步步高音乐手机广告中跨文化的运用.doc

步步高音乐手机广告中跨文化的运用伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。步步高音乐手机致力于消费打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上跟国外手机市场开拓自己的沃土了。一、 步步高公司简介1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶持下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（视频学习机、点读机、学习电脑、电子词典、复读机等）。步步高公司于1997年由国际广告公司策划导入CIS（企业形象识别系统），通过长期持续的整合营销传播（在中国最强势的媒体中央电视台长期投放电视广告以及在全国各区域市场长期投放平面广告），并先后聘请国际著名影星李连杰、阿诺施瓦辛格、宋惠乔等担任品牌形象代言人，以及对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。而步步高公司总裁段永平现定居国外，对步步高音乐手机走向国外也是有很好的准备的。二、步步高音乐手机广告宣传 广告是非常重要的宣传媒介，因此，广告宣传的投入是企业的一项非常重要的硬性支出。步步高音乐手机对广告进行了大手笔的投入，效果也很明显，从以下几个方面可以体现出来：1、 形象代言人的选择：步步高音乐手机选择的形象代言人是国际 当红影星宋慧乔（韩国），从请代言人来看，步步高公司运 用 了跨文化对产品宣传。宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型的美女，没有过多的绯闻，深受国内年轻人的喜欢。再者，宋慧乔的影响力已拓展到国外，步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。所以，选择宋慧乔为形象代表人是很合适的也很关键的。这让步步高音乐手机顺利的走进了国际的市场。2、 手机主题曲的选择：步步高音乐手机为了在听觉上形成差异化，所以选择了陈绮贞的我在那一角落患过伤风，这首歌曲出自一张叫做只能谈情，不能说爱的特殊唱片，这首歌全曲只有“da len”这两个词贯穿整首歌，但其旋律优美自然，给人以欢快愉悦之感。既符合步步高音乐手机的品牌形象（清新、活泼、年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化，容易形成消费者对手机与音乐的相互关联性联想。所以，手机主题曲的选择也是很到位的。3、 广告的连贯性：步步高音乐手机大部分广告由宋慧乔代言，加上现在刚刚出的步步高智能机vivo，广告内容的变现方式也极为相似，这点符合广告宣传对于内容连贯性的要求。因为在多不广告中使用统一主角及内容变现方式，容易深化主题、深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好的借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场。广告连贯性的重要性，国内的许多公司都还未意识到，这也正证明步步高音乐手机走国际化的路线。4、 广告的特点：步步高音乐手机的广告，基本上的背景都是带有异国气息以及海天相接的气势。主要是借助这些背景来提升品牌形象（如在喧闹的城市中，寻找那份属于自己的乐土）。也是为了步步高音乐手机走向国际做的准备。 广告的色彩：步步高音乐手机从logo到网站、广告和产品的设计色调都以中纯度高明度蓝色和群青色为主，辅佐以紫罗兰和紫红色。高明度中低纯度冷色系群青蓝的大量使用，突出了清爽、纯净的感觉。临近色相配色（蓝和群青色、紫罗兰和紫红）保持了色彩印象的统一性，中纯度到低纯度的渐变又增加了层次感和意境。三、产品定位 一款产品在推向市场前，一定要对其进行定位，要先明确其的目标消费人群。首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直在对外描述其音乐功能多么的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性进展。诗人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这些心理定位。而从去年年底到现在刚刚上市的步步高智能手机vivo来看，它的音乐功能得到国内国外的好评，它引进的国外音乐技术，连苹果都可以说赶不上，所以说，它的广告对于音乐功能这一特点宣传的很好。其次，这一系列产品的目标人群很明确。是一群喜欢音乐，追求时尚、崇尚个性的，而且年龄在1830岁（以高中和大学生为主）之间的年轻人，即目标人群相对年轻化。最后，从定价方面来讲。该系列产品的价格大部分在999元1799元之间，除了今年新推出的智能手机在2500元左右，总体来说，价格还是较为适中的。加之，目标人群对电子类消费品的消费能力是非常强的。所以，从定价这方面来讲，问题不大。四、与媒体的合作1、与非诚勿扰的合作：步步高音乐手机在广告方面的投入可谓是下了大的赌注的，在与众多娱乐节目合作中，我很看好非诚勿扰这一平台。因为这个平台更好的切合了步步高音乐手机的目标人群。再加上非诚勿扰这一节目已经走出中国，在国外的收视率也很高，这也为步步高音乐手机走向国际提供了很好的机会。非诚勿扰是一款婚恋节目，收看的人群分为两类：一类是高中生、大学生和刚工作不久的大学生；第二类是真正有需要并有意向参加节目的人。当然还有许多其他类型的观众，但主要是以上两类为主。这两类人的共同点就是，他们的消费能力都很强，是属于社会上受过良好教育的人群，在此类节目中插播广告，是比较容易达到宣传效果的，不过广告费用较为庞大。类似的节目还有我们约会吧快乐女生快乐男声等，尤其是2009年步步高音乐手机赞助湖南卫视的快乐女生，成为当时最为轰动的娱乐事件。2、与平面媒体的合作：读者是大家都很熟悉的文摘，阅读人群的年龄主演分布在1825岁之间。如果说电视广告媒体的时效性较差的话，那杂志这类媒体则刚好相反。所以，步步高音乐手机买断了读者杂志封底的广告刊登权。 步步高音乐手机通过与电视节目与杂志的合作，达到了广告宣传效果的最大化。这两种宣传媒介不仅能切中目标人物，而且还能提供全天候的宣传，是一个很不错的广告组合。这使他在跨文化中迈出了重要的一步。五、步步高音乐手机的优与劣优势：1、大胆并且不惜花高价钱请来国际巨星宋慧乔做手机代言，而手机广告也大都在韩国、泰国等地方取景，这使得步步高音乐手机很成功的走上了国际化的路线，不局限于国内品牌，而是放眼于国际。欣赏步步高音乐手机广告可以看出，广告侧重于韩风，广告大都清新自然，再配上宋慧乔纯洁的气质，可以说，步步高音乐手机广告中的的跨文化运用的很到位，一下子就俘获了它所定位的目标人群的心。这也为步步高音乐手机走向韩国，走向欧美市场奠定了基础。2、从外观设计跟手感来讲，根据调查显示，大部分女性对于手机的要求关键在于，外观（时尚、气质），娱乐（MP3、MP4、摄像、游戏、上网、聊天等）。所以应以这些为突破口，首先把握女性手机的市场，因为这部分市场非常巨大，而且也相对比较容易满足。纵观步步高音乐手机来看，步步高完全做到了这一点，打着“音乐”为主题。步步高手机大部分都是以浅颜色为主，它的机身设计也很流畅、完美，有的手机带有暗纹，而每部步步高音乐手机都有独特的设计，从这里我们可以看出，步步高音乐手机不同于其他国内品牌的手机，从它的机身外观、手感，跟它的设计理念，我们就可以看出步步高公司对于消费者的诚意。而它的一些外观设计是其他大品牌不能比的。3、从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手机的音乐播放功能是相当的强大的。步步高音乐手机K203M采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给消费者享受级的音乐体验。步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给消费者层次分明、清晰立体的音乐享受。而手机配有的英语学习功能，理所当然的俘获学生一族的心。劣势1、步步高音乐手机大都是半智能手机，而现在是智能手机的天下，虽然今年推出了的步步高智能手机vivo，但在现在智能机竞争激烈的情况下，步步高智能手机不是很占优势。再加上刚刚推出的智能手机在价格上比别的品牌手机高出了一大截，相比较来说，步步高音乐手机在智能机方面还有很长的一段路要走。2、不能一味的只要求外表好看，时尚，还应该注重内在的硬件设施。而它的手机操作系统一直是步步高手机的致命伤。3、对于欧美地区也要多进行推广，这方面要学习oppo在欧美方面的推广经验。 总体来说，步步高音乐手机广告中跨文化运用的很充分，步步高公司不碍于自己是国内品牌，而是用长远发展的眼光来定位步步高音乐手机，对于用韩国影星宋慧乔还有到国外取景来