第六讲 品牌的价值.doc

第六讲 品牌的价值（下）事实证明，通过产品线延伸的方式，可以做到既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长。所以，在品牌思想的指导下促进销售规模的快速增长才是一种健康的企业扩张方式。如果不使用品牌的方式，只采用单产品的方式，就只能降低价格牺牲公司利润才能获得规模的增长。总结起来，品牌的规模成长是一种健康的规模成长，它的成长速度要远远大于单产品的扩张速度。【案例5】1989年，宝洁进入中国。1991年，宝洁的销售额只有2000万元。到2008年，宝洁在中国的销售额高达430多亿元。相比1991年翻了约2000倍。如果宝洁只销售海飞丝，你认为宝洁公司的销售规模能翻2000倍吗？宝洁公司通过品牌和产品线的扩张，不断地优化扩张产品线，达到了销售规模快速扩张的目的。品牌思想不仅不会影响企业的规模增长，而且是世界公认的健康成长之路。品牌思想之所以如此重要，就是因为它既能给企业带来利润，又能够带来规模。通过产品线延伸，品牌的定位就能够打造企业的未来成长之路。品牌资产评估方法品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种无形的资产品牌资产，英文简称Brand equity。当公司上市或被收购，品牌资产就从无形资产变成有形资产。品牌资产的评估方法：1.品牌资产的量度是溢价；2.品牌资产的量度是忠诚度。【案例1】几年前，宝洁公司收购吉列，吉列当时的年销售额大概是150亿美金。按照平均的利润率10%计算，吉列一年的利润大概是15亿美金。那么宝洁的收购价格是586亿美金。如果吉列1年能赚15亿，586亿美金吉列要做多少年才能赚完？宝洁要花40年才能够把收购成本收回来。宝洁为什么花这么多钱收购吉列？宝洁看中的就是吉列品牌的无形价值。一家企业的品牌资产可以通过数学公式计算出来。其计算公式如下：品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）Y（回报年限715）【案例2】如果LV公司在中国每年的销售额达到5亿，LV的品牌溢价是多少？LV包的制造成本100元，零售价是10000元。品牌的溢价=(10000-100)/100=99，也就是99倍的溢价，再乘以平均回报率15和年度销售额。那么在中国的LV品牌的收购价约7500亿元。销售规模、品牌溢价均影响品牌资产。做长线盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品牌性的股票都是用来炒作的，是不能做长线投资的。一个公司要想上市，先把品牌做好，这才是获得最大的品牌资产回报的正确途径。如果匆匆忙忙上市，本来有很大的品牌价值，结果由于没有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢价和市值都大大受限。这属于明珠暗投。【案例3】九阳小家电在全国人民心中是有一定知名度和品牌价值的。该企业一上市市值就达到110亿元。同它一起上市的另外一家纸制品企业上市后市值只有10亿元。二者之前存在的区别主要原因就在于品牌资产累积的不同，最终造成结果的不同。品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段，维护和提升品牌的资产。其中包涵对销售规模和品牌溢价的提升。这两个方面做不好，品牌资产就会很小。1.品牌溢价品牌管理的终极目不是为了获得短期利润，也不是为了获得规模的增长，而是为了获得品牌资产的增长。以下提供两个品牌溢价的真实证据。证据一证据二消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱。这种消费者偏好对企业的经营利润、规模成长以及品牌的资本化运作都有影响。市场调研显示，消费者对自己喜欢的品牌愿意多付钱，统计结果如下：70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策；50% 或更多的购买行为是品牌驱动的；25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓；72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌；50% 愿意多付 25% ；40% 愿意多付 30%。2. 品牌依赖度不同行业对于品牌价值的依赖度是不一样的。经过行为学家的分析发现，在现代的商业领域中，行业大概可以分成四大类，如下图所示。这张图的十字象限中心点会随着一个地区的贫富发生变化。对于穷困的地区，中心点会离原点远的方向转移。这意味着品牌对于穷的地方来说并不重要；对于富裕的地区，十字象限的中心点就会向原点转移，意味着居民生活中的大小生活用品都认品牌，且这样的趋势越来越明显。图中第一象限的商品是品牌依赖型的，这个象限的商品可以创造出巨大的品牌价值，比较有代表性的是手机、汽车、房地产和药品。对品牌的依赖性稍低的商品在第四象限，包括大米、鸡蛋、白菜等生活必需品以及建材。这充分说明不同行业的品牌依赖度存在着差别。品牌对于的企业来说拥有巨大