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建设项目评估 集美大学工程技术学院2011 2012学年第一学期 课程性质 建设项目评估是一门实用性很强的专业必修课程 它以投资项目为研究对象 着重从经济 技术的可行性方面进行评估和分析 为项目决策提供依据 学习重点 明确建设项目评估的基本理论 掌握投资项目经济效果评估方法 掌握市场调查和市场预测的基本原理和方法能进行财务基础数据的测算 能熟练进行投资项目的风险评估 学习要求 1 学习重点重视基本理论和基本方法 能理论联系实际将课堂学习和课后练习结合起来 巩固所学知识点通过案件的剖析 掌握投资项目的评估方法 学习要求 2 作业与考试平时作业 课堂表现占40 期末考试成绩占60 参考文献 教材 张少杰李北伟 项目评估 高等教育出版社参考文献 1 范忠宝 投资项目评估 科学出版社2 周惠珍编著的 投资项目评估学 东北财经大学出版社3 简德三 投资项目评估 上海财经大学出版社4 投资项目可行性研究指南 水利出版社 第一章绪论 建设项目评估是一门实用性很强的学科 它主要针对拟建项目从技术性 经济性和社会性等不同的方面进行分析和评估 为项目决策提供理论和方法论基础 学习本章 要求 明确可行性研究的性质 特征 研究方法 明确项目评估的概念 原则及其与可行性研究的关系 1 1投资和投资项目 投资是经济主体 法人和自然人 为了获得预期收益而在现时投入生产要素 资金或资源 从而形成资产并实现其增值的经济活动的总称 投资特点 投资资金使用的长期性 投资的风险性与收益性均衡 投资影响的不可逆性 1 1投资和投资项目 投资项目是指在一定的技术和社会经济条件下 在规定的期限内 为完成某项开发目标而规划的投资 政策 机构以及其他方面的综合体 特征 唯一性 目标性 周期性 约束性 整体性 1 1投资和投资项目 1 1投资和投资项目 投资项目分类按性质分 新建 扩建 改建 迁建 恢复项目 按投资使用方向和投资主体的活动范围分 竞争性项目 基础性项目和公益性项目 教育 交通运输 房地产 环保 医疗 能源 咨询 科研 城市公用设施 按规模分 大型 中型 小型项目 1 2可行性研究 项目周期一个典型的项目可分为以下几阶段 初选项目建议可行性研究项目评估项目执行项目后评价 1 2可行性研究 可行性研究的概念可行性研究是在项目投资决策之前 对拟建项目进行全面技术分析论证 并试图对其做出可行或不可行评价的一种科学方法 可行性研究的产生和发展 在本世纪前叶随着社会生产技术和经济管理科学的发展而产生的 20世纪30年代 美国开发田纳西流域时开始试行 第二次世界大战特别是步入50年代以来不仅经济发达国家把可行性研究作为工程项目投资决策的手段 而且在亚洲 非洲等地区的许多发展中国家也得到了日益广泛的应用 1979年开始逐步介绍到我国 并运用于工业项目的建设前期的技术经济分析 1 2可行性研究 可行性研究的阶段划分 一般情况下 一个完整的可行性研究应包括投资机会研究 初步可行性研究 详细可行性研究三个阶段 各阶段研究的内容由浅入深 项目投资和成本估算的精度要求由粗到细 研究工作量由小到大 研究的目标和作用逐步提高 因而研究工作的时间和费用也逐渐增加 1 2可行性研究 可行性研究的内容分为三阶段 机会研究 30 0 2 初步可行性研究 20 0 25 1 5 可行性研究 10 1 0 3 0 小 0 2 1 0 大 投资机会研究 将一个项目由意向变成概略的投资建议 投资机会研究 又称投资机会确定 其任务是提出项目投资方向的建议 即选择建设项目 寻找投资的有利机会 投资机会研究一般比较粗略 它主要是从投资的效益和盈利的角度来研究投资的可能性 进行投资机会鉴别 提出备选项目 以引起投资者的投资兴趣和愿望 投资机会研究可分为一般机会研究和项目机会研究 一般机会研究就是对某个指定的地区 行业或部门鉴别各种投资机会 或是识别和利用某种自然资源或工农业产品为基础的投资机会 之后再进行项目的机会研究项目的机会研究 即将项目的设想转变为概略的项目投资建议 以引起投资者的注意 使其做出投资响应 并从几个有投资机会的项目中经济地做出抉择 然后 编制项目建议书 为初步选择投资项目提供依据 经批准后 列入项目建设前期工作计划 作为国家对投资项目的初步决策 对投资和生产成本等粗略笼统估算 误差允许在 30 范围内 初步可行性研究 是正式的详细可行性研究前的预备研究阶段 经过投资机会研究认为可行的建设项目 表明该项目值得继续研究 但又不能肯定是否值得进行详细可行性研究时 就要先做初步可行性研究 以进一步判断这个项目是否具有较高的经济效益 经过初步可行性研究 认为项目具有一定可行性 便可转入详细可行性研究阶段 否则 就终止该项目的前期研究工作 投资和生产成本等采用简便方法估算 允许误差在 20 范围内 初步可行性研究这一阶段的主要目标是 1 分析投资机会研究的结论 并在占有详细资料的基础上做出初步投资估价 2 确定对某些关键性问题需要进行专题辅助研究 3 鉴定项目的选择依据和标准 确定项目的初步可行性 详细可行性研究 详细可行性研究又称最终可行性研究 通常简称为可行性研究 它是工程前期研究的关键环节 是项目投资决策的基础 它为项目决策提供技术 经济 商业方面的评价依据 为项目的具体实施建设和生产提供科学依据 因此 该阶段是进行详细深入的技术经济分析论证阶段 投资和生产成本等采用分项详细估算 误差允许在 10 范围内 详细可行性研究的目标 1 必须深入研究各种可能选择的技术方案 进行深入的技术经济分析和比选工作 并推荐一个以上可行的投资建设方案 2 着重进行企业财务效益和国民经济效益的分析和评价 并进行多方案比选 确定一个最佳建设方案 3 确定项目投资的最终可行性和选择依据标准 对拟建投资项目提出结论性意见 1 2可行性研究 可行性研究报告必须解释的三个问题 必要性 市场需要可行性 生产建设符合合理性 财务上盈利 可行性研究内容 总论产品的市场需求和拟建规模资源 原材料 燃料及公用设施情况厂址选择和项目设计方案环境保护和劳动安全企业组织 劳动定员和人员培训项目实施计划和进度要求财务经济效益分析综合评价与结论 建议 总论 综述项目概况 包括项目的名称 主办单位 承担可行性研究的单位 项目提出的背景 投资的必要性和经济意义 投资环境 提出项目调查研究的主要依据 工作范围和要求 项目的历史发展概况 可行性研究的主要结论概要和存在问题与建议 阐述对推荐方案在论证过程中曾有的重要争论问题和不同的意见与观点 并对项目的主要技术经济指标列表说明 产品需求和规模分析 调查国内外市场近期需求状况 并对未来趋势进行预测 对国内现有工厂生产能力进行估计 进行销售预测 价格分析 判断产品市场竞争能力及进入国际市场的前景 确定拟建项目的规模 提出市场营销战略与策略 对产品方案和发展方向进行技术经济论证比较 三 资源 原材料 燃料及公用设施情况 经过全国储量委员会正式批准的资源储量 品位 成份以及开采 利用条件的评述 所需原料 辅助材料 燃料的种类 数量 质量及其来源和供应的可能性 有毒 有害及危险品的种类 数量和储运条件 材料试验情况 所需动力 水 电 汽等 公用设施的数量 供应条件 外部协作条件 以及签订协议和合同的情况 厂址选择 指出建厂地区的地理位置 与原材料产地和产品市场的距离 根据建设项目的生产技术要求 在指定的建设地区内 对建厂的地理位置 气象 水文 地质 地形条件 地震 洪水情况和社会经济现状进行调查研究 收集基础资料 了解交通运输 通讯设施及水 电 汽 热的现状和发展趋势 厂址面积 占地范围 厂区总体布置方案 建设条件 地价 拆迁及其他工程费用情况 对厂址选择进行多方案的技术经济分析和比较 提出选择意见 设计方案 在选定的建设地点内进行总图和交通运输的设计 多方案比较和选择 确定项目的构成范围 主要单项工程的组成 厂内外主体工程和公用辅助工程的方案比较论证 项目土建工程总量的估算 土建工程布置方案的选择 包括场地平整 主要建筑和构筑物与厂外工程的规划 采用技术和工艺方案的论证 技术来源 工艺路线和生产方法 主要设备选型方案和技术工艺的比较 引进技术 设备的必要性及其来源国别的选择比较 设备的国外分交或与外商合作制造方案设想 以及必要的工艺流程图 环境保护和劳动安全 对项目建设地区的环境状况进行调查 分析拟建项目 三废 的种类 成份和数量 并预测其对环境的影响 提出治理方案的选择和回收利用情况 对环境影响进行评价 提出劳动保护 安全生产 城市规划 防震 防洪 防空 文物保护等要求以及采取相应的措施方案 企业组织 劳动定员和培训 全厂生产管理体制 机构设置的选择 工程技术和管理人员的素质和数量的要求 劳动定员的配置方案 人员的培训规划和费用的估算 施工计划和进度要求 根据勘察设计 设备制造 工程施工 安装 试生产所需时间与进度要求 选择整个工程项目实施方案和总进度 并用线条图和网络图来表示最佳实施方案 财务 经济效益分析 包括总投资费用 各项建设支出和流动资金的估算 资金来源 筹集方式 各种资金来源所占的比例 资金的数量和资金筹措成本 总生产成本 单位生产成本的计算 财务内部收益率 净现值 投资回收期 固定资产投资借款偿还期 外汇效果分析 不确定性分析等财务效益评价和国民经济效益评价并进行社会效益分析与评价 综合评价 结论与建议 综合评价与结论 建议 包括 建设方案的综合分析评价与方案选择 运用各项数据从技术 经济 社会 财务等各个方面论述建设项目的可行性 推荐一个或几个可行方案供决策参考 提出项目存在的问题以及结论性意见和改进建议 1 2可行性研究 可行性研究的作用为决策者进行投资决策提供依据 为项目融资提供依据 为与其他单位进行商务谈判和签订合同 协议提供依据 为工程设计 实施提供依据 为设置组织机构和劳动定员提供依据 机会研究 初步可行性研究 项目建议书 可行性研究 报告 项目评估 项目审批 项目设计 项目施工 竣工验收 项目投产 项目总结 1 3项目评估 项目评估作为抉择投资项目的一种专门方法与科学 是1970年代末伴随着可行性研究引进到我国来的 其原始含义就是对项目的评审和估价 即在项目决策阶段 从全局角度出发 用系统的观点 根据国民经济发展规划 对拟建项目进行全面审查 以鉴别项目优劣 决定取舍 因此 我国的项目评估 是指在拟建项目投资决策前 对其建设的必要性 技术的可行性 经济的合理性进行全面系统的技术分析与论证的一项综合性的工作 项目评估的内容 必要性评估建设条件评估技术评估基础数据预测财务评估组织管理评估经济和社会评估风险评估总评估 一 必要性评估 是从国家宏观调控的角度出发 考察项目建设在社会经济发展中的作用和对国民经济整体以及社会发展的影响 衡量项目建设的必要性 具体包括 1 分析项目建设是否符合国家的产业政策和产业结构 是否符合国家总体布局和地区经济结构的需要 2 市场分析与预测 即考察项目产品的国际 国内市场的供求状况 对其未来的发展趋势进行认真的调查和科学的预测分析 从而做出科学的判断和决策 为项目的建设和实施提供科学的依据 二 建设条件评估 1 厂址选择评估 如自然条件是否适宜 是否符合生产力布局和总体规划的要求 厂址选择的方法等 2 能源 动力 交通运输 原材料是否有可靠保证 是否经济合理 3 相关及配套项目是否同步建设 零配件供应是否有保障 4 资源利用是否合理 是否考虑资源的优势利用及技术进步的因素 5 基础设施条件是否统一规划和合理布局 6 是否认真考虑到保护环境及生态平衡的因素 三 技术评估 1 技术评估的原则及工作程度 内容 2 技术 设备的选择评估 包括技术 设备的先进性和经济合理性 适用性评估 技术设备的安全可靠性 协调一致性评估 以及消化吸收能力评估等 技术 设备的选择方法等 3 项目规模分析 包括影响项目规模的因素分析及项目经济规模的确定方法 四 基础数据预测 分析和测定项目固定资产投资 流动资金投资及建设期利息等 并预测项目投产后各年的生产经营成本 销售收入 利润 税金等数据 为进行财务评估和国民经济评估做准备 五 财务评价 项目财务评估是依据国家现行的财税制度 从财务角度分析计算项目的效益和费用 依据预测的数据 分析计算项目的财务评价指标 如投资利润率和利税率 财务净现值 内部收益率 借款偿还期等指标 以考察项目的盈利能力 借款清偿能力以及外汇效果 从而考察项目建设本身的财务可行性 财务分析通常采用静态分析和动态分析相结合的办法 六 组织管理评估 认真分析项目的组织管理机构是否健全 合理 能否适应项目的实施 项目的领导班子人员是否配备齐全 管理经验 工作水平 业务素质能否适应项目管理的需要 项目管理的各种规章制度 生产责任制度是否建立和健全并落实 劳动力的技术素质 文化素质能否适应建设的需要 人员培养计划是否适应项目发展的需要等 七 经济和社会评估 项目建设的国民经济评估是投资项目经济评估的核心部分 它是从国家整体的角度来看该投资项目所带来的效益和所花费的费用 主要运用定性分析和定量计算相结合的方法 分析项目的国民经济效果 社会效果以及对环境的影响 八 风险评估 通过对各种不确定因素对项目经济评价指标的影响 来预测项目可能承担的风险 进而分析项目经济评估可靠性如何 项目风险评估通常包括盈亏平衡分析 敏感性分析及概率分析等 九 总评估 项目总评估是项目评估的最后一个内容 它是在以上几个方面评估的基础上 归纳分析结果和评估意见 进行最后的综合平衡 分析判断 对拟建项目必要性以及技术 经济的可行性进行总的评价 做出项目评估的明确结论 从而提出评估报告和建议 项目评估的作用 1 项目评估是正确进行投资决策的保证2 项目评估是取得资金来源的依据没有资金来源项目是不能列入投资计划的 按规定 未经评估的项目 银行不能贷款 凡是需要贷款的项目 银行都要进行详细评估 3 项目评估是实施项目管理 促进提高投资效果的基础4 项目评估是使宏观效益和微观效益统一起来的手段 八可行性研究与项目评估的关系 两者有共性 也各有特点 彼此有着密切联系 但又不无界线与区别 一 共同点1 两者同处于项目投资的前期 2 两者的出发点是一致的 3 两者研究和评估的内容与方法是相通的 4 两者的目的要求是相同的 1 4可行性研究和项目评估的关系 两者的联系 可研是项目评估的基础和对象 项目评估是使可研结果得以实施的前提 项目评估是可研的延伸和再评价 1 4可行性研究和项目评估的关系 两者的区别 研究发起主体不同 研究次序不同 研究的侧重点不同 研究的作用不同 项目评估概念投资决策部门或贷款机构对上报的建设项目可行性研究报告进行再分析 再评价 即对拟建项目的必要性 可行性 合理性及效益 费用进行的审核和评价 1 5项目评估的原则 客观公正系统性综合评价定性分析和定量分析相结合指标统一性适时与有效 2项目概况和必要性评估 学习目标掌握项目概况评估概念和基本内容掌握项目建设必要性评估的概念 理解必要性评估的作用掌握项目宏观必要性和微观必要性评估的内容 2 1项目概况评估 主要包括以下内容 项目背景项目设想项目进展项目评估文件审查 2 1项目概况评估 项目背景分析宏观 是否符合国民经济平衡发展的需要是否符合国家的产业政策 技术政策和地区 部门发展规划 微观 从项目发起人和项目本身着手 2 1项目概况评估 在实际进行项目时 通常从 项目的产业背景区位背景项目定位三个方面入手 对投资项目的相关背景进行分析和评价 2 1项目概况评估 近年来国家重大产业政策 一 目录类 外商投资产业指导目录 2004年修订 国家发改委 商务部令第24号 2004年11月30日 二 限制淘汰类 淘汰落后生产能力 工艺和产品的目录 第三批 国家经贸委令第32号 2002年6月2日 2 1项目概况评估 行业类 摩托车生产准入管理办法 2002年11月30日 原国家经贸委令第43号 汽车产业发展政策 2004年5月21日 国家发改委令第8号 钢铁产业发展政策 2005年7月8日 国家发改委令第35号 出台了水泥 电解铝 焦炭 电石 铁合金 煤炭 铜冶炼 钨锡锑等行业产业政策 出台了电石 铁合金 焦化 电解金属锰 铜冶炼等行业的准入条件 2 1项目概况评估 当前国家政策关注的热点1 西部大开发 国务院关于进一步推进西部大开发的若干意见 国发 2004 6号 2004年3月11日 重庆市实施西部大开发若干政策措施 渝委发 2001 26号 2001年9月 第一条 就是对设立在我市的属于国家鼓励类产业的各种经济成份的内资企业和外商投资企业 从2001年至2010年减按15 的税率征收企业所得税 2 1项目概况评估 2 非公经济发展 国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见 国发 2005 3号 2005年2月19日 放宽非公有制经济市场准入 加大对非公有制经济的财税金融支持 完善对非公有制经济的社会服务 维护非公有制企业和职工的合法利益 引导非公有制企业提高自身素质 改进政府对非公有制企业的监管 加强对发展非公有制经济的指导和政策协调 2 1项目概况评估 3 循环经济 国务院关于加快发展循环经济的若干意见 国发 2005 22号 2005年7月2日 发展循环经济的指导思想 基本原则和主要目标 发展循环经济的重点工作和重点环节 加强对循环经济发展的宏观指导 加快循环经济技术开发和标准体系建设 建立和完善促进循环经济发展的政策机制 坚持依法推进循环经济发展 加强对发展循环经济工作的组织和领导国家发改委出台了 可再生能源产业发展指导目录 发改能源 2005 2517号 2005年11月29日 提出了风能 太阳能 生物质能 地热能 海洋能和水能等六个领域的88项可再生能源开发利用和系统设备 装备制造项目 对于 目录 中具备规模化推广利用的项目 国务院相关部门将制定和完善技术研发 项目示范 财政税收 产品价格 市场销售和进出口等方面的优惠政策 2 1项目概况评估 4 产业结构调整 国务院关于发布实施的决定 国发 2005 40号文 2005年12月2日 国家发改委配套出台了 产业结构调整指导目录 2005年本 发改委令第40号 成为我国 十一五 时期产业结构调整一个纲领性文件 2 1项目概况评估 区位背景分析和评估投资者或生产者应尽可能寻找能使利益最大化的地点进行建设或生产 从区位角度看 项目可分为以下几种 1 如 产品易碎 易失重 易腐 或原料产地相当分散而消费区分布集中的项目 项目布点趋于靠近消费地的倾向 市场指向型 2 1项目概况评估 2 如采煤 采油 森林加工 水力发电项目等 只能考虑建在有某种自然资源储量的地区 资料地指向型 3 如制糖 钢铁 建材项目等 项目布点趋于原材料产地的倾向 原料供应地指向型 4 如火力发电 有色金属冶炼 稀有金属加工侧重考虑接近燃料和动力产地 燃料及动力指向型 2 1项目概况评估 5 如纺织 服装 食品 造船等行业实施的项目 密集使用廉价劳动力倾向 劳动力指向型 6 如电子 信息和生物基因工程等项目 技术指向型 朝着文化 教育 科技发达的地区布点的倾向 充分发挥项目所在地优势 优中选强 劣中求小 2 1项目概况评估 项目定位分析和评估需求总量决定了产业调整空间项目的市场定位需求的结构牵动产业结构的调整首先要研究市场的需求情况调查目前市场需求和供给状况预测市场未来发展态势判断项目投产后生产的产品是否符合市场要求制定策略 2 1项目概况评估 项目发展概况的考察和评估对已作过调查研究的项目内容及其成果进行考察与评估对已作过的试验 试制工作进行考察与评估给出场址选择初步意见 2 1项目概况评估 项目投资环境评估狭义广义投资环境是指在一定时间 一定地区内 影响和制约项目投资活动的各种外部境况和条件要素的有机集合体 国内国外软硬软环境 社会 经济 政治环境等 硬环境 与建设生产条件的外部环境 2 2项目建设必要性评估 宏观必要性评估是否符合国民经济发展及社会长远发展规划需要 是否符合区域经济需要 是否符合国家产业政策 2 2项目建设必要性评估 微观必要性评估项目产品市场供求和竞争能力的审查 分析和评估 是否符合企业自身发展的需要的评估 是否有利于科技进步项目规模评估 项目经济效益 社会效益 环境效益评估 案例 某钢铁集团公司100t电炉炼钢连铸工程项目评估1 企业生产经营现状及工程建设的必要性该集团公司位于 省 市 区 经过四十多年的改扩建 现已成为 省最大的钢铁联合企业 截至1997年底 累计投资24 2亿元 固定资产42 57亿元 全厂职工总数为34800多人 公司现有4座矿山 4座42孔焦炉 5台300m3高炉 8套札机和2个炼钢分厂 1997年产铁186万t 产钢202万t 年钢材178万t 并生产部分商品钢坯 实现利税7 5万元 其中利润达4亿元 在全国钢铁企业中经济效益排名第四位 该企业经过几十年的努力 积累了丰富的生产和管理经验 经济效益良好 被评为全国十大优秀企业之一 但是 在发展过程中 也存在一些弊端和不足 具体表现如下 案例 1 该企业成立时间较早 1958年 目前相当一部分设备陈旧 装备水平较低 生产工艺落后 产品档次不高 品种 规格不齐全 数量不能满足需求 这些问题都严重地制约着企业效益进一步提高和今后的发展 2 从轧钢系统来看 企业现有8套轧机 新改造的2800mm轧机所生产的钢材具有极高的装备水平 目前 中板轧机生产所需材料只能从第二炼钢分厂供给 而第二炼钢分厂没有精炼设备 难以提供高质量的纯净钢水 此外 该分厂的板坯连铸机规格也较小 板坯在品种 质量 规格上都不能满足中板厂产品的需要 3 根据已批准的 企业发展规划 到2000年该厂年钢材产量要增加到200万t 年 届时淘汰第一炼钢分厂的2座6转炉 从全公司钢铁平衡来看 第二炼钢设施加以解决 为了确保该企业在2000年达到200万t 年的钢材生产规模 确保投产后的2800mm中板轧机所产出产品的品种质量和规格 充分发挥其生产能力 取得良好的效益 企业投资建设100t电炉炼钢项目是十分必要的 2 3项目市场分析概论 波特的五种竞争力模型 产业竞争者现有企业间的竞争 买方 买方侃价能力 潜在入侵者 新入侵者威胁 供方 替代品 替代产品或服务的威胁 供方侃价能力 2 3项目市场分析概论 市场分析是指在市场调查和供求预测的基础上 根据项目产品的竞争能力 市场环境和竞争者等要素 分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路问题 2 3项目市场分析概论 市场分析重要性产品有无市场 影响项目决策市场容量大小影响项目建设规模市场预测准确与否影响项目决策 贷款决策市场预测分析影响企业未来发展通过市场分析确定项目投资建设的必要性市场分析结果是确定建设规模的首要条件 2 3项目市场分析概论 市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点 购买习惯基础上 将消费者划分为若干个群体的过程 市场划分的方式多种多样 既可以把市场作为一个整体进行分析评估 也可以就每个部分单独进行市场分析 2 3项目市场分析概论 内容为什么要进行市场划分 怎样进行市场划分 对消费者的认识是项目成功的核心 公司 资产关系技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求态度 愿望行为社会人口学 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整 一般 的产品 渠道和提供的服务 向其提供满足其具体要求的服务和产品 什么是客户细分 81 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶新 宝洁 海尔 反映出本地偏好的产品组合 例如 上海的冰淇淋 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味 品牌 价位的方便面来适应中国各地区的口味 适应了去头皮屑的明确需要 导致第一个产品的成功 海飞丝洗发香波 寻找尚待满足的需要 并开发出产品来填补这些需要 例如城市所用的 小神童 洗衣机 小巧 没有铝管 资料来源 访谈 新闻报道 82 适应所有人的保险组合 AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分 向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位 指有孩子的家庭资料来源 公司网页 为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分 内容 84 市场细分是制定有效营销和销售战略的基础 了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法 主要工作 确定市场细分方法 了解市场细分特点 设计细分市场战略 了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较 分析在不同细分市场的竞争优劣势 设计各细分市场的战略 如产品开发渠道选择价值定位 划分的变量地理变量世界或国家的地区 东 西 南 北 中间 海滨 山区等国家大小 直辖市 小城市 城镇区域密度 城市 半城市 乡间气候 热 冷 湿 多雨 划分的变量人口统计变量年龄性别 男女家庭大小家庭生命周期收入职业社会经济地位宗教民族或种族 种族营销 语言教育 小学 高中 中学 学院 大学 划分的变量心理位置变量性格生活方式价值观态度 划分的变量行为变量利益追求产品使用率品牌忠诚度产品最终使用准备购买阶段决策单位利润收入情况 划分的变量技术位置变量动机使用方式对待技术的态度基本的价值观生活方式角度 2 3项目市场分析概论 市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的状况比较 确定产品在目标市场中应处的最佳位置 确认潜在的竞争优势 准确地选择竞争优势 有效传播企业的市场定位观念 2 4市场分析内容 2 4市场分析内容 市场环境分析 一 政策环境分析把握国家目前和今后一段时间内的主要政策导向 分析对项目的建设是否有利 东北 装备制造业 宏观调控 土地政策 2 4市场分析内容 市场环境分析 二 经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情况 以及项目所处行业和相关产业的发展状况等的分析 分析内容 项目所在地的生产总值 人口 人均收入水平 消费水平 物价指数等 数据来源 各级政府 行业的统计公告 统计年鉴和权威部门的综合评估报告 2 4市场分析内容 市场环境分析 三 自然和资源环境分析 包括原材料的供应 交通运输 人力资源及相关产业发展状况等诸多方面 不同项目所面临的市场不同 项目产品辐射范围不同 故市场分析重点不同 区域 房地产项目 酒店 休闲娱乐项目 全国 工业项目国际 国内销售 出口 2 4市场分析内容 市场现状分析市场需求现状分析市场需求量 在一定时期和一定条件下 在一定的市场范围内 消费者购买某种产品的总量 影响市场需求量的因素 自身价格 替代品价格 互补品价格 平均收入 市场规模 消费偏好注意 潜在需求向有效需求转化 以汽车为例 2 4市场分析内容 市场需求现状分析 1 调查国内目前需求量 数据 资料来源 商业 物资等产品销售部门统计部门 主管工业部门 综合经济部门等直接向客户或消费者调查 2 预测国内未来需求量 2 4市场分析内容 市场现状分析市场供给现状分析影响供给的因素 价格 生产成本 技术进步 相关产品价格 政府政策等 2 4市场分析内容 市场需求综合分析总需求 国内销售 未满足的需求 出口总供给 国内现有生产能力 进口总需求不足额 总需求 总供给 房地产市场分析宏观经济环境分析项目所在区域房地产状况分析竞争楼盘及参考楼盘分析区域消费群体购买行为与影响因素分析项目自身情况分析市场分析结论项目开发建议 宏观经济环境分析1 全国经济环境状况分析2 项目所在城市经济状况分析经济总量与增长速度人均GDP现状与走势第三产业现状及走势3 房地产政策分析全国性房地产政策现状项目所在地房地产政策 宏观经济环境分析4 项目所在地房地产发展现状与走势城市土地供应量与开发量房地产市场物业类型供应量历年房地产价格分析房地产市场发展趋势总结 项目所在区域房地产分析区域房地产整体分析项目与城市规划发展的联动分析区域畅销楼盘分析区域滞销楼盘分析区域住宅租金水平分析 项目所在区域房地产分析1 区域房地产整体分析区域市场板块分析区域商业 工业 住宅等类型物业的吸纳能力区域在建及将建项目的调查区域已建成的各类物业的规模 数量区域历史文化分析区域主要公共设施调查 竞争楼盘及参考楼盘分析项目概况 规划格局 建筑风格 户型特点 装修特点 样本房特点 景观绿化 配套设施 目标客户分析 区域消费群体购买行为与影响因素分析消费群体调研分析消费群体购买行为分析影响消费群体购买决策的因素分析目标客户了解项目渠道分析市场消费力的研究和判别 项目自身情况分析项目土地性质 周边环境 交通条件 市政配套设施 SWOT分析 核心竞争力分析项目市场分析结论 项目开发建议项目开发整体构想 市场定位 项目产品规划设计 项目营销推广建议 2 4市场分析内容 项目竞争力分析波特的五种竞争力模型 产业竞争者现有企业间的竞争 买方 买方侃价能力 潜在入侵者 新入侵者威胁 供方 替代品 替代产品或服务的威胁 供方侃价能力 2 4市场分析内容 项目竞争力分析SWOT分析 Strengths Weakness Opportunity Threats 2 4市场分析内容 项目竞争力分析项目市场进入障碍分析如果该项目产品所属产业存在规模经济 如果项目产品的市场存在较高的壁垒 如果项目产品的市场存在较低的壁垒 如果消费者对原有企业的产品已形成偏好 2 4市场分析内容 项目产品分析产品的功能和特性主要考察内容 独特优势 完全 部分替代品 项目产品的生命周期导入期 成长期 成熟期 衰退期附 产品生命周期与投资特点 要点一览表 2 4市场分析内容 应用生命周期理论需要注意的几个问题 产品生命周期各阶段所经历的时间长短是不同的 生命周期的发展并非一成不变 同样产品在不同地区所处生命周期阶段不同 2 5项目市场分析方法 市场调查 内容 方法 步骤市场预测 概念 作用 内容 步骤 方法 2 5项目市场分析方法 市场调查是利用科学的市场分析方法 收集 研究和分析已经发生 存在的市场现象和事实的数据信息 从而掌握市场商品供求变化的特点和发展规律 为科学预测市场的未来提供可靠的依据 研究对象 已发生 存在的市场现象和事实的数据与信息 2 5项目市场分析方法 市场调查的方法重点市场调查法 个别 代表性 重点用户普遍市场调查法 全面 普查调查表法访问法电话调查法 2 5项目市场分析方法 调查人员要明确的问题 6WWho what when where why which谁 什么 何时 何地 为何 什么方式现场作业 对化妆品专卖店顾客光顾情况调查中 必须明确哪些问题 2 5项目市场分析方法 对化妆品专卖店顾客光顾情况调查Who 应把谁作为化妆品专卖店的顾客 走进 已购 What 应获取什么信息 对具体的化妆品牌 消费者到不同化妆品专卖店购买的可能性 消费心理 生活方式 媒介接触行为 When 应在什么时间获取信息 购买前 购买期间 购买后立即 购买后使用一段时间评价购物体验 2 5项目市场分析方法 对化妆品专卖店顾客光顾情况调查Where 应在什么地方获取信息 在专卖店内 不在店内但在专卖店内集中的街区 其他地方 Why 为什么要获取这些信息 改进专卖店的形象 提高品牌市场占有率 改变商品组合结构 搞一个促销运动 确定新专卖店地点 Which 以什么方式获取信息 观察被调查者行为 面访 电话访问 邮寄问卷 2 5项目市场分析方法 市场调查步骤第一阶段 调查准备阶段确定调查目标 拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式 制定调查表和抽样设计 制定调查计划 2 5项目市场分析方法 市场调查步骤第二阶段 调查实施阶段 培训调查人员 实地调查 第三阶段 调查结果的处理阶段 整理与分析资料 编写调查报告 如何设计出一份好的调查问卷 1 明确市场调查目的和内容 问卷设计应该以此为基础在问卷设计中 最重要的一点 就是必须明确调查目的和内容 这不仅是问卷设计的前提 也是它的基础 为什么要做调查 而调查需要了解什么 市场调查的总体目的是为决策部门提供参考依据 目的可能是为了制定长远性的战略性规划 也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略 无论是哪种情况 在进行问卷设计的时候都必须对调查目的有一个清楚的认知 并且在调查计划书中进行具体的细化和文本化 以作为问卷设计的指导 如何设计出一份好的调查问卷 调查的内容可以是涉及到调查者的意见 观念 习惯 行为和态度的任何问题 可以是抽象的观念 例如人们的理想 信念 价值观和人生观等等 可以是具体的习惯或行为 例如人们接触媒介的习惯 对商品品牌的喜好 购物的习惯和行为等等应该避免的是在调查内容上有使被调查人难以回答 或者是需要长久回忆而导致模糊不清的问题 具体来说 市场调查内容需要包括受调人的分群 消费需求和分销和竞争对手的情况 2 明确市场调查针对人群 问卷设计的语言措辞选择得当问卷题目设计必须有针对性 对于不同层次的人群 应该在题目的选择上有的放矢 必须充分考虑受调人群的文化水平 年龄层次和协调合作可能性 如何设计出一份好的调查问卷 除了在题目的难度和题目性质的选择上应该考虑上述因素 在语言措辞上同样需要注意这点 因为在面对不同的受调人群的时候 由于他们的各方面的综合素质和水平的差异 措辞上也应该进行相应的调整 如面对家庭主妇做的调查 在语言上就必须尽量通俗 而对于文化水平较高的城市白领 在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次 只有在这样的细节上综合考虑 调查才能够顺利进行 3 在问卷设计的时候 就应该考虑数据统计和分析是否易于操作目前做市场调查的人员 一般都能考虑到市场调查的目的和内容 在题目选择和言语措辞上也能够综合考虑到各种因素 但是往往容易忽视的一个问题就是数据的统计和分析 因为这两个环节的工作基本上是人员分离的 所以在整合和衔接上就容易出现偏差 为了更好地进行调查工作 除了在正确清楚的目的指导下进行严格规范的操作 还必须在问卷设计的时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作 具体来说包括题目的设计必须是容易录入的 并且可以进行具体的数据分析的 即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性 这样才能使整个环节更好地衔接起来 4 卷首最好要有说明 如有涉及个人资料 应该有隐私保护说明 问卷调查是一项面对广大受调群体的活动 由于调查的目的和调查内容不同 针对的群体也不尽相同 由于受到受调人群配合的积极性的影响 市调在操作上往往会比较困难 这也是很多市调往往做一些赠送等返利的原因 但是作为操作市调的策划人员 就应该从这点上充分地尊重受调人员 因此在问卷的设计上也应该尽量规范 同时必须要有受调人员有权利知道的内容 对调查的目的内容进行一个说明 具体来说 需要有一个尊敬的称呼 填写者的受益情况 主办单位和感谢语 同时 如果问卷中有涉及个人资料 应该要有隐私保护说明 只有尊重受调人群 才有可能调动他们的配合积极性 5 问题数量合理化 逻辑化 规范化问题的形式和内容固然重要 但是问题的数量同样是保证一份问卷调查是否成功的很关键的因素 由于时间和配合度的关系 人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷 即使风度地接受 也不可能认真地完成 这样就不能保证问卷答案的真实性 同时在问题设计的时候也要注意逻辑性的问题 不能产生矛盾的现象 并且应该尽量避免假设性问题 保证调查的真实性 为了使受调人员能够更容易回答问题 可以对相关类别的题目进行列框 受调人员一目了然 在填写的时候自然就会比较愉快地进行配合 另外 主观性的题目应该进行避免 或者换成客观题目的形式 如果确实有必要的话 应该放在最后面 让有时间和能配合的受调人员进行一定的文字说明 最后 即使是一份很成功的问卷 也不是一制定好就是成功的 必须要经历实践的考验 所以在问卷初步设计完成时 应该设置相似环境 小范围试填写 并对结果反馈 及时进行修改 设计调查问卷应避免的问题 一 避免肯定性语句在设计问卷时 不能事先肯定被调查者有某种商品 例如 您用的自动刮胡刀架是什么品牌 您家里的电脑是兼容机或品牌机 您爱喝什么品牌的汽水 正确的设计方法 应该在肯定性问题之前增加 过滤 问题 例如 您是否已买了自动刮胡刀架 您的家庭是否已购买了电脑 您爱喝汽水吗 二 避免使用引导性语句所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是 中性 的 而是向被调查者提示答案的方向 或暗示出调查者自己的观点 例如 牌酒 是过去皇帝才能享受的 您打算购买吗 牌助动自行车也能使老人女士脚下生风 你打算购买吗 由这样的问句产生的结论 将缺乏客观性和真实性 三 避免使用模糊语句如下例的问法就属于模糊的语句 您经常穿T恤衫吗 您爱穿羽绒服吗 您经常喝汽水吗 这样模糊问法 被调查者不好回答 通过问卷调查 我们希望达到以下目标 举例 房地产市场 问卷调查目标 为客群定位 价格定位 产品定位提供依据 访问式 调研人员采取面谈或电话访谈的方式 对问卷所涉及到的问题逐一向受访者提问 解释 并由调研人员记录受访者的回答 有效性强 问题针对性强 调查深入 工作量大 调查范围有限 需要有较为明确的项目定位意向 有相当广泛的客户关系资源 发放式 调研人员将问卷发放至受访者 由受访者自行填写 填写后调研人员回收问卷 调查范围广 工作量小 适用于定位为中低端项目的普查 问卷调查方式 问卷调查程序 对城市及区域房地产市场做一定了解 万科入厦之前对厦门房地产市场进行了一年多的考察 其后续项目问卷调查也是在城市市场报告的基础上进行的 尽可能详尽地考察基地环境 包括区域定位 发展规划 已有配套 缺乏配套 周边项目等 根据实际情况确定调查方式 访问式 还是填写式 是否需要准备礼品 发动关系资源 寻找调查对象 根据项目及受访对象的实际情况设计问卷 以受访者角色进行模拟填写 按计划进行调查 每次调查完后应进行必要的总结 发现问题及时纠正 运用SPSS等软件对调查结果进行统计分析 分析后应将问卷封装保存 备日后查用 问卷设计 问卷应尽量设计成选择题的形式 方便受访者填写 多项选择题应控制有效选项数量 一般不多于四项 过多的选项往往没有意义 多项选择可进一步设计成排序式选择 题量不宜过多 过多的题量会让受访者失去耐性 填写式问卷题量尽量控制在30题之内 访问式问卷题量可适当增加 但也不应超过50题 在问卷开头应有一段尊重他人隐私及对个人信息保密的声明 问卷结尾处应填写调查时间 地点 访问式问卷需要准备相关解释资料 如各种建筑外观图片等 问卷构成 受访群体特征受访群体对项目所在区域的认知受访群体对开发企业及项目的认知受访群体的产品需求受访群体日常接触媒体其他特殊问题 消费群体特征调查 对消费群体特征的调查主要包括以下几个方面 生活地工作地职业年龄 学历家庭结构交通工具居住状况 消费群体特征调查 题例 V5 您目前在厦门工作生活多长时间了 单选 1 从小就出生在2 不到1年3 1年 3年4 3 5年5 5年以上V6 您目前工作及生活的主要区域 单选 工作 厦禾禾祥片区 滨北仙岳片区 莲前前埔片区 湖边水库片区 厦大厦港片区 南环岛路片区 莲坂江头片区 湖里区 片区 海沧区 片区 集美区 片区 同安区 片区 翔安区 片区 泉州片区 鲤城区 洛江区 丰泽区 晋江 石狮 南安 安溪 其他 漳州片区 三明 龙岩片区 福州片区 海外片区 其他 项目市场认知调查 项目市场认知的调查主要包括以下几个方面 区域印象区域规划区域认同度区域配套开发企业品牌认知度项目认知度 项目市场认知调查 V1 您是否知道 万科 1 是2 否V2 您是否知道万科准备厦门吕岭路开发项目 1 是2 否V3 您是否知道厦门湖边水库片区 1 是2 否V4 您是否知道厦门市政府正在着手改造湖边水库片区 1 是2 否 题例 市场需求调查 市场需求调查主要是针对社区规划及产品需求的调查 其调查范围可以十分细致 深入 一般都要包含以下几点 价格预期 可接受价格 户型面积购房目的相关配套 市场需求调查 V16 您希望购买什么类型的产品 产品价值由高到低排序 单选 独栋别墅联排别墅洋房系列 介于别墅和普通公寓之间 为六层以下多层板式建筑 一般以四层为主 普通多层12层电梯住宅18层以上电梯住宅V18 您希望准备购买的房子的单套建筑面积及户型为 单选 70 80平米 房 厅 卫 81 100平米 房 厅 卫 101 120平米 房 厅 卫 121 140平米 房 厅 卫 141 160平米 房 厅 卫 161 180平米 房 厅 卫 181 210平米 房 厅 卫 211 250平米 房 厅 卫 251 280平米 房 厅 卫 281 320平米 房 厅 卫 321平米以上 房 厅 卫 题例 2 6市场预测 市场预测主要是预测未来一定时期内产品的需求和供给情况 供给预测 既需要对现有竞争对手未来的发展潜力进行预测 也需要考虑潜在竞争对手进入后新增的生产能力 既要预测国内企业的生产供给能力 也要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力 2 6市场预测 需要注意的是 有些新产品在刚投入市场时 表现为严重的供不应求 而且市场需求预测的前景很好 但这并不足以说明项目就具备充分的市场可行性 如果该项目产品技术含量不高 进入市场门槛较低 短期高利润会吸引大量资本在短时间内进入 使市场供给激增 这样市场供给增长速度将远快于市场需求增长速度 市场在短时间内就会达到饱和 而激烈的低水平竞争将使行业的高利润很快消失 行业利润很快回归到正常利润水平 对此类项目进行评估 应当更多评估企业综合竞争能力 分析产品的生命周期 VCD DVD 2 6市场预测 市场预测是指在市场调查的基础上 运用科学的方法 预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需求量和变化趋势的过程 按预测方法与结果的要求市场预测一般可分为定性预测和定量预测 2 6市场预测 定性预测是根据掌握的信息资料 凭借专家个人和群体的经验和知识 运用一定的方法 对市场未来的趋势 规律 状态做出质的判断和描述 核心是专家依据个人的经验 智慧和能力进行判断 定量预测建立在一定的经济理论基础上 利用历史和现状数据 建立有关的数学模型 对未来经济发展 市场变化作出数量化的预测 并以数学模型来表述经济发展 市场变化的规律 定性预测专家会议法就是组织有关专家 通过会议的形式 对产品的市场发展前景进行分析预测 然后在专家判断的基础上 综合专家意见 得出市场预测结论 1 头脑风暴法 brainstorm 也称非交锋式会议 会议不带任何限制条件 鼓励与会专家独立 任意地发表意见 没有批评或评论 以激发灵感 产生创造性思维 2 6市场预测 2 交锋式会议法与会专家围绕一个主题 各自发表意见 并进行充分讨论 最后达成共识 取得比较一致的预测结论 3 混合式会议法也称质疑式头脑风暴法 是对头脑风暴法的改进 它将会议分为两个阶段 第一阶段是非交锋式会议 产生思路和预测方案 第二阶段是交锋式会议 对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论 也可提出新的设想 相互不断启发 最后取得一致的预测结论 2 6市场预测 德尔菲 Delphi 法 德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法 它广泛应用在市场预测 技术预测 方案比选 社会评价等众多领域 关键是选择专家 1 德尔菲法的特点反馈性 匿名性 收敛性和广泛性 2 德尔菲法的程序第一 成立分析预测的工作小组 设计咨询表 明确每个方案的内容 并提供背景资料第二 将咨询表邮寄给