厨卫家电市场现状与未来

3.4、厨卫家电市场一、行业总述小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源或者机身本身也比较小，所以称为小家电。厨卫电器为小家电中的最主要种类之一，厨卫电器顾名思义，是指在厨房与卫浴中使用的家用小电器。按照小家电的使用功能，可以将其分为二类：一厨房小家电产品，主要包括微波炉、洗碗机、消毒柜、压力锅、榨汁机、煮蛋器、燃气灶具 。二卫浴小家电产品，主要包括电热水器 、换气扇、燃气热水器、太阳能热水器、浴霸等。主要使用在厨房、卫浴中，与吃饭、洗浴等日常生活密切相关。厨卫电器属于小家电产品的一种，同时也符合小家电产品特点。据慧聪邓白氏监测统计，至2009年，中国小家电市场销量为3.95亿台，同比增长11.9%；市场销售额达到1178.6亿元人民币，同比增长6.7%。2009年，在中国小家电行业中，厨卫小家电销售额占76.5%，家居类小家电占17.8%，个人护理类占5.7%。在小家电销售额中，厨卫类所占比例较高，处于最为重要的地位。中国小家电市场正处于快速发展阶段，虽然受到诸多因素的影响，2009年国内小家电市场销量依然达3.95亿台，市场表现出强劲快速反弹的态势。20052009年国内小家电销量复合增长达11.56%，保持了较高的增长水平。20052009年中国厨卫家电市场销量复合增长率为12.3%,处于市场快速增长期，虽然金融危机的影响，但2009年中国厨卫电器销量依然达到2.48亿台，增长7.4%，虽然厨卫家电目前呈现减速放缓的发展态势，但市场依然保持了较高位增长。随着国内生活水平的不断提高，家电下乡及内需的持续拉动下，未来几年国内厨卫电器市场仍然将保持快速的发展趋势。慧聪邓白氏预测，至2011年国内厨卫电器市场将首次超过1000亿，并将达到国内厨卫市场增长最高峰期，2010-2015年中国厨卫电器复合增长率为9.3%。国内厨卫电器发展较快，慧聪邓白氏研究预测，未来5年中国厨卫家电市场将依然保持一个快速的发展势头，至2011年市场销量将达到3.1亿台，随后市场将进入调整期，但依然保持较高量平稳增长，预测20102015年中国厨卫家电市场销量复合增长率为10.56%。中国厨卫电器行业利润一直维持在一个较高水平，连续五年行业平均毛利润在20%以上，与大家电相比，厨卫电器生产成本少，利润高，近几年随着国内大家电厂商及国外厨卫电器企业不断涉足，中国厨卫市场竞争加剧，行业毛利润呈持续下降趋势，但依然维持在较高的水平。随着国内大家电厂商及国外厨卫电器企业的不断进入，国内厨卫家电行业已经出现了激烈的竞争，产品利润大幅下滑，慧聪邓白氏预测，至2013年，国内厨卫家电市场毛利润将达到15.2%的最低值，随后市场将进入调整期。厨卫电器上、下游的发展直接影响着厨卫电器市场未来走向，上游原材料价格的高低决定着厨卫电器厂商的成本和利润空间，下游消费市场特点变化会直接影响着未来厨卫产品的发展方向，为企业未来发展的风向标。近几年中国厨卫电器的平均价格稳中有升，主要有两个原因：一方面是钢材、铜、铝等有色金属价格不断飙升，使厨卫电器厂商的生产成本加大，燃气灶、抽油烟机、热水器等产品尤为突出，厨卫电器的领头军利用品牌的张力来弱化涨价对市场的消极影响；另一方面，消费者需求正从基本需求向品质享受逐渐过渡，高端、智能、时尚已经成为影响消费者选购家电的重要因素，消费者需求的变化直接拉动了厨卫电器平均价格的上升。无论是产品结构还是成本价格都由不得厂商来决定，但未来上、下游的发展趋势不会改变，随着原材料的不断上涨，人民生活水平的不断提高，未来中国厨卫市场将向高端化、品牌化迈进，同时价格也必会水涨船高。二、中国厨卫家电行业发展总体概况1、市场概况2009年，全球小家电行业市场销售量19亿台，同比下降近5%；市场销售额为5690亿元人民币，同比下降超5.2%。2009年，全球小家电行业中，厨卫小家电占65%，家居小家电占23%，个人护理小家电占 12%。在全球小家电销售区域分布中，欧洲、北美、亚洲（包括大洋洲）、拉美分别占据34.5%、23%、30.8%、7.3%。2009 年，中国小家电市场销量近4亿台，同比增长12%；市场销售额达到1178亿元人民币，同比增长6.7%。2009年，在中国小家电行业中，厨卫小家电销售额占76.5%，家居类小家电占17.8%，个人护理类占5.7%。 受金融危机影响，全球小家电市场出现负增长，但2009年中国小家电增长率略有下滑外，行业依然保持较快增长，平均毛利率高达20%以上，而大家电则不足10%，厨卫电器销额增长依然保持在5%以上。2、产品普及率经过近几年的快速发展，中国厨卫家电市场增长迅速，市场规模不断放大，但市场远未饱和，发展潜力依然较大。据了解，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有3-4件，经济较发达的城市也不超过10件，中国每户厨卫电器平均拥有量仅为1.46件， 2009年，中国城市居民抽油烟机普及率为75.6%，而农村市场不足1%，欧美发达国家普及率已达95.2%，中国城市居民热水器普及率为73.8%，农村市场不足5%，在欧美发达国家快热式热水器普及率已达80%，中国城市居民消毒柜普及率为15.2%，农村市场不足3%，欧美发达国家消毒柜普及率已达72.8%，中国城市居民燃气灶普及率为90.8%，农村地区不足3%，欧美发达国家燃气灶普及率已达86.6%，但电磁炉普及率已达78.4% 。 3、产品竞争厨卫电器是一个比较分散的行业，近年来，各个品牌都在进行市场扩张，行业洗牌也在加速。各大家电厂商都进入了厨卫电器业，比如海尔、美的、西门子等，但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、樱花、老板和帅康等，同时还有在区域市场取得相当优势的前锋、迅达、万喜等企业。 三、厨卫家电行业发展趋势中国厨卫家电行业未来的发展情况如何，家电企业怎样抓住未来发展机会都是行业内迫切需要了解的。以下为根据慧聪邓白氏研究多年的行业研究经验而撰写的厨卫家电行业未来发展趋势。1、整体厨房为趋势“整体厨房”概念是指厨具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。整体厨房产品生产厂家以一种全新的营销思路，将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套产品。 厨卫业出现的套装化或整体厨房的现象客观上对厨卫电器品牌提出了全能化的要求，单一的某项厨卫产品具有的优势已根本满足不了消费者对厨卫电器产品套装购买的需求，只具有一项优势产品的厨卫电器品牌，会失去不少市场机会。行业内主流厂家的油烟机、灶具、消毒柜等产品，消费者的套装购买率占 50以上，显然，市场已经充分验证了这种趋势。 整体厨房花费约占据了厨房设施中的35%，而且这个比例还会在加大，整体厨房的商机已经远远超出了这个数值。作为新兴行业，整体厨房产业具有门槛低、利润高等突出特点，它的发展速度和市场空间让诸多行业自叹不如。据预测，在未来5年内将有29的城市居民家庭准备购买整体厨房（2009年居民家庭购买整体厨房的比例为4.7%），市场空间将达到580亿元。2、品牌格局趋于明朗对各品牌而言，定位于中、高档，具有了规模效益且成功被市场认同的品牌如：方太、老板、帅康、樱花等仍然能维持较高的利润率。而那些在消费者心目中属于低价位品牌又不具有规模效应的品牌，将面临亏损的境地，尤其是那些经营领域是单一纯功能性产品的企业，如电热水器、燃气热水器、电磁炉（有别于嵌入式的电磁灶）等纯功能性的产品，消费者对其的外观并不太重视，仅仅是为了使用的需要，所以可以预计各厂家为了抢占市场份额加大市场投入力度不可避免，利润只能越来越低。对于这类厂家，真正的冬天来了，这类品牌将处于被淘汰的边缘。 随着产业集群化和资本的渗透，马太效应的加速，厨卫小家电行业将会出现“强者愈强，弱者愈弱”，品牌集中度将会更为明显。3、利润趋于稳定，价格更透明化行业利润随销量上升，价格趋降，整体收益将趋于稳定和透明。由于小家电及厨卫市场利润远远高于大家电，近年来，国内家电业掀起一股抢占小家电市场的热潮，以海尔、美的、荣事达、科龙等为首的家电巨头纷纷采取多元化战略，全力抢滩小家电市场。作为中国家电第一品牌的海尔，提出了“橱柜家电一体化”的理念， 志高大力进军小家电，格力则对小家电板块进行重组。大家电厂家俱备良好的品牌知名度和美誉度，这种品牌优势势必会延伸到厨电市场。另外国外企业也开始看好中国厨电市场丰厚的利润，纷纷加大市场开发力度。2007年西门子开始在南京筹建厨卫生产基地，预计最终投资将高达1.6亿美元。松下、伊莱克斯等也以整体厨房家电为切入点进军中国厨电市场；全球最顶级的厨卫品牌美国科勒电器也宣布要加大对中国的投资力度。面对家电综合企业的圈地运动，专业厨电企业也不甘示弱，在市场耕耘多年的华帝、万家乐、万和、方太、帅康、樱花、老板等纷纷应战。例如帅康用技术、品质更好地支撑起苛求细节、时尚的产品个性；而方太提出做“厨房专家”口号，专业致力于中高端产品的研发与销售。预测随着国内厨卫电器各品牌不断竞争与整合，未来中国厨卫电器行业利润随销量上升，价格趋降，整体收益将趋于稳定和透明。4、新渠道模式将快速发展1、建材市场、集成厨房专卖店，厨卫电器生产领域的争夺已经延伸到了销售领域。房地产业的整体火爆使整体橱柜市场每年的增长幅度预计将达到30%以上，装配了厨卫家电的整体橱柜的销售增长使抽油烟机、灶具等家电城里才能买到的产品，开始取道建材城或集成厨房专卖店等销售。而橱柜与厨卫电器厂家的跨行业联盟成为 “双赢”策略。这不仅是行业本身发展的演变，而且也是众多厨卫电器厂家不堪国美、苏宁等家电连锁巨头通路经营成本压力采取的另一渠道策略。 2、家电网购渠道，至2009年，小家电依然占据着网购市场上大部分的市场销售份额，市场占比在85%以上，大家电网购销售额所占比例相对较低，仅为13.2%，但近两年大家电网购发展速度较快。在小家电网购市场销售额中，厨卫类所占比例较高，近80%，个人护理类与家居类所占比例较低。5、绿色厨卫由于国际市场能源的价格居高不下，预计未来的能源紧张状况在相当长的时间内不会改变，而中国的能源更紧张。于是环保、节能的厨卫产品政府进行大力度的支持是勿庸置疑的事。中国政府号召全国人民全面做好资源节约工作, 加快建设节约型社会。在城乡居民生活中节水、节能，重点在厨卫。通过绿色厨卫的开发应用课题研究，研制节水、健康安全环保节能厨卫产品及材料，充分发挥厨卫高效利用厨卫有效空间的作用，提高厨卫精装修的配套能力。另外，在国家提高住宅建筑质量，推动住宅产业化过程中，要求厨卫产业通过发展绿色厨卫的开发应用研究，明确树立厨房、卫生间装备整体设计、模数化概念，推动厨房、卫生间向集成化、标准化、系列化、多档次定型化的方向发展，进行厨房卫生间的功能优化集成，有利于产业升级，进而形成一个新兴的产业，推动国民经济的发展。四、厨卫家电行业市场特征1、行业高速增长虽然不如大家电“出镜率”高，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”，中国小家电产业正在蓬勃发展。慧聪邓白氏监测显示，自2002年以来，中国小家电产业的产量一直保持着10%以上的增长，2008年销售额更是突破1000亿大关。目前，中国小家电产量位居世界第一；全球80%以上的小家电产品出自中国。 厨房小家电产品以其节能、实用、健康的形象进入消费者的家庭，逐渐取得消费者的认可，同传统的烹调方式比，厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有明显的功能优势。近年来中国厨房小家电市场销量每年以超过10%的速度上升。即便是在2009年全球厨卫小家电整体处于下降的情况下，中国厨房小家电市场依然保持了5%以上的增长，轻而易举度过市场危险期，相信在中国政府的大力扶持下、家电下乡、以旧换新等政策的推动下，中国厨卫家电市场必将又迎来新一轮的快速增长期。2、行业高利润在中国，厨卫业的发展仅有不到30年的历史，各烟灶等厨卫品牌刚刚实现了羽翼渐丰的第一步，目前厨卫市场还处于发展初级阶段，厨卫电器相对于传统家电的利润稍高，厨卫家电行业平均利润率接近30，几乎比其它家电产品利润高出两倍以上。3、产品缺乏标准中国厨卫市场竞争较为混乱，产品种类与厂商众多，绝大多数产品没有统一的标准；通过标准化，能够提升中国厨卫行业的整体竞争力。“三流企业做产品，二流企业做市场，一流企业做标准”，已经成为共识。标准已经不是一句空话，它直接主宰了行业产品的走向，从产品创意之初、到设计、制造、标准化都已经成为不可忽视的最重要内容，甚至成为企业占领市场的必杀技。通过标准化，可以规范生产和市场；通过标准化，提升行业门槛；通过标准化，可以增加话语权，确立企业优势地位；通过标准化，可以占领市场。4、厂家与品牌众多在中外厨电品牌的对抗中，国产品牌虽然稍胜一筹，然而厨电市场混战仍然严重，并未形成一个成熟的阶梯式品牌格局，帅康、方太、老板、华帝、樱花、万和等组成的第一阵营，与群雄奋起的第二、三阵营并存的市场格局仍会保持一定时期。厨电市场整体品牌集中度偏低，前几家的优势不是特别明显。目前国内大大小小涉足厨电产品的品牌超过500个，但年销量在10万台以上的不到20个，销量达到300万台的不到10个。 5、区域性强厨卫行业具有区域性较强的特点，要在行业中取得领导地位，首先要理解厨卫业的特征。这中间还有个最重要的就是“服务”对于厨卫业的重要性。在行业中，特别是在区域市场中，往往各品牌 是以服务取胜的。比如华帝的售后服务承诺，方太在深圳的服务，前锋在成都的服务。没有一个区域市场的领导品牌服务不是在当地领先的。以服务建立区域市场竞争优势是行业的主要特征之一。 五、厨卫家电行业竞争格局厨卫电器行业为中国改革开放以来形成的新兴行业，行业发展时间短，发展速度快，行业利润较高，自然吸引更多的社会资金投入到行业中来，2002年中国厨卫生产厂商达到了1200多家的最高峰，但随着国内厨卫市场竞争的不断加剧，品牌的不断整合，至2009年中国国内厨卫电器生产厂商已经下降至700余家。国内厨卫市场品牌数量虽然较大，但较为混杂，垄断型企业还远未形成，中小型企业较多，按销额统计，国内厨卫企业可分为大、中、小三类，销额在10亿以上为大型厨卫企业，110亿为中型，年销额低于1亿则称之为小型企业，各类企业所占比例如下：1、区域格局目前在长三角的宁波地区，在珠三角的中山、顺德地区已形成了国内厨卫家电产业的两大