lecture-3.ppt

2020 2 7 可编辑 1 百思买 黯然退出中国 2020 2 7 可编辑 2 顾客价值 bestbuy 全球家电零售巨头 百思买为何没能让中国消费者bestbuy 2020 2 7 3 可编辑 Lecture3顾客价值 顾客满意和关系营销Themarketingconceptisthebeliefthatwholefirmmustbecoordinatedinitspursuitofthecommongoal customersatisfaction 2020 2 7 可编辑 4 CustomerPhilosophy Insteadof hunting marketingis gardening Thejobisnottofindtherightcustomerforyourproducts buttherightproductsforyourcustomers AsstatedbyLesterunderman ThechantoftheIndustrialRevolutionwasthatofthemanufacturerwhosad ThisiswhatImade won tyoupleasebuyit ThecalloftheInformationAgeistheconsumerasking ThisiswhatIwant won tyoupleasemakeit 2020 2 7 可编辑 5 在全球大企业中 哪一间企业拥有最多的分店 是多少 麦当劳快餐店 在全球一百二十一个国家中有三万一千八百间分店 全球六十亿人口中 几乎每个人都曾光顾过 麦当劳 2020 2 7 可编辑 6 开篇案例 假定我们是麦当劳的员工 我们想要成为什么样的企业 我们的座右铭是 食品 亲情 快乐 对青年人 价格合理的快餐 对有孩子的家庭 在和睦的氛围下提供一份套菜 顾客是我们的上帝 在麦当劳这句话永远是对的 2020 2 7 可编辑 7 BabySwing wmv 2020 2 7 可编辑 8 麦当劳的 CS QSC V Q Quality 是指质量 品质 S Service 是指服务 包括店铺建筑的舒适感 营业时间的方便性和销售人员的服务态度等 C Cleanliness 是指卫生 清洁 V Value 是指价值 意为 提供最有价值的高品质的物品给顾客 2020 2 7 可编辑 9 麦当劳的 CS QSC V 用质量 Quality 服务 Service 清洁 Cleanliness 和价值 Value 达到顾客满意1 顾客花钱就要吃到优质的饭菜 2 顾客需要得到快速的且优质的服务 3 顾客应看到自己的食品的制作过程 4 麦当劳的桌子是清洁的 5 餐馆服务人员始终微笑 fish 2020 2 7 可编辑 10 营销先驱配林 CharlesCoolldgeParlln 成功的经验在于 顾客是企业的上帝 顾客的喜爱是企业的法律 顾客的梦想是企业成功的关键 2020 2 7 可编辑 11 企业成功秘诀 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 2020 2 7 12 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 顾客价值创造模型 关系营销 信任 2020 2 7 13 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 顾客价值创造模型 关系营销 信任 2020 2 7 14 顾客感知价值 Kotler 消费者真正看中的是 顾客让渡价值 它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额 2020 2 7 15 顾客让渡价值 顾客让渡价值 customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值 totalcustomervalue 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总顾客价格 totalcustomercost 是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用 2020 2 7 16 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 2020 2 7 17 自动售货机 3元人民币 超市 1 5元人民市 便利店 2元人民币 快餐店 3 5元人民币 娱乐场所 10元人民币 金茂音乐爵士厅 100元 2020 2 7 18 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 顾客价值创造模型 关系营销 信任 2020 2 7 19 决定满意度的因素 产品和服务质量 2020 2 7 20 2020 2 7 21 顾客期望 比较 顾客满意 顾客抱怨 顾客感知 顾客忠诚 感知 期望 感知 期望 妥善解决 2020 2 7 22 顾客满意追踪方法 建立投诉和建议制度进行顾客满意调查分析流失的顾客 2020 2 7 23 超越顾客期望 第一 公司首先要阅读顾客 第二 确定优质服务标准 第三 建立制胜团队 第四 提供解决问题方案 第五 吸引新顾客和留住老顾客 2020 2 7 24 通用电气公司亲情营销方法 亲情营销 dearmarketing 即以追求情人的热情 精确地了解顾客希望产品或服务的个性 找准对象 精确地介入他们购买和更新产品的意愿 通用电气公司亲情营销的基础有赖于它已拥有世界上最大的 客户记录资料库 与 解决问题资料库 内存消费者档案3500万份 几乎占美国家庭的1 3 2020 2 7 25 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 顾客价值创造模型 关系营销 信任 2020 2 7 可编辑 26 满意与忠诚的线性关系 2020 2 7 可编辑 27 你的选择是 如果你生病了 你会去哪就医 你们家的电话是哪个公司提供的服务 你的手机用的是哪个公司的服务 你的手机是个品牌 规格的 如果必要的时候 你会购买哪种饮料 2020 2 7 可编辑 28 你和 他 一直交往吗 上大学后 你一直在这家医院咨询或看病 在你的记忆中 你们家的电话用这家公司的服务多长时间呢 你用手机后 你用这家运营商提供的服务多长时间呢 你用这部手机多长时间呢 你一直买这种或这个品牌的饮料吗 2020 2 7 可编辑 29 你会放弃 他 吗 如果下次就医 你会重新选择一家医院吗 你们家目前有没有计划换一家电信服务提供商吗 目前 你有重新选择另一个公司提供的通信服务的想法吗 如果有可能 你会重新买部其他品牌的手机吗 或选择同一品牌的其他规格 无论何时何地 你需要买饮料时 有没有想过或选择过其他品牌的饮料 2020 2 7 可编辑 30 你对 他 满意吗 你在这家医院的经历一直很愉快吗 你们家对 他 提供的服务和收费满意吗 你对现在使用的这家公司提供的套餐服务感觉怎样 你对你现在使用的手机满意吗 你一直很喜欢这个品牌的饮料 2020 2 7 可编辑 31 你和 他 的关系 满意并且忠诚满意 但有机会我想尝试重新认识一个能提供同样功能的另一个 他 不满意 但没有机会或没有想法重新认识能给这带来同样价值的 他 2020 2 7 32 2020 2 7 可编辑 33 满意的结果并不意味着忠诚忠诚也不一定建立在满意的基础之上 2020 2 7 34 客户满意与客户忠诚之间的关系 2020 2 7 35 顾客满意 顾客忠诚 产品标准体验 转换障碍 关系信任 替代者吸引力 2020 2 7 可编辑 36 所以 王子可能都会有 S H EHEME童话系列白雪公主篇 wmv 2020 2 7 37 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 顾客价值创造模型 关系营销 信任 2020 2 7 38 顾客忠诚的经济学意义 争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5 10倍 企业与顾客的关系越持久 这种关系对企业就越有利可图 2020 2 7 39 新客户 客户流失 漏桶模型 2020 2 7 40 获得成本 基本利润 收益增长 成本节约 推荐 高价利润 01234567 年顾客收益 为什么忠诚的顾客具有更多的价值 2020 2 7 41 顾客忠诚可能带来的经济效果 更大的确定性更大的增长更多的利润 2020 2 7 42 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 顾客价值创造模型 关系营销 信任 2020 2 7 43 关系信任在中国的特殊背景 私人关系 中国文化强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为中国的人际关系由此呈现出一种 以已为中心 由近及远的 差序格局 费孝通 1948 是 以人伦为经 以亲疏为纬 的人际网络 杨国枢 1992 2020 2 7 44 关系信任在中国的特殊背景 私人关系 中国人存在 体现于关系网络之中 从关系而不是其他途径参与社会 一定程度上就是中国人的生活本身 韩巍 席酉民 2001 于是 我们看到中国人不但在日常生活中讲关系 在政治生活和经济生活中也讲关系 关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源因此 在经济或商业活动中使用关系 依关系行事就成为必然 2020 2 7 45 顾客发展过程 2020 2 7 46 通过关系营销让顾客满意并忠诚 关系营销的界定 关系营销是与关键成员 客户 供应商 分销商建立长期满意关系的实践活动 目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来 2020 2 7 47 创造性的顾客价值链 关系营销与价值让渡网络 2020 2 7 48 关系营销的内涵 关系营销中的利益相关者 关系营销中的关系包括企业与供应商的关系 企业与消费者的关系和企业与雇员的关系 这三种关系是大多数关系营销实践的核心 其中 外部顾客占据支配地位 2020 2 7 49 以单次交易为导向 不连续的顾客接触 焦点是产品特点 短期的规模 很少关注顾客服务 有限承诺满足顾客的期望 质量只与生产人员有关 以顾客保留为导向 连续的顾客接触 焦点是顾客价值 长期的规模 高度关注顾客服务 较高的承诺来满足顾客的期望 质量与所有员工有关 交易营销 关系营销 VS 2020 2 7 50 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知的价值 顾客感知的利益 顾客感知的成本 关系营销 信任 有价值的顾客 2020 2 7 51 是否可以对顾客说 NO 如果顾客向美国电话电报公司 AT T 提出一个关于长途服务的问题 将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心 公司的计算机系统运用他们的 使用者身份识别系统 识别顾客的电话号码以及记录每月的电话费 如果顾客每月都花费大量的长途电话费 将得到电话电报公司的 热毛巾 服务 有关服务人员将直接接听你的电话 如果顾客花费的费用比预期数少 目前是每月三美元 将在指定的路线中有更多的语音自动提示选择 2020 2 7 52 芝加哥第一国家银行 解雇 顾客的启示 2020 2 7 53 20世纪90年代早期 芝加哥第一国家银行 在芝加哥地区有最大的市场份额业务扩展到了芝加哥的任何一个机构但 资本回报率只有5 可比的行业资本回报率15 2020 2 7 54 1993年 管理层开始调查 结果 只有三分之一的顾客群创造着足够的回报率赢利顾客更能适应使用银行提供的自供服务渠道进行自我服务 ATM和电话银行顾客与银行出纳员进行的互动性服务 成本最高 2020 2 7 55 可编辑 于是 1995年他们决定采取新的举措 出纳费计划 2020 2 7 56 竞争及公众的反应 来自地狱的收费 恶魔怎么能成为您的银行 我们友好的银行变成了窃贼 顾客可以免费和无限制地接触我们的出纳员 我们这里没有3美元的帐单 如果被要求缴纳3美元的出纳费 他们将换到其他银行 2020 2 7 57 随之而来 第一芝加哥银行 1个月后1年后 ATM自助交易量翻了一番 又增加了50 出纳员柜台交易下降1 3 44 的顾客身上获得了充足的回报而利润则上涨了28 2020 2 7 58 客户关系管理的80 20原理 20 80 1 您的公司這道牆築在哪 2 這百分之二十的客戶在哪 公司有足夠的有效客戶情報嗎 3 這百分之二十的客戶有那些人 公司 認得 他們嗎 誰在提供服務給他們 4 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時 是否能適時地推出適當的 促銷方案 以建立更深入的客戶關係 5 這百分之八十的營收內容為何 6 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長 客户基础 营收贡献 問 2020 2 7 59 80