[管理学]定价策略.ppt

六 网络定价策略 网络市场的价格特征 成本的降低较低的价格充足的价格弹性频繁的价格变动更细微的价格上涨价格差异大 成本的降低 采购成本的降低订单管理自动化和科学化节省大量人力和避免人为因素用电子方式生产和处理一张发票的平均成本是 10 而在网下交易中 该成本为 100小额银行业务交易的平均在线成本为 0 15至 0 20 而非在线成本达 1 50世界最大的网络设备制造商CiscoSystems允许客户在网上进行订购 网站带来的文书工作的减少为公司每年节省数亿美元与供应商信息共享 生产成本的控制远程虚拟生产缩短生产周期实时订购和即时库存 Just in timeinvertory 营业开支 Overhead 客户服务 Customerservice 一家非在线电话中心的客户服务费平均为 15至 20客户在网上实行自助服务的平均费用为 3至 5印刷与邮寄 Printingandmailing 数字产品分销成本 Digitalproductdistributioncosts 较低的价格 成本的降低购物代理商 Shoppingagents 反向拍卖 Reverseauctions 免税区 Tax freezones 风险资本 VentureCapital 竞争 Competition 高价格弹性 Highpriceelasticity 书籍和CD航空公司处理剩余机票 频繁的价格变动 Frequentpricechanges 竞争购物代理商改动价格简单易行提供数额更小的总额折扣在网上开展试验十分简单 更细微的价格上涨 Smallerpricechangeincrements 一项研究表明 最细微的非在线价格变动为 0 35 而最细微的在线价格变动为 0 01价格敏感的消费者可能对一个很小的具有竞争力的价格优势做出反应购物代理商根据价格排列它们的经销成果在网上改动价格更容易 思考 互联网是否导致网络企业之间的价格战 顾客价值的决定因素 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 决定顾客购买的可能性 实质上是顾客认定的价值 什么时候消费者对价格不敏感 独特价值效应独特的产品特征会降低购买者的价格敏感度 增加购买者的购买意愿替代品知名度效应如果市场中只有一种产品且没有替代品 则此产品的价格敏感度较低 反之价格敏感度较高 分担成本效应当产品的购买决定者与实际支付者不是同一人时对价格的敏感度低 什么时候消费者对价格不敏感 价格 质量效应消费者通常利用价格来判断产品质量 因此 质量判断的困难可能会降低消费者的价格敏感度存货效应如果产品不易储存 价格敏感度就会低 什么时候消费者对价格不敏感 价格无差异区间效应所有产品都有其无差异区间 即在一定范围内的价格变化 并不影响购买者的购买意愿 例如 购买房子高档消费品 17 工业零件 10 金融产品则低于10 软件供应商Zilliant进行的实验对四种产品降价7 其中3种产品销量增加了5 20 第4种产品销量增加100 什么时候消费者对价格不敏感 总支出效益开支在顾客收入中所占的比重越小 价格敏感度越低最终利益效应开支在最终产品的全部成本费用中所占的比例越低 价格敏感度越低积累投资效应如果产品与以前购买的产品合在一起使用 价格敏感度就会越低 Priceddispersionisnotnarrow theobservedspreadbetweenthehighestandthelowestpriceforagivenproduct传统环境中音像制品最高与最低价之间的差额平均为30 网络环境中书籍的在线价格差为33 光盘的价格差为25 同一种商品的在线高 低价格间的差异大于非在线高 低价格间的差异 网上商品价格差异大的原因 Branding调查显示 5 的网站获得了75 的点击率 使网络成为一个赢家通吃的市场由于品牌的重要性 品牌实力最强的网站花费数百万美元吸引客户 Amazon拨出24 的收入或在客户身上人均花费29美元用于促销而巴诺书店仅从其利润中抽取4 用于实体门店的促销忠于品牌的客户基础使Amazon的定价比其他在线零售商高出7 至12 Howgoodsarepricedonline 不同的定价方法DeliveryoptionsTime sensitiveshoppersSwitchingcostsSecond generationshoppingagents 网络营销定价策略 个性化定价策略免费价格策略实时定价策略促销定价策略使用次数定价心理定价策略差别定价策略 1 个性化定价策略 2 免费价格策略 完全免费限制性免费部分免费 完全免费 限制性免费 部分免费 3 实时定价策略 网络增加了产品的透明度 有利于购买者进行比较和选择 迫使企业采取更为即时的定价策略 拍卖定价策略拍买定价策略 拍卖定价 传统拍卖需要在一个专门的拍卖市场进行 由于受到拍卖时间和空间的限制 并未成为一种市场制定价格的主要方式 而且传统上 拍卖方式交易成本相当高 网络拍卖提供一种新的 虚拟的 不受时空限制的交易场所 可以在短时间内聚集大量的买家 使交易可以在更大范围内进行 提高了拍卖的产品种类和成功率 并降低交易成本 拍卖定价对企业有利吗 根据调查分析 由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低根据拍卖网站eBay com的分析统计 在网上拍卖定价产品 只有20 产品拍卖价格低于卖者的预期价格 50 产品拍卖价格略高于卖者的预期价格 剩下30 产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合 在所有拍卖成交产品中有95 的产品成交价格卖主比较满意 拍卖定价 拍买定价 反向拍卖 4 促销定价策略 折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣超低价特卖策略限时抢购策略捆绑销售策略集团购买优惠策略心理定价策略 超低价特卖 限时抢购 捆绑销售 集体竞价 团购 5 使用次数 租赁 定价策略 尤其适用于数字产品对企业来说 无库存费用 也无产品磨损对顾客来说 费用降低 无需担心升级和维护问题 6 心理定价 不仅要考虑经济学方面的问题 还要考虑与价格有关的心理方面的问题 Value 22 00Sale 14 99 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 消费者心理与定价 零头定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 消费者心理与定价 整数定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 消费者心理与定价 声望定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 消费者心理与定价 招徕定价 一档二档三档四档 80元150元350元1000元 体现品质差别 消费者心理与定价 参考定价 行为金融学的发现 实例1 两则鼓励现金支付的广告 产品 信用卡支付120元 现金支付减收2元 产品 现金支付118元 信用卡支付加2元捡到1000元和丢了1000元的感受损失恐惧实验显示 同样的金钱 人们从损失中获得的痛苦远大于从盈利中获得的快乐 不同条件下 收益相同 投资者的感受是否相同 实例2 一个人资产增值了10 但通货膨胀率是15 资产不变 生活费用增加5 资产减少5 而通货膨胀率不变收益相同不等于感受相同如何在具体实施提价和减价过程中 减少消费者的反感 增加消费者感知的价值 实例3 第一个赌局有80 的概率得到4000元 20 的概率什么也没有第二个赌局是确定得到3000元确定性效应人们对利得具有风险规避的倾向 实例4 第一个赌局有80 的概率损失4000元 20 的概率没有损失第二个赌局是确定损失3000元反射性效应人们在面对损失时具有风险偏好 三个启示 利得要拆分六折促销八折促销 再送赠品 然后参加摸奖损失要合并汽车与汽车收音机概率性问题 心脏病药品的促销每年因为心脏病 发生死亡的概率是4 每年因为心脏病 发生死亡的概率在心脏病患者中是68 7 差异定价 细分定价 案例 亚马逊差别定价实验 2000年9月中旬 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价实验 它根据潜在客户的人口统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平 例如 某种碟片对新顾客的报价为22 74美元 而对那些对该碟片表示兴趣的老顾客的报价为26 24美元 亚马逊因此提高了销售的毛利率 但这一差别定价策略实施不到一个月 有人即发现了这一秘密 并在一个音乐爱好者社区公布此事 即可引起轩然大波 ValueSegmentPricing Notallcustomersprovideequalvaluetothefirm ParetoPrinciple 80 ofafirm sbusinessusuallycomesfromthetop20 ofcustomers Theseller sgoalistokeepA Acustomersbrandloyalandtomoveallgroupsuptoahigherlevelofvalue Pricingstrategiescanhelp Givinghigh valuecustomersthefirstshotatdiscountswillreinforcetheirloyalty smallgrouployalcustomersmaynotbepricesensitive 差异定价 细分定价 Web basedtechnology databasemarketingmakethispricingstrategymuchmorepracticalEx OnlinemusicretailerCDNowofferslowerpricesonselectedproductstoloyalcustomers Thesecustomersreceiveane mailmessagedirectingthemtoaspecialWebpagetoviewandbuythesefeaturedproducts 中国移动对短信的差别定价为何引起强烈不满 中国移动在移动短信的收费标准 移动短信在网内外的收费标准不同 即移动网内是 元 发给联通手机或小灵通是 元 同样是发短信 为什么网内外采取了不同的定价方式 某些运营商辩解称 是由于向外网发送短信提高了成本 这些成本包括互联互通的设施成本等 根据电信专家杨培芳等人的研究 互联互通的设施成本可以忽略不计 连百分之一都不到 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间