一、生鲜品类管理与诊断应用课时PPT课件.ppt

一 生鲜超市的定义二 生鲜品类选择要符合目标顾客三 生鲜品类选择和优化四 生鲜商品管理 追求商品齐全性五 生鲜商品组织制定六 透过生鲜品类管理实现业绩与毛利七 商品结构的诊断和应用八 竞争店的商品战略应用 讲师 谢锡联 2011年生鲜营运管理与技术体系培训 生鲜品类管理与诊断应用 1 一 生鲜超市的定义 生鲜超市 销售生鲜食材 满足顾客以内食型消费为主的商店 国内许多超市没有销售生鲜商品或与农贸市场一样经营毛菜 这些初级产品和同质商品 微利且竞争加剧 产生大吃小恶性竞争 2009年 2008年 根据CCFA调查 国内生鲜商品消费趋势 2 生鲜超市和大卖场一样 是满足顾客每日生活所需的商品 诉求的是价格的 便宜 而便利店则是满足顾客快速需求的商店 讲求的是顾客的方便 不是价格 生鲜超市与便利店有何不同 标准超市面临一大一小的双重挤压 每日生活所需的商品 是什么呢 内食商品 满足餐桌文化全品类食品 主要商品 鸡鸭鱼肉 蔬果 冻品 蛋 搭配商品 调味品 厨房用品 餐桌用品 外食商品 餐桌以外的食品 主要商品 面包 熟食 快餐 泡面 日配 搭配商品 饮料 原因 商品同质竞争 超市一大一小挤压 便利店便又捷 大卖场大而全 3 1 生鲜商品至少须占25 以上 2 日配类 乳品 冷藏冷冻 蛋 至少须占10 以上 3 非食品者须是生活必须品 4 小类商品别比例 店内任何一类商品 不会超过全店营业额的10 赚钱超市的特征 生鲜销售占比大于25 生鲜超市定义 生鲜超市经营核心 商品 管理 技术 超市经营三阶段 无生鲜 店加工 生鲜配送中心 4 白条肉毛菜鲜活散卖 生鲜产品销售阶段 第一阶段初级产品 第二阶段净菜 第三阶段食谱化产品 清洗切割包装标签 全包装料包烹调方法卡路里品牌 内外食商品 满足餐桌文化全品类食品 5 面对面式贩卖 自助式型贩卖 卖毛菜 卖净菜 裸卖商品 包装商品 牺牲打商品 主力商品 散卖 量贩销售 常温陈列环境 冷链陈列 联营 自营 超市经营模式与农贸市场经营模式 你是哪一种 6 生鲜商品特性 1 新鲜性 2 齐全性 3 低温性 4 储存性 5 量贩性 6 损耗性 7 生鲜商品选择关键因素 追求商品差异化4B NB LB PB SB NB NationalBrand LB LocalBrand PB PrivateBrand SB StoreBrand 国内外超市品类结构比较 8 1 即食食品RTE ReadytoEat 2 微波食品RTH ReadytoHeat 3 调理食品RTC ReadytoCook 4 净菜和配菜RTP ReadytoPrepare 未来新潮流消费商品倾向 4R商品 RTE RTP RTC RTH 9 学生型 年青型 女性型 外来型 分散型 开车型 高端型 商业型 学生商品多 生鲜少 即食商品多 深加工产品 时尚商品女性商品 生鲜多时尚商品口味 小包装 生鲜少 肯德基 电影院 连锁餐饮店停车位 包装大 推车大进口时尚商品 休闲咖啡精品 面包 葡萄酒 乳酪 商圈客层细分 相关生鲜品类选择 二 生鲜品类选择要符合目标顾客 10 不同商圈的生鲜品类占比 品类文教区 商业区 住宅区 蔬果3410鲜鱼15肉品611熟食352面包 糕点432日配 冻冰品 鲜奶567生鲜食品152535冲调饮料 饼干糖果调味品 罐头 一般食品厨房 日用品 纸品文具 玩具 电器杂志 书 音像 护肤家电与杂货 合计100 100 100 11 高峰时段目标顾客消费的类型 12 选择容易操作的品类 30 商品高毛利销售 40 商品 10 商品薄利多销 20 商品微利销售 最佳生鲜品类的选择策略 13 商品数量 商品种类 价格宽度 三 生鲜品类管理和优化 追求商品广度和深度 和全覆盖 商品结构曲线 14 商品结构 品类结构 商品组合 商品构成 商品广度 商品深度 单品数量 15 A店 B店 A店 单峰型 双峰型 低价峰高 高价峰高 A店 B店 水平线型 垂直线型 商品结构类型 高低挡型 大小店型 想一想 什么店是水平线型 什么店是垂直线型 16 找出3070商品 商品全覆盖 强化生鲜品类 量贩化 商品贡献度调整 商品差异化 全面包装化 商品齐全化 口味多样化 准确销售尖峰时段的促销安排生鲜品牌经营 联营改造为自营 生鲜品类结构的优化 商品结构不当 会造成顾客想要的商品没有 不想要的商品太多 而且还浪费了卖场空间 资金积压 最终会导致经营失利 17 生鲜商品经营范围扩大 1 生鲜三品 2 生鲜五品 3 生鲜八品 四 生鲜商品管理 追求商品齐全性 18 生鲜商品的销售 生鲜商品的销售需利用条形码 透过电子称进行称重 计价 打印条码标签 标签内容包括 商品名称 所属部门 销售单价 重量 销售金额 生产日期 保质日期和条形码等项目 销售操作也是在门店的POS收款机上进行 通过扫描方式输入 操作方法与其它干货类商品类似 生鲜商品店内条形码或输入商品编号 生鲜商品国际条形码 扫描条形码 大标签或小标签选择 19 生鲜商品国际条形码的结构 标准条码13位数国家号码厂商号码产品号码检核码3位数4位数5位数1位数 例 中国690 691 692 693 694 台湾471 香港489 美国00 09 韩国880 日本45 49 包装商品 例 冷藏品 冷冻品 火腿 袋装大米 为什么没有2开头的条形码 20 23 电子称PLU码5码 价格码5码 检码1码或 部门 商品编号 保质期3天 PLU码 生鲜店内条码 无国际条码之商品 以EAN标准13码 2000 商品编码前3码 部门 价格码5码 检码1码22 电子称PLU码5码 价格码5码 检码1码 生鲜商品店内条形码的结构 21 精简生鲜商品编码与扫描码导入 商品编码 即分类码头01001中分类流水码5码 例 0100101代表叶菜001为流水号 商品编码 前一 二位为中分类三 四 五位为流水号 分为部 大分类 中分类 小分类 子类级进行管理 注意 商品编号位数与5级分类无关 5码最合理 商品编号位数越少越好 数位越多 错误越多 22 生鲜商品编号目的 实施单品化管理 1 品名不同 5 原料品质不同 2 容量重量不同 6 体积大小不同 3 包装形式不同 7 包装颜色不同 4 包装数量不同 8 口味 组成不同 9 原料成品不同 SKU单品化 每一个SKU STOCKKEEPINGUNIT 单品必须有一个商品编号 便于收银扫描 盘点 订货 10 分级不同 11 切割不同 23 生鲜商品称重单品的三个编码 店内条码 收银 盘点时机器扫描使用商品编码 订货 盘点 手工输入时 PLU码 电子秤称重 PLU三码 生鲜各部类内单品不超过1000种 24 商品结构分类阶层 五 生鲜商品组织的制定 第一步 根据商圈 以目标顾客的需求为优先 将选择生鲜商品归类于适合的大分类 第二步 确定中小类 商品编号位数和规则 位数越少越好 与商品阶层独立 第三步 PLU单品管理 根据销售占比 规划各小类的单品构成比 设定合理的单品数量 第四步 审核和后续适合的生鲜商品组织表 增新品 替补 删除品改善商品结构 部类 大类 中类 小类 子类 单品和条码 25 生鲜商品组织制定的目的 1 便于销售统计 销售 毛利 贡献度统计2 便于订货 根据销售 库存量订货3 便于库存管理 周转率 交叉分析4 便于盘点 5 生动化陈列 6 便于鲜度管理 7 保质期管理 D 0商品打折 捆绑清空 8 温度管理 冷冻低温 18度以下 冰温 2 C到2 C 冷藏5 8 C 常温20 30 C 26 生鲜商品结构管理 5级 注意 商品阶层电脑内置 多少级都可以与商品编号无关 位数越少越好 部类 大类 中类 小类 子类 单品和条码 27 第一步 制定大分类占比 32 5 3 5 1 8 5 2 3 例 商圈决定大分类 品类占比要呼应目标客层 28 蔬菜商品结构 第二步 制定中分类占比 例1 只卖毛菜 例2 无药膳类 有机蔬菜 例3 叶菜无加湿设备 问题蔬菜结构品类 29 水果商品结构 第二步 制定中分类占比 例1 全部裸卖 损耗高 例2 进口水果无冷藏 例3 无果汁 切盘 问题水果结构品类 30 鲜鱼商品结构 第二步 制定中分类占比 第三步 制定小分类占比 例1 永辉主攻鲜活海鲜品类 例2 顾客认为品类太少 问题鲜鱼结构品类 31 精肉商品结构 第二步 制定中分类占比 例1 很多超市只有白条肉 问题精肉结构品类 32 2020 2 7 33 日配商品结构 第二步 制定中分类占比 第三步 制定小分类占比 例1 双汇等加工肉占比2 3以上 例2 水排满一个冷柜 果汁 布丁 冷藏面 蔬菜类奇缺 问题日配结构品类 34 面包商品结构 第二步 制定中分类占比 第三步 制定小分类占比 35 熟食商品结构 第二步 制定中分类占比 第三步 制定小分类占比 问题熟食结构品类 例1 品类太少 例2 一个师傅只会做一个 36 1 选择主力商品 销售额高的商品 30 70商品 从销售报表中 业绩排名前30 的单品 其营业额占70 以上 且毛利在20 以上的商品为主力商品 2 选择 卖得快的商品 商品周转率优于其他商品的商品 营业额平均库存额 次 3 选择交叉比率高的商品 获利高的商品 交叉比率 商品周转率 毛利率 商品周转率表示商品畅销程度 毛利率代表获利水平 经计算 凡门店商品的交叉比率领先于其他商品 则可定为主力商品 商品周转率 六 透过品类管理提高业绩和毛利 数据分析与绩效评估 37 基本核算法计算范例EX 进价8元 毛利率20 请问售价多少元 38 例题 试计算 例 某超市家兴店年生鲜营业额2400万元 今年期初库存20万元 期末库存30万元 若鳕鱼毛利率40 周转率6次 五花肉10 周转率15次 问 商品周转率是多少 鳕鱼 五花肉交叉比率是多少 39 三占比分析 品类占比 项目数 总项目数 100 销售占比 品类销售额 总销售额 100 贡献度 毛利率 销售占比面积占比 品类面积 总面积 100 店毛利率 单品贡献度 n 1 单品贡献度 单品销售占比 单品毛利率品类贡献度 品类销售占比 品类毛利率 精选品类商品 面积占比 销售占比 及毛利占比 贡献度 40 案例 某超市蔬果每日营业额10000元 天 品类结构如下 问 毛利额多少 若平均毛利率调低至20 2 营业额15000元 天 问 毛利额多少 41 例 某超市商品销售 假设只卖4种生鲜商品 试计算超市平均毛利率多少 超市毛利额是多少 超市毛利率 销售如下 42 例 试计算本店引进进口水果销售 毛利40 假设增加0 01 销售 假设其他销售不变 问对店毛利率增加多少 店平均毛利率是多少 本店毛利率 销售构成比如下 43 例 试计算店平均毛利率 在什么情况下 贡献度和简单平均一样 44 交叉分析 交叉分析 面积占比 销售占比 毛利占比 精算营业面积和坪效和租金上线 495 990 227 495 247 24 例1 45 例2 46 例3 47 A超市 50 50 即根据超市销售统计 平均50 的单品实现了50 的销售额 品类结构的问题是 品种数量太多 销量分散 缺乏量化销售的A类商品 增加A类商品 核心商品 诊断药方 案例1 ABC商品问题三家超市销售统计资料显示如下 七 商品结构的诊断和应用 48 B超市 10 90 即根据超市销售统计 平均10 的单品实现了90 的销售额 商品结构的问题是 品种数量少 价格结构不合理 销量仅体现在极少数的特价商品上 即顾客过度购买某一品类商品 其他商品则极少购买 解决超市商品结构的问题是 如何弱化顾客的目的性购买 优化其他类商品构成的问题 诊断药方 超市毛利低且下降 49 C超市 30 70 即根据超市销售统计 平均30 的单品实现了70 的销售额 根据超市的现场实战经验 显示超市的商品结构中 如果达到30 的商品产生70 的销售的时候 才表明商品结构基本正常 这时我们的工作重点才是放在引进新品 淘汰滞销品上 基本合理 品类引进优于单品 50 案例2 某A超市百货类商品销售还不错 但生鲜类一直销售很不理想 特别是水果 分析原因 A超市 水果15个单品 葡萄类 只卖进口葡萄 价格是东盟的10元 斤 美国的15元 斤 竞争B超市 水果30个单品 葡萄类 卖进口葡萄 也卖本地葡萄 网栽葡萄 价格是东盟的9元 斤 美国的16元 斤 本地葡萄的2元 斤 网栽葡萄3元 斤 价格线 A超市10元 15元 而B超市有2元 3元 9元 16元 A超市显然商品结构弱势 价格线短 顾客选择少 目标客层 中低所得阶层的顾客会嫌贵 而不买 A超市引进低价位的本地水果 且订低一些 并强化进口水果质量 使价格线成为1 8 2 8 9 18 25元优于竞争B超市 价格带订价问题 诊断药方 51 案例3 比较3架家连锁超市肉类商品结构分析 你是C家如何做品类管理 52 生鲜品类结构如下 试问平均毛利率是多少 案例4 如何如何透过品类调高平均毛利率至16 53 某家竞争对手加入 生鲜产品低价促销 本店生鲜业绩日益减少 怎么办 案例5 解答 54 八 竞争店的商品战略应用 一般分为高价位区 中价位区 低价位区 为两边低 中间高的常态曲线 单峯型商品曲线 第一峰值价格第二峰值价格SKU 价格线 PRICELINE 商品线价格带 PRICEZONE 价格宽度 中心价格 PRICEPOINT 中价位 下限价格 最低价位上限价格 最高价位 55 问题 例 直线型 图中成了一条直线 表示该超市 类商品属于商品结构中缺乏A类重点商品 整个商品系列走进了 好像什么价钱都能卖一点 但又好像什么都不好卖 的误区 价格 销售额 水平线型商品曲线 56 双峰型 以价格线为横座标 以销售额 销售量为纵坐标进行分析 许多专家认为一个健康的超市商品结构要求曲线必须是双峰状的 而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰 低价位峰高值 高价位峰高值 价格 销售额 双峰型商品曲线 57 包扎战略法适用时机 我店规模比竞争店大时 1 因顾客不满意而转移到竞争店去购买时 2 对竞争店实施商品别调查 以确实掌握他们的畅销品 3 将原现状之价格线的中心价格扩大两倍 以2X作为新价格线的中心价格 又原价格线扩大成两个山峰 商品组合内容也扩大两倍 能完全包扎竞争店的商品组合内