西湖区·豪城巍然项目——营销策划报告.ppt

西湖区FG03 R21 05 FG03 R22 01项目分析 班级 xxx小组 豪城巍然 C组 成员 xxx指导老师 xxx 目录CONTENTS 一 杭州市房地产市场分析 国家发展规划 国家国民经济和社会发展 十二五 规划中明确提出 完善土地供应政策 增加住房用地供给总量 优先安排保障性住房用地 有效扩大普通商品住房供给 健全差别化住房信贷 税收政策 合理引导自住和改善性住房需求 有效遏制投机投资性购房 作为改善型房地产 本项目符合国家大政方针中满足改善性住房需求的政策导向 区域发展规划 IMC 杭州市国民经济和社会发展 十二五 规划对房地产市场发展的政策构架为增加普通商品住房供给 支持居民自住和改善性购房需求 抑制投机需求 完善房地产市场监管体系 规范房地产经营开发行为 促进房地产业健康稳定发展 宏观投资环境概述 西湖区城市建设 二 杭州市西湖区房地产市场概述 2012年杭州市西湖区全区现地区生产总值 GDP 636 64亿元 按可比价格计算 比上年增长9 4 按户籍人口计算 全区人均GDP达101612元 全年完成财政总收入122 41亿元 比上年增长5 0 其中地方财政收入74 16亿元 比上年增长5 16 全年一般预算支出39 81亿元 比上年增长4 45 西湖区经济实力 西湖区居民生活水平 市区居民人均可支配收入37511元 比上年增长10 1 人均生活消费性支出22800元 比上年增长0 7 人均居住面积34 39 全区农民人均纯收入21256元 比上年增长12 4 人均收入水平较高增长迅速 人均居住面积不大 积累较强的住房改善型需求和能力 2012年西湖区完成了杭长高速 余杭塘路 德胜快速路等市重点道路的建设以及地铁2号线项目前期工作 深化生活垃圾分类 新增扩绿面积38 6万平方米 辖区内主要河道水质基本达到 类水体标准 全年空气环境质量优良天数超过340天 优良率在93 以上 区域环境噪声和交通噪声低于全市主城区平均值 西湖区发展情况概述 西湖区房地产市场情况分析 2010 2012杭州市西湖区房地产发展状况表 三 项目周边市场状况 西湖区 翠苑单元FG03 R21 05 FG03 R22 01地块 东至规划绿化 南至规划道路 西至学院路 翠苑单元FG03 B2 10地块 翠苑新村二区 北至余杭塘河 出让面积45574平米 地上建筑面积131253 12平米 用途为住宅 设配套公建 用地绝版黄金地块 师范院校前身 浓郁的文化气息丰富的配套资源 地块周边楼盘 1 2 3 4 5 IMC 6 金色蓝庭小区 翠苑北二区小区 御西湖小区 保亭社区小区 浪琴翠园小区 翠苑一区小区 三 1 2 3 4 IMC swot分析 三 优势点 Strengths 项目地块属于黄金地块 项目地块配套设施完整 位于各交通要道 项目对于开发企业有较强品牌塑造价值 项目拥有南北双景观资源 在中心城区十分稀缺 宗地区域是杭州市高端住宅最为密集的区域 具有较强高端项目属性 1 IMC 三 局限性 Weakness 项目地块周边主要以商业用地为主 且周边住宅已处于饱和状态 用于住宅可能没有较大的收益性 项目地块不算地铁地块 离地铁还有一段距离 土地价格偏高 竞争激烈 操盘难度大 项目地块南宽北窄 地块丌觃则 开发难度加大 2 IMC 三 机会点 Opportunity 项目地块周边鲜有一手房源 二手房居多 且二手市场需求较为活跃 开发住宅有一定竞争力与价值 项目地块属于政府重点规划地块 有良好的发展前景 杭州市中心区高档住宅项目均已处于开发交付阶段 在售物业逐渐减少 在未来几年 杭州市中心区可供开发的高档住宅用地将断档 未来若随着限购限贷政策放开 市中心改善型高端住宅物业将成为稀缺产品 3 IMC 三 威胁点 Threats 项目地块附近商业成分浓厚 住宅相对饱和 项目地块附近空置房源还有较多 二手房源丰富 不利于新房源的销售 国家房地产调控政策实施带来的不确定性 限购限贷政策的制约 4 IMC 三 四 项目分析 文字说明解析 自2013年9月以来 杭师大地块历经了挂牌 推迟出让 暂缓出让和修改规划等等变故 正式出让的脚步一拖再拖 令关注该地块的各界都无比揪心 随着12月底的一纸公告出台 杭师大地块出让的各种信息终于尘埃落定 周围有华联超市 翠苑幼儿园 浙江省立同德医院等配套 初次之外 周围的个各所大学给予了此地的书香气息 此地块包围在余杭塘路 学院路 文一路 教工路中间 周围还有地铁站 可以说交通十分便利 1 项目名称建议依据优胜劣汰的市场竞争原则 通过改变项目的物质性 产品性质 利益性 投入与产出之比 信息性 市场信息调研形成的判断 和时间性 产品投放市场的时机选择 是策划的四个创新的理论线索 营销创新是项目在营销领域的具体表现 强调优势 淡化劣势 把对产品性质的改造 市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择 用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体 创新体系 因此我们将西湖区 翠苑单元FG03 R21 05 FG03 R22 01地块 项目称作豪城巍然 寓意着在这片房地产开发土地上能财源广进 身体健康 万事如意 五 营销推广策略 2 营销主题 1 理性 购买房地产 投入巨大 对普通家庭情况往往举全家之力 倾一生之积蓄 所以即使是强烈需求的群体也对是否购买的决定非常谨慎 不会盲目 更不会像购买一般消费品一样发生冲动性或尝试性消费其决定往往会建立在非常理性的基础上 所以作为广告的中心思想 广告主题理性是必然要求 2 完整 广告主题是广告目标 信息个性 消费心理这三大要素相融而成的完整统一的整体 广告目标是广告主题的出发点 离开广告目标的广告主题是无的放矢的 信息个性是广告主题的基础和依据 没有信息个性 广告主题就失去了诉求焦点 没有内容上的侧重点 没有注重消费心理因素的广告主题 不能引起心理共鸣 这等于广告主题失去诉求对象 3 易懂 广告主题要通过简单明快的形式将企业的意图 地产项目的特征等迅速而准确的表现出来 主题复杂会给广告表现带来困难并难于为消费者接受 集中广告主题要保持在广告活动期间不发生基本变化 而且要把握住诉求焦点 防止主题的多元化 分散化 4 独特 广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点 以便在杂乱的媒介中独树一臶而不被其他广告所淹没 并有利于给视听众留下长久深刻的印象 尽可能引起消费者的兴趣 2020 2 7 3 营销手段 1 宣传资料 资料 楼书 海报 纪念品 电子楼书 2 大型户外广告牌引发全民关注 外型 大气 国际现代感 视觉冲击力与震撼力强 3 电视广告短片 多频次播放 迅速扩大在市内的知名度 时间 黄金时间段9 00 10 00每晚至少二次频道 当地频道 4 邀请电视台的节目主题 豪城巍然与您沟通形式 将节目现场搬至本项目现场会所内摄制播放 邀请明星亲临现场 目的 引起西湖区及周围对项目的观注及好奇 5 我们通过软文报道形式 通过地块的未来潜力 来体现项目的升值潜力 等等 六 市场整合推广策略 1 宣传推广策划之名项目卖点 1 优势区位 项目地块属于黄金地块 项目地块配套设施完整 位于各交通要道 项目对于开发企业有较强品牌塑造价值 项目拥有南北双景观资源 在中心城区十分稀缺 2 绿色景观 把小区内部绿色环境与外围的青水环境有效融合 形成集亲水 阳光 绿色为一体的自然环境系统 3 先进规划 本项目设计规划之初 其设想是为城市新兴中产阶级量身度造的一个时尚的楼盘 因此 它的规划设计完全按照高水平打造的 它所提供的服务和功能是一站式的 4 开放街区 接轨国际生活 打破传统豪宅高度封闭模式 以广场感开阔处街区与城市繁华融入 体味兼容并蓄的国际化生活 5 投资潜力巨大 交通四通八达 商务空间聚集 城市发展催化剂 多元文化聚焦点 未来最先进的生产力代表 投资潜能无限增值 2 推广思路广告分内部认购期 开盘销售期 强热销售期 持续销售期和尾盘销售期五个阶段推广 广告的力度主要集中在开盘后至强销期 后期针对目标客户采取活动促进销售 另外广告内容根据宣传以工程进度与销售情况作以适当调整 内部认购期推广内容 项目品牌形象塑造 项目概念的推广及相关活动 认购信息发布 3 文案风格关于城市 关于生活方式 关于建筑 关于未来的文化话题房地产 是生活的文化 建筑的文化 居住的文化 商业的文化 城市发展的文化 经济的文化 也是城市时尚的文化 都市新生活方式的文化 总之 房地产是一种综合的文化现象 房地产项目的新闻宣传 当然离不开 文化的话题 总结 经过这段时间的努力数据分析和现在策划书的完成 我们力求能够做到全面完善 做出