市场营销幻灯片4-.ppt

企业 环境 第四章市场营销环境分析 MarketingEnvironment 内容提要 市场营销环境的含义与特征市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析企业对环境威胁和市场机会的分析 评价与对策 了解企业微观环境和宏观环境的重要性 了解企业微观环境的构成要素 企业本身 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 及其变化动向 了解企业宏观环境的构成要素 人口 经济 技术 政治 文化和自然环境 及其变化动向 掌握企业对环境威胁和市场机会分析 评价的基本方法 教学目标 1市场营销环境的含义与特征 一 市场营销环境的含义 指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向 1 指那些在营销之外的 影响营销管理能力的因素 2 营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力 3 营销环境包括微观环境和宏观环境 对于企业来说营销环境是不可控因素 是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种因素和动向 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 市场营销环境的构成 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境 宏观环境 是指对企业营销活动起间接影响作用的环境变量 主要包括政治法律 社会经济 人口统计 科学技术 社会文化 自然环境等 微观环境 是指对企业营销活动起直接影响作用的环境变量 主要包括供应商 企业 营销中介单位 顾客 竞争者 公众等 微观环境与宏观环境的关系 企业市场营销环境结构图 供应商企业营销中间商顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 二 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三 企业与市场营销环境的关系 营销环境是企业营销活动的制约因素 营销活动依赖于营销环境企业营销活动应主动适应营销环境的变化 而并非被动的接受环境的影响 企业可以不同方式增强适应环境的能力 一定条件下 企业可以一定程度上影响和改变环境因素 为企业创造更有利的活动空间 四 市场营销环境分析的程序 收集企业环境的信息 预测环境的变化趋势 分析企业环境的机会与威胁 归纳环境分析的结果 环境分析报告 报告的主要内容 1 企业今后将面临什么样的环境 2 各个环境因素会如何变化 对企业将造成怎样的影响 3 未来环境对企业有哪些机会和威胁 出现的概率是多大 4 企业适应未来环境待解决的问题和战略课题是什么 5 可能采取的对策是什么 环境分析结果汇总 环境因素未来变化预测对企业的影响分类因素名称状态概时机会威胁率间 适应环境的可以考虑战略课题的对策 一般因素特定因素 2微观市场营销环境 微观环境因素图 供应商企业营销中间商顾客 竞争者 公众 企业内部 财务 营销 高层管理 采购 研发 会计 制造 企业内部环境示意图 市场营销渠道企业 供应商 指向企业及竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人 营销中间商 指协助企业促销和分销其产品给最终购买者的企业 中间商商人中间商 批发商 零售商 代理中间商辅助商实体分配企业 运输 仓储 营销服务机构 广告 咨询 调研 财务中间机构 银行 信托 保险 顾客 顾客 指企业产品或劳务的购买者 即目标市场 生产者市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 企业 市场类型图示 非营利组织市场 竞争者 竞争者 指在同一个市场生产或提供相同或可替代的产品或服务的其它企业或类似的组织 四种不同层次的竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 公众 公众 指对实现本企业目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 企业面临的公众包括 融资公众 社区公众 媒介公众 一般公众 政府公众 内部公众 公民团体 微观环境中的公众图示 企业 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒介公众 融资公众 3宏观市场营销环境 宏观环境力量图示 自然环境 科技环境 经济环境 人口环境 文化环境 政法环境 经济环境 人口环境 政法环境 人口环境 人口规模及其增长速度 人口的年龄结构 人口的地理分布 人口的社会构成 家庭组成 人口的性别结构 经济环境 消费者收入 消费者支出模式 消费者储蓄 消费者信贷 自然环境 自然资源短缺及其对企业营销的影响 土地资源减少 森林赤字 水资源不足 能源资源短缺 矿产资源供给与储量不足 环境污染加剧及其对企业营销的影响 环境污染日益严重 环保工作不断加强 政治与法律环境 政治环境主要包括 社会制度 政治体制 政治形势 政府政策 治安与战争法律环境主要包括 本国法规 国际法规 东道国法规 技术环境 技术环境的变化趋向 新技术和发明的范围不断加宽 理论转化为产品和产品更新换代的周期大大缩短 研究开发的费用急剧增加 技术环境变化对企业营销的影响 文化环境 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 消费习俗和消费时潮 4市场营销环境分析与评价的方法 环境威胁与市场营销机会环境的变化趋势可分为两大类 环境威胁 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战 如果企业不采取果断行动 这种不利的趋势将损害企业的市场地位 市场机会 营销环境中所出现的对企业营销动具有吸引力的领域 在该领域内 企业将拥有竞争优势 案例 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向 1 有些国家政府颁布了法令 规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟 3 许多发达国家吸烟人数下降 4 这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5 发展中国家的吸烟人数迅速增加 据估计 我国目前有3亿多人吸烟 占总人口的近1 3 青年人中吸烟者所占比例最高 市场营销环境的分析与评价 环境分析综合矩阵图 理想业务冒险业务成熟业务困难业务 威胁水平低高 高低机会水平 潜在利润 企业对机会与威胁的营销对策 对机会的反应1 环境市场机会与企业市场机会2 行业市场机会与边缘市场机会3 目前市场机会与未来市场机会4 全面的机会与局部的机会 对威胁的反应反抗 即试图限制或扭转不利因素发展 减轻 即通过调整市场营销组合等来改变环境适应 转移 即决定转移到其他更有盈利的行