产品市场营销策划管理办法.doc

中兴通 市场部文件产品市场营销策划管理办法目录第一章 总则3第一条 目的3第二条 适用范围3第三条 工作频率3第四条 信息体系3第五条 总体流程4第六条 成果体现5第七条 结果应用5第二章 产品市场概述6第一条 分析目的6第二条 分析内容6第三章 客户对象分析6第一条 分析目的6第二条 分析内容6第四章 竞争产品分析7第一条 分析目的7第二条 分析内容7第五章 产品市场营销目标7第一条 设定目的7第二条 机会分析7第三条 目标内容7第六章 产品市场营销规划8第一条 规划目的8第二条 规划内容8第七章 产品支持计划9第一条 计划目的9第二条 计划内容9第八章 其他计划10第一条 资源计划10第二条 时间计划10第三条 损益计划11第九章 其他11第一条 附则11第二条 附件11第一章 总则第一条 目的l 对产品市场进行系统分析，了解市场现状，把握市场趋势；l 分析客户需求和竞争产品，明确产品定位和市场位置；l 总结市场机会，制定产品市场营销目标；l 制定产品市场营销规划，指导市场营销工作；l 进行产品区域布局，为营销资源配置提供依据；l 系统化产品支持内容，加强后台资源支持；l 明确产品资源需求，支持产品目标实现。第二条 适用范围l 该管理办法适用于市场人员；l 该管理办法适用于所有经营单位的产品市场分析和市场营销策划；l 公司市场部依据各经营单位的实际情况提供协助、指导或实际工作承担。第三条 工作频率l 经营单位年度进行产品市场营销策划，支持经营单位年度工作计划的制定；l 每季度末根据所掌握的产品市场信息，对产品市场营销策划进行审视和修订，并以此制定下季度围绕该产品的市场营销工作计划；l 新产品根据上市日期制定新产品上市计划或新产品市场营销策划。第四条 信息体系l 产品所在行业信息n 产品所在细分行业政策法规发布与变更、信息化规划内容和进展；n 产品所在细分行业相关统计数据和变动趋势；n 产品所在细分行业主要专家观点和趋势分析、行业动态信息，比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等。l 目标客户信息n 产品所在细分行业客户类型、数量和分布；客户组织架构、职责职能；客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源；n 产品所在细分行业客户需求、业务现状信息；n 通过专项调研获取客户需求信息。l 竞争产品信息n 产品主要竞争厂商产品、营销模式、客户服务等；n 产品主要竞争厂商应用类型和典型客户；n 产品主要竞争厂商宣传推广信息。l 产品销售信息n 本产品历年销售数据及增长情况；本行业细分厂商、区域销售数据及增长情况。第五条 总体流程步骤时间涉及部门/人员步 骤 说 明1、市场背景分析1.1年/季度经营单位市场人员n 对产品所处市场、客户对象、竞争产品进行综合分析；2、市场营销目标2.1年度经营单位市场人员n 分析未来的市场机会；n 基于市场分析和经营单位战略目标，制定该产品市场营销目标；n 对目标在区域上进行分解，确定区域布局；3、策略审核3.1年度相关人员n 经营单位市场人员组织经营单位、公司市场部、公司主管（副）总经理进行策略审核，如果通过进入4.1环节，如果没有通过，继续进行以上工作。4、市场营销规划4.1年/季度经营单位市场人员n 进行该产品市场营销规划，指导具体市场营销工作；5、支持计划5.1年/季度经营单位市场人员n 制定该产品的市场支持内容和计划；6、资源需求6.1年/季度经营单位市场人员n 根据支持计划和市场营销目标，明确资源需求；7、时间计划7.1年/季度经营单位市场人员n 制定具体的工作时间计划。第六条 成果体现l 产品市场营销策划案；l 产品市场分析报告；l 产品价格体系；l 产品市场推广资料；l 产品市场培训资料；l 产品代理合作资料；l 产品其他资料。第七条 结果应用l 经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定；l 产品市场营销目标制定；l 区域市场营销策划支持资料。第二章 产品市场概述第一条 分析目的l 统计该产品目前在市场上的应用情况；l 根据市场现状，总结主要的市场特征和市场趋势。第二条 分析内容l 产品市场现状n 该产品在哪些区域已经应用，包括应用时间、提供商、价格、服务方式、合作厂商等信息。l 产品市场特征n 通过近几年该产品的推广情况，判断该产品的市场发展阶段；n 通过对该产品的认知，判断未来该产品的发展潜力和发展趋势；n 通过各厂商的推广效果，判断各厂商所处的市场位置。第三章 客户对象分析第一条 分析目的l 分析客户对象情况，明确该产品的客户对象和属性；l 研究客户需求情况，把握客户需求现状和趋势。第二条 分析内容l 客户对象情况n 客户对象描述，包括目标客户、负责部门、采购模式、采购流程等；l 客户对象需求n 政策规划信息，针对该产品，客户的主要的政策规划信息；n 客户需求分析，依据于了解的客户需求，分析客户需求特点。第四章 竞争产品分析第一条 分析目的l 了解市场竞争产品情况，把握竞争态势；l 寻找自身产品的优劣势，指导产品市场营销规划；l 支持产品市场定位。第二条 分析内容l 产品对比n 竞争对手产品的定位、功能、价格、服务方式，以及产品优劣势分析；l 产品市场情况n 竞争对手产品的主要客户、推广方式、营销实现方式。第五章 产品市场营销目标第一条 设定目的l 设定产品定量和定性目标，作为经营单位市场营销目标制定的依据；l 根据产品目标，进行营销布局；l 根据目标分解，明确区域或营销人员的销售任务；第二条 机会分析l 分析产品未来市场潜力或市场空白；l 目前已经了解的客户具体需求信息，来源于大客户经理反馈的客户需求信息或项目报备资料。第三条 目标内容l 目标设定n 设定该产品的销售量目标、销售额目标或区域布局目标。l 目标分解n 目标在时间上的分解，可以分解到各个季度；n 目标在区域上的分解，可以分解到重点区域，进行区域布局。第六章 产品市场营销规划第一条 规划目的l 制定产品市场营销规划，指导具体市场营销工作；l 分析产品优势，确定市场定位；l 确定产品价格策略，制定价格体系；l 确定代理合作模式，指导代理合作工作。第二条 规划内容l 产品市场定位n 该产品在市场上树立什么样的形象或突出什么优势；n 该产品对事业部来讲是一个利润产品还是市场覆盖产品；n 该产品未来是重点产品、维持产品还是逐渐退出产品。l 产品价格体系n 依据价格制定程序和模板，制定产品价格。l 产品宣传推广n 选择适合行业特点和产品特性的产品宣传推广方式；n 根据市场特点和各区域营销情况制定产品宣传推广计划。l 产品促销激励n 产品促销方式，针对客户的促销方式，促进应用试点的建立；n 产品激励计划，针对销售人员和代理商的激励计划，促进新产品推广。l 产品营销模式n 该产品的主要销售方式；n 该产品在不同区域的营销思路和方法；n 该产品发展代理商的主要思路。第七章 产品支持计划第一条 计划目的l 明确产品支持内容和类型，便于支持申请和支持落实；l 规范产品资料，系统化销售工具制作；l 完善产品培训，提高产品营销技能。第二条 计划内容l 产品资料n 产品介绍，从市场角度概览性的介绍产品，适用于公司网站、公司宣传手册、产品单页等，包括产品概述、产品定位、产品功能、应用模式、产品优势等，需要制作成Word版本，必要时印刷成彩页；n 产品技术白皮书，详细介绍产品功能和技术，适用于产品培训、客户详细交流等，包括研发背景和产品定位、产品功能详细介绍、产品特性和规格、产品技术简介和指标、产品评测数据、售后服务方式、实施运维方式，需要制作成Word版本和PPT版本；n 竞争对比，与竞争对手产品的优劣势分析，适用于市场培训，包括功能对比、技术对比、优势分析等；n 成功案例，该产品已经成功应用的案例，案例内容包括客户需求、产品、应用效果、客户评价等；n 教战手册，产品的营销指导材料，适用于市场培训，包括行业信息化基本知识、客户对象和需求分析、产品如何介绍、产品对比和竞争优势、典型成功案例分析、产品常见问题回答、产品营销支持方式等；n 服务手册，对于服务比较重要的产品需要制作服务手册，包括服务方式、服务标准、服务报价。l 产品培训n 产品培训资料，包括针对公司内部、代理商和客户的三种培训资料，以产品资料为基础；n 产品培训计划和实施，根据产品推广阶段和需求，制定产品培训时间计划，并组织产品售前部、大客户部实施产品培训。l 市场费用n 市场费用类型，针对该产品可以提供的市场营销费用支持，包括客户活动费用、市场宣传费用等；n 市场费用申请，针对各种费用类型的申请方式和标准。第八章 其他计划第一条 资源计划l 目的n 明确产品资源需求，支持产品市场营销工作的实现；n 作为经营单位资源需求制定的依据；n 作为公司资源配置的依据。l 内容n 费用资源u 单独对产品市场费用进行预算，涉及与策划案相关的市场费用包括资料制作、产品培训、产品推广等，不包括大客户经理的营销费用。n 人力资源u 人力资源配置，需要招聘哪些岗位的人员；u 人力资源支持，需要公司哪些岗位人员进行工作支持。n 其他资源u 必要的情况下，对服务、技术支持、实施运维等资源做出具体说明。第二条 时间计划l 目的n 依据市场营销规划，制定产品市场营销工作时间计划；n 作为经营单位制定工作计划的依据。l 内容n 可以按照自然时间并结合销售周期，安排产品市场营销时间计划，所要列出的内容包括但不限于产品市场