网上手机市场销售策划.doc

随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。再这种环境下，联想作为一个知名的本土品牌，在手机这一领域将会有不可限量的前景！本人在该市做了全面的调查，对该市人文情况有一定的了解。公司派我到该市调研和开发当地市场。 通过这10天里对该市市场的调查和研究，了解了该市的手机市场，并于5月18日完成了本公司在该市连锁经营的营销方案。 该方案可以帮助公司了解该市的手机市场，也可以指导我们开发该市市场的实际营销工作。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的目标是将市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。 目录一概要提示.3二环境分析.3 1.当前市场状况及市场前景.3 市场规模.3 消费者的动机和购买行为.3 市场成长.5 消费者的接受性.6 2了解分析竞争状况.6 是行业总体竞争状况.6 是主要竞争企业的营销状况.6 3宏观环境状况：PEST/STEP分析.9三机会分析:SWOT.9四营销目标.10五营销战略.10六市场营销组合策略.101销售渠道.102促销策略.113产品策略（售后服务）.114价格策略.11七营销预算：损益分析（成本、利润）.11八策划方案控制.121通常做法.122应急计划.12九结束语 .12十附录.13 一概要提示 本策划书旨在提高联想手机在武汉地区的市场占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品牌的认识，制定出相应的营销目标，营销战略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。 二环境分析当前市场状况及市场前景市场概况（1） 市场的规模：信息产业部最新统计数据显示， 2009年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 2009年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。 2009年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。 2009年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。 消费者的动机和购买行为。.1我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点：高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33%短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头，DV 30-40岁 大储存，可作U盘 25-30岁 金山词霸 20-25岁 丰富游戏 15-20岁 2消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13%降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10% 3.消费者购买的时间，频率分析 购买的时间 ： 多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 4.消费者的品牌忠诚程度:a事先决定品牌. b事先没有牌. c事先决定品牌，买不到就不买决定的品牌； 全部消费者 30% 29% 41 男性L 25 30% 45 女性 33% 27% 40 由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。 职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者现在的购买行为 ： 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。 6. 消费者分析的总结 （1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。 （2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价 （3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。 （4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。 市场成长。 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 消费者的接受性。 国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算： 胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。 胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 2了解分析竞争状况 一是行业总体竞争状况目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。 二是主要竞争企业的营销状况：与本品牌构成竞争的品牌女性群体：三星商务人士：诺基亚学生群体：松下 三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。 手机市场竞争品牌对照表1类型特点价格（元） 飞利浦99F金属导航键规格：100.74415.7mm，重量： 77g屏幕：1.46英寸 65K色OLED屏幕。分辨率：128128像素， 699索爱Z530CMP3播放器，支持正常、低音、语音、高音增强五种模式，支持高级的手动调节功能。999摩托罗拉W375屏幕：128160像素的65K色TFT屏幕30万像素CMOS内置摄像头，支持K-JAVA扩展999诺基亚6080摄像头：30万像素内置的摄像头。 1070 索爱Z530CMP3播放器，除支持正常、低音、语音、高音增强五种模式外，还支持高级的手动调节功能。 999 联想 V727外观设计:直板 机身颜色:黑色产品尺寸:98.54817.8mm手机重量:98.2 克支持频段:900/1800MHz数码相机像素:130万（支持PC Camera功能）。 1050 三星 SGH-X208主屏材质：UFB主屏色位数：65536色铃声类型：40和弦 780 手机市场竞争品牌对照表2类型特点价格（元） 三星SGH-U608超薄滑盖机身；320万像素自动对焦摄像头；内置多媒体播放器（支持mp3/AAC/AAC+等格式音频及MPEG-4/3GP/H.263等格式视频播放，并具备后台播放及多种播放模式和3D音效、均衡器效果设置）；支持FM收音机、MP3铃声USB连接蓝牙技术，并可实现立体声蓝牙耳机功能；60MB的机身内存，支持内存扩展（micro-SD存储卡扩展到2GB的容量）。 3888 索爱M600i全键盘，同时支持触摸屏手写输入；2.6寸，26万色的TFT大屏幕；mp3、AAC等多种格式的铃声；内置视频播放器。 1760 索爱W950i2.6英寸26万色QVGA规格的TFT触摸屏，分辨率为320240像素；设有独立的mp3控制键；配备摄像头；超大的4G闪存。 2250 诺基亚 5700自功能键区以下可以进行180度旋转，在数字键与音乐键之间可以自由切换；2.2英寸大小的1670万色TFT屏幕，分辨率为240320的QVGA水准。具备200万像素的主流镜头，随意转换拍摄角度。64和弦铃音，支持RNG、WAV、WVE、AMR、WB-AMR、AU、MIDI、AAC、MP3、WMA和RMF等多达11种格式的音乐播放。 3150 摩托罗拉E62.4英寸26万色TFT材质QVGA分辨率的全平面触控式彩色屏幕。内置的Realone播放器能进行多种格式文件播放，Linux操作系统 2889 摩托罗拉V820可选颜色： 黑色、玫瑰色、蓝色内屏类型： 26万色TFT彩色屏幕；外屏类型： 26万色TFT彩色屏幕；通话时间： 200-250分钟待机时间： 150-190小时多媒体短信： 彩e录音： 300秒；语音记事和弦铃声： 64和弦个性化图片： 个性图标及照片来电识别话机通讯录： 共500条内置游戏： 2个；三维动画Java游戏图形菜单： 三维动画菜单数码相机：内置；120万像素数码相机，支持短片摄录/播放，外屏自拍 5150 诺基亚 323065536色TFT彩色屏幕，176208像素支持48和弦铃声。手机内置了130万像素摄像头，可拍摄最大分辨率为1280960像素的照片。支持自拍镜，手机可以拍摄最大分辨率为176144的有声短片，拍摄的时间最长可以达到1小时。内存为6MB，支持RS-MMC卡扩展，支持蓝牙、红外等数据传输方式、支持MP3与FM，支持PTT一键通功能，支持Class10的GPRS无线连接上网等功能。 1520 3。宏观环境状况：PEST/STEP分析 营销环境中宏观的制约因素： （1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。（2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。 三 机会分析:SWOTSWOT分析： 优势(Strength)：特色服务。我们的手机附加有娱乐，学习，理财等应用软件的功能且价格底，这很符合消费群体的要求。并且在我们这里购买的手机还有齐全的功能，如照相机、MP3/MP4，游戏、手写/按键两用看电视，上网等全部具备，并且还有一些特别的手机保养，如：手机贴膜，手机美容。 缺点（Weakness）: 知名度底，担心售后问题的处理。而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 机会（Opportunity）: 手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的企业带来竞争的机会。 威胁(threats)一些低质廉价的山寨手机不仅占有了一部分手机市场，并且严重影响了本土手机的声誉。由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。 四 营销目标根据市场调查的结果，我们的品牌在打入市场前三个月，应达到的销售额多由潜在客户的群体决定的。市场占有率应达3.3%5%，提高企业的知名度。调查分析如下：根据市场调查，对一个大卖场（如国美等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。如武汉的一城卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。 五营销战略 企业以低价格，高质量，高附加值取胜。通过促销和宣传使得消费者对联想品牌有更深的认识，从而提高联想手机的市场占有率。 六 市场营销组合策略（一）销售渠道1.根据对广东一城市市场的调查，研究了解后，发现手机专营店和家电连锁（如国美、苏宁等）这两种销售模式在消费者中占大多数，所以我们可以以上述两种渠道为主要模式。2.渠道开发1在手机专营店设立我们的展柜，有专人销售，穿我们提供的统一制服，负责专业培训，实行提成制（销售一台提2个点）。铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺货，每个连锁系统100台，我们的店面可根据情况增减铺货。根据资料显示：卖场大约有40家，所以我们大约需要公司提供4000部手机。2连锁企业的建立和铺货方式：和手机大卖场一样建立自己的专人专柜，由我们的销售代表销售，促销人员的提成如上。铺货：在市中心繁华大街进驻门店。 （二）促销策略在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：1、路牌广告，传单的发送。2、在电视广告。广告策划文案如下： a广告目标：提高连锁店的知名度。 b广告主题：时尚、具有朝气，激情，充满生命力。c广告口号：。 d内容：3、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。4、网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系。5、大小型的活动宣传和销售。在活动中可采用多种方法来宣传和销售。1）赠品。分为实物和非实物。A实物：如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。B非实物：如：手机话费、上网费、增值服务等。2）抽奖3）展示 （三）产品策略（售后服务）产品品牌要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须建立优质的售后服务。（附：售后服务指南。供渠道成员培训和内部员工使用。） （四）价格策略统一市场零售价格为938元。1、对消费者价格为938元，配合促销活动随赠礼品。2、对渠道成员：让利8%，价格为863元。如果各渠道成员达成销售目标，返2个点以鼓励。 七 营销预算：损益分析（成本、利润）策划方案各项费用预算成本费用总计67.55万元。成本预算表如下： 成本预算实物件数*单价金额（元）电脑包1000*1010000太阳镜2000*510000T恤1000*1515000手表500*2010000台历500*2010000剃须刀1000*1515000 非实物金额（元）手机话费20000上网费5000增值200000电视广告费用300000报纸65000网络90000展柜（包括销售人员工资及工作服等）85000路旁和建筑物的横幅费用40000 八 策划方案控制1通常做法 (1)每月或季度详细检查目标的达到程度。 (2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 (3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2.应急计划2.根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。3.根据市场反映的信息做出相应的改变. 九 结束语营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。中国市场是公认的世界最大的手机市场，专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。联想公司通过其自身的品牌魅力以及本土企业的优势，结合良好的营销策略，相信联想手机可以很快在武汉乃至全中国有更好的发展空间。 十 附录 售后服务指南 尊敬的用户，为了准确预见您的需求，为您提供更多的方便，我们将对您购买的该款手机提供“三包”服务，希望能给您提供更好的服务。 调查问卷您好：我们是实战营销课的在校学生，为了更好的了解消费者对手机消费的需求，为我公司顺利打入本市市场，我们特地展开了此次调查活动。希望您能在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的合作！ 一、问卷回答（填写要求：请按照你个人的真实情况进行填写，若无特别说明，均为单项选择。） 1、 性别: A 男 B 女 2、 你的每月生活费为多少？ A ￥300元以下 B ￥300-500元 C ￥500-800元 D ￥800元以上 3、 你现在拥有手机吗？ A 有 B 没有 4、在你周围的人当中，使用手机的人数占多少？ A 极少 B 30左右 C 50左右 D大部分 E几乎所有 F不知道 5、 您对目前的手机满意吗? A不满意,很想更换 B一般,凑和着用 C较满意,适用 D很满意，我的最爱6您曾用过的手机品牌：A 诺基亚 B. 摩托罗拉 C. 三星 D联想 E 波导 F其他_7、你购买时，最注重的是什么？ A 品牌 B 功能 C 款式 D 价格 8、你喜欢下列哪种款式？ A 翻