比亚迪汽车品牌策划操作纲要.doc

EMBED CorelDRAW.Graphic.9 操作纲要 广告主：比亚迪汽车广告商：2003/12/10比亚迪汽车品牌策划操作纲要之核心品牌的基本点品牌的组织力品牌的执行面品牌的监控管理 比亚迪汽车虽然在微轿领域崭露头角并已经取得一定的知名度，但成功的品牌建设绝不是仅仅有了知名度就够的。为了完善比亚迪汽车品牌我们特从以下几个层面拟定操作纲要。 品牌的基本点 一、 比亚迪汽车的战略发展方向在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域取得领先地位利用自身优势发展中国电池燃料轿车。创建和拥有自主知识产权的品牌。二、 比亚迪汽车的企业定位 制造中国精品家轿三、 明确比亚迪汽车的核心价值观 创新实用 价值领先四、 比亚迪汽车的品牌定位 1、产品质量 绝对保证放心质量 （一）、产品定位 2、产品核心特质 三大轿车的不变特质 3、产品样式 保持特质的前提下不断领先时尚 4、产品价格 高中低端价格的测定和恒定 5、产品细分 满足细分后的目标群体的创新需求 6、其它必要因素 颜色、安全、内饰、动力、环保等 品牌的基本点 （二）、品牌的价值主张 创新价值（三）、品牌命名 福莱尔 比亚迪（四）、品牌视觉规划 比亚迪汽车的VI视觉识别系统。（五）、品牌角色 比亚迪汽车三大品牌与相对应的目标消费者的关系，品牌在其生活中扮演着什么样的角色？（六）、品牌个性特征塑造 福莱尔轿车系列：精心、贴心、 比亚迪轿车系列：儒雅气质 崇尚价值 比亚迪SUV系列： 动感创新 超越价值 （七）、品牌联想 福莱尔轿车系列： 放心的百姓车 家的伴侣 比亚迪轿车系列：年轻的创业俊杰 比亚迪SUV系列：创新和挑战 品牌的基本点 （八）、品牌广告定位语福莱尔轿车系列： 关爱细节 体贴你一生比亚迪轿车系列： 信心源于我的思考 比亚迪SUV系列： 不要心动 我要行动！ 五、比亚迪的品牌策略 比亚迪汽车的品牌采用垂直和水平并用的品牌策略：以比亚迪汽车企业品牌统领旗下各大汽车品牌，并以各汽车产品的品牌定位进行延伸。如下:比亚迪汽车福莱尔轿车比亚迪（中级）比亚迪（SUV）福莱尔福星比亚迪比亚迪福莱尔比亚迪比亚迪 品牌的组织力 一、 比亚迪汽车的品牌组织示意图公司管理高层产品研发部品牌经理采购部生产制造人力资源部品牌管理中心中心市场情报部广告部销售部公关促销部售后服务部部外脑财务部门 品牌的组织力 二、品牌管理中心的职责l 拟定品牌发展策略；l 制定全年的品牌推广计划；l 安排对目标消费群体的调查，研究消费者的消费特性和趋向；l 对品牌进行市场动态跟踪评估；l 对竞争对手品牌的调查；l 提升品牌核心竞争力：新老品牌的开发和管理；l 制定整体市场策略，组织制定区域市场销售计划；l 制定整体促销方案；l 制定全年品牌投入费用l 年度市场总结分析及下年的计划安排 品牌的执行面 一、 品牌执行第一层：比亚迪汽车的品牌价值观首先在公司内部应该达成一致共识。1、 现有员工是否知道企业的战略发展方向？他们了解企业的价值观 吗？2、 公司的中层人员是否了解公司的价值观和发展方向？3、 公司决策层对公司的发展目标和规划是否持一致的观点？4、 投资者对公司的战略决策和品牌定位持什么样的看法？5、 二、品牌执行第二层： 让合作伙伴对比亚迪的品牌定位有统一的印象1、 上游供货商对比亚迪汽车的品牌有什么印象？2、 比亚迪汽车的经销商对比亚迪品牌定位的理解如何？（主要通过供货商和经销商的大会统一传达品牌概念） 品牌的执行面 三、 品牌执行第三层： 向目标消费群体或大众传播比亚迪汽车的品牌品牌知名度 1、首先确立品牌的核心传播目标 品牌认知度品牌个性塑造 广告 2、整合营销传播 PR活动 公众宣传品牌联想 EVENT行销 直接营销 人员销售品牌忠诚度 营业推广 终端品牌规划 品牌的执行面 五、 品牌执行第四层： 建立数据库保持老客户，完善客情关系。 具体包括：1、 不断推出新产品；2、 老客户实行激励和回馈政策；3、 设立会员俱乐部；4、 提供更好更随心的售后服务； 品牌的监控管理 一、 建立品牌监控管理系统：品牌管理中心应该长期坚持动态评估品牌资产，对品牌资产的关键环节进行永恒的检测品牌知名度品质认知度消费品牌的感受比亚迪汽车的品牌监控点： 品牌联想品牌忠诚度品牌的一致性品牌的商标权品牌的危机公关品牌的增值空间品牌消