稳定的三级经销体系.doc

稳定的三级经销体系G公司是一家专门从事工艺品生产和销售的公司，经过近10年的发展和壮大，已经实现全国零售终端布局，并形成以省代、地市级经销、区县级经销三级渠道结构。省级经销商主要在省会城市A类百货开设专柜或专卖店，建立终端品牌形象；地市级经销商辐射本地市；区县级经销商则利用上级经销商的商场影响力来进驻区域内商场。G公司也曾经尝试过由省代进入下游环节操作，但由于商场零售的特殊性（本地经销商能拿到商场更多的优势资源，如扣点、借款期、进场费等），基本都铩羽而归。所以，它的渠道体系层次分明。G公司为了提升经销商建立和维护高端商场形象店的积极性，不同渠道商享受不同的折扣，折扣之上的部分由经销商享有。G公司对经销折扣分别设定为：2.5折、2.75折、3折。省代放货给地级经销的利润为（2.752.5）/2.510%，地市级经销放货给市区级经销的利润为（32.75）/2.759%。当然，上游经销商要服务下游经销商，比如协助选址、进场，指导上货等等，利润空间也不是白给的。以江苏省为例，省代在南京金鹰国际购物中心建立高端形象店，徐州、常州、扬州、泰州、淮安、无锡、苏州等地的经销商通过南京高端形象拓展本地资源，发展下游经销商。这结构本来是很稳定的：公司对省代集中支持，不断强化省代的高端形象作用，并且进行一些多元化的操作；各级经销商相安无事，偶尔有窜货，在公司的控制下对市场也没有坏的影响。但2008年忽然出现了新的情况。宁波市经销商首先在宁波爆发，开出11家店，销售量超过了省代。这下问题大了！这在G公司的历史上可是首次出现，因为有公司的支持，省代向来是一家独大。由于公司的经销折扣体系是透明的，于是，宁波经销商开始要求2.5折供货。省代一听，立马就不愿意了：凭什么我栽好了树你乘凉，乘完凉了还要把树挖走？宁波的经销商则认为：我既然可以比你做得更好，为什么就不能享受公司给予的最低折扣呢？我的要求很合理！2009年2月的财报又让公司发现一个新现象：地市经销商开始逐步接近甚至超过省代，苏州开始接近南京、东营超过济南等等。G公司于是开始把目光放到绩优的地市级城市：他们会不会是我们新的蓝海，成为下一轮增长的发动机呢？销量面前，人人平等通过仔细的论证和考虑，G公司作出了这样一个判断：随着经济形势的变化，地市区域的市场潜力会逐步释放，很多地市区域都会做到和省代一个水平，甚至更好。于是，G公司树立了新的市场目标：扩大市场占有率，整合渠道价格。以浙江为例。浙江省代每年销售任务为120万元，完成销售即可返点5%，约6万元。返点只有省代享有，下游主要城市宁波、温州、绍兴等发展不均，绍兴完成50万元，省代则有利润5万元；宁波完成120万元，省代则有利润12万元。显然这不是块小蛋糕，而是个可口的蛋挞，都想独享。对此，公司采取了两大招式：招式一：一视同仁的终端支持。在此之前，G公司有专柜核销支持，但只针对省会城市的A类商场。也就是省代在A类商场建立形象专柜或专卖店的，公司承担50%的装修费用，而下游代理则没有此类政策。现在，这个政策开始下放到所有区域，下游经销商在终端建设上与省代站在同一起跑线上。公司通过这种方式的投入，刺激区域代理扩大市场占有率。实际专柜建设费用按平均4万元来算，核销50%，即公司出2万元，但新专柜上货和店面销售库存至少要15万元以上，这样公司的利润率已经有了保证。招式二：折扣保证金制度。为刺激区域代理的积极性并保持平衡心态，G公司一律放到2.5折拿货，但是有个条件：地市级经销商必须缴纳10万元保证金，保证完成120万元任务；区县级经销商必须缴纳20万元保证金（这个情况发生的可能性尚不大）。宁波经销商一听到这个消息，太高兴了。算算账：10万元保证金对于10%的差价而言，不外乎是走100万元的货而已，绝对可以做到，而且保证金在年底全额退还。保证金打得飞快，根本不用催回款。浙江的省代一听，不干了：这下不只是树被挖了，根都快没了。“还要不要我给地区经销商服务了？”如何安抚受伤的省代对于这些“受伤”的省代，G公司采取了以下措施：首先，省会的A类商场继续运营，折扣不变，任务额由省代自己设定，但必须完成，不然明年省代都做不成；其次，将其下游经销商销售额的5%返给省代，没有任务要求，以弥补之前的10%的利润差额，作为省代的维护费用。省代一看宁波都敢拿120万元，我也肯定可以，何况我还有这么多支持政策。再算自己的小账，还是不错的：自己拿货2.5折，下游经销商5%的返点加上公司返给自己的5%，加起来就有10%，等于拿货价为2.25折，操作起来还是很有空间的。各级渠道商的收益地市经销商直接拿到两大实惠终端建设支持和折扣支持，简直是非常积极，再也不埋怨省代的政策这里好那里好了。以后出差到下级县市可以解决实际营运问题，喝喝茶了。省代虽然利益稍有损失，但计算下来，如果地市经销商能完成任务，至少可以拿到12万元左右的返点，这和以前差别也不大，毕竟以前的政策约束了自己的下线无法放开手脚去做G公司的产品。如果总量增长的话，利益是一定有保证的。对于公司而言，公司出让了终端建设支持的费用，但这符合公司的利润预期。公司增加了省代的返点，但公司收取了保证金，获得了现金流。最为重要的是，公司解决