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营销策划书 麦斯威尔营销策划目录一、 品牌简介二、 计划概要三、 问卷调查四、 问卷调查部分问题分析总结五、 SWOT分析六、 营销活动的开展七、 营销策略（4P）八、 促销方案九、 总体费用评估十、 效果评估一、品牌简介麦斯威尔，英文名称Maxwell House，是于著名的食品巨头之一卡夫。 得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯威尔在1985年首次进入中国，其广告词“滴滴香浓，意犹未尽” 是美国总统罗斯福先生对于该品牌咖啡的评语 ，同时是也是麦斯威尔一贯遵循的准则二、计划概要1. 年度销售目标600万元；2. 经销商网点50个；3. 通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。三、问卷调查结果及分析总结麦斯威尔调查问卷问卷描述您好！我们现在正在做关于麦斯威尔果味咖啡的市场调查，希望了解您对麦斯威尔果味咖啡的消费态度和看法。您的回答将直接影响本次调查的最终结果，请您依据实际情况真是作答，我们将对您的信息绝对保密。完成本次问卷需要花费3-5分钟，感谢您的热情参与。1. 您的性别男性（ ）女性（ ）2.您的年龄17岁以下（ ）18-24岁（ ） 25-31岁（ ）32-40岁（ ）40岁以上（ ）3.您的受教育程度高中以下（） 大专或本科（） 硕士（） 博士级以上（） 4.您所从事的行业学生（） 教师（） 服务业人员（） 公司职员（） 个体户（）行政人员（） 其他（） 5.您平时有喝咖啡的习惯吗 有（） 没有（） 6.您选择和咖啡的原因养成习惯（） 口味独特（） 追求时尚（） 受他人影响（） 消磨时间（） 提神醒脑（） 其他（） 7.您多久会喝一次咖啡每天（） 每周此意（） 不定期（） 8.您喝咖啡的时间想喝就喝（） 早上开始工作前，学习之前（） 晚上熬夜（）下午茶（） 其他（） 9.您拒绝和咖啡的原因无（） 讨厌味道（） 影响健康（） 价格高（） 其他（） 10.您经常选用的咖啡品牌雀巢（） 麦斯威尔（） 哥仑（） 捷荣（） 皇家（） UCC（） 麦当劳（） 其他（）四、问卷调查部分问题分析总结你是否有喝咖啡的习惯 调查我们可以发现喝咖啡的主要年龄段是在18-40岁之间，其他年龄段的比较少，主要原因可能是中国人的饮食习惯不同, 尤其是在中老年人群, 年 轻人思想新潮，一般都能跟得上时代的步伐,能很快的接受一些新鲜事物。所以我们的麦斯威尔咖啡主攻年轻人市场。职业与喝咖啡的联系 根据调查,我们发现职业对人们是否有喝咖啡习惯的影响不大,但其中白领一族所占比例稍高于其他职业 ,所以我们的麦斯威尔在针对白领这一消费群体时也要兼顾其他职业群体。不喝咖啡的原因根据调查我们发现超过半数的人不喝咖啡是因为他们觉得咖啡不符合自己的口味, 三成的人认为咖啡的价格偏高,少部分的人 则认为喝不喝咖啡无所谓,没有这样的喜好，这就要求我们在满足不同消费者需求 的同时也要兼顾价格，进一步扩宽市场。喝咖啡时间与方式的选择对于那些喜欢喝咖啡的人,我们进行了进一步的调查, 大部分人是在中午和晚上喝咖啡，并且速溶咖啡居多，讲究效率，提神醒脑，这就要求我们麦斯威尔要注重咖啡功效的多样性，满足消费者需求。.消费者对咖啡的依赖程度 咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对麦斯威尔咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的。然而对于49%的偶尔才喝咖啡的人群，麦斯威尔咖啡仍有很大的市场扩张空间。五、swot分析 优势 在品牌上，麦斯威尔是著名的大型食品企业卡夫的品牌之一，有着百年的传奇历史。品牌广为人知，比较容易获得大众的信赖与青睐。 在质量上，麦斯威尔的成名来自于美食家Joe Cheek用心调制出来的咖啡，该咖啡在咖啡豆的选用和制作工艺上都有严格的要求，精致的咖啡在麦斯威尔饭店受到了众多消费者的喜爱，因而声名远播。 麦斯威尔熟悉的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”恰恰道出了该品牌独有特性，曾受到美国前总统罗斯福的赞许。 麦斯威尔咖啡为了迎合消费者对产品进行了改革、创新。例如在夏季，发明了冰咖啡。同时还发明了适合当代消费者口味的奶特和卡布奇诺。 劣势 虽然卡夫的品牌深入人心，但是麦斯威尔咖啡还属于新面孔，人们对与新产品持保守态度。 雀巢咖啡先入为主占据了中国咖啡市场的半壁江山 。 在价格上与雀巢相比没有优势。 品牌形象不够清晰，广告核心诉求与竞争对手没有明显的差异 个性化特征不够强烈。机会1.随着中国经济的飞速发展，人们生活水平普遍提高，对咖啡需求量日益增加，麦斯威尔的消费群体也在不断扩大，咖啡将成为一种独特的消费方式。2.目前高中生和大学生的比例日益渐增，学生也成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。3.麦斯威尔咖啡种类比较多，针对不同的消费人群，打破了其他品牌咖啡的局限。威胁1.中国本土威胁茶文化，麦斯威尔抢占要想抢占中国市场首先面临的劲敌就是中国几千年的茶文化。2.同类竞争激烈，目前市场速溶咖啡品牌日益增加，竞争激烈。3.受群众较窄，目前麦斯威尔的主要消费者还是白领，还需扩宽销售渠道情境分析（一）情势环境1、我国咖啡消费急剧升温咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。据统计，2003年中国的咖啡消费总量为19080吨，较1995年翻了一番，年增长率达14.9%，年人均消费量14.7克，为欧洲的0.18%，美国的0.35%，日本的0.49%。咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。去年，国际咖啡协会公开宣称：只有世界总人口20%的中国已成为全球最具发展潜力的咖啡市场。食品行业专家分析，2006年是中国加入WTO的第五个年头，咖啡及相关产品的国际贸易将迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。2005年7月20日，中国与东盟正式开始对原产方的约7000种商品相互给予优惠关税待遇，即意味东南亚越南、马来西亚等东盟国家产品将以零关税进入中国，咖啡成为首批受益商品。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的相继举办，充满“洋味”的咖啡已经普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。二、经济分析（1）西安的经济发展处于西部建设龙头位置的西安，在近五年来，经济实力大大提升，“活力西安”经济基础不断夯实。这五年，西安产业发展优势凸显，第三产业快速增长，以金融、会展、物流、信息服务等为代表的现代服务业逐渐成长。经济的发展进一步推动了人们生活水平的提高，这对企业广告战略的运作起到了决定性的作用。大型展会具有加快拓展城市空间，优化城市布局的强大功能，2011西安世园会更是直接使区域经济受益。总体来说，西安经济的发展状况可以概括为：在平稳中缓慢发展。西安经济发展对麦斯威尔咖啡发展有利的方面：西安作为西部大开发战略中的龙头老大，其所享有国家在政策经济上的支持是得天独厚的，这对雀巢咖啡在西安的发展极为有利。由于改革开放的到来，西方的商品及生活习惯逐渐被很大一部分人所接受，越来越多的人开始热衷于咖啡，并且成为一种文明而高雅的象征。国内的咖啡馆有如雨后春笋般冒出来，目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。西安是在缓慢向前行走中的城市。如今的西安，衣食丰足，以其地理上的优势和闻名于世的古代文化成为很多项目投资及旅游的热点。日趋完善的交通、邮电等公共设施，日益增长的人均收入，都使得西安人的生活日益的安逸，在很大程度上增加了西安的幸福指数。随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。根据调查数据显示：各个年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中20到25岁占了24%。30到40岁占了18%。西安人口综合素质较高，且一向以文化底蕴深厚著称。所以咖啡作为一种外来文化和一种高雅的生活方式，很快得到了很多高薪者和年轻人的喜爱。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡的主要消费群体。西安的高校数量居全国前三，再加上其本身旅游等的第三产业的发展，其所拥有的青年和中年群体数量可想而知，且这些人群文化素质均较高。这就表示咖啡在其市场推广阶段就拥有了相当大数量的受众。西安经济发展对麦斯威尔咖啡发展不利的方面：总的来说，西安经济发展太过于迟缓，经济基础薄弱，虽说近些年西安工农业都在稳步发展，但从人均收入来看，西安市人均收入41679元，但相对于全国城镇非私营单位在岗职工年平均工资42452元，西安远远低于全国平均水平。西安是典型的内陆城市，自古拥有肥沃的关中地区，小农经济发达，安土重迁，在思想上一直较为保守，政府的思想观念不够开放，宣传力度不够，没有好的城市策划和运作。西安虽为中外知名的旅游城市，但其在旅游产业发展方面做的远远还不够。没有很好的利用本身资源，没有将西安作为一个优秀的品牌形象介绍出去。综上，西安的咖啡市场还存在很大的发展空间，咖啡有着适应不同人群的咖啡细分，与西安现有的饮料市场相吻合，有着很大的发展容量。西安的逐步发展也将会带动咖啡业的共同进步，相信会给予咖啡品牌一个广阔的发展平台。3、政治分析国家和政府鼓励大学生自主创业，国家政策一个一个地出台，我们的创业激情也一步一步地上涨。2003年6月18日，国家工商总局出台了鼓励大学毕业生自主创业的政策，对普通高校毕业生从事个体经营免除5项收费：除了桑拿、按摩、建筑、娱乐、广告等国家限制的行业，大学毕业生可自经营之日起1年内，免交个体工商户登记注册费（包括开业登记、变更登记、补换营业执照及营业执照副本）、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同签证费、经济合同示范文本工本费。国务院发通知：毕业生干个体第一年免两费。凡高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业外，自工商部门批准其经营之日起1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费。有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。作为在校学生，我们会尽量争取得到和毕业生所能得到的创业优惠政策一样的优惠，这些优惠将起到锦上添花的作用。4、人口因素根据政府对江宁大学城的规划，江宁大学城现有十来所高等院校，5年以后，江宁大学城将会进驻12所高校，形成20万规模的在校生。同时，江宁大学城内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为江宁又一个人口密集地区。而目前，江宁大学城中近距离的商业配套几乎是空白，随着江宁大学城人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，江宁大学城商业的发展有着很广阔的前景！六、营销活动的开展（一）营销活动的目标在目标消费者群体中树立正确的品牌形象，让消费者认识并认同麦斯威尔咖啡品牌。并且愿意尝试麦斯威尔咖啡产品。（二）目标市场18到35岁的年轻消费群体，大学生和白领。（三）面临问题营销的不确定因素。（四）竞争策略与目标消费者直接交流沟通，博得消费者的好感，创造口碑效应。七、营销策略（4P ）在市场调查问卷中，我们通过数据整理分析发现，在整个速溶咖啡市场中，麦斯威尔咖啡的最大竞争者是雀巢咖啡，下面，我们通过对两种咖啡的产品种类、宗旨、经典广告语、网站等方面的分析来进行比较。产品结构上，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些，雀巢咖啡的产品结构则显得相对单一；产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 从口味看，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正 咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在； 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； 从广告语上，对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据中国时代特点改变他的广告；2、产品生命周期速溶咖啡第一次出现在1938年,中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。 有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。 麦斯威尔每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,且麦斯威尔的口味更适合中国人的口味，市场前景乐观。3、 产品品牌形象十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 品牌意识:对许多消费者而言,比较认定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大中学生市场。 品牌核心:Maxwell是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。 麦斯威尔的另一经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了生活的趣味。因此我们对此产品进行分析后做出了以下营销策略（一）产品策略1.产品线设计增加产品线的宽度，如咖啡伴侣，咖啡食品等。2.新产品开发策略加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的口味。3.品牌包装设计人性化，让人感觉亲切、时尚（二）价格策略1.定价思路与价格确定方法由于本策划的目的是让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。定价方法采用针对性促销定价法。2.价格策略渗透稳定策略和组合产品价格策略结合使用。（三）促销策略1.促销总体思路让更多人认识品牌及体验产品。2.促销手段折价促销,限时抢购,有奖促销3.促销概念与主题时尚、优雅4.促销对象目标消费者，即18到35岁的年轻人。5.促销方案在各零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，举办麦斯威尔摄影大赛，各高校摆放展台，免费品尝麦斯威尔咖啡等，在公交车，商场等人流密集的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在各媒介，如公交电视台，网络媒体等播放。6.促销活动效果让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。（四）促销渠道广告广告目的：A、吸引新的消费者尝试麦斯威尔咖啡产品B、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景广告主题中文：“滴滴香浓，意犹未尽”英文：GOOD TO THE LAST DROP！诉求策略感性诉求 感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法， 它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。 具体通过一名大学生在课余做兼职很疲惫，但是回到寝室之后，室友的一杯浓郁的