服务质量的研究综述.doc

1服务质量要素及模型的文献综述闫丽杰2010/1/1618作者：闫丽杰职称：中山大学管理学院营销学硕士研究生地址:广东省广州市大学城中山大学邮箱：摘要现代营销环境中，顾客不仅购买所需产品或服务，且在服务过程中参与价值的共同创造。在此过程中，服务质量水平直接影响着顾客对所得到的服务的感知及评价。因此，服务质量是决定服务性企业营销效果、经济收益和竞争实力的最重要因素。本文概括了服务质量的定义及要素，了解顾客是从哪些方面对服务质量进行评价。在以上基础上总结了以往学者提出的服务质量模型，从不同角度对服务质量的基本理论进行了评述。服务质量模型包含了服务质量的形成要素，公司或组织可以根据模型分析其服务质量存在差异的原因，从而制定提升服务质量的策略。随着全球化竞争的日益加剧，企业的营销思想也在不断地发生着改变。传统的商品主导逻辑思想已经越来越难以适应现代营销环境，能够适应现代营销环境的新思想呼之欲出。这种逻辑范式认为所有的经济都是服务经济，服务的核心视角是顾客导向的，能否通过提供高质量的服务满足顾客需求成为企业最重要的任务。因此，服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容。服务质量是决定服务性企业营销效果、经济收益和竞争实力的最重要因素。为了分析服务质量的特性，有必要对服务的含义、服务的本质特征、服务质量的概念等有一个较清晰的认识。1 服务及服务质量的内涵1.1服务的含义及内涵企业产品（含实体物品或观念知识）经由销售而发生交易行为的当时，即是服务的开始。服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接收者、物体或卖方所负责的其他对象带来所需要多的结果。顾客希望从员工的劳动技能、企业的设备、网络、系统或器材中获得价值，但是通常他们并不拥有对任何实体要素的所有权（Christopher Lovelock, Jochen Wirtz）。服务也可指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品（Kotler1，988）。 美国营销协会（American Marketing Association，AMA）给予“服务”的定义是“经由销售或附带于一般产品之销售，所提供的活动、利益或满足。” 可知用户对于服务的感受是通过活动、利益或满足而得。服务是无法事先测知，必须在交易时或事后才能体会得到；同时，会因使用者的多寡或提供服务者相关服务的差异，而有不同的服务质量大多数研究者认为服务具有无形性、不可分离性、易逝性、可变性等四个本质特征。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量,良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,也是树立企业口碑和传播企业文化的最有效手段。1.2服务质量的定义20世纪80年代初, 芬兰学者格鲁诺斯Gronroos在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章, 将质量初次引入了服务领域, 标志着服务质量研究的开始。目前，学术界对服务质量的定义并不完全统一，有关质量与服务质量的定义已有较多的解释。质量是由两项因素综合而成的，即:第一项因素是吸引顾客并满足其需要的特征；第二项因素是免于不良，从而避免顾客的不满（Joseph M.Juran，1988）。国际标准化组织(ISO)对质量的定义为:“产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力。” 以上 对质量的定义表明，无论是产品质量或是服务质量.它们都应满足顾客的需求，它们都应是一组特性的集合。服务质量是指服务实绩是否符合顾客的期望（Parasuraman）。从顾客角度来讲，感知服务质量是指:顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异（Gronroos，1982）。论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。服务质量包括有形质量、相互作用质量、总体质量三部分（Volevi Lehtinen）。有形质量包括物质资料的质量和设备方面的质量；相互作用质量是指消费者与服务生产组织发生直接联系时的经济行为的质量；总体质量是指消费者根据以往对某个服务生产组织的经验和印象，或者消费者对这个服务生产组织质量的综合评价。通过以往对服务质量的定义可以看出，服务质量的评判具有很强的主观性和变动性。由于服务质量研究的根源来自欧洲的早期理论观点与北美的顾客满意理论, 而顾客满意理论是研究顾客感知价值与顾客期望价值之间的关系, 也就是说当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值时, 顾客就会对其产品和服务感到满意, 所以从服务感知与服务体验比较的角度对服务质量定义, 是一种普遍接受的方式。服务质量的涵义用公式表示如下:SQ=PS- ES( SQ=服务质量; PS=顾客感知的服务水平;ES=顾客预期的服务水平)1.3服务质量的特性通过以上对服务质量内涵的评述, 我们可以得出服务质量所具有的基本特性:主观性：同一顾客在不同环境下或者不同顾客在相同环境下对同一服务的感知质量是不同的, 也就是说服务质量的高低在一定程度上取决于顾客个人的主观感受。互动性：顾客在享受服务的过程中可以及时与服务提供者进行沟通交流, 提出对服务的要求, 服务提供者针对这些要求改善自己的服务,即服务质量是在顾客与服务提供者的互动、沟通过程中形成的。过程性：虽然顾客最终期望得到的是服务的结果, 但在服务过程中, 如果人员态度恶劣、服务设施陈旧、服务环境不整洁等因素都会影响顾客对服务质量水平的感知和评价。2 服务质量的评价要素2.1从顾客角度得出的评价要素国内外的众多学者从顾客角度, 对服务质量做出了界定。作为消费者如何对服务水平的高低做出评价呢? 消费者的评价标准是什么呢? 服务质量的评价要素就是从顾客角度, 研究顾客对服务质量产生不满的方面。1985年，英国学者Parasuraman,Zeithaml,Berry通过对银行、信用卡中心、证券经纪商与产品维修业四种服务行业的探索研究, 总结出的服务质量10要素，得到了学术领域和企业的普遍认同。这十个要素包括: 可靠性、响应性、胜任性、礼貌性、接近性、沟通性、信任性、安全性、了解顾客、有形性。1988年, 三位学者在服务质量十个构成因素的基础上, 再次针对以上四种服务业的管理人员及顾客进行了研究, 将原来的十个因素进行整合, 得出服务质量评价五要素。这五个要素分别为：有形性，即在服务过程中, 能够被顾客感知到的实体部分, 包括服务场所的布置、现代化的服务设施、员工的外表及其整洁的服装等；可靠性，即公司是可靠的, 能够及时、正确地履行所做出的服务承诺，可靠的服务意味着每一次都及时、高效、一致、无差错地完成所承诺的服务内容；响应性，即企业能够快速、有效地服务顾客的能力。对于顾客咨询、提出的要求和投诉, 企业应该迅速地给予解决,因为长久的、毫无原因的等待会使顾客对服务体验产生强烈的消极后果；安全性，是指员工的行为包括良好的专业能力和知识、态度热情,、尊重顾客、 会使顾客对服务产生信任；移情性，即服务人员能够以顾客为中心, 体会顾客的感受, 了解顾客的真实需求并予以满足，它需要员工具备了解顾客需求的意识和对顾客需求敏感性的迅速反应等特征。服务质量方面的研究大多采用以上五种要素划分，但是也不断有学者提出更新的要素界定。例如，有学者认为服务质量安全性、一致性、态度、完整性、情景 、可用性、即时性等七个要素（Williams与Ziglia，1987）。1997年美国管理学教授J.I vancevich，P.Lorenzi和S.Skinner提出服务质量应用可靠性、有形资产、回应能力、保障、体谅等五个特性来衡量。服务质量也可综合成两个要素，即技术质量和功能质量（Gronroos，1984）。技术质量又称为结果质量，是指顾客得到了什么服务；功能质量也称为过程质量，是指顾客是如何得到服务的。在以上五个因素的基础上，形成了被广泛使用的SERVQUAL量表。该量表被认为有很好的信度和效度，可以用于改善服务质量，阶段性地考察服务质量趋势，评估特定企业的每个方面的服务质量和最终质量，能明确影响服务质量感知的方面的相对重要程度。对此量表，也有学者提出了质疑（carman1990）,认为SERVQUAL稳定性较好，但五个因素不是中性指标，对不同的行业并不具有完全的适用性。于是，随后有学者对量表进行了改进和重新评估，且重新检验了量表的信度和效度。2.2从管理人员角度得出的评价要素以上欧美学者主要是从顾客如何评估服务质量的角度研究服务评价要素的。然而，有一些学者认为，要指导服务性企业管理人员做好服务质量管理工作, 理论工作者应研究管理人员从哪些方面加强服务质量管理。在服务质量要素的研究领域，中山大学管理学院的汪纯孝教授等人致力于以管理人员的角度作为新视角。从1995年起, 他们在医院、民航、宾馆、餐馆、管理咨询公司、房地产中介公司、银行、商场、出租汽车公司、会计师事务所等一大批服务性企业举行了一系列座谈会。在向服务性企业管理人员、服务人员和顾客反复了解服务质量要素之后, 他们提出管理人员应尽力提高技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量。技术质量指服务结果的质量，要为顾客提供优质服务结果, 服务人员必须掌握必要的服务知识和服务技能。绝大多数服务性企业是感情密集型企业，在服务人员和顾客的相互接触、相互交往过程中, 社交性礼节和感情交流极为重要。服务人员应设身处地为顾客着想, 关心顾客, 以热情友好的服务态度, 殷勤礼貌的服务行为, 为顾客提供充满爱心的服务。提高感情质量, 才能真正地提高顾客感觉中的服务质量。关系质量是指顾客对服务性企业和服务人员的信任感与顾客对双方之间关系的满意程度。汪教授等人认为顾客对买卖双方之间关系的评估是他们评估服务质量时考虑的重要内容, 关系质量是服务质量的重要要素。服务性企业是在开放式服务操作体系中为顾客提供服务的。顾客不仅会根据服务人员的行为, 而且会根据服务环境评估服务质量为顾客创造良好的消费环境, 提高环境质量, 也是服务性企业整体质量管理的一项重要内容。服务性企业与顾客之间的信息沟通, 是影响服务整体质量的重要因素。要为顾客提供优质服务, 服务人员必须详细了解顾客的需要和要求。要提高服务质量, 服务性企业必须主动地征求顾客的意见, 以便改进服务操作体系。此外, 服务性企业应为顾客提供精确、易懂的信息, 使顾客对服务质量形成正确的期望, 帮助顾客购买和消费服务, 指导顾客配合服务工作。因此, 顾客与服务人员之间的沟通质量, 也是服务质量的一个重要属性。中国标准化与信息分类编码研究所的伍小秦认为，服务质量的特性包括功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性等五个方面。戚安邦等认为信息沟通以及沟通的技术对服务质量起到主要作用，它是服务质量的一个重要构成要素。3 服务质量模型在以上学者提出的要素划分的基础上，可以得出一系列服务质量的评价模型：3.1顾客感知服务质量模型北欧学者率先提出顾客感知服务质量模型（Gronroos，1984），认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。服务质量分为技术质量和功能质量，前者是指服务过程的产出,即顾客通过服务所得到的东西；后者是指顾客如何得到这种服务。顾客感知服务质量顾客的服务经历营销沟通形象口碑消费者需求企业形象技术质量功能质量顾客的服务预期该模型认为,营销传播、销售绩效、口碑、企业形象以及公共关系会影响消费者对于服务质量的预期水平, 而服务的技术质量和功能质量会通过企业形象间接对顾客最终的服务体验结果产生影响。具体来说, 就是指如果企业在服务过程中出现一点小的失误, 顾客会因为企业良好的形象对这些失误给予原谅。反之, 顾客也会因为糟糕的企业形象而对企业的服务失误产生强烈的负面影响。3.2服务质量差距模型在北欧学派开创性研究之后，美国营销领域的学者也开始了对服务质量问题的探索，众多成果中首推服务质量差距模型的提出（AParasuraman ,Leonard L Berry ,Valarie AZenithal，1985）。服务质量差距模型( 如图2所示) 是目前应用最广、最典型的一种服务质量分析模型。该模型指出了服务企业与顾客之间对于服务质量的感知存在的5方面差距:差距1: 顾客的期望与企业对顾客期望的感知二者之间的差距；差距2: 由于管理者没有能力对顾客期望的感知转化为具体的服务质量标准, 并将其转化为可执行的计划而产生的差距；差距3: 服务绩效的产生是由于实际的服务无法达到管理者所设定的标准,因而产生绩效上的差距；差距4: 由于承诺过于夸大以及一线员工缺乏必要的信息支持,以致产生实际的服务与夸大的外部承诺之间的差距；差距5: 质量差距,即顾客的期望与对服务的实际感知之间的差距。根据本文对服务质量的定义, 企业要提高服务质量, 首先应该了解哪些因素导致了顾客期望的服务质量水平与顾客感知质量水平之间的差距, 依据差距产生的原因制定相应的策略, 减少这种差距, 从而提高顾客对企业服务水平的满意度。口头传播过去体验个人需要服务期望服务感知服务传递务预期服务标准管理者对顾客期望的认知消费者外部信息营销者顾客差距1差距5差距3差距2差距43.3服务质量的概念分层模型除了上述两种比较流行的观点之外，还有其它关于服务质量的一些观点。其中，有些学者认为服务质量是由服务产品、服务传递及服务环境构成的三成分模型（Rust，Oliver1994）。其中，服务质量是指顾客从被提供的服务中获得的价值；服务传递包含了顾客获取服务的方式；由于服务具有生产和消费的同时性，所以服务环境就是企业提供服务和消费者消费服务的环境场所。随着众多学者该研究领域取得的进展，又出现了四维度的服务质量模型（Yong，Donna，2004）。该模型的研究学者指出服务质量由项目质量、交互质量、结果质量和实体环境质量四方面组成。项目质量指项目范围、营业时间、信息等；交互质量指顾客与员工的交互、顾客间的交互；结果质量指体制改变、评价、社会因素等；实体环境质量指氛围、设计、设施等。也有学者通过对零售服务业的研究提出一个多层次模型，即服务质量由三个基本维度构成，每个基本维度又有两个子维度构成（Dabholkar，Thorpe，Rentzl1996）。在综合三成分模型和多层次模型的基础上，又有学者提出了一个将服务质量概念进行分层次的模型，如下图所示。服务质量互动质量实体环境质量产出质量态度行为专业周围条件设计社会因素等候时间有形价值3.4其他服务质量模型国内在服务质量研究方面,基本上处于引进消化阶段。有创新性研究成果的学者当属汪纯孝教授和范秀成教授等。中山大学汪纯孝教授等学者通过对医院的实证研究(1999)认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量，并建立了五种质量属性的概念模型。1999年，南开大学范秀成教授提出了交互质量概念,认为服务质量包含技术质量和交互质量,且交互质量的狭义指人际交互。该模型是对“服务生产模型”(Pierre Eiglier and Eric Langeard ,1977) 、“服务接触”(Surprenant and Solomon ,1987) 、“服务交互”(Shostack ,1985)等概念的整合和发展。4 未来研究方向4.1提炼和创新量表在SERVQUAL 量表的基础上进行改进,增加维度或者改进测试项目,如文化是否作为一个维度。针对某一具体服务业开发新量表,或开发适用于所有服务产业的新量表。同时,也不排除发展多种量表同时用于测量服务质量的可能。4.2深化服务质量和利润的关系研究如果不能证实服务质量对利润能产生积极影响的话,改进服务质量只能成为理论家的口号,而不会被企业重视。因此,质量与投资回报率和市场占有率之间存在正相关关系(buzzell Robert D and Bradley Tgale ,1987) ,服务利润链中的影响利润的变量及其相互关系(heskett 等,1994) ,提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径 (Roland TRust ,Anthony Jzahorik ,and Timothy Lkeiningham,1995)等观点需要被证实和推广。总之,通过研究发现,服务质量可以改善利润。4.3深化服务质量和顾客满意关系的研究顾客满意一般被认为是和服务质量相关的一个主观概念，至于二者之间的因果关系则议论纷纷。结果显示,服务质量是顾客满意的驱动因素之一,且服务质量的不同构成层面对满意度的影响程度不同（Grodon HGMcdougall ，Terrence Levesque 2000）。这个观点也得到了研究领域的认同。但是，样本调查的行业需要进一步扩大,观点也需要进一步丰富和完善。4.4深化服务质量和顾客行为意向、忠诚关系的研究消费者满意和忠诚彼此相关,但非对称关系。忠诚顾客大多满意,但满意并非都带来忠诚。顾客忠诚是由感知服务质量、个人的决心、社会联系及其协同作用共同导致的，其中任何一个因素都会对忠诚产生影响。顾客忠诚也可以表现为多个层面:认知忠诚、态度忠诚、意向忠诚和行为忠诚(Richard LOliver ,1999) 。1996年，Parasuraman, Berry , Zenithal探讨了服务质量对行为意向的影响,意味着该领域要探讨服务质量对财务绩效的影响。因此，这方面的研究需要继续深化。5 提高服务质量的途径5.1加强与顾客的沟通交流与顾客进行充分的沟通交流, 了解顾客的需求, 是企业参与市场竞争的基础, 更是提高服务质量的前提条件。通过倾听顾客, 进行顾客调查以及建立顾客数据库, 可以了解顾客的需求是什么, 公司如何才能满足顾客所追求的服务价值。此外, 营销人员为了获取顾客的需求, 提高拜访的有效性, 应该按照一定的程序、一定的步骤、一定的方式去拜访客户。5.2 服务承诺制服务承诺,是企业向顾客公开表述要达到的服务质量,通常从服务时限、服务附加值、服务满意度等方面进行承诺, 例如,企业承诺顾客对产品功能质量不满意可以要求退货甚至赔偿等。服务承诺制的目的在于塑造企业的可信度,赢得顾客的长期信赖, 但是服务承诺如果不能切实履行, 那么公司就不能获得顾客的信任, 更不可能从顾客信任中盈利。5.3 实施内部营销所谓内部营销,是指企业在内部开展的一系列积极、营销式和协同的活动之全面管理过程。内部营销理论要求把企业员工作为内部顾客来看待, 关心员工的需求, 为员工提供信息、资源、支持, 对员工进行培训, 这样员工就会更加积极主动、富于创造性地为顾客提供优质服务。根据“服务链”理论, 对服务价值满意的顾客会进一步发展成为忠诚的顾客, 从而使企业获取更多的利润。5.4 加强员工的情感管理情感是人类精神生活的核心部分, 它决定着在提供服务过程中, 企业员工自身知识和能力发挥的程度, 并直接影响员工在为顾客服务时的态度表现, 处理顾客问题的及时性和自发性等方面。所以企业应该重视对员工的情绪情感管理, 给下属和员工充分的信任, 为员工创造一个好的环境包括生产环境、生活环境以及休闲娱乐环境等。这样员工才会以积极的心态, 全身心的投入到工作中, 提高工作效率和服务质量。此外, 企业还可以通过加强服务的有形展示、提高员工的素质以及加强服务过程管理来提高服务质量。首先, 在服务产出过程中,借助一系列的有形物品向顾客传递相关信息,把服务变成实际有形的东西,向顾客表达和传递信誉、方便、优质、情感等,有利于提高顾客对服务的效用和质量的评价； 其次员工的知识水平、业务能力、创新意识等直接影响着顾客的服务感知价值, 而服务感知价值与服务质量水平的高低是密切相关的; 最后, 从服务质量的性质可知, 服务过程质量是服务质量的一部分, 加强服务过程管理, 提高服务过程质量, 可以提高顾客对服务总体质量的感知水平。参考文献1Parasuranman, Zeithaml & Berry, L.L. “Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, 1988, 52(1).2Gran Svensson, “The interactive interface of service quality: A conceptual framework” European Business Review; 2006; 18, 3; ABI/INFORM Globalpg. 243-257.3Gronroos C, “Service Management and Marketing”. Lexington Massachusetts: Lexington Books , 1990.4Michael K brady J, Joseph Cronin Jr. “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: a Hierarchical Approach.” Journal of Marketing, vol. 65, July 2001: 34 - 49.5Parasuraman, A., Berry, L.L. and Zeithaml, V.A. (1991), Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, 67(4), 419-450. 6 Linda L Hellofs, Robert Jacobson “Market Share and Customers Perceptions of Quality: When Can Firms Grow Their Way to Higher Versus Lower Quality?” Journal of Marketing;