华隆超市宣传策划书.doc

广西贵港市华隆超市 宣传策划方案 委托单位：广西贵港贵百股份有限公司策划： 杨劲祥策划完稿日期：1999年12月项目执行时间：19992000年一、前言贵港贵百股份有限公司利用其知名度和资源，大胆引进“超市”这种正在迅猛发展，而在贵港仍是“真空”的业态，是一个明智的决策。华隆超市为贵港市第一家真正意义上的超市 ，既要按专业超市的模式运作，另一还要加强宣传，教育消费者树立正确的消费观念，认识超市这种购物方式；扩大华隆超市知名度，提高美誉度，这样才能出效益。开业宣传策划在华隆超市的整个宣传中又显得特别重要，能不能长期留住顾客，这要靠优质的商品，优惠的价格，优秀的管理等等因素共同协助。而能不能“一炮打响”，关键是开业广告宣传。受贵百股份有限公司的委托，我们对华隆超市进行宣传策划，我们两次对贵港及华隆有关情况了解之后，集思广益，制定如下华隆超市宣传方案。二、市场分析(一)市场环境分析贵港城区人口30万，今年社会消费品零售总额1-8月份，已达到20.33亿元，并且每月份都比去年同期增长10%左右，同时，受国家扩大内需刺激经济增长政策的影响，贵港的社会消费品零售总额将比去年有较大幅度的提高，可望达到40.15亿元。这表明贵港市的消费规模是比较大的，关键是企业按市场规律办事，做好自身的管理与决策。(三)消费者分析1、大部分消费者不了解超市这种购物模式，对“超市”这种业态存在误解：认为超市 是一种高档、高价商场。(虽然贵港有“喜盈门”一家近似的超市，但其不以“超市”命名，故超市这种业态在贵港市民眼里还是新的。)2、几乎所有的消费者均不知晓华隆超市的有关情况。(包括：华隆超市的地址、规模、投资主体、产品种类、价格、以及开业时间等等)3、据经验，大部分消费者对日常生活用品、副食品等都希望其“物美价廉”。(三)竞争者分析目前只有“喜盈门”一家近似于“超市”的自选商场，它在贵港已先入为主，并且以其稍低于其它百货商场的价格，优越的商业位置，较方便的购物方式和结算方式赢得了一部分顾客。但是，喜盈门营业面积才500m2，规模过小。而且，由于没有规模效应，其商品价格仍相对较高。同时，营销上也没有突出的特点，所以目前其并不会构成对“华隆”的威胁，所以在广告宣传中，不把它作为真正的竞争对手，在华隆超市开业宣传中不进行抗争性诉求和宣传。根据以上分析，华隆超市应向广大消费者提供丰富多彩，质价相符的商品。把适于中等消费水平的商品作为主营商品，兼营中高档名牌商品，同时，加强现代化管理和优化购物环境和服务，建立一个“专业性”的超市，真正让广大消费者得到实惠。同时，针对贵港市民对“超市”一词存在误解这一问题，在广告宣传中必须以说明和教育，强化华隆超市是面向广大老百姓的中低价的购物场所。由于超市在贵港是一新生事物，所以在广告中也应加以宣传超市这种购物方式。三、企业内部资源分析：贵港百货大楼是贵港的商业龙头企业，在广大的市民心中(特别是过去)享有较好的知名度和美誉度，在广告宣传中应巧妙地利用这一点。四、超市定位(一)超市定位：“桂东南最大的国有专业化规范超市”“产品丰富，一站购全” “质优价廉，实惠百姓”(二)目标消费者 首要目标消费者：贵港市区的市民次要目标消费者：贵港市高收入市民及中、低收入的郊区及贵港所属一县一市的消费者。五、广告宣传目标宣传范围：针对首要目标消费者重点宣传，即主要是贵港市民。(一 )开业前宣传目标1、提高华隆超市的知名度：使80%以上的贵港市民都知晓华隆超市，都期望超市开业。2、树立华隆超市是一个“专业的、规范超市，是一个真正的物美价廉的购物天地”的形象。3、使市民对超市的商品种类，价格有所了解，明确知到部分商品的价格。4、让大部分市民了解超市的购物方式。(二)开业庆典活动宣传目标1、让广大市民积极参与庆典活动2、使到超市的人争先购物，大量购物3、制造新闻，引起媒体报道，扩大华隆超市知名度。 (三)开业后期宣传目标1、巩固“专业超市”的形象2、通过各种各样的促销活动，使超市保持热闹的场面。 3、提高华隆超市美誉度。六、整合广告宣传方案单一的媒体宣传，难以达到高的到达率，而应采用多种媒体，巧妙配合，以达到在最短的时间内，以最少的费用，获得理想的宣传效果。(一)报纸媒体宣传1、新闻系列报道开路。努力争取贵港日报社的支持，结合国企改革，以“国企改革之音”为主题，参与报道华隆超市全面情况。分四次进行：报道之一：华隆超市土建动工报道。报道的内容应包括华隆超市的投资主体，超市规模，超市的地址以及华隆超市建成后将给贵港市民带来的好处等。报道之二：对超市有关情况的报道。通过采访贵百总经理，向市民介绍“超市”是什么？贵百为何要引进这种业 态？超市这种购物方式有何便利之处？华隆超市的成立对贵港市民带来什么样的好处？华隆超市的经营宗旨、商品品种及价格等有关情况。报道之三：华隆超市土建峻工报道。主介绍超市土建已峻工，正准备铺货，以及开业具体时间，应了解开业当天的天气情况，尽可能避免在雨天进行。报道之四：开业准备情况报道。主要报道超市的商品种类、价格；超市的整体布局；超市的现代化管理技术等。可配发照片注：如果贵港日报不参与报道，则对以上内容进行缩写，以软广告方式宣传2、系列报纸广告(理性诉求与感性诉求相结合)报纸广告不宜过早，也不宜过于分散，宜在开业前一星期开始刊登。(与新闻报道错开)，共刊播四次。广告之一：告知性广告。(报眼套红且最好采用软广告方式)，告知全体市民；准备三个多月的，桂东南最大的专业性超市即将在贵港隆重开业，贵港市民将领略一次购物的革命，享受购物的乐趣。广告之二：第三版上 角，1/8版，黑白广告的主要内容：超市的商品、价格，促销内容及开业时间。广告之三：同上广告之四：第三版上角(或头版)，套红，庆贺开业，促销内容及开业时间。(二)电视媒体(重在提高华隆知名度)据了解，有相当多的贵港人喜欢看点歌节目，同时，歌点播时间都恰好是下班回家以后，同时费用相对较低，可密集性轰炸。1、媒体贵港电视台：18：2518：55分时段的“靓歌点播”贵港有线电视台：18：25分19：00分时段之“荷城点歌台”选定以上两台的点歌节目，每天每台播放3首经典名歌或流行歌曲，持续半个月(开业前连续半个月)。2、选歌原则群众普遍喜欢听的。歌曲内容符合喜庆气氛的，内容积极向上。歌要尽可能长，以相同的费用达到更长的曝露时间。如：韦唯爱的奉献 宋祖英好日子 张也走进新时代 梁咏淇新鲜 郑智化有空来坐 注：视电视台的被选歌曲具体待定3、字幕设计每天每歌的字幕尽可能不相同，点歌人也不一样。这样，一方面，可以向广大市民以传达更多的内容，同时也给观众一种新鲜感，看而不烦。之中有华隆超市职工对超市成立的祝贺，有兄弟单位的祝贺，有贵百下属公司对华隆的祝贺；有贵百公司对华隆的祝贺。同时还有华隆超市自身的庆贺，华隆超市的经营宗旨，经营方式，华隆超市对社会的承诺，华隆超市对全体贵港老百姓的祝愿；华隆超市的开业时间等。（注：如果经费允许：开业前在贵港电视台或贵港有线电视台做次告知性电视广告；赞助收视率高的电视连续剧，在剧中插播超市开业告知性广告。）(三)传单及特价商品快讯目前贵港人口约30万，以平均每户4人算，共7.5万份，拟派发两次，共15万份。派发方式：第一种，到居民住宅逐户发放。 第二种，同各单位报刊收发室联系，连同报纸一起发放。传单内容设计原则：以办报纸的方式办传单。消费乐于接受传单，爱看传单，看而不忘。传单的主要栏目：新闻、超市简介、超市知识abc、生活美文、笑话、生活常识、招聘广告、超市自身的广告等、读报有奖。第一次：超市这种购物方式的简介，华隆超市的有关信息(如商品、价格、地址、开业时间等)第二次：开业促销内容，开业时间派发时间：第一次派发：开业前两星期(提前14天)第二次派发：开业前三天第二次派发同时附上特价商品快讯。(特价商品主要选择一些人们最常用的，与其它商店同类商品差价较大的商品)(四)路牌广告1、指示性路牌。制作三个简便的，造价低廉的指示性路牌，一个置于解放路口与江北大道交汇处；一个置于江北大道与团结路交叉路口处(短期性)。一个置于超市新开大门口，作为汽车停车指示。2、形象性路牌(长期性)。制作一个形象性路牌(内置灯管)，置于市内最繁华地段建设路，起提高华隆超市知名度的作用。(注：如果经费允许，可在建设路与解放路交汇处树一指示性路牌；在和平路与江北大道路口树一指示性路牌。同时，在开业时，必须有明确的华隆超市停车指示牌。)(各路牌内容待定)（五）交通广告、公共汽车站媒体与公交公司协商，在华隆超市门口设立一公共汽车站，以方便到华隆的顾客。并且以“华隆超市”作为站名，以此来提高华隆超市的知名度。（或买下“江北医院站”，以“华隆超市”作为站名）、公共汽车，三轮车流动广告（）选择贵港市的主要公共汽车（代定），印刷车身广告，保留个月，以提高华隆超市的知名度。（）在大部分三轮车的后面用印刷“华隆超市”字样及其标志，通过这个无处不到的流动媒体及车主广泛传播。七、开业庆典方案(一)庆典布置1、横幅(6条)建设路(解放路与和平路之间)，开业前三天挂起，引起关注，同时提高知名度。(2条)江北大道中段，开业前一天挂起。(4条)横幅内容待定2、制作个巨型氢气球，气球下挂一红色宣传条幅。注：前大门的个气球一定要足够大，至少在贵港是罕见的，以使市民一睹为快在开业当天在超市大门升空挂起。后大门的可稍小一点。3、制作一定数量的小彩旗，悬挂于华隆超市门前左右各100米的江北大道上，以渲染超市的喜庆场面。(条幅及彩旗字幕待定)(二)主要活动邀请市有关领导参加开业典礼，以提高华隆超市开业庆典的品位，吸引相关媒体报道。同时邀请贵港电视台、贵港日报记者进行采访。1、消费者代表剪彩在开业当天，从到华隆超市观场参加典礼的顾客中随机抽取3名进行剪彩。消费者剪彩嘉宾利益：得到华隆超市每人500元的酬金，华隆超市会员卡一张，留念证书一本。(在前期宣传中以“谁是我们的剪彩嘉宾”作宣传)注：消费者剪彩嘉宾的选定还可以是：(一)刊登广告，让市民打电话到公司告知自己的身份证号码，并由公证处抽出三名进行剪彩；(二)预先确定：有意识地选择有代表性的消费者(如学生代表，企业职工代表，教师代表等)2、公司领导迎宾剪彩完毕后，贵百股份有限公司及华隆超市领导站立于超市门口迎宾(领导佩带身份卡)。这种创新的迎宾方式一方面体现公司把消费者作为上帝的经营宗旨，俯首甘为贵港人民生活的“孺子牛”。同时，这些新闻由头可引起相关媒体报道，进而较广泛的传播，更进一步提高华隆超市的知名度和美誉度。3、促销原则：在开业后一周内，应做到不盈利或微利，以“质优价廉”和“购物方便”形成口碑，通过人际关系广泛传播。(1)开业两天内，全场商品折扣酬宾。(根据实际情况尽可能最大程度折扣)(2)当天一次购物达30(待定)元者，赠送自行车菜篮子一个，篮子上有“华隆超市”字样(或其它商品)。(3)当天购物满80(待定)元者，除赠送自行车菜蓝子一个外，还赠送会员卡一张。八、宣传费用预算序号预算基目单位单价数量总价备注1报纸广告报眼套红版4000140001/8版版2250245001/8版套红版2550125502点歌首509045003传单张0.0515万75004路牌(包括灯箱)个425005横幅条12067206氢气球个250410007快讯张0.530000150008小彩旗面1500050009条幅条120224010剪彩嘉宾酬金个5003150011 不可预见费 515105000合计54010 单位：元九、其它事项、逐步实行会员制，以吸引一批固定客户。主要做好两种类型的会员：单位会员和消费者个人会员。、开业后应随时选择恰当的时机策划一些如抽奖之类的促销活动，保持超市的热闹场面。3、建议采用两种存包方式：付费自我保险存包和超市免费存包，以满足不同顾客的要求。附： 实施计划 贵港华隆超市宣传实施计划一、开业时间：1999年12月25日选择12月25日开业之理由：1、 人们对澳门回归的关注逐步淡化2、 超市完全走向正常化，元旦可形成一个购物高潮3、 便于领导出席开业典礼4、 避免2000年庆典的冲击二、方案实施进度表活动项目实施时间项目负责人备注“华隆超市”系列报道之一11月25日“华隆超市”系列报道之二“华隆超市”系列报道之三“华隆超市”系列报道之四报纸系列广告之一12月18日迎澳门回归，庆华隆超市开业报纸系列广告之二12月22日报纸系列广告之三12月23日报纸系列广告之四12月24日开业广告点歌节目12/1112/25制作路牌12月1日公交站媒体待定印发传单12月11日可稍推迟12天印制超市商品快讯12月22日22日必须完成派发公共汽车，三轮车流动广告12月1日保留三个月制作横幅12月22日22前完成印制小彩旗23日挂起氢气球24日下午升起充气拱门二、报纸广告文案（系列报纸广告）华隆超市系列广告之一 昨天，为您的衣食住行，我们贵百倾尽了心血！ 今天，我们一如既往，为您的生活精打细算！ 华隆超市，为您而设！华隆超市，体贴百姓生活！ 桂东南最大的专业化超市-华隆超市即将在贵港市隆重开业。这个由贵港股份有限公司独家投资的国有控股超市，营业面积近三千平方米，经营5000 种商品。专业化的超市将让你领略一次购物的乐趣。华隆超市地址：贵港市江北大道中段电话：系列广告之二 心跳的感觉商品丰富，任君选择华隆超市作为桂东南最大的超市，商品包括 种，聚集国内外知名品牌，让你尽情挑选。超低价格，让你心动“体贴百姓生活，为你精打细算”是我们的宗旨，超底的价格是实现我们宗旨的一项内容。开业庆典，双喜临门开业庆典期间，将举行下列酬宾活动：（1）全场商品85-95折酬宾 一次性购物满30元者,赠送价值 元的商品 一次性购物满元者，赠送华隆超市会员卡一张和价值元的商品。 幸运消费者剪彩嘉宾：开业当天，随机选择3名到现场参加开业活动的顾客作为华隆超市的剪彩嘉宾，为华隆超市开业进行剪彩。如被选中作为我们的剪彩嘉宾，每人可以获得：500元的酬金华隆超市会员卡一张留念证书一本凭开业当天的购物券，可以领取抽奖券参加抽奖活动系列广告之三为什么不去华隆看看？12月25 日隆重开业如果你有空，为什么不去华隆看看？如果你没空，为什么不抽点时间去看看？华隆超市，体贴百姓生活，为你精打细算！ 系列广告之四华隆超市辉煌开业! 为你精心筹备了半年之久的华隆超市，将于明日隆重开业。“体贴百姓生活，为你精打细算”是我们的宗旨和追求，我们为你准备了丰富的商品，“物美价廉”这种渴望在这里将变为现实。如果你有空，为什么不来华隆看看？如果你没空，为什么不抽点时间来看看？开业酬宾活动：全场商品85-95折酬宾一次性购物满30元者,赠送价值 元的商品一次性购物满元者，赠送华隆超市会员卡一张和价值元的商品。华隆超市，体贴百姓生活！敬告市民明天，华隆超市-贵港最大的专业超市隆重开业。由于商品价格低，并且全场商品折扣酬宾。有的商品可能出现脱销。请各位顾客不要大量购买同种商品，更不要转销，以照顾后来的顾客。同时，到超市购买商品的顾客将会很多，请大家文明守纪，自觉维持秩序，礼让老人和孩子。 华隆超市 1999年12月24日传单内容1、 超市，又叫超级市场，是零售的一种业态。是指规模大、自我服务型的零售商店。2、 超市相对于百货商店有什么特点？为什么？超市区别于百货商店的突出特点是：（1） 薄利多销。超市商品的价格，一般比百货商店便宜10-30%。因为超市统一大量从厂家进货，不但能减少回扣和运输费用，而且还减少了商品流通费用，这就为合理地将价提供了条件。同时因为超市能大量销售，商品周转速度快，所以也能获得更多的利润。（2） 顾客自我服务。超市利用现代科学成果，改变了传统的售货办法，形成了独具特色的自我服务方式。这主要表现在：顾客自行挑选商品。（3） 丰富的商品结构。凡属人们衣、食、住、行息息相关的日常生活用品，应有尽有。3、 为什么超市商品的价格要比百货商店及其他形式商店的价格低？（1）商品进价低。超市通过大量进货与厂商讨价还价，使进货成本降低到最低限度。（2）大量统一进货减少了回扣，并节约了运输费用。（3）直接从厂家进货，减少了流通环节，降低了流通费用。（4） 节省了大量的管理费。由于超市从业人员少，对超市的管理采用了电脑，既减少了职工工资的支出，又节省了大量的管理费（5） 减少了现金方面的手续和费用。由以上可知，超市这种购物方式的最大特点使商品低进价，经营费用少凭着这些，最大让利于顾客。4、 顾客到超市购物有何好处？（1） 以最少的前钱办最多的事。丰富多彩的商品，超低的价格，让你有一种物超所值的感觉。（2） 可使顾客心情愉快。顾客自行选购商品，加上商品包装的大小、形状、规格，还有商品的价格、重量、特征等标志都一目了然，