别克凯越广告媒介计划书.doc

别克凯越广告媒介计划书目录一 前言.P2二 摘要.P2三 市场与消费者分析.P31. 市场影响因素P3 2. 消费者分析P3四 竞争性分析.P4五 目标群体媒介接触分析.P4六 媒介目标.P8七 媒介策略.P八 媒介排期、预算.p九 媒体监测、效果分析.p别克凯越1.6LX-MT广告媒介计划书一 前言户外媒体中，公共汽车车身广告拥有天然交通网络资源、大面积的可移动广告画面、三个广告立面形成270可视区域，同时具有极强的行销针对性。别克凯越(Excelle)基于通用汽车全球平台。它的原型车是通用大宇Lacetti，它的外形出自全球三大汽车设计公司之一，拥有73年设计史的意大利pininfarina，用亲自领衔造型设计的首席执行官自己的话来讲：就是要打造一款“融入欧洲风格”的全球车。 凯越Excelle于2003年4月19日上市，以世界级的设计、融合全球的优势科技，树立了中级轿车新标准，凯越现代外观极具雕塑感的欧洲风格和精致简练的审美元素。而凯越HRV于2004年10月20日上市，由“世纪设计大师”意大利国宝级名师乔治亚罗设计，充满时尚与活力的气息，是一款经典两厢车。二摘要别克（Buick），是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以及中东都有销售。别克汽车的创始人大卫别克(DavidBuick)在1899年前就开始研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司才正式成立。该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。说起别克轿车的特点，恐怕最令人印象深刻的莫过于其几乎“固若金汤”的安全和“与世隔绝”的安静。别克凯越，这一家族中的新贵，延续别克“安全+安静”的神话，在这两个单项中称冠于中级车阵营。全封闭承载式车身结构（su iv iva lzon e），双全镀锌高强度钢板，迅速分散撞击能量，有效保护乘客，获HHS美国道路安全保险协会安全评价最高等级。别克凯越，这一家族中的新贵，延续别克“安全+安静”的神话，在这两个单项中称冠于中级车阵营。全封闭承载式车身结构（su iv iva lzon e），双全镀锌高强度钢板，迅速分散撞击能量，有效保护乘客，获HHS美国道路安全保险协会安全评价最高等级。别克凯越以“全球车”的概念亮相，志在成为“务实进取的社会中坚”事业和生活上的可靠伴侣。此次的全面发布，展示出别克凯越得以重拳出击商务、家用市场，并成为主流中级车品牌的实力。随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将会更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众，这些都为别克凯越在中国市场的普及创造更好的机会。二 市场和消费者分析 （一）市场分析1.市场影响因素（1）经济高速增长，不断创造出新的中产阶级。中产阶级对于其座驾的选择是在不失气派的前提下经济实用。(2) 自主平牌搅局中级车市场，加剧中级车市场竞争，推动主流中级车的价格进入18万以内传统紧凑型轿车价格区域。2.市场规模在新形势下，别克凯越的市场规模是令人乐观的。它的价位能够为大多数人所接受，而且车型也足够大气。3.营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产力，超前的生产观点，高素质的生产群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。（二）消费者分析1.消费者的总体态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。2.现有消费者分析(1) 消费者的构成购买中高档车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上的学历占13.4%，高中以下（包括高中和中专）占13.0%。现有中高档轿车的用户当中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁的占17.3%，20-29岁的占1.8%。（2）消费者行为分析进过调查凯越基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望凯越大气的外形，除了能够满足家庭需求外，还能偶尔充当一下商务用途的车型。（3）现有消费者态度别克凯越的品牌认知程度逐年递增。据新华信在2002年北京国际车展期间的调查显示，“别克”品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果来看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。（4）本品牌为满足的需求本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。（5）对品牌的最满意方面和最不满意方面最满意方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。最不满意方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。3.潜在消费者分析经过分析，我们发现别克凯越的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，潜在消费者购买趋于理性，更偏向于实惠的车型，他们对于其他品牌无明显不满，对别克凯越印象良好。四 竞争性分析别克凯越是别克公司推出的面向大众的普通型家用轿车。凯越的主要信息参数如下：厂家指导价：9.99万 长宽高：4515mm/1725mm/1445mm 轴距：2600mm 排量：1.6升 工信部综合油耗：7.7升 功率：81kW 扭矩：146Nm 变速箱形式：手动变速箱(MT) 变速箱挡数：5挡 电动天窗：有 车型级别：紧凑型车在汽车市场与凯越竞争较大的是本田CR-V伊兰特、宝来、阳光、花冠、高尔夫、福美来。相较之下，凯越的缺点：视野不够宽，动力不够强劲，油耗较高。 优点：外形美观大气，内部空间宽敞，内饰较精细，性价比较高。五 目标群体媒介接触性分析凯越1.6LX-MT的目标群体分析中档轿车，也称紧凑型轿车，中档轿车市场具有车型多、销量大、竞争激烈的特点，根据排量划分，构成这一市场的主要品牌有标志307、凯越、伊兰特、宝来、阳光、花冠、高尔夫、福美来、桑塔纳3000超越者。（一）消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖，市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。凯越1.6LX-MT的优势以源自别克品牌未来设计DNA的动感现代造型、先导时尚潮流的精致品位内饰、彰显档次跨越的科技配备，以及更富含激情的欧风驾乘体验，强化了“激情、进取、品位”的内涵，更加精准地贴合了细分市场中消费者需求的变化，糅合多种国际化的元素，与全球同步的崭新车型，凯越1.6LX-MT的配置丝毫不逊于中高级车。例如“像电动天窗、高级真皮座椅这些配置，在当时来讲算是中高级车的装备了，这些在凯越上全都能见到，还有冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽这些实用的配置，也都是数一数二的，（二）现有消费者分析（1）消费者的构成在新华新信“2004上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在510万元之间，从以上数据可以初步分析出购买1120万元轿车的消费者年收入在510万元之间。根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。其销售主要集中在大中城市的130家4S店中，目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心，勇于担当社会中坚责任。（2） 消费者的态度本品牌的特色新凯越作为一款高性价比的家用紧凑型车，美观大气的外观、高档精致的内饰及配置的设计特色非常突出的指向中年人，他们务实、进取、强劲。他们有消费中级车的物质基础，是社会的中坚力量。同时作为一款公私皆宜的紧凑型轿车，新凯越的外观与内部配置一改老款的沉闷，在安全配置、操控配置及其他一些人性化配置上较上一代版本有较大提高。上海通用刻意在君越上营造豪华气氛已经开始漫延到新凯越的身上。官方称新凯越的潜在客户群是那些30至40岁的人士，但相信一些年轻消费者也不会拒绝它的精彩设计。对本品牌的满意程度根据2004国产轿车消费者满意度调查报告，中档轿车的满意度正在逐年上升，凯越的名次靠前，位列第二，在中档轿车质量中首屈一指。（3）潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：收入较高、稳重、进取心强，对配置要求较高（2）潜在消费者的购买行为：凯越的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家庭的汽车。他们希望一步到位，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，公司管理层人士，很大一部分试车迷，以及计划购车者，他们在凯越1.6LX-MT的大批量集中针对的广告宣传下最易受到影响。（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性车的品牌价值、内外格调、舒适性和众多的豪华配置，正是厂家针对老凯越重点改进的地方。外观内饰：欧洲风格，沉稳优雅空间配置：超越中级车的宽敞体贴动力悬架：全球化动力，本土化舒适 安全安静：别克世袭，美国标准 加上低廉合理价格是吸引消费者的根本原因。凯越 2008款 1.6LX-MT保养周期表行驶里程机油/机滤空气滤清器空调滤清器汽油滤清器刹车油变速箱油转向助力油火花塞正时皮带5000km-10000km-15000km-20000km-25000km-30000km-35000km-40000km-45000km-50000km-55000km-60000km-0km-0km-凯越 2008款 1.6LX-MT 保养配件价格表配件名称配件价格备注机油90元/桶 每3万公里需要更换一次刹车片 同时，我们希望您在下面的心得沟通区域和大家分享您当地的保养工时费。机油滤清器0元空气滤清器0元空调滤清器0元汽油滤清器67元六媒介目标此次活动的主要目标受众是有着一定经济能力的年轻上班族，别克凯越1.61lx-mt报价在10万元左右，这个价位的汽车属于普通家用的汽车，特别适合于有着一定经济能力的白领阶层，这可能是他们第一次购车的经历，别克凯越被誉为“中级家轿之王”，凯越价位适中，先导时尚潮流的精致品位内饰，彰显档次跨越的豪华科技配备，及更富激情的欧风驾乘体验，强化了“激情、进取、品位”的内涵，这些都是凯越足以吸引消费者的特色。在公共汽车车身上投放凯越的汽车广告，车身媒介的天然交通网络资源、大面积的可移动广告画面更有针对性地针对上班族，没有买车的上班族大多数都是乘坐公共交通上班的，在公共汽车车身上投放广告可以加强他们对于上下班挤车的痛苦看法，正好经济能力能够消费起凯越，有很大的因素会让他们考虑购车的想法，从而达到投放广告的目标。通过这次的广告推广活动，重新塑造出凯越“激情、进取、品味”的内涵，更具活力休闲的特质，让别克新凯越在市场中的更具竞争力，吸引更多年轻有为的消费者，打造青年人心中的风云汽车“家轿之王”别克凯越。七媒介策略八.媒介排期和预算媒介排期：广告时段：早上8:00至晚上6:00的上下班时间。在这一段时间内由于上下班的人员较多，人流量较大，所以乘坐公共汽车的人比较多。广告大小：采用公共汽车全体车身覆盖的形式，以公共汽车的车轮作为别克凯越1.6lxmt此款车型的车轮，远远看上去就像别克凯越1.6lxmt在跑，给人视觉上的冲击力，在感官上似乎也提升了车身的尺寸 。同时诉诸此款车型的特点，看上去大气豪华，消费就如乘公交一样划算。广告费用：7条线路，6070辆左右，全身车体广告，3000元/辆，计190000200000元左右。广告投放周期：此次别克凯越1.6lxmt在合肥的广告投放额为20万元。因其产品是第一次进入合肥市场，且产品的消费具有很强的时效性，所以在媒体的投放上采取的是“楔形模式”，在前两个月重度投放，以后每月的投放逐渐减少，在尽量保持到达率的同时逐渐减少暴露频次。 以下是6月份至10月份共五个月中,每个月的具体投放情况:一、六月份(6.1-6.30)媒体投放排期 六月份共投放广告额10.78194万元,共占全部广告费用的53.9%。二、七月份(7.1-7.31)媒体投放排期 七月份共投放广告额5.9665万元,共占全部广告费用的29.8%。三、八月份(8.1-8.31)媒体投放排期 八月份共投放广告额1.43410万元,共占全部广告费用的7.2%。四、九月份(9.1-9.30)媒体投放排期 九月份共投放广告额1.12650万元,共占全部广告费用的5.6%。五、十月份(10.1-10.31)投放排期 十月份的资金投放为五个月中最少的一个月份,为6.3360元,共占总投放额的3.2%。费用预算 ：路 线途径路线车辆类型价格（元/年）149路安大新区-火车站大巴3000705路公交四公司-公交四公司大巴30001路南门换乘中心-火车站大巴3000801路野生动物园-火车站大巴3000150路公交集团-经开区停保场大巴3000111路火车站-火车西站大巴3000226路大学城-火车站大巴3000合计21000十 媒介监测和效果分析在公交车身投放别克凯越1.6LXMT品牌广告，别克凯越作为一款中低端的品牌汽车，在公交车上投放广告适合自己的客户类型，能够很好的将自己的品牌理念和特点传达给自己的消费客户。而