浅析同化公司的品牌策略.doc

摘要笔者以同化公司品牌为例，以同化公司为介点，对企业品牌进行分析，从而阐述和揭示推动企业品牌创新的机理。本文分为四部分。第一部分是介绍企业品牌理论。第二部分同化公司的品牌建设。第三部分浙江同化服装有限公司的品牌营销问题及分析。第四部分浙江同化企业品牌建设的对策。关键词：企业 品牌 策略The author to assimilate brand, for example, the company is referred to assimilation point analysis of the corporate brand, which explain and reveal the mechanism of promotion of brand innovation. This article is divided into four parts. The first part is to introduce the brand theory. The second part of the assimilation of the companys brand building. Part III Apparel Co., Ltd. Zhejiang assimilation and analysis of brand marketing problems. The fourth part of Zhejiang assimilation brand building measures.Keywords: corporate branding strategy一、企业品牌理论41.1品牌设计41.2 品牌的作用51.3 品牌定位51.4 品牌维护61.5 品牌策略6二、同化公司的品牌建设72.1 品牌内涵方面72.2品牌理念方面82.3 品牌管理方面82.4 广告方面8三、浙江同化服装有限公司的品牌营销问题及分析83.1 目标市场缺乏研究93.2 服装品牌传播不合理93.3 品牌营销管理薄弱93.4 品牌营销反应慢93.5 品牌维护薄弱10四、浙江同化企业品牌建设的对策104.1 目标市场研究和产品开发子系统104.2 品牌传播和营销网络子系统114.3 品牌基础管理和营销队伍子系统114.4 品牌营销快速反应子系统124.5 品牌维护和提升子系统12一、企业品牌理论理论界对品牌的定义有很多，但就其核心的内容基本上是一致的，只是侧重点不同。美国市场营销学会主席菲利普科特勒认为，品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商或销售商，以区别于竞争对手。按照科特勒先生对品牌的定义，品牌并不只是具有广告的作用，他最大的功能应该是区别于其他产品或服务，也就是说品牌能够使产品差异化，通过这种差异性，能够创造品牌价值，给企业带来品牌资产。这也是开展品牌营销的理论基础。品牌不仅仅是一个名字，在产品同质化日趋严重的市场竞争中，品牌有着更丰富的内涵。包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用六个层次。1.1品牌设计当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则:品牌标志应力求简洁。如果图案复杂，一方面，品牌视觉冲击力就会大受影响，因为消费者仅能够对简单的组合记忆的时间较长且持久，另一方面，会给恶意“借船出海”的投机者钻空子，因为他们只要在品牌标志上进行一些不易被人察觉的改动，进行注册后便成了自己的商标。品牌设计还要新颖，注意表现出本企业或产品别具一格的特色。同时还要做到形象，比如美国的一种眼镜用“OIC”三个字作为商标，就非常简易、新颖和形象，构思巧妙，耐人寻味。品牌名称要求简短。我国的品牌名称一般以两个字、三个字居多，太长了不容易上口。另外品牌名称的选择应以“读音洪亮”和“声音远播”为原则，如我国的商品名称经常采用“Si”、“Da”等清澈音符，原因在于这些音节在人们讲话时重复率高，容易发音且能够清悠远播。同时品牌名称设计应避免产生歧义，否则会在目标市场上给产品的销售带来不必要的麻烦。品牌设计时应注意与目标市场的风俗习惯和情趣爱好相适应。企业最好是针对目标市场的特点专门命名和设计，投其所好。同时注意避其所忌，因为不同文化环境的人们有着不同的风俗习惯和情趣爱好，既使文化相同的人们也往往存在着巨大的偏好差异。比如天津的“狗不理”包子到了港台地区由于上述原因不得不更名为“喜盈门”包子。良好的品牌能够使人们在看到某种图案或听到某种音乐时马上联想到该品牌，联想到产品的特色和各种特征，并唤醒人们的需求和欲望。这在极大丰富的商品大潮中显得十分重要，因为在充斥着众多的相似度极高的同类产品的货架前，消费者往往无所适从，此时品牌联想可以进行消费者视觉拦截，引导消费者进行行动决策。在设计之前，企业必须仔细研究与企业有关的法律，在品牌中避免使用目标市场法律禁止使用的人名、地名、图案等，避免使用与已经注册的其他公司的商标具有雷同的标识等。1.2 品牌的作用品牌是企业可资利用的重要无形资产，在营销活动中发挥着非常重要的作用，具体表现在如下方面：品牌是一种直接、有效的广告宣传与推销形式，设计精美的品牌，在广告宣传和商品推销过程中都有助于建立产品声誉，吸引顾客重复购买，提高市场占有率，有助于企业不断推出系列新产品进入市场。作为一种精心设计的标志及名称符号，品牌本身就是一种形象的体现。例如，索尼公司的“Sony”品牌名，迪斯尼公司的卡通米老鼠都凝聚了企业的创造性。而当企业提供产品和服务时，进一步赋予品牌更加丰富和深刻的内涵。随着企业品牌声誉的形成，企业的形象逐步得到确立。而良好的形象进一步促进产品与服务的销售，进而提升企业的品牌地位。由此，企业的品牌、形象和产品与服务销售形成了互相促进的关系。品牌的重要组成部分是商标，商标一旦注册，便具有法律的效力，受到法律的保护，其他任何企业不能使用与此相似的标识，不得模仿、抄袭和假冒，从而使企业的市场形象、社会声誉等受到保护，保证了企业通过努力所获得的市场份额和顾客忠诚度，等等。而且企业可以利用品牌进行投资，以工业产权的方式投资入股。由于品牌、商标是区别不同质量水准的商品的标记。因此，顾客可以依据品牌识别和辨认商品，并据以选购所需商品及维修配件。对于熟悉的品牌，顾客可以免除按照商品的名称、品种、规格等深入了解产品质量的工作，对于新推出的产品尤其如此。享有声誉的品牌商标有助于顾客建立品牌偏好，促进重复购买。1.3 品牌定位定位对于公司战略，产品营销都至关重要。无定位，就无目标市场。定位造就名牌，凡是成功的品牌都有准确的定位。如“万宝路”的定位重塑引导其走向辉煌。品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。也可以说品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的关键是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。市场细分是指根据消费者的个性，将某一产品的整体市场分割为若干消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。满足顾客，并不是指满足所有顾客，而是能给企业带来利润的顾客。企业也永远不可能具备满足所有顾客的能力。因此，需要市场细分。通过市场细分，选择自身目标市场，并将此作为其要满足的目标顾客。目标市场是选择和确定的营销对象。品牌定位过程中要强调消费者心智模式，不能步入定位误区。1996年，“定位论”作者之一特劳斯与S.瑞维金整理了25年来的工作经验，写出了新定位一书，该书的核心思想仍基于“定位不在产品本身，而在消费者心底”的焦点。消费者的心才是营销的终极目标，定位不是琢磨产品，而是去洞悉消费者心中的想法。品牌定位不是说企业在家中想当然的说自己要做什么，准备怎么去做和做多大，而是通过大量的市场调研，了解消费者的想法和需要来确定定位。也只有这样的品牌定位，才能赢得市场，提高顾客满意度，并由此制定品牌策略。服装品牌定位指该品牌在服装市场的定位,包括成衣品牌所处的层次地位、产品属性定位和时尚感觉定位、参照系品牌等。1.4 品牌维护品牌维护就是要，一、注意自身品牌形象的塑造，不断改善产品品质以满足消费者的需求。以适当的方法解决与消费者之间利益冲突；二、在日益激烈的品牌竞争中。运用法律、行政手段保护自己的品牌不受其他竞争者假冒伪劣产品的冲击。服装品牌的保护策略在变化莫测的市场上，一些默默无闻的品牌突然走俏成为名牌；相反，一些众所周知的品牌却悄然不知去向。市场是无情的，他造就了众多的品牌，然后再将他扼杀掉。幸运者也有不少，他们就是那些能够用护名方式保护品牌的企业。当然，造成品牌丧名或陨落的原因是多方面的，既有企业自身的问题，也有假冒伪劣的问题。因此，保护品牌需要多方面的共同努力。对企业来讲，就是企业要对品牌自我珍惜，对品牌“驰名”的维护，运用法律手段等等。企业避免自我改变，对品牌的风格消费者已形成一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些产品的形象改变，而企业自我改变，违背消费者意愿，必然事与愿违。维护品牌要不断地调整与变化。不变的产品永远不能满足常变的顾客的需求，品牌的变与不变，只要与消费者的习惯、偏好、变化同向和同步，就能维持品牌的驰名。及时与消费者沟通信息，把其变化的内容与形式告诉消费者并及时了解反馈意见。运用法律保护品牌就是要进行品牌商标注册。随着我国市场经济的发展，商标运用十分频繁，商标侵权行为，包括假冒注册商标的犯罪行为时有发生。偷注、抢注品牌服饰商标的案例也比比皆是。因此维护好品牌商标注册运用法律手段来保护自己也是一个重要的问题。1.5 品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。品牌使用者决策又称品牌归属决策，是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌，一般来说，品牌在消费者心中代表一种信用，只有企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的促销目的。品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。 品牌是整体产品概念的重要组成部分，品牌统分策略的决策是企业制订市场营销策略时所不可忽视的。品牌不仅具有区别产品的作用。而且具有向消费者传递信息和提供价值的功效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而，品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌统分策略。熟悉各种品牌统分策略的特性。灵活地加以使用。会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。二、同化公司的品牌建设目前,杭州有女装企业近2000家,年销售额大约140亿元,也出现了一些在某些区域市场有较高知名度的区域强势品牌,如“江南布衣”和“浪漫一身”等。同化似乎注定天生是产女装的城市,这根源于她浓厚的吴越文化“极赋书卷气,极显婉约”的城市性质。正因为杭州女装品牌有这样深厚的地域文化为背景,加上同化市政府大力支持同化服装发展的各项政策、措施的实施,同化服装,尤其是女装品牌才能如此迅速地成长,并知名于全国。特别是丝绸纺织业在全国一直处于重要地位。同化公司由于在我国市场转型期间，果断地抓住了机会，并大胆引入特许经营营销模式，因而迅速积累了原始资本，掘到宝贵的第一桶金，但由于市场环境近几年发生了巨大的变化，同许多民营企业一样，同化公司也进入了公司创业以来的市场艰难期，特别是近三年来，销售业绩连年下滑，利润持续低走，令创业者头痛不已。除了市场原因，内部品牌营销工作究竟出了什么问题?2.1 品牌内涵方面随着经济的发展，消费者收入的提高，女装消费更趋品牌化。但如何让一个品牌占据消费者的心智?关键在于创造一个有个性的品牌。“同化”品牌从注册之日起，创始人更多考虑的是成为著名商标，而不是著名品牌，因为品牌在个性设计，意义诊释，展现上均无创造力和说服力。自然怎么传播，也难以攻占消费者的心灵阵地。2002年委托北京叶茂中公司专业进行广告制作，叶茂中提出的“新舒适主张”品牌个性，也终因背离目标消费者的利益关注点太远而效果不佳。2.2品牌理念方面同化公司市场魅力来源于专业人才和企业结合、本土化与流行趋势国际史上长期的碰撞与交融。公司大部分领导人都是出自于当地的纺织行业中的学校、工厂，都属于技术性人才，缺乏管理理论与经验，所以使得公司经营上产生了“重设计、重企划、轻营销、轻管理”的现象。于是，公司产品虽然款式新颖、色彩浪漫。店面形象设计装修更是特色鲜明，但是销售渠道的拓展、管理、服务去因营销能力的制约，进展缓慢，或忽起忽落，企业内部更是管理混乱、人才流失、而公司标签市场效应也带动了当地服装企业的一呼百应，后起之秀竞相模仿，产品互相盗版在一段时间内成了较为普遍的现象。由于服装设计十分重视直观，没有什么高科技含量。而且流行变化较快，无法申请专利进行保护，如何防止盗版成为公司当前最头痛的问题。2006年集团又着手对原有的市场经销体系进行了治理整顿，成立了市场部，加强了对市场的调查研究工作。虽然做了很多的调查研究工作但是企业对行业的反应速度很慢，企业始终停留在“品种少、大批量、长周期”的状态下在这种形势，这样使企业跟不上市场的速度，与江南布衣这种名牌企业来比营销方面有了很大的差距。大部分企业面对市场的激烈竞争，把降低价格当作抢占市场最直接的低级竞争手段。在这一过程中，真正能在设计、营销两方面齐头并进、平衡发展的企业寥寥无几。2.3 品牌管理方面在企业管理方面管理水平偏低,专用设备配备不齐,若想进一步发展,扩大市场,对企业进行整体提升显得非常困难,导致了市场竞争力的下降。同化公司在杭州女装中虽然属于中等企业，但是因为领导者大部分出自于工科院校，在营销方面的实力就显得十分薄弱，在企业中“重设计、轻营销，重企划、轻管理”的现象表现的十分明显，在品牌管理的过程中品牌模糊公司经营还处于初级阶段,缺乏个性,缺乏高层次的品牌经营人才,在品牌的经营、管理、运作、策划和CIS认识还处于表面阶段,整体品牌的附加值不高。2.4 广告方面同化公司每年有近几百万元的广告支出，但每年的广告支出占销售额的比率不一，而且都是无计划支出，有被经销商所逼迫而不得不支出的，也有决策者头脑发热随意支出的，广告部门上报的广告计划却很难被按计划执行。因此，广告费的投入产出比非常低。三、浙江同化服装有限公司的品牌营销问题及分析如前所述，浙江同化服装公司的产量和出口量虽然在同化女装行业中占有一定地位，公司好像也由加工型产业跨入了品牌经营型的时代，但必须承认，公司的经营却仍处于幼稚期。虽然企业已经重视品牌运作，但仍存在许多问题。企业的创业者许多都具有学院设计的背景，显示出一种过于看重设计或者品牌形式的倾向，甚至以产品观念进行营销活动，忽视消费者、市场的需求变化。反观与同化同处浙江的温州、宁波的服装企业的创业者多数是商人出身，对市场的嗅觉更加灵敏，显示出更市场化的操作智慧。因此，温州、宁波涌现出一大批市场影响力非常强的服装企业。企业的品牌经营不成熟。公司品牌经营还处于初级阶段，缺乏高层次的品牌经营人才，在品牌的经营、管理、运作策划停留于表面，整体品牌的附加值不高。这些都限制了同化女装自己的销售状况和对品牌的进一步提升，同化女装做得更多是一些注重短期效果的促销活动，很少看到同化女装企业进行有意识的品牌推广活动。3.1 目标市场缺乏研究同化公司目标市场定位在2530岁之间，设计人员把这个年龄段的女性按年龄分为五个层次，但是这样的分法只是从消费者的年龄段分没有从消费者的需求、爱好、个性等需求去分析，这样的目标市场比较笼统，虽然设计出来的衣服比较有江南含蕴的风格，但是消费者的需求有千千万万。所以造成了衣服的销量虽然有但是没有一个质的突破。公司对设计流行趋势，每年只是按照当地的趋势去走，设计出来的版型符合杭州本地的人群选择，但是一个企业要做大做强均不能满足于当地的需求，而是从全国甚至全球的流行的趋势去分析去设计。3.2 服装品牌传播不合理同化公司服装品牌在广告渠道上只投入地方台的电视广告，在形象代言人方面，选择了不知名的人物作为形象代言人，这样造成了消费者对品牌认知度不高。在专卖点和橱窗摆设的设计上没有经过仔细的研究，只是通过模仿其他专卖店的设计摆设。这样的品牌传播形式对于消费者不论是品牌认知度还是品牌忠诚度都会大打折扣。3.3 品牌营销管理薄弱企业的创业者许多都具有学院设计的背景，显示出一种过于看重设计或者品牌形式的倾向，甚至以产品观念进行营销活动。公司品牌经营还处于初级阶段，缺乏高层次的品牌经营人才，在品牌的经营、管理、运作策划停留于表面，整体品牌的附加值不高。3.4 品牌营销反应慢同化服饰在品牌营销反应速度上相比较浙江地区的名牌企业来说还是有一定的差距。企业的信息管理方面还没有实施现代化信息管理系统。这样对于真个企业来说适应不了现代市场变化快的特点。在流行趋势上反应比较慢，公司每年闭门造车，虽然有好的设计师但是没能对流行趋势有好的把握。3.5 品牌维护薄弱由于设计师所受的教育，所处的环境相似，师出同门，路数难免雷同。主要体现在市场定位过于宽泛、简单，不能满足消费者的个性化需求。最后低端产品大量存。在低端产品由于无需自行设计和打造强势品牌，成本低，满足一部分人群的需求。无需自行设计就意味着抄款、仿版和假冒，带来无序竞争。四、浙江同化企业品牌建设的对策针对浙江同化服装有限公司“重设计、轻营销”协调发展相对欠缺、品牌延伸过快、缺乏品牌理念等问题。要想进一步推进该企业产品升级换代，塑造品牌理念，如何通过服装品牌设计水平的体现，品牌精神内涵的挖掘，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展，从而用创造力来改变该企业品牌的设计风格，用设计风格来引导消费者的生活方式，是该企业品牌建设、赢得市场竞争地位的关键。面对杭州的不少女装企业的品牌相似度很大，不少产品很相似。同化服饰应有一个更开放的心胸,市场目标要细化，各自要把自己的品牌做好、做细，占领真正属于自己的市场，而不要什么服装市场好，企业都去做什么，最后谁也难以做好,只有各自做好属于自己的一块，才能真正树立起同化女装在杭派女装的独特形象。同化有限公司要发展，要做大就必须跨过这个门槛，走多元化之路，这个多元化不仅指服装的设计,还包括企业的经营思路等相关方面。服装品牌建设是一个系统工程。为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。因此，同化服装有限公司必须建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统：4.1 目标市场研究和产品开发子系统开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察目标消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等。现今的时代是个性时代，人们不只是需要新衣服，而是需要有品位的衣服。服装的设计水平主要包含两方面要素。一是设计师水平；二是把握市场动向，对品牌的经营管理。中国和那些欧美服装强国的差距最主要的还是在设计上。相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。因此，国内服饰企业可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。4.2 品牌传播和营销网络子系统品牌传播对服装品牌的公众印象是非常重要的。我们不仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任。很显然，一个知名的服装品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长，要经历一个过程。在这个品牌经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，这对服装品牌的长久发展至关重要。社会文化是服装品牌文化经营的桥梁，随着市场经济的运行和发展，人们的观念发生了深刻的变化。在新的经济体制建立之初，价值取向日渐多元化，各种利益主体的利益出现了再分配，传统的效率观、价值观受到挑战，而适应并支撑市场经济走向成熟阶段的文化道德信用体系则明显滞后于市场经济的实践。为此，在服装品牌建设中，社会要大力培育市场参与主体的文化道德信用意识。品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟，在规范网络的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果网络架构的质量不好，难逃整改的痛苦。网络建好之后，必须加大各方面的投入共同维护，最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。4.3 品牌基础管理和营销队伍子系统在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，浙江同化服装有限公司成长的时间过短，企业内部管理系统相当不完善，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看，我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升，从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时对企业进行相应的变革。同时，品牌建设还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。4.4 品牌营销快速反应子系统服装的时尚化和个性化越来越鲜明，促使服装生产由传统的少品种、大批量、长周期最终转向多品种、小批量、快交货。服装企业进行品牌经营，就必须适应这种变化，引入快速反应思想。服装品牌经营快速反应系统可分为以下几项：（1）流行信息快速反应：即利用先进的传播技术（包括网络技术）获取最新服装款式、面料、色彩的流行信息、发布企业最新产品，以增进与消费者的交流。（2）生产快速反应：即通过计算机技术对服装生产线实现科学编制和空话子，将库存控制、服装的设计排档裁剪等技术形成开放式模块，并借助企业内部互联网实现功能组合，通过远程数据传输实现与外围管理、销售和情报系统的互联，以使整个生产系统适应服装品种、规格、工艺的快速变化，提高产品的质量和市场适应性。（3）管理快速反应：要求企业在品牌经营过程中，对市场调查预测、经营决策、采购、生产、销售、财务、人员教育、后勤、风险和绩效分析等项目快速防御，组织企业内各部门进行标准化的数据传输和反馈，从而保证快速反应系统的完整和协调。4.5 品牌维护和提升子系统品牌维护是指企业在进行经营战略的过程中，为了加强稳固品牌形象、品牌价值和企业形象所实施的传播经营手段，并对品牌所包含的知识产权、品牌所有人、合法使用人进行资格保护的措施。品牌维护对于品牌的发展有着重要的作用。企业在塑造一个产品的品牌形象时往往需要不断地循环，不断地修正、完善而且还需要通过法律或