国内外原产地效应的研究.doc

国外原产地效应的研究1.Schooler在1965年提出原产地效应。2.国外的学者对原产地形象如何影响消费者对产品的评估和购买倾向作了许多的实证研究,主要集中在原产地效应的存在性、影响变量、作用方式及后来的多因素研究上。目前这一理论在西方发达国家研究的己经比较成熟。20世纪60年代对原产地效应的研究这一时期的研究主要集中在原产地效应存在性上。最早注意到原产地效应的学者是Dichter,他于1962年在哈佛商业评论上撰文指出，“由一制造(Made in.)这一词组”可能对消费者接受产品产生巨大影响。Schooler(1965）是提出原产地形象效应的第一位营销学者。在1965，他选用中美小国危地马拉消费者(学生样本)对四个中南美国家的产品进行了评价，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价，并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知相关。因而，Schooler得出了以下结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即在危地马拉消费者中存在原产地形象效应（Schooler.R.D.Product bias in the central American common marjetJ.Journal of Marketing Research, 1965(11):394-397）。随后，Reierson(1966)、Schooler和Wlldiz(1968)等再次证实了存在原产地效应。当然以后仍有学者对原产地效应的存在性进行了研究。另一方面，有许多学者认为原产地效应根本不存在，或者即使存在，对购买决策的影响也不大。这一研究主要集中在80年代，Johansson(1985)，Samiee(1987)，Erikson(1984)等都怀疑原产地效应的重要性。这时虽原产地形象影响的重要性和影响机制还未解决，但大量的研究支持了原产地效应确实存在这一论断。20世纪70年代对原产地效应的研究这一时期的研究主要集中在原产地效应的影响变量上。原产地效应的影响变量很多,不同的学者提出了不同的观点。Nagashima(1970)在对美国和日本的330名商人进行调查研究后,发现在美国和日本的商人间的刻板印象不同,对产品的熟悉程度和产品的可获得性是影响原产地效应的因素。（Nagashima,A. Comparision of Japanese and US attitudes toward foreign productsJ.Journal of Marketing,1970:68-74）Schooler(1971)对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。（Schooler,R.D. Bias phenomena attendant to the marketing of foreign goods in the US.J.Journal of International Business Studies, 1971(1):77-81）Greer(1971)的研究结果也表明年龄大的被试比年龄小的被试更偏爱自己国家的产品。（Greer.T.V.British purchasing agents and European economic community:some empirical evidence on international industrial perceptionsJ.Journal of Purchasing,1971:56-63.）Anderson和Cunningham(1972)也发现教育水平与接受国外产品间有直接的关系。（Anderson, W.T., Cunningham, W.H. Gauging foreign product promotionJ,Journal of Advertising Research,1972(1):29-34)Lillis和Naragana(1974)对美国和日本消费者的研究中，发现原产地效应在不同产品属性间存在显著差异,即产品属性是影响原产地效应的重要变量。（Lillis,C.,Narayana,C. Analysis of made in product images-an exploratory studyJ.Journal of International Business Studies,1974(1):119-127）Darling和Kraft(1977)发现对原产地知识的了解影响消费者对产品的态度。（Darling,J.R.,Kraft,F.B.A competitive profile of products and associated marketing practicesJ.European Journal of Marketing,1977(7):11-23）Yaprak(1978)的研究结果也表明，在统计意义上,一般的国家属性、产品属性、具体产品的属性都会明显的影响购买意图。11（Yaprak,A.Formulating a multinational marketing strategy:a deductive cross national consumer behavior model,PhD Dissertation, Georgia State University）20世纪80年代对原产地效应的研究在80年代的早期，研究主要集中在原产地效应的存在性上。与60年代对这一课题的研究的区别是：被试一般是两个国家的消费者，且不再是学生；一般选择许多国家的产品或服务作为研究对象，甚至多达40多个国家。Narayana(1981)对美国和日本的成年人进行了研究，结果表明消费者一般比较偏爱本国的产品。（Narayana,C.L.Aggregate images of American and Japanese products: implication on international marketingJ. Columbia Journal of World Business.1981:31-35）Crawford和Lamb(1981)让美国的工业购买者对44个国家的多种产品进行选择,结果表明在工业购买者中存在国家的刻板印象，并且最愿意购买发达国家的产品。（Crawford,J.C.,Lamb,.C.W. Source preferences for imported productsJ.Journal of Purchasing and Material Management,1981:28-33）Morello(1984)对荷兰和意大利的消费者进行了研究，结果发现原产地效应确实存在，并可能影响消费者的购买决策。（Morello,G. The “made in” issue: a comparative research on the image of domestic and foreign productsJ.European Journal,1984(1):4-21）在80年代的中、晚期，研究主要集中在原产地效应的作用方式上.Erickson等(1984)发现原产地形象对态度的影响是间接的：通过信念起作用。（Erickson,G.M.,Johansson,J.K.,Chao,P.Image variables in multi-attitude product evaluations: country-of-origin effectsJ.Journal of Consumer Research,1984(9):694-699）Han(1989)发现国家形象可在一个或两个方面发生作用：晕轮效应、概要效应（summary construct）。（Han,C.M.Country image:halo or summary construct?J.Journal of Marketing Research,1989(5):222一22）Wall等(1989)通过研究进一步发现，男性和女性依据原产地效应进行产品评估时使用了不同的标准。男性用一国的技术发展和政治方向，女性用地理的临近和具体的产品特性形成对各国产品质量的判断。（Wall,M.,Heslop,L.,Hofstra,G.Male and female viewpoints of countries as products of consumer goodsJ.Journal of International Consumer Marketing,1989(l):1一2）在80年代的晚期，在原产地效应研究上己涉及对多因素的研究。Han和Terpstra(1988)研究原产地和品牌对一国或多国产品评估时，评价这些因素的价值。结果表明原产地和品牌均影响消费者对产品质量的感知。（Han,C.M.,Terpstra,V.Country of origin effects for uni-national and bi-national productsJ.Journal of International Business Studies,1988:235一255）Thorelli(1989)在提供了原产地、保证、零售店形象因素时，研究结果发现原产地仅能对产品评估、偏爱、购买意图的差异提供有限的解释。（Thorelli,H.B.,Lim,J.,Ye,J.Relative importance of country of origin,warranty and retail store image on product evaluationJ.International Marketing Review,1989:35一46）20世纪90年代对原产地效应的研究在90年代的早期，主要集中在多因素的原产地效应研究上。Stoltman等(1991)研究原产地、产品的熟悉程度和种族优越感对消费者接受国外产品的影响，结果发现产品的熟悉程度似乎仅仅对购买意图有强烈的影响，同时原产地与产品的熟悉程度、种族优越感间有强烈的交互作用。（Stoltman,J.J.,Lim,Y.K.,Morgan,F.W.The effect of country of origin, product familiarity and ethnocentrism on the acceptance of foreign productsJ.Marketing Theory and Applications,American Marketing Assoeiation Winter Educators Conference,1991:82一99）MuLain和Sternquist(1991)研究当原产地与品牌、价格结合起来对质量、风险、价值、购买意图的影响时，发现原产地与产品质量的评估相关，但对购买意图的影响似乎并不重要。（Khalid I.AI一Sulaiti, Miehael J.Baker.Country of origin effects:a 1iterature reviewJ.Marketing Intelligence & Planning,1998(6):150-199）Lee等(1992)研究了原产地、价格、保证对消费者评估产品的影响，以及消费者的种族优越感、民族主义和类似的态度间的关系，结果发现原产地虽然并不重要，但与价格、保证相比，仍是很重要的。而且种族优越感也对购买美国的产品(挂钟、个人电脑)有明显的影响。（Lee,H.,Kim,C.,Miller,J.The relative effects of Price,warranty and country of origin on consumer product evaluationsJ.Journal of Global Marketing,1992:55一80）Ahmed和dAstous(1993)研究了在两个消费国家里,三个原产地、三种品牌、三种层次水平的价格和服务对消费者购买汽车的感知价值的影响，结果发现价格对购买的感知价值影响是不显著的。比利时的消费者认为原产地是一个重要的信息线索，但加拿大的消费者并不认为如此。（Ahmed,S.A.,dAstous,A.Cross一national evaluation of made-in concept using multiple cuesJ.European Journal of Marketing,1993(7):39一52）Akaah和Yaprak(1993)研究发现当有多种产品信息时，作为其中一条信息的原产地对产品评估的影响是弱的。（Akaah,I.P.,Yaprak,A.Assessing the influence of country of origin on product evaluations:an application of conjoint methodologyJ.Journal of International Consumer Marketing,1993(2):39一53）Leifeld等(1993)研究发现在多因素的模型中，外部线索比内部线索的相对有效性要更大，同时影响选择过程的线索种类中倾向于具体的产品。（Liefeld,J.,Wall,M.,Ji,Y.,Xu,X.Cue interaction and cue type effects in product choice:conjoint analysis of choice processes）在90年代的中、后期，研究主要集中在种族优越感对原产地效应影响的研究上。Good和Huddleston(1995)研究发现由于波兰和俄罗斯消费者的种族优越感，他们更偏爱本国的产品。（Good,L.K.,Huddleston,P.Ethnocentrism of Polish and Russian consumers:are feelings and intentions related?J.International Marketing Review,1995(5):35一48）Sharma等(1995)研究发现对外国文化持开放态度的人有更少的种族优越感，女性比男性有更多的种族优越感。消费者的种族优越感倾向会随着教育水平的提高、收入的增加而降低。同时种族优越感对产品态度的影响将会随着感知的进口产品对个人或经济的威胁而减轻。（Sharma,S,ShimpT.,Shin,J.Consumer ethnocentrism:a test of antecedents and moderatorsJ.Journal of the Academy of Marketing Science,1995(l):26一37）21世纪对原产地效应的研究进入21世纪,人们对原产地效应的研究涉及的范围越来越广，深度也越来越深。一方面，对原产地效应的研究越来越关注广大的发展中国家，同时国外学者对中国的原产地形象和消费者也进行了深入的研究。Chan ManYee和Tsang Pui wa(2000)，对香港消费者进行了研究，评价原产地效应对中国大陆产品的影响。对香港的消费者来说，原产地和商标标志是很重要的评估标准。香港消费者认为中国大陆的产品是过时的、便宜的、不吸引人的。为了减轻这些负面影响，中国企业应重新定位他们的市场策略，尤其是4P。（Chan Man Yee,Tsang Pui Wa.Country of origin Effect on products from Mainland China in Hong Kong BBA (Honours) Degree ProgrammeJ）Subir Bandyopadhyay和Bibek Banerjee(2003)对印度的消费者进行了研究，证实了存在原产地效应，同时也发现外国产品从设计国直接进口，或在国内制造，消费者对此产品的感知没有区别。当然，这些研究结果有助于管理者做出价格、促销、离岸价的决定。（Subir BandyoPadhyay,Bibek Banerjee.A Country of origin Analysis of Foreign Products by Indian ConsumersJ.2003）Nieholas J.Ashill和Ashish Sinha(2004)对新西兰的消费者进行了多因素的研究。即联盟国家(incorporate Country)的品牌净值、品牌的起源地、原产地效应对购买意图的影响。结果表明受品牌忠诚度影响的品牌净值对购买意图的影响是原产地效应的三倍。（Nieholas J.Ashill,Ashish Sinha.An ExPloratory Study Into the ImPact of Components of Brand Equity and Country of origin Effects on Purchase IntentionJ.2004:27一43）另一方面对原产地效应的研究已涉及到在管理方面的应用。Anthony Ferner的原产地效应、子国和母国的人性化管理：德国公司在英国和西班牙进行了研究。（Anthony Ferner, Javier Quintanilla, Matthias Z.Varul.Country一of-origin effects,host一country effects and the management of HR in multinationals:German companies in Britain and SpainJ.Journal of World Business,2002:107一127）Eugenen D .Jaffe和Israel D.Nebenzahl (2001)对产品的品牌、国家和产品形象进行了全面深入的分析。同时列举了一个国家品牌的真实例子，表明其对管理者的行为具有指导意义，使其成为国际市场营销、国际商业和消费者行为研究的无价资产，也是国际市场管理者、行业领导者、政府机关的无价资源。（Eugene D.Jaffe.Israel D.Nebenzah. National Image and Competitive Advantage:The Theory and practice of Country-of-Origin EffectJ.2001）中国原产地效应的研究中国对原产地效应的研究主要是近几年,并且对原产地效应的研究主要是基础的一般性概述。其重点主要放在对中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象,企业所应采取的营销策略。从企业、行业和国家的角度来考虑营销策略。企业制定的营销策略有弱化原产地形象、改变原产地形象、提升原产地形象。在提升原产地形象方面，单个厂商的力量显然不够，行业组织和国家应在其中扮演重要角色。这一点己为许多国家所认识。另外还有些是从文化的角度进行的研究。把文化分为个人主义和集体主义，又进行了水平维和垂直维的划分，水平维描述的是群体中的每个人都是平等的；而垂直维指群体中的成员有等级差别。原产地效应的文化差异理论揭示了不同文化背景下消费者对本国产品和外国产品反应的差异性。因此针对中国文化的特点，成功实施原产地差异战略的关键是:首先是竭力提高企业素质,使本国产品的品质价格比与国外同类产品相比不相上下,这是原产地差异战略成功实施的前提条件。其次是在营销环节要利用各种形式来突出产品的原产地差别,比如口号、企业理念、广告