基于客户价值的营销决策研究

基于客户价值的营销决策研究摘要：客户关系管理在企业的管理中越来越占据重要地位，能否有效地保持有价值的客户已成为公司成功的关键，而成功地实施客户维护的首要任务是客户价值细分，以根据不同的客户价值确定不同的资源配置方案和客户保持策略。本文在基于对客户价值进行细分及总结，针对不同的客户群进行目标营销，力图使得企业的营销决策可以使企业实现更多的盈利。关键词：客户价值 客户细分 目标营销前言客户价值有两种含义，一是从客户的角度来看，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。二是从企业的角度来看，客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即客户为企业带来的利润贡献。而本文是从企业的视角来研究基于客户价值的企业营销决策。福特汽车公司创始人亨利福特曾说过：“真正付给员工工资的不是他们的老板他们只不过是分配这些钱而已，真正付工资的是客户。”随着市场经济的越发成熟，顾客的消费需求越来越多样化，同一个营销策略应经不能够满足所有消费者的需求，“定制化”的策略才能更好的抓住顾客，真正满足顾客需求，给顾客带来满意的体验。1 客户价值研究1.1 客户价值意义客户价值，是客户可以为企业贡献的利益。多数研究都表明：20%的重点客户可以给企业带来80%的利益,而剩下的80%的客户只能给企业带来20%的利益,其中还有一部分的客户不能给企业带来利益甚至伤害企业的利益。如果将企业的资源不加区分的平均分布在每个客户身上，为所有客户提供个性化服务及促销活动，那么日常管理和营销成本将非常庞大，企业很容易陷入自己设计的成本泥潭中。研究顾客的价值对企业的发展及盈利越来越重要，针对顾客价值对顾客进行细分，将顾客归类到不同的顾客群，针对于顾客群的特征、消费心理及消费行为等进行分析，总结出规律，然后针对不同的顾客群进行不同的营销策略。1.2 客户细分本文基于客户价值来进行研究，首先要对客户进行细分。根据客户现在与未来能给企业带来利益的高低程度，可以将顾客分为以下四类:类客户是重点维护的客户，类客户是需要深度挖掘的客户，类客户是需要谨慎对待的客户，类客户是可以放弃的客户。现在创造价值高 低未来创 高 （A+） （A+） 造价值 低 （A-） （A-） 2 (A+)类客户重点维护型 2.1 类客户特征类客户是一般是在过去特定时间内消费额最多的那部分客户，他们总会不断的返回企业购买产品或服务，是既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。这类客户与公司的关系可能也已进入稳定期，他们对公司高度忠诚，已将其当前业务几乎全部给了本公司，也一直真诚、积极地为本公司推荐新客户。这类客户是企业的优质核心客户群，是企业发展的基石。他们对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入。2.2 对类客户的目标营销这种类型的客户其需求与企业提供的产品或服务恰好十分吻合，所以企业应将他们作为最热切的服务对象，从产品的开发前期就关注他们的需求，公司需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系上，对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略，不遗余力地作出各种努力保持住他们，如充分利用包括网络在内的各种沟通手段不断地主动与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，甚至他们的客户需求，进而不仅为他们优先安排生产、定制化产品与服务、提供灵活的支付条件、安排最好的服务人员，而且为他们提供能为其带来最大增益的全套解决方案! 总而言之，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商，同时要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系。 即使有些情况下无法在某些客户处获得更多的赢利，也要努力保持良好的客户关系，这样至少能够保证不把有价值的客户遗留给竞争对手。总之，企业对最有价值的客户所要达到的最终目的是出售尽可能多的令他们满意的产品，维持其现有的价值。3 （A+）类客户深度挖掘型3.1 类客户特征类客户是具有增长潜力的的顾客，虽然目前对企业的贡献并不是很大，但未来有很大的发展空间。与类客户相比，他们的贡献是在未来的，目前给企业带来的利益并不明显，原因可能是这类客户的需求与企业提供的产品与服务不太相符，或者是在消费过程中有了不好的体验，对企业有负面情绪。这个时候，企业要花费大量的人力物力精力与这类客户进行沟通，满足他们的需求最终使他们转变为类客户。 3.2 对类客户的目标营销类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。因为他们相比类客户尚有一定的增长潜力，所以要投入较多的营销资源。与类客户相比，他们的需求可能与企业提供的产品或服务并不是十分吻合，所以最重要的就是先了解这类客户潜意识里为满足其需求已做出的或将要做出的决策是什么，根据客户的已有决策来为客户提供所需的产品或服务。所以，企业与这类客户进行充分有效的互动交流非常重要。同时，也可能这类客户中的一部分对企业的基本产品或服务比较满意，但由于企业缺少相应的支持服务，或者在与企业的某次交易中遇到了一些不愉快的事情，从而对企业产生了不满情绪。如果再造与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。 对这类客户公司应当投入适当的资源再造双方的关系，促进客户关系从低级阶段向高级阶段发展，如通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等提高对客户的价值，让客户持续满意，并形成对公司的高度信任，从而促进客户关系进入稳定期，进而获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。企业应善于倾听他们的诉说并了解他们的真实意图，进而采取相应的补救措施，挽留这些持中立态度的客户，不至于成为类客户。总之，企业对这类客户所要达到的最终目的是使他们转变为类客户。4 (A-)类客户慎重对待型4.1 类客户特征类客户是现在可以对企业创造价值，但是是短期的，未来是没有太大价值的，这样的客户是需要慎重对待的，要了解未来不能创造价值的原因是什么，很有可能是客户的购买倾向发生了转变，或者正在转型，使得企业提供的产品与服务不能满足他们未来的需求。要与这类客户进行交流，观察这类客户是否有继续维持的必要。4.2 对类客户的目标营销类客户有高的当前价值和低的增值潜力，有可能未来不会在对企业有贡献。要充分的了解这种情况出现的原因，分2种情形：客户不再选择企业的产品与服务，因为企业提供的不再能满足顾客的期望，这个时候公司应投入足够的资源，千方百计地保持这类客户，尽量使这类顾客转变为类客户，决不能让他们转向竞争对手。当然要保持住这类客户并非轻而易举，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商。如果这类客户的需求转变，企业提供个产品与服务不能满足了，客户也不再选择企业，企业可以放弃这一部分客户。5 (A-)类客户可放弃型5.1 类客户特征类客户是对企业的现在或未来都没有什么贡献的顾客，是企业的非目标客户，他们可能是“搭便车”的顾客，是在企业的产品与服务做促销活动的时候才会光顾的顾客，也可能是企业的产品或服务满足不了的顾客。从他们那里所获得的利润往往无法弥补为他们提供产品或服务所发生的相关支出。对于这类客户，企业难以向其提供满意的产品或服务，而且易导致他们的极度不满，从而使企业不得不为之付出长期且高昂的代价。不管是哪一种，都是可以放弃的顾客，没有必要在他们的身上浪费营销资源，可以选择一些策略使得这些顾客转向竞争对手。5.2 对类客户的目标营销类客户是对企业不利的客户，他们不能给企业带来多大的价值甚至会伤害企业的利益。企业可以通过因特网等渠道，定期向他们发布公司消息和最新产品信息，使用最低的维护成本。也可以干脆放弃对其进行管理，以降低客户关系管理的工作量和营销成本，甚至可采取一些营销策略解除与其的关系，如高于市场的定价策略、拒绝不正当要求等。但应关注他们的反应, 以减小他们对企业的负面影响。6 结论对以企业而言，客户关系的管理是至关重要的。基于客户价值细分的客户群给企业带的不同利益使得企业可以很好的衡量客户的重要性，从而针对不同的客户制定不同的营销决策，类客户一定要重点维护，无论怎么样也不能失去，、类客户要好好把握，花费较多的营销资源一使得他们变成类客户，而类客户对于企业几乎没有价值或是负价值，可以放弃，没有必要浪费营销资源在他们身上。良好的客户关系管理可以促进企业的更好发展，抓住更多的高品质客户可以使企业更上一层楼！参考文献1 易正伟.基于客户价值取向的客户战略选择J.市场营销，2011(18)，40-412 陈明亮、