手机营销策划书.doc

龙跃手机营销策划书 班 级 11级财管一班专 业 财务管理 姓 名 朱俊杰 学 号 1141153149 2013年12月30号目录第一章 SWOT分析1 龙跃的优势2 龙跃的劣势3 龙跃面临的机遇4 龙跃面临的威胁第二章 销售策略1.目标市场2市场定位3销售渠道及销售地第三章 新产品的开发 第四章 分销渠道第五章 促销方案第六章 营销报告第一章 SWOT分析（一）龙跃的优势1规模优势龙跃是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，龙跃累计申请专利42,543低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。先发优势龙跃是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4国际市场优势国际市场份额大，价格低。龙跃的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口5国内市场优势国内市场份额大，价格极具竞争力。（二）龙跃的劣势1营销网络的劣势龙跃销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2 产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3品牌劣势 龙跃的知名度不高，相对于名牌手机，龙跃手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高（三）龙跃面临的机会1我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3 可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4利用龙跃雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值5 利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率、（四）龙跃面临的威胁1 国内竞争对手多中兴和龙跃的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱2 国际竞争对手实力强劲（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小第二章 销售策略1.目标市场（1）低档收入市场这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。（2）中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 因此龙跃公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。（3）时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 龙跃手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场2.市场定位 （一）产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，龙腾以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，特别强调科研投入。在产品款式上，华阳手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。 （二）服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，龙腾力争离客户近一点，服务更细一点。龙腾公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。龙腾将不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。（三）人员差别化策略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。在龙腾的员工队伍中，技术研究及开发人员占45%，市场营销和服务人员占35%，管理及其它人员占8%，生产人员占12%。这说明研发和市场营销在龙腾的发展中占据着极为重要的地位。 （四）形象差别化策略 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。3.销售渠道及销售地 渠道方式现在针对手机行业已经非常的好选择了，除了传统的渠道外，运营商、网络已经成为了一个不可小视的渠道方式，针对高端产品，运营商和网络可能是一个不错的选择，针对低端产品，那就传统渠道最好使了。在这里我严重瞧不起“电视购物”，这绝对是品牌杀手。我的公司将华南，华东，华中作为手机产品的主销地，因为这些地区的经济相对发达，对手机的需求比较多。根据上述市场细分的标准，可以看出手机可以有多种市场的选择。中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。我认为对于进入手机领域并不久的本公司，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为我公司面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育龙腾手机中端品牌形象为根本，如龙跃系列的手机，着眼于未来3G发展机遇和手机娱乐功能等。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。南部和中部的经济也在不断发展中未来的经济也很也将出现大跨越，也是中端产品的消费低。针对于本公司现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此本公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。同时，可以通过与中国移动等企业联合，生产定制机，使用户能够接触到本公司的手机。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。本公司推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。第三章 新产品的开发 1.构思：龙腾科技研制的龙跃系列手机是属于中档产品，主要销售对象主要是学生，白领以及工薪阶层等年轻人。以其高超的性价比作为产品生产开发的根本。2.产品概念形成与测试：龙跃手机属于中档手机,面向的是普通大众，满足了普通大众的生活和工作的需求，龙跃手机有摄像，MP3和播放视频的功能满足了大众的娱乐需求，通话和短信等功能满足了大众的生活需求。所以，龙跃手机有了以下的概念：概念一，适合追逐潮流的年轻人，满足他们对于潮流的追求。概念二：其上网功能能够满足商务人士的需求，便于他们的工作。概念三，其高超的性价比也适合工薪阶层使用。3.初拟营销规划：龙跃手机定价大概在800到1600元之间。渠道方式现在针对手机行业已经非常的好选择了，除了传统的渠道外，运营商、网络已经成为了一个不可小视的渠道方式，针对高端产品，运营商和网络可能是一个不错的选择，针对低端产品，那就传统渠道最好使了。在这里我严重瞧不起“电视购物”，这绝对是品牌杀手。我的公司将华南，华东，华中作为手机产品的主销地，因为这些地区的经济相对发达，对手机的需求比较多。根据上述市场细分的标准，可以看出手机可以有多种市场的选择。中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。我认为对于进入手机领域并不久的本公司，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为我公司面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育龙腾手机中端品牌形象为根本，如龙跃系列的手机，着眼于未来3G发展机遇和手机娱乐功能等。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。南部和中部的经济也在不断发展中未来的经济也很也将出现大跨越，也是中端产品的消费低。针对于本公司现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此本公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。同时，可以通过与中国移动等企业联合，生产定制机，使用户能够接触到本公司的手机。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。本公司推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。4.商业分析：由于龙跃手机是刚投入市场，第一季度只销售800台，售价大概在1000元左右，预计销售额在80万左右，这只是试验。同时，每部手机的生产成本在600元左右，毛利润大概在400元左右。龙跃手机主要针对中档手机市场，面对广大的工薪阶层。品牌设计思路：1.品牌标志：龙跃2.品牌意义：中国人自称是龙的传人，以龙为图标正是表示手机使用者是龙的传人。同时，龙也是王者的象征，是地位的象征。龙跃手机是将中国传统文化与现代科技相结合，突出了龙跃手机的创意性。龙跃手机将打造高性价比的手机，让更多的人享受现代科技带来的便捷和娱乐。3.品牌优势：龙跃手机是以中华民族的图腾龙为LOGO，让国人见之后就记忆深刻，这样就有利于龙跃手机的宣传，能够扩大龙跃手机的影响力，加上其高性价比，就能形成品牌效应。第四章 分销渠道一影响分销渠道的因素：（1）产品因素：1、产品价值的大小：龙跃手机是一款新产品，其功能设备具有很大的优势，网友的综合评价还算高，所以其价值比较高。2、产品的技术优势：龙跃研发者主要由来自国内外IT公司的资深员工所组成，龙跃研发者都喜欢创新、快速的互联网文化，所以其产品技术也设计得一流。3、产品的服务系统：消费者可以通过龙跃网站平台、龙跃论坛等服务系统反映意见、提供建议、解决问题，而其售后服务也能让消费者放心。（2）环境因素： 社会文化环境当代社会是一个科技化的社会，网络成为人们生活不可或缺的一部分。网络媒介已成为继报纸、广播、电视之后的第四大媒介。信息化的发展对于世界政治生活的影响是巨大的，它所提供的先进技术手段，大大加速了全球流动的速度和网络联系的广度，从而也加速了政治全球化的进程。网络改变了政治交流的方式，促进政治社会化的进程和效果。网络突破了地域和时间的限制，建立起了世界范围内的联系，使个人和组织能够跨越地理的界线进行沟通。今年上半年我国使用手机上网的网民已达到1.55亿，约占网民总数的一半，其中很大一部分为青少年。手机作为人们重要通信和娱乐工具，有着很重要的位置。 经济环境当前，大量外资涌入国内，在给中国经济发展注入活力的同时，也带来了严重的负面影响，特别是外资已经从最初的合资合作演变到了越来越多的收购、控股各个行业的龙头骨干企业，从而构成垄断，控制中国的经济，直接威胁到相关产业发展和经济安全。目前的中国是以出口和投资建立起来的世界第二，仅次于美国的经济体，国内的原材料，物价涨的很厉害，国内的通货膨胀预期，产能过剩。现在中国的核心技术，基本被国外掌控，比如芯片技术，90%的都是国外的技术。中国的手机市场的原材料依靠国外进口，成本大大的提高。2009年，金融危机加深，全球电信业进一步减速。自从2009年起国名经济保持8%左右增长情况下，基础电信市场增长速度达到6%左右。全球移动用户突破40忆，2g仍主导新增市场，3g占比突破10%。 竞争环境国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、HTC、三星、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。从价格来看，中国智能手机市场上，1000-3000元价格的产品数量最多，也是用户关注度最集中的两个价格段。随着智能手机价格的不断平民化，预计1000-2000元价格智能手机关注度将获得迅速增长，下半年有望突破40%。智能手机市场的竞争愈加激烈。诺基亚28.5%、三星17.6%、iPhone12%。除此之外，中国本土手机品牌中兴、龙跃、TCL、联想、天语、金立、步步高等，一扫过去五年多的恶劣市场竞争的艰难处境，再度借助运营商的力量，在智能手机上重新扩张、谋求发展。今年以来，中国手机市场再次吸引了全球手机制造商的眼球。以苹果、诺基亚等为代表的欧美企业，以三星、索尼等为代表的日韩企业，以中兴、龙跃等为代表的本土企业，甚至中移动、中电信、中联通等移动运营商，均将目光聚集于此，期待着新一轮机遇。总而言之，智能手机的竞争是非常的激烈的。（3）市场因素：1、潜在顾客的状况龙跃手机的潜在顾客主要有：（1）青少年，即高中生到大学生这个阶段，虽然他们还不具备一定的经济基础，可是现在的手机市场主要是青少年，通过父母给予去购买自己想要的手机，或者是大学生已经具备了自力更生的能力，通过打兼职实习等方式有一定的经济基础。（2）24到35岁的普通员工，这类职员的收入不高，不会过分的去追求高端的手机，所以龙跃手机是最适合的选择，既符合现在社会的审美观，价格也适宜，他们具有一定的购买力，而且龙跃手机无论从外观或是功能设备来说，对他们无疑是一款性价比比较高的手机。2、市场的地区性龙跃手机采用的是网络销售和专卖店销售以及商场超市销售方式3、消费者购买习惯顾客对各类消费品购买习惯，如易接受的价格、都买场所的偏好都会不同，因此针对不同的习惯直接影响到分销路线。在这个信息科技时代，手机是时代的必需品，也是通讯的主要手段。随着科技的日新月异，手机不断升级，功能也不断强大，消费者现在