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第六章目标市场策略上海通用汽车的市场布局作为我国迄今为止最大的中美合资企业，总投资152亿美元的上海通用汽车公司，从打下第一根桩到1998年12月第一辆中国别克新世纪下线仅用了23个月，创造了我国汽车工业建设史上的新速度；投产当年上海通用就获得了利润，据称，这在美国通用遍布全球的企业中实属罕见。而从此以后，上海通用在我国汽车领域所创造的奇迹就从没间断过： 1999年12月，推出国内第一款多功能MPV车一别克GL8，美观大方富有现代感的造型，让人耳目一新，“陆上公务舱”的广告宣传和产品定位，使GL8在多功能车市场所向披靡；2000年10月，赛欧紧凑型轿车在上海国际工博会上露面，更是引起了全国的轰动，它10万元左右的价格，和拥有安全气囊、ABS防报死刹车系统等中高档车配置，向人们在国内第一次诠释了“10万元”家用轿车的概念；2001年11月，赛欧SRV上市，把一种全新的汽车消费观引入到普通用户中，它结合了轿车的体面外表和RV车随意组合的灵活空间，线条动感流畅，与通常意义上的RV相比，外形时尚而不突兀，与都市和郊野的环境融合，让购车族们充分体验那种驾车出游的感觉。别克车的本身也在不断变化，GLX、XSJ、G、GL、GS，形成庞大的别克家族，排量从249到30，价格从258万到37万以上，使人们有了更多的选择。2004年通用汽车在中国共销售汽车492 014辆，同比增长272，再创通用汽车在中国的年销量历史新高。这是上海通用汽车精心撰写的一段历史，正是当初的高起点、高标准，才能有柔性化的生产线，才有了高速度、多品种的生产方式，才有了不断改进、不断更新、不断引入新产品的基础，直到如今年产10万辆，这便是上海通用汽车模式。一、对中国汽车市场的分析在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。前通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐表示：随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。在这以前，“老三样”已经统治中国汽车市场多年，加上私人轿车市场的不温不火，使中国市场形成的是一定程度的传统与垄断。当时的中国汽车市场，除了桑塔纳以外，还有捷达、富康、夏利，这些车几乎都是合资企业的产品，但在公务车领域，除了桑塔纳和奥迪100、奥迪200、。少量的红旗之外，没有更高档的公务车。而在此之外，30左右排量的高档车几乎是进口车的天下。而上海通用正是担当了市场挑战者的地位。也正是这样，上海通用汽车知道，未来市场的搏杀将日益激烈，必须要形成支撑企业不断前进的核心价值观。随着世界汽车诸强全部进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。只有具备国际级的眼光，充分利用合作伙伴的优势，结合自身的优势资源并加以整合，才能在激烈的竞争环境中走出一条创新之路，才能使中国汽车工业有机会得以生存和发展。基于此，通用汽车认为单一的名牌已远远不能满足这个市场所表现出来的潜力，而只有以多个针对各类细分市场的不同品牌协同作战，才能真正为不断成长、快速成熟的中国消费者提供“不容错过”的产品。从长远来看，中国汽车市场确实潜力非常巨大，我们基本条件在那儿摆着，一个是人口众多，一个是国土辽阔，还有一个就是我国经济增长的潜力。老百姓平均生活水平全世界相比我们还是比较低的，还有很大的发展空间。从稍微长一点的时间来看，汽车市场需求一定还是存在的，而且是比较持续的、长期不断的增长。 1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的298升六缸电控多点燃油喷射发动机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海别克，保持了母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设计。与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，更为奇特的是别克的当年投产、当年赢利成了上海通用的开门红。是否延续以往的“一种车型包打天下”的惯例，成了上海通用面前的第一决策，回答是否定的。中国的汽车市场已经发生和将要发生更多的变化，作为后进入者的通用必须采纳多种车型、多种配置的多元化战略，才能真正占领市场。二、上海通用的品牌系列 凯迪拉克，剐克，雪佛兰，2005上海国际汽车展开幕，上海通用汽车首次挟三大品牌集体亮相。4月21日车展媒体日上午，上海通用汽车将在新国际博览中心5号馆3000平方米展台上举行激情澎湃的揭幕仪式，显现全系列汽车公司的强大阵容。 1凯迪拉克群星超豪华 世界顶级豪华车品牌凯迪拉克以全明星阵容亮相，以极具现代感和突破创新精神的最新车型，让观众体味凯迪拉克百年品牌精髓和尊贵历史血统。展露凯迪拉克 91。惊世锋芒的概念车Sixteen，具有能够爆发出1000马力的16缸发动机。它的惊世外形和至尊风范不仅是凯迪拉克突破豪华、跨越巅峰的象征，凸现了凯迪拉克“艺术与科技”设计理念的完美融合。 凯迪拉克CTS具有独一无二的钻石切割般的锐利线条，67秒内的百公里加速用时，在让驾驶者感受到其领先的动力和操控性能的同时，也让他们感受到了舒适豪华的驾乘体验带来的无限乐趣。凯迪拉克SRX以大胆创新的外观设计、卓越强悍的操控性能、超大灵活的多元大空间以及领先创新的尖端创科技，将其全时四轮驱动豪华SUV的高贵气质挥洒得淋漓尽致。突破顶级敞棚跑车豪华极限的凯迪拉克XLR，具有快速开启的新时代大型豪华硬项敞篷、按钮式点火发动系统、高贵意大利珠宝品牌Bvlgari设计的组合表盘等豪华配备，使这款旗舰级产品熠熠生辉。 2支柱品牌别克活力激情 作为上海通用汽车支柱品牌重任的别克，此次在展台上焕发出蓬勃朝气和动感激情。除盘踞中高档车市场主力地位的别克君威，中级车市场主力王牌且屡获消费者及权威机构褒奖的别克凯越及凯越HRV外，作为别克品牌旗舰车型的别克荣御也将在车展上与公众近距离接触。这部高档行政级公商务轿车从庄重尊贵的外观到典雅豪华的内饰配备，从超弼陛能的动力到安如泰山的防护保障，无不独运匠心，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合中国政界商界杰出领导者追求胸怀博大、远见卓识、力量与智慧的气度及特质。 最为光艳夺目的当属别克Velite豪华双门敞棚概念车。其动力心脏为一台集尖端科技之大成的全铝合金双涡轮增压V6引擎，具有无比的动力性与出色的燃油经济性。它的外形以一种独特的三维视觉效果成为现代高雅艺术的化身。作为科技与艺术的结晶，Velite凸显了别克品牌强劲的可持续发展能力，使人们感受到别克未来的发展方向。 3大众化雪佛兰亲和友善 大众化的值得信赖的国际汽车品牌一雪佛兰，将以值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力的品牌个性满足消费者对有车生活的追求。 雪佛兰景程此次亮相上海车展，这是自2005年2月份其正式发布以来第一次真正和普通消费者亲密接触。雪佛兰景程具有意大利顶级汽车设计公司乔治亚罗设计的欧风动感外型、搭载澳洲霍顿公司的DTEC 20升高效动力系统、德国ZF公司的4HP一16电子自动变速器以及宽大舒适的车内空间和周全豪华的配备，是一款整合全球优势资源的中级车产品。 雪佛兰新赛欧是针对现今中国家庭用车实际需求，在原赛欧的基础上全新打造的，以“扎实可靠”的核心特点让消费者享受高品质的有车生活。16升MPFI高效环保发动机和全面升级的变速器，使雪佛兰新赛欧的操控性和经济性得到进一步的提升。它很好地满足了家用车消费者对第一部小车的设想可靠、安全、经济、自如。三、上海通用的目标市场定位1凯迪拉克：“敢为天下先”品牌定位：凯迪拉克定位为“美国派”的豪华车，其品牌核心概念是“敢为天下先”，定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。主要车型：凯迪拉克CTS、SRX和XLR。凯迪拉克CTS36的价格是518万元。竞争对手：虽然凯迪拉克去年夏天在北京的“出场秀”着实吸引了不少眼球，但它在中国市场的品牌知名度还远不及奥迪、宝马和奔驰，在凯迪拉克国产之后，上海通用新的营销思路将展现出来。2萨博：强调个性且崇尚内敛品牌定位：通用在中国已经有大量的本地化产品，在进口车品牌上，通用主要选择一些个性化的产品做补充。萨博整个品牌定位于低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择。主要车型：Saab93 Vector、Saab93Arc、Saab93敞篷车、Saab95Aero和Saab95Arc，覆盖了国内高档进口车市场从40万到70万之间的主要价格区间。竞争对手：奔驰、宝马、Volvo、奥迪。3欧宝：锁定年轻新贵品牌定位：在中国试图塑造“欧洲精品车”形象，吸引相对比较年轻的、事业比较成功、追求生活品质的年轻新贵，对那些偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体也具有一定吸引力。今年通用主推的雅特进口车，就被称为“城市银狐”，将目标锁定在国内中小型轿车的两厢高端市场。主要车型：威达、雅特。竞争对手：威达的竞争对手包括进口佳美、飞度等，而雅特的竞争对手包括标致307、进口高尔夫。 4别克：“大气沉稳，激情进取”品牌定位：通用本地化做的最成功的品牌。品牌定位为“大气沉稳，激情进取”。在别克进入中国的6年时间后，GL8、赛欧、君威、凯越、荣御都分别被作为子品牌纳入别克母品牌的营销体系中间去。主要车型：GL8、赛欧、君威、凯越、荣御。 竞争对手：荣御的竞争对手是天籁、奥迪A6以及未来的皇冠。君威的对手是雅阁、帕萨特、蒙迪欧。GL8的对手是奥德赛，凯越的对手是伊兰特、千里马、飞度、风云等，赛欧的对手是派力奥、富康等。 5雪佛兰：打造大众化的国际品牌 品牌定位：定位于适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。通用希望借助于这个品牌把买得起车的人群“一网打尽”。 主要车型：已销售的有开拓者、Spark和上海通用推出的一系列产品。 竞争对手：极为宽泛，覆盖从5万元到15万元的价格区间，包括富康、捷达和桑塔纳老三样以及伊兰特、千里马、风云、飞度、POLO等所有经济型车。 6五菱：做自主开发微车先锋 品牌定位：着眼国际，自主创新；立足自身，百姓信赖。 主要车型：五菱扬光、五菱之光。 竞争对手：包括铃木、长安等。 通用汽车目前在国内市场的这六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别不同的消费对象群，从基础品牌到高档豪华品牌形成了金字塔型品牌构架。 处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。凯迪拉克传承其全球品牌的创新理念，以“敢为天下先”的品牌精神突围国内传统的豪华车市场，明确定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。个性化的Saab萨博品牌则一如其全球定位，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择。而通用汽车旗下另一进口品牌欧宝，则以德国传统的精湛技术深受具有独特价值观的中产阶级消费者的青睐，与Saab萨博一起成为这一塔尖不可或缺的补充。 在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。其融合中西文化，“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象深深扎根于国内消费者心中。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个，几乎涵盖了乘用车的所有细分市场。 立足于“金字塔，基础部分的当属雪佛兰。最新纳入上海通用汽车旗下的雪佛兰品牌定位于“值得信赖的大众化国际品牌，以具有高度性价比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车需求，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖，五菱品牌这一中国本土品牌依托通用汽车雄厚的全球实力，志在整合国际资源，以高品质的大众微车为广大的中小型城市消费者提供优质优价的产品。 上海通用表示，针对中国快速发展的汽车市场适时推出的多品牌构架战略，是通用汽车对不断发展变化消费需求的前瞻和把握能力的充分体现。在以“推新品”先特色的2005年，通用汽车将以更敏锐的洞察力对于国内消费者的需求变化作出快速反应，更将“领先一步”，充分利用其领先的全球资源，在各个细分市场推出优质丰富的产品选择，更好地满足中国用户的需求。四、差异化竞争的市场运作策略 市场细分是成熟的消费市场发展的必然趋势。随着经济发展和家庭汽车市场的启动，汽车消费需求出现多元化。作为上海通用来讲，要想办法走出一条差异化竞争的道路来。首先体现在品牌有非常明确的定位，产品对用户的界定也要非常地明确，根据企业对用户对市场的解读来充分满足所界定的用户需求。 1市场细分清晰 上海通用每一款新车的推出，都成了细分市场的标准制定者；上海通用是国内进入车型细分市场最大的企业。 别克车主为高端和中端消费者两类，一般为中高级主管及私营企业主。 凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状是比较满意的，是一群比较务实的人，希望稳中求进。 凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克家庭，是它的目标客户。凯越HRV以“活力激扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型活泼的“卖点”。HRV出自“世纪设计大师”乔治亚罗之手。乔治说：“HRV像一个女人，现年24岁，风华正茂。”HRV主要是倡导一个生活态度，在中国沿海城市，发达地区有一群这样的人，他们强调自由、创造力和个性张扬。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰比较满足于和家人共享时光。 别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。 凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归、私营企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。 它们成功最重要的因素在于各自是其细分市场的先行者，继而达到“细分市场的领导地位”。 2群体定位准确上海通用的品牌定位比对手更明确。别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。对别克品牌的定位是中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。GL8的定位是顶级M PV，体现的是一种“贵族商务主义”。赛欧出来叫小别克，在赛欧S-RV选型和定型前，上海通用汽车对目标用户群和他们的消费取向进行了广泛的市场调查，最终上海通用汽车将赛欧S-RV的目标消费群定位在六十年代和七十年代出生的都市人群上，这些已婚或者未婚的消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史的负担和生活的负累，他们依靠自己的信心和毅力，捕捉一次次机会来获得成功和社会的认可。他们先进而非前卫，努力工作也努力放松，关照自己与家人的身心健康，懂得欣赏和享受户外的消遣，是自信而自立和生活形态多样化的现代人。这付市场定位与以前相比，往精确程度上提高了一大步。从前期市场测试中的反映来看，正是这类消费者容易对赛欧S-RV产生“共鸣”，使赛欧成了都市时尚白领最时髦的小车；凯越是全心全意进取，凯越HRV两厢轿车以“健康、休闲、活力”的新风尚清新登场。雪佛兰则是活力乐观、聪明务实、稳中求进。我们把HRV定位在激情活力，而且我们对用户群体的界定实际上是非常清晰的都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领，他们选择的职业也是根据自己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我们用户界定是非常清晰的，就是瞄准这样一族人。HRV的市场前景怎样，与产品定位和对用户界定是有直接关系的。 汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的定位，为企业树立形象，为产品及服务赋予特色。 从细分市场的商业案例来看，成功的产品不仅在设计开发的层面上迎合、强化目标人群的功能需求，还会往前多走一步，有意识引导消费习惯的成熟和价值取向的形成，使这一特定产品的市场不断扩大。于是，“赛欧S-RV是一种生活态度”，“预留个性，放大空间”， “活力释放，身心舒展”等市场推广文案成了打动消费者的“情感诉求点”。在向消费者诠释赛欧S-RV与传统意义轿车的不同时，上海通用汽车市场营销人士用了一个很形象的比喻：住一间没有带阳台的房间和一间带阳台的房间有什么区别?当然，前者是为生活而住，不用害怕风吹雨打，只是让阳光洒进来；而后者是为心情而住，可以走出房间，将自己融入阳光里，寻找心灵的释怀。正是从培育特定市场和营造消费氛围的角度考虑，上海通用汽车在宣传这款车卓越的安全性、动力性、舒适性及环保兴的同时，还提出了“绿色RV”、安全RV”的概念，使消费者感受到一种汽车文化和人文关怀。 上海通用汽车总经理丁磊指出，2004年，面对跌宕起伏的车市和各种挑战，上海通用汽车继续保持市场份额和产销规模的增长，实现了快速可持续的发展。这是上海通用汽车创新整合国际国内资源优势、不断开拓新的细分市场、埋头打造体系竞争力的结果，更得益于从品牌到产品、从研发到制造、从营销到服务所具备的差异化竞争优势。在中国汽车工业竞争当中能够胜出的，一定是在差异化竞争方面做得比较好的企业。五、通用汽车的品牌金字塔 成为全系列产品制造商一直是上海通用汽车的发展目标，伴随着中国轿车市场细分程度的加深，用一个品牌去覆盖所有的细分市场显然已不现实，用发展的眼光引入凯迪拉克和雪佛兰，实施多品牌、差异化竞争战略，就成为摆在上海通用面前的一项重大课题。 但通用汽车仍然坚持看好中国汽车市场的长远发展，并将多品牌发展战略作为今年的发展重点，以期未来在中国市场有更出色的表现。通用汽车目前在国内市场的这六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别不同的消费对象群，从基础品牌到高档豪华品牌形成了一个金字塔型品牌构架。 上海通用正在中国打造汽车品牌链条，明确提出了多品牌战略。到目前为止，上通通用大约是第一个完整提出品牌理念的国内汽车厂家。他们将旗下所有的车型分门别类地归结到内涵相契的品牌之下，在由各个品牌组成的集团军，分别出击，占领各个细分市场满足不同层次和不同类别消费者差异化和细分化的需求。在此，我们可以看到，作为高端和高档品牌的凯迪拉克，激情进取、不断追求成功的别克，亲和友善的雪佛兰，高性价比和实用的五菱，每一系列无不体现明晰的品牌核心和明确的消费群体。通用汽车品牌的延伸，一方面反映了公司的信誉和实力，同时更反映了公司强烈的市场意识和服务意识。随着全球经济一体化和汽车工业的不断发展，各个厂家之间在其核心产品一汽车制造方面的技术差异将会越来越小，而品牌的差异却会越来越大。消费者在最后往往会是奔着品牌去销售产品。正是基于对市场的认识和把握，上海通用表示，随着汽车市场的发展，上海通用将会用不同的产品和服务去满足广大消费群体的差别需求。目前，从敢为天下先的凯迪拉克到微车先锋的五菱，从激情豪迈的别克到灵巧实用的新赛欧，上海通用从商务、运动、休闲建立了它又长又宽的强大阵容，形成了一个明确的多品牌体系。思考题： 1通用是如何进行市场细分的?你认为它选取的主要细分变量是什么? 2请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题? 3选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下它和上海通用市场策略的异同。市场定位米兰的市场定位1、米兰的营销背景米兰寝室用品有限公司成立于1983年7月，是一家港商独资企业，主要生产经营床上用品。80年代初，床上用品成套化、系列化的新观念流入中国，米兰公司在这个逐渐转变的过程中赚到了第一桶金，十多年来在珠江三角洲一带一直占据着同行业龙头老大的位置。随着中国加入世贸组织，米兰公司把主要精力开始投向海外市场。近年来，随着床上用品市场的不断扩大，不少投资者纷纷加入这一行业，星星公司在经过五六年的积累后脱颖而出，以米兰公司作为标杆，制定实施了一系列竞争策略，直追米兰公司，但米兰公司并未意识到自身在营销理念以及整体策划等方面与国内市场的脱节，盲目地开始在国内市场大量推出低价产品。其结果是销量上去了，利润下降了，品牌价值也随之下降了。某咨询公司分析了存在的问题，认为四大不足削弱了米兰公司的内销竞争力：第一、市场定位模糊，传播不力。米兰公司曾经以醒目的标志、高素质的产品、温馨浪漫的设计风格塑造了一个成功的品牌形象，在香港及珠江沿海经济发达地区曾一度成为家喻户晓的知名品牌。由于其在国内市场的高品质、高价位以及中国改革开放初期最早进入中国市场，在南方沿海的开放城市，给人一种“外来货”、“洋品牌”的感觉，迎合了当时中国消费者的崇洋心态，令大批消费者以用米兰产品为荣，彰显自己的品位、身份。一片大好形势之下，米兰公司忽略了竞争对手的竞争实力，没有抓住有利时机在产品市场延伸的同时将企业产品的定位观念及时、准确地传播给消费者，产品的许多新的特色、超前的表现方式并不为众人所了解。再加上竞争对手在宣传上的一些隐讳或暗示，使消费者误以为米兰公司产品只是高价，而看不到产品所包含的高于其他品牌的更多的附加价值。另一方面，米兰公司早期以香港市场为主，目标消费群体为“师奶”群体，对产品花形的偏好属“花好月圆”类型。进入内地市场后，因其价位较高，目标消费群体为金领、白领、高收入公务员、成功人士家庭，与香港市场目标消费群体在喜好、品位等方面相差甚远，而米兰公司并未针对国内市场做出调整，只一味地跟香港市场保持同步运作。由于信息传播不清晰，产品风格的不吻合，给竞争对手找到了挤占市场的缝隙，瓦解了相当一部分米兰公司原有的忠诚顾客。第二、定价策略的偏差米兰公司一贯采用以成本为基础的定价方法，企业只考虑开发制造该产品的成本费用以及应获得的利润，忽略了市场竞争的因素。而米兰公司与其他企业不同点在于米兰公司因其总部在海外，整体成本费用较之其他品牌的企业要高。因此，所定价格在同类产品中往往不具竞争性，令部分消费者望而却步。米兰产品曾经因款式实用、材质讲究、做工精细著称，近年来逐步融入健康、环保、安全等元素