广告定位策略.doc

目录一. 什么是广告定位1二. 广告定位理论的形成1（一） 商品广告阶段1（二） 印象广告阶段1三. 广告定位策略的分类2（一）实体定位策略2（二）观念定位策略31. 逆向定位32. 是非定位3参考文献4一. 什么是广告定位所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱。比如，各种品牌的小汽车都拿一、二个产品特点对消费者的有益之处为自己定位。丰田汽车强调自己“经济省油，质量可靠”，大众自诩为“价值的体现”，奔驰、卡迪拉克是富人、名流心目中的专车，而宝马、波士车则以性能卓越的跑车形象著称于世，而菲亚特则渲染自己是“欧洲的工艺”与日本车抗衡等等。二. 广告定位理论的形成广告定位理论产生前，经历了商品广告和印象广告两个阶段。（一） 商品广告阶段商品广告时代是指20世纪50年年代，西方广告业处于商品时代。当时只要宣传商品的好处，并有一定的经营手段相配合，就能把商品推销出去。因而，广告主的注意力集中在商品的特点和顾客的利益方面设计广告，再配合各种有效的推销手段。（二） 印象广告阶段印象广告时代是指50年代末到70年代初。50年代末，西方发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品市场竞争激烈，因此，在60年代跨入印象广告时代。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创品牌产品，是消费者根据企业的名声和印象来选择商品。所以大卫*奥格威当时说：“广告是对品牌印象的长期投资。”60年代后期，新技术新科技不断产生并得到应用，导致生产迅速发展，市场竞争更为激烈。70年代，美国食品产品的70%是十年前没有的，药品的一半是在5年内发展起来的。由于市场竞争激烈，带来广告市场也更为激烈。在此情况下，广告设计只强调商品的性能、特点、顾客的利益或印象等，已不足以吸引消费者。另一方面，由于广告信息铺天盖地，消费者为抵制这种袭击，会对大量无关的信息摒弃和厌恶，他们只关心那些与他们心里需求吻合的、与他们切身利益和利害关系紧密的信息。在这种情况下，导致人们去探寻新的广告方法，广告定位思想便应运而生，并且获得了成功。其实，在60年代中已经有不少企业感受到竞争中需要新的武器而作了有益的探索。比如曾创作出流传于世的“我们排行老二，我们要加倍努力”经典广告的DDB广告公司；在60年代初为了帮助德国大众甲壳虫车挤进美国市场，就应用了定位策略，当时美国三大汽车公司忙于豪华大型车的制作，DDB却主张以小制胜，在广告中劝告人们“想想小的好处”，引起美国公众空前的关注。在竞争激烈的70年代，美国的广告界掀起了定位风潮。到1981年，美国广告专家艾里斯和杰*特劳斯，总结了30年来企业营销的成功经验，撰写了广告攻心战略品牌定位一书，使定位思想更加深入人心，并流传到世界各地。如今，定位已经成为了广告策划中不可缺少的战略环节，并在实践中发展了各种各样的定位策略。三. 广告定位策略的分类广告的定位策略分为实体定位策略和观念定位策略两大类。（一）实体定位策略此种定位策略是指在广告宣传中，着重商品的新价值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。功效定位是在广告中突出广告商品的特意功效，使该商品在同类商品中有明显区别，以增强竞争力，它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优越性能为诉求重点。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽等等。”而早前“小霸王”游戏机的电视广告、妇女卫生用品OB的广告则都是以其特异功效作为广告定位而取得成功的。品质定位，也叫质量定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行的定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求和购买欲望，并在其心目中确定商品的位置。产品质量的定位在广告中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要问题。质量不好的产品给消费者带来的不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在竞争激烈的市场中推销产品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。比如长沙高果糖的广告“海富高果糖的奥秘”、“世界选择高果糖”就是以其优良的品质作为广告定位赢得成功的。任何企业，无论其规模如何，他都不能同时满足所有消费者的所有需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。市场定位是市场细分策略在广告中的具体应用，将产品定位在最有利的市场位置上，或者更准确地称之为目标市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。比如凤凰车的“独立，从掌握一辆凤凰车开始”，就定位在“16岁花季”的步入青春转折点的中学生上，而奔驰、凯迪拉克车的目标对象，则都是以富豪阶层的消闲、高级享受为基准的。再看我国近年兴起的众多口服液、营养品、大都是以市场作为定位的。一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果它在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其它同类的产品很相似，出现了高度的“同质化”，如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑了。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。作为理性的消费者，无论其富裕程度有多高，他们对商品的价格都是比较敏感的。如某电话机广告“旧机勿丢仍值50元”，空调广告“何止买得起，更能养得起”，录像机广告“用购买玩具的钱买一台高级录像机”等，类似成功的原因都正是以价格为准确定位的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势，以此给竞争对手以致命一击，也是企业营销战略中的重要策略之一。（二）观念定位策略指通过商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。1. 逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，逆向定位反其道而行之，利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，而使广告获得成功。比如前面提到的DDB广告公司为艾维斯出租汽车公司策划的广告，当时美国最大的出租汽车公司是赫兹公司，而艾维斯与之拼搏多年，却持续亏损，于是DDB抛出了一个广告“我们排行老二，我们要加倍努力”。这种主动将自己定位于领先者之下的广告，引起美国消费者的极大兴趣和同情，该公司立刻受到众多租车者的惠顾，夺去了“老大”赫兹公司的很多市场份额，转亏为盈。2. 是非定位是非定位是从观念上，人为地把商品市场加以区分的定位策略。这中间最典型的莫过于美国七喜汽水的广告定位策略了。1968年，该公司把其生产的柠檬和莱姆果饮料定为非可乐型饮料，这个成功的定位策略使七喜汽水一举打入竞争市场十分激烈的软饮料市场，成为广告战略史上具有戏剧性的、了不起的事件。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌，使七喜汽水成为可口可乐的替代品，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。12年后，七喜饮料公司又针对美国人日益关心咖啡因的摄取量，有66%的成人希望减少或消除饮食中的咖啡因，而七喜汽水正好没有。于是在1980年又发起“无咖啡因”战役，它在广告中说：“你不愿意你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”这一下击中了两大可乐要害，产生了强烈的冲击波，销售量大增，成为仅次于可口可乐、百事可乐两大巨人之后的第三大饮料。正确的定位为七喜的腾飞插上了翅膀。结语改革开放30年来，中国经济发生了巨大的变化，作为“经济细胞”的企业，广告投放额逐年加大，其广告投放概念、投放活动形态都发生了巨大变化。像海尔、长虹、娃哈哈等一大批企业迅速崛起，他们的成功与他们的广告宣传策划是分不开的，广告宣传策划又离不开广告定位，广告定位的正确与否直接影响整个宣传策划的