奇瑞汽车市场定位幻灯片.ppt

奇瑞汽车市场定位 朱晓晓 市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征和属性的重视不同 为本企业塑造强有力的与众不同的鲜明个性 并将其形象生动的传递给顾客 求得顾客认同 奇瑞QQ年轻人的准确定位 与时尚前锋产品对应 他们崇尚实际 对品牌的忠诚度较低 但是对汽车的性价比 外观和配置十分关注 是同一互相影响的消费群落 从整体的需求来看 他们对微型轿车的适用范围要求较多 奇瑞QQ定位为 年轻人的第一辆车 从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作 娱乐 休闲 社交的需求 从企业经营理念方针战略出发 结合当时宏观环境行业动向和竞争 根据企业自己状况 奇瑞将目标市场定位在年轻一代 为已经购车的用户提供全方位服务 以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度 由于 奇瑞QQ 始终倡导 具有亲和力的个性 的生活理念 因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣 奇瑞QQ 已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者 从奇瑞进入汽车行业的第一声啼哭开始 也许就注定了奇瑞的胜利之路必定充满了荆棘和挑战 平凡的奇瑞用不平凡的跳跃式的战略实现了多级路 从定位到品牌 从建厂到产品 从成本到品质奇瑞用蛙跳式战略走完了欧美汽车甚至日韩汽车数百年数十年的发展之路 选择了一条独特的道路 那就是把自己定位于中档上 以行业的中档车卡位国产的高档车 以价格手段走价值路线 中举低打 在中举低打的定位战略下 奇瑞相继经形成了QQ 风云 旗云 东方之子 SUV瑞虎 从低档到中档 到越野车 基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围 东方之子是奇瑞进军公商务用车市场的利器 大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度 最值得一提的是奇瑞当家小生QQ 它的最大意义就是让中国的小排量车披上了 时尚 的外衣 它的市场定位鲜明 产品定位突出 时尚小巧 营销也很成功 至今QQ仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一 为奇瑞汽车创造了销售奇迹 06年上半年达到了6 59万辆的业绩排名第六 奇瑞的研发体系基本上走过了第一个逆向开发的阶段 所谓逆向开发 就是通过标杆车分析 对市面上竞争对手的车进行分解 得出自己的图纸和工艺 逆向开发的主要内容是模仿 这也是社会上对自主品牌汽车企业诟病最多的地方 但这既是奇瑞的无奈 也是奇瑞的聪明之处 用相对很小的投资实现了一个品牌并迅速站稳脚跟 比如QQ就是奇瑞逆向开发的杰作 但外界抄袭的指控不能掩盖奇瑞设计团队在吸收他人成果的同时所进行的创新活动 几乎所有人都承认QQ的外观设计更优于原型车 更富有时尚感 包括QQ的命名 文化内涵也更加丰富 QQ在模仿中完成了对客户价值的创造 成为奇瑞 造中国最便宜的家庭轿车 的公司使命的最好注解 2002年以后 奇瑞的产品研发转向了第二个阶段 就是正向开发阶段 正向开发要做早期的概念设计 在概念设计的基础上进行分解 进行反复优化和试验验证 最后产品出线 正向开发对人员和能力知识的要求非常高 但怎样尽快接近和达到世界水平 奇瑞很清楚单靠自己的力量很难做到 奇瑞寻求国际专业设计公司的合作联合开发 实际上这种联合开发是一种雇佣开发 设计公司按照奇瑞的要求进行产品设计 奇瑞拥有所有的产品的知识产权 在与设计公司合作的过程中 逐渐培育自己的开发力量和水平 奇瑞在最短的时间内 具备了整车和主要零部件的正向开发能力 虽然整体水平和主要对手有很大差距 但是对现在的奇瑞已经是够用 现在的市场格局目前已在发生转变 国产车的比较优势正在慢慢消失 现代的伊兰特已跌破10万的底价 大众的几万辆的普桑积压在浦东的仓库里 随时可能以6万的跳楼价血洗市场打压对手 当合资对手和日韩对手开始发疯时 首当其冲的也许就是奇瑞 与此同时 原来国产车赖以生存的单点突破机会也正在消失 以前奇瑞等国产车可以采用 以点突破 的游击战术来打开市场 但现在它只有 整体突破 系统突围 一条路可以选择 而要形成整体战斗力 国产车必须制定一个整体性的发展战略 其中包括 品牌战略 产品战略 渠道战略和服务战略 而首当其冲的则是产品战略 这包括两方面的内容 一是要提升自主研发的能力 二是科学的产品规划 这一点恰恰需要引起奇瑞的注意 在这一方面 韩国现代提