冰点苏打水营销策划书.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“冰点”苏打水重庆市场营销计划姓名：所在院校 、系：指导教师：联系方式：摘 要 本公司主要从事饮料的生产销售，旗下的“冰点”苏打水于2010年6月在重庆各地区全面上市。在激烈的市场份额竞争中，受到中梁山、农夫山泉、光能、简一等品牌的冲击，自身的产品在市场上的份额很小，市场销售额、市场占有率增高幅度不大,且持续低迷。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，对产品重新定位，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。以求为“冰点”苏打水提高产品知名度，增大市场份额、提高市场占有率，使其获得更大的销售量。 目 录一、 市场分析(一) 企业的目标和任务.1（二）当前市场和战略描述1、当前市场状.12、 战略描述.2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势.2（四）外部环境分析1、经济.32、法律规定.43、成本.54、竞争.75、技术.76、社会因素.7 （五）内部环境分析.8二、营销策略 （一）营销目标/预期收益.9 （二）目标市场描述.10（三）营销组合描述 1、 产品/服务.11 2、分销.12 3、定价.12 4、促销.13（四）定位分析.13三、活动计划（一）活动日程安排.14（二）评估程序.15“冰点”苏打水重庆市场营销计划一、市场分析（一） 企业的目标和任务在当前苏打水市场中，目标是通过产品的实现利润的稳步增长与利润的最大化，并加强对“冰点”品牌企业文化建设，实现提高市场占有率和品牌价值的最大化的目标，将“冰点”苏打水品牌打造成为可持续增长和丰厚利润，成为具备优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。（二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况 公司目前在重庆主要是在市区中大型超市还特别的占领了主城区的各大加油站。总的来说，天然苏打水在市场中的价格相对较高，350ml的就要卖到6-11元左右；人工苏打水价格也在3-5元左右。所以，“冰点”苏打水主要目标人群是高中端人群。虽然在这类人中的销售量还不错，但是其锁定的人群量不大，加上苏打水的成本相对较高，所以盈利的效果并不乐观。其次，当前市场上各大饮料公司先后都推出了自己的苏打水品牌，对“冰点”苏打水的销量又造成冲击。再者，随着社会的高速发展，人们的生活水平提高，对自身健康越来越看重，对食品安全的要求越来越高。而苏打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡，有助于缓解消化不良和便秘症状。苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化。洗蔬菜水果：有效去除农药化肥重金属等。即使这样，由于价格和消费理念等因素的影响，人们对高价的饮料并不是热衷。可是苏打水对人体的好处也是人们都认同的，所以在一定的程度上，苏打水的发展前景是很好的，因此，许多商家都看到了这一点，都加大了进攻这一市场的力度。在未来，“冰点”苏打水的竞争压力会越来越大，在未来的发展中面对着巨大的挑战。就因为这些，我们亟需改变公司现状，以求发展。2、战略描述：“冰点”苏打水目前主要的任务是争夺重庆主城区的市场份额，将在各大超市及其他场所与其他品牌展开激烈的竞争。为了在这场没有硝烟的商战中取得胜利，本公司将使用重新定价、重新制定分销策略的方法，最终达到提高市场占有率，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩。 （三） 主要竞争者和他们的优势劣势主要竞争者：当前市场上的苏打水产品很多，品牌战争越演越烈，对于“冰点”及其他苏打水产品来说都面临这巨大的压力。在市场的苏打水品牌虽然多，但是相对来说在重庆市内所占份额较大的品牌主要有：娃哈哈、屈臣氏、中梁山等品牌，这些品牌的公司都具有相当大的影响力，对“冰点”苏打水在重庆的发展都造成了相当大的威胁。现在选取各苏打水品牌进行分析。 1、娃哈哈无汽苏打水优势：a、包装时尚，瓶型轻巧，人性化设计 b、是哇哈哈旗下的产品，这样有良好的群众基础； c、消费者对哇哈哈的认知度高，市场基础扎实。劣势: a、哇哈哈旗下的产品较多，苏打水不是主推产品，所以，公司在其身上的注入不多； b、口味单一，面对的终端消费人群少；c、产品上市时间不长，市场认知度不高。2、屈臣氏苏打水 优势：a、产品包装有易拉罐装的还有瓶装的，可以满足不同人的需求； b、产品包装独特，易于吸引眼球； c、有屈臣氏这样的大公司做坚强的后盾。 劣势：a、只有在重庆市内特定的超市内才有售卖，消费者购买不方便 b、市场占有率太低 c、相对于同类产品，价格较高，会左右消费者的购买欲望。 3、中梁山苏打水 优势：a、采用高质量低价策略,锁定终端消费者;b、分为含糖、无糖两种口味，满足不同消费者的口味需求；c、苏打水中均配有柠檬香味，口感更为清爽。 劣势: a、锁定的目标人群不清晰； b、宣传力度小，产品认知度不高； c、包装很普通，不够吸引人。（四）外部环境分析1、经济国家统计局日发布数据，年我国居民消费价格（）比上年上涨。其中，月份上涨，涨幅有所回落。伴随经济的不断回升向好，年我国消费物价呈现逐季加快的趋势：一季度至四季度分别增长了、和。值得注意的是，尽管第四季度物价水平仍偏高，但是月份增速已由月份的年内峰值回落到，环比物价涨幅也由月份的回落到。综合分析各方面因素，2011年我国物价上行的压力还比较大。从国内因素看，考虑到前期为应对国际金融危机冲击我国累计货币供应量较多，年对年带来的翘尾因素预计将达个百分点左右，以及近期国内劳动力、土地资源成本上升等因素，今年物价上行的压力不容小觑；而国际方面，继年下半年以来国际粮价在粮食主产区极端天气频发、粮食需求高涨以及投机炒作等因素交织影响下不断攀升后，年国际农产品市场可能仍会延续涨势；更重要的是，由于发达国家新的经济增长点还没有形成，其宽松货币政策短期内难以退出，导致国际大宗产品价格上涨，我国面临的输入型通胀压力在加大。2、法律规定苏打水国家质量检测标准1、原料要求，a、生产用水：应符合国家标准GB5749 生活饮用水卫生标准要求b、食用碳酸氢纳：应符合GB 1887-2007的要求c、食用香精：应符合QB/T1505-2007的要求2、 感官指标（见表1） 表1 感官指标项 目指 标色泽不得呈现其他异色滋味与汽味具有微甜味 无异味组织形态均一透明液体杂质不得检出3.3 理化指标（见表2） 表2 理化指标项 目指 标PH值7.08.0铅（pb）/(mg/L) 0.3总砷（以AS计算）/（mg/L）6维生素C0.23、微生物指标（见表3） 表3微生物指标项 目指 标菌落总数/(cf ml)100大肠菌群/(mp.100ml)6霉菌/（cfu/ml）10酵母/（cfu/ml）10致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出3、成本一、单位（1 m3）成本预算单位（1 m3）成本预算测算表项目单位成本（元m3）年总成本（万元）一、原材料55、原水55二、燃料及动力6565、燃料1515、动力5050三、制造费541541、工资及附加（人）1414、折旧1010、维修55、水处理200200、保险费22、低值易耗品（商标、贴标、打码、包装等）10107、其它（瓶坯、塑瓶、瓶盖、洗瓶、灌装、压盖等）300300四、管理费6565、行政人员工资及附加（人）2020、办公费1010、差旅费1515、其它2020五、财务费用1515六、销售费用3030七、运输费及其它100100合计8218214、竞争 现在市面上主要的竞争品牌有娃哈哈公司旗下的苏打水、屈臣氏苏打水、简一无汽苏打水等，竞争的压力很大。再加之，在重庆市场上除了“冰点”苏打水是相对实力较为雄厚的产品之外，其他品牌苏打水也都是，所以，人们对新产品的认知也都停留在其生产公司的认知上，大品牌的产品都有一定的固定消费者，市场基础非常扎实，这对“冰点”苏打水的成长又造成了威胁。总的来说，“冰点”苏打水的市场竞争压力很大。5、技术含汽苏打水一般执行的事GB/T 10792碳酸饮料标准，由碳酸氢钠的水溶液充填二氧化碳，有时还会加入氯化钠、硫酸镁等矿物质，也有的产品加入甜味剂和香精制造而成的饮料。苏打水属于GB/T 10792中的“其他型”碳酸饮料，因而市场上销售的含汽苏打水一般都标示为苏打水。有多种含汽苏打水是由符合GB 8537并获得国家鉴定的矿泉水加入碳酸氢钠而制成的，不但富含多种矿物质和微量元素。6、社会因素随着经济的飞速发展，人们的生活水平提高，对健康的生活越来越来看重，所以有好多人都在寻找对身体有利无害的物品，注重养生。因为苏打水呈碱性，有利于人体的酸碱平衡以及其他的一些用途，所以人们对苏打水的需求也越来越大。但是所有的品牌的苏打水上市的时间并不长，所做的宣传造势活动没有那么的多，人们对所有的苏打水都还没有明确的定位，所以消费者对苏打水的选择大多都停留在价格和品牌的基础上。（五）内部环境分析 1、优势 本公司麾下的“冰点”品牌1998年评估价值逾亿，是重庆首届著名商标，畅销市场十几年，是西南地区最著名的饮用水品牌。主要采用从日本、德国、意大利等国进口的一步法延伸吹塑成型机、洗瓶/灌装/封盖三合一灌装机、克朗斯贴标机、得玛克制盖注塑机等先进设备和工艺生产瓶装苏打水，综合了美国Fimlments及CA公司最先进的国际制水工艺基础，原水经NF、UF、MF等多级介质的过滤、除色、除异味、逆渗透、杀菌处理，最后重氧活化而成。产品的理化卫生指标均达到与符合国际同类产品的质检标准。 本公司拥有成熟而完善的销售渠道网络，覆盖整个西南市场以及广西、湖北和陕西的部分市场。多数的经销商与公司合作达5年以上，有着极高的品牌忠诚度及丰富的饮料产品销售经验。 2、劣势“冰点”苏打水的生产公司的知名度在一定程度上还是不及那些大型的企业，这导致了“冰点”苏打水的群总基础不及大型企业旗下的产品，所以市场推广的难度大。其次，无论是在加工工艺上还是销售网络上，都与其有不小的差距。再者，由于公司实力的因素，所以在广告宣传等投入上业不可与之抗衡，从而形成了市场影响力小的局面。目前“冰点”苏打水的定位和其他普通苏打水的产品一样，对产品没有完全的定位，导致人们对产品没有特殊认识。 3、预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，加快在重庆销售渠道的拓展和纵深，扬长避短，趋利避害，以重庆客流量较大的各大超市、餐馆、酒吧等场所为主要突破口来进行宣传，降低“冰点”苏打水的推广难度，节省各项市场开支。二、营销策略 （一）营销目标/预期收益 通过加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品。从而提高品牌的知名度和市场占有率。在有特有的分销渠道，将产品销售到需要产品、符合产品特点的各个场所。“冰点”苏打水争取今年在重庆的销售量和市场占有率达到35%和12%。类别目标销售规模50万吨利润率8%城区销售网点上架率60%品牌市场占有率12%物流绩效评价良好 (二)目标市场描述 1、可识别特征 本次“冰点”苏打水在重庆市场的推广主要以中高端消费者为主。这类群体首先对健康看得重要，但是在有些情况下又不得不做一些对身体不利的一些事情，这类人基本属于产品的直接使用者：25-45的饮酒者，基本已男性居多。其次是产品的购买者，只要是25-45饮酒者的家人或朋友，女性居多。因此，就因该了解产品的消费者进行分析。 2、独特需求、态度、行为 （1）消费者中的人大多在写字楼办公，工作之余经常驾车出入各种商务会所、饭店、娱乐场所。难免会喝过量的酒，所以，他们需要用最方便、简单的方式来保护自己的身体。另一类消费者她们经常出入社区周边的便利店及大型超市购物；她们比男性受众有更多的居家时间，丈夫每天在外有各种应酬，喝酒总是难免的，丈夫的健康情况，是她们最担心的问题，所以，她们会关心哪类产品对经常喝酒人士有好处，如果有合适的产品，他们就会毫不犹豫够买。 （2）在广告方面，大多男性消费者竞争压力大、考虑事情多，身处高干扰的环境，工作时间紧张，返家时机普遍较晚等生活方式导致他们的生活形态与大众不同，所以媒体接触习惯也发生了很大的改变。 （三）营销组合描述 1、产品/服务 目前市场上产品规格只有420ml/瓶这种型号的，这种规格比较方便携带，并且可以更好的适应市场的要求。（1） 产品外包装设计说明A、所以产品在瓶体包装上选择了品牌名称“苏打水”三个字占瓶体文字的主要位置，其视觉效果尤为突出，这样有利于消费者轻松地识别这是苏打水饮料。B、品牌苏打水需要标贴出现一个视觉传达元素，这一元素到终端提示的作用，使消费者可以在销售地点轻松地识别某一特定的产品。所以在产品的瓶体上有一个特殊的黄色“冰点”的标志。C、在瓶体颜色的设计上，产品用的是透明的包装瓶及蓝色为基调的图案。透明包装瓶的的利用，有利于消费用视觉的效果来评价产品，让产品的优异质量真切的展示在消费者面前。图案主要采用蓝色，是利用蓝色这种颜色所特有的对消费者造成一定的心理反应，蓝色给人的感觉就是很纯、很干净的那种，所以用蓝色为基调的图案也意在于此。产品的包装主要走的清纯路线，可以给消费者带来一种清凉，爽心的感觉。2、分销由于产品本身的差异化也不是很大，所以在产品分销的渠道上就显得尤为重要。就此来说我们力争将分销渠道做到与众不同，并且所得利润也要最大化。为了进行更好的分销，我们主要把长渠道、宽渠道和密集式分销结合起来，从而起到更好的分销。这一策略有投入成本较小，但是可以更精确的接近消费者群体，使产品进入正确的目标市场。在实践中，我们拟定在重庆市区里采用直接供销的方式进行销售，将产品以出厂价直接进入大型的购物场所、加油站、大型写字楼附近便利商店、酒店、酒吧等娱乐场所进行销售。在区县城区实力最强的能力的食品批发商作为销售代理，通过销售代理将产品进入到中高档消费人群经常出入的场所进行销售。通过这样的方式，使得产品进入又有效的目标市场。公司还将采取网上销售的运用模式，采取零级渠道，制造商消费者，减少中间的运营成本，使消费者以更低的价格获得产品。3、定价由于同类产品越来越多，竞争压力剧增，所以公司将采用重新的价格定位。通过价格的定位，使得产品的档次提高，更符合锁定的目标人群的消费特点。所以，拟定的价格为：产品出厂价：60元/件（20瓶,420ml）产品上市价:5元/瓶（420ml）4、促销由于分销渠道相对来说比较特殊，所以针对不同的终端销售点采用不同的促销方式。 终端人员推销：主要的采用的促销方式是赠送，根据不同的销售场所制定一个固定的促销标准。在促销过程中，每个场所配备3-5人的促销小分队，穿着统一的服装，告知消费者当日促销活动内容与参与办法，散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。广告宣传：终端销售点张贴促销活动介绍的海报，在目标人群生活的地方发布广告，例如，社区的道闸广告。营业推广：在大型超市搭建临时舞台，舞台的主色和“冰点”苏打水的颜色特点相一致。在主持人的带领下进行一些有趣味的活动。并介绍苏打水的特点、作用及功效。通过以上一系列活动，为“冰点”苏打水做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。（四） 定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，是高档饮料品牌，走高端路线。价格又合情合理。在瓶体包装上突出了“冰点”