消费心理学.doc

消费心理学-考试内容及要求考核方式：此课程以写论文的方式进行考核，由学生平时完成。题目：1、本小题要求写作字数在2500字以上。广告语品牌牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香蓝天六必治要想皮肤好，早晚用大宝大宝化妆品新飞广告作得好，不如新飞冰箱好新飞冰箱维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶汽车要加油，我要喝红牛红牛饮料充满魅力的男人世界金利来领带今天你喝了没有乐百氏果奶清新爽洁不紧绷碧柔洗面奶以上是一些广为人知的广告语及品牌，请分析上述广告用语便于记忆的心理原因，与你所知道的其他广告用语相比较，分析一些广告用语不成功的原因，并尝试为一个产品拟一条广告用语。2、划分社会阶层的主要因素有哪些？请对你所熟悉的社会阶层所具有的消费行为与消费心理进行分析。 3、教材P366-367表12-4和12-5展示了1996年世界和中国最有价值品牌的排序、名称及品牌价值。请问上述世界和中国最有价值品牌你熟悉几个，并总结你的知觉印象。通过查找有关资料（中外品牌各一个），研究这些品牌的发展历史，了解品牌与企业寿命、产品寿命有无直接的关系，分析中国品牌与世界品牌的差距与特点。(这个，你随便写几个啦，我也没有教材，你就写一些比较知名的，如可口可乐那些。Sabrina)广告语品牌牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香蓝天六必治要想皮肤好，早晚用大宝大宝化妆品新飞广告作得好，不如新飞冰箱好新飞冰箱维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶汽车要加油，我要喝红牛红牛饮料充满魅力的男人世界金利来领带今天你喝了没有乐百氏果奶清新爽洁不紧绷碧柔洗面奶我 答：蓝天六必治广告是个中年男性，厨师模样的胖子，他给人的感觉是那种非常健康的人，并且从他口中讲出：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”此广告产品是针对中老年人群的消费者。因为一般中老年人群的牙齿都会在不同程度上有问题。这种递进式的情感述求非常实在。他很好的运用了口号，要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。大宝的广告语用那种非常平实的言语让人感觉亲切，实在。大宝他自己的市场定位是一般大众人群，大宝的经典广告语在百姓里可谓是家喻户晓，并且大部分人也都会接受。但是现在不一样了，因为在这个市场竞争激烈的环境下，我想它已经过时了。因为随着人们生活水平的提高，人们对自身的要求也会随之提高。人们也有了更多的品牌选择。大宝针对的仅仅是那种对皮肤只需非常普通的保养的客户群。但此广告给人一种朦胧的感觉，“要想皮肤好”，但是每个人的皮肤都有不同的性质。要想怎么好，好到什么程度，这广告却没有说明。有的人需要去皱，有的需要去斑，有的需要美白。 像OLAY“ 美白 每天都是专业级别”；欧莱雅：“全球去皱领行者”。他们个广告语都特别有针对的客户群。但大宝的广告却没有给消费者一个明确的答复，它应该对市场细分，突出自己的一个主要功能，比如能够美白或者能够保湿。如果用这种朦胧的话语，那么它面对的受众只能够是老年人，甚至没有人会接受它。因为它没有一个概念，受众面对外界那么的信息，他们只能够有选择性的记忆。像这种不能够给到受众需求的产品广告，受众当然不会接受，要知道他们只会记住他们需要的东西。所以“大宝”需要突出一个特点来做概念，一个与众不同的特点来便于受众记忆。当然仅仅一个就够，太多会打散了产品概念和不便于受众记忆。就我对大宝的印象它应该是保湿与滋润功能的，因为它的成份大部分都是一些“油”。所以他可以突出它滋润的功效来做它的特点。正好“滋润”这个功效在市场上也是一个空缺，这样能够找到它的确切受众，而且他原来的客户群也不能够丢失，因为老年人的皮肤更加需要滋润。因为美白已经被国际品牌OLAY占领了，而且他们还说自己每天都是专业级的；去皱也被欧莱雅给打入受众大脑，并且还是领行者。鉴于以上分析我给“大宝”设计的广告语如下：“像春天的甘露一样滋润你的皮肤”新飞广告作得好，不如新飞冰箱好新飞冰箱“新飞冰箱”广告同样也犯了“大宝”的错误。没有去找受众，没有市场细分，那么它就没有了目标。产品广告的目标要使一个品牌或公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，一个差异性，在那里面占有一席之地。这样的市场定位一旦建立，那么无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先地想到广告中的这种牌子，便能达到“先入为主”的效果。新飞冰箱这个广告是属于那种王婆卖瓜自卖自夸型的。要知道受众对广告的逆反心理是很强的，他们会处处挑你的毛病。“新飞广告作得好，不如新飞冰箱好”，既如此那为何又要做广告呢？此广告语非常做作，让人感觉不诚恳。因为人都会有种逆反心理，你越说它好人们越会反对，越想挑你的毛病。那么面队“新飞广告”人们就反问会既然你的产品好，那为何还要花钱做广告呢？所以广告语千万不能够违背受众的心理。“新飞冰箱 新的飞跃”。不认为这句广告语更适合它，它能够为以后生产的每一个冰箱做好铺垫。让人感觉它每一个产品都会比以前的更先进。像这句广告语我个人自夸的说可以享用一生。维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶这句维维豆奶广告是种典型的情感述求广告方式。在现在这个产品趋于同质化的市场时，你已经不能够有更新的卖点了，像豆奶都是大豆做的，所以人们都会认为营养都是一样的，这样的话就只能看消费者的爱好了。这时使用情感述求会让人感觉温欣馨，便于记忆。2、划分社会阶层的主要因素有哪些？请对你所熟悉的社会阶层所具有的消费行为与消费心理进行分析。对于社会阶层的划分，目前常用的主要有两种方法，一种是综合指数法，即同时使用几种尺度的综合衡量方法，一种是单一指标法，即只使用单一尺度衡量的方法。一个人总的社会地位通常受几个指标的影响，所以，一般来说使用综合指数此起单一指数精确度要高一些。目前，西方国家学者在划分社会阶层时较为常用的有两因素、三因素、四因素甚至更多因素的综合划分方法。如，美国的霍林舍先生的两因素指数法选取的是职业和教育两个因素。具体划分时，首先确定等级类别 (即职业等级与教育等级)，然后确定它们的权数(职业等级权数为7，教育等级权数为4)，最后进行等级评分，从而确定其社会阶层，具体方法如下： 社会阶层得分=职业等级X7十教育等级X4（得分越低，则社会阶层越高。） 另外，还有一些其他的划分方法，如霍林斯海德(ABHollingshead)综合住房、职业、收入三个主要因素划分社会阶层。划分时确定的权数分别为，住房为6、职业为9、收入为5。沃纳(W、LWarner)综合四个主要因素:职业、收入来源、住房条件、居住地区; 或者五个主要因素(另加收入数额)或者六个主要因素(再加教育)划分社会阶层。实际证明，用六个、五个或四个主要因素划分的结果没有什么不同。 利用单一指标来衡量社会阶层，主要靠一个指标来分类。单一指标此起综合指数精确度要低一些，但当只考虑一个指标对消费行为的影响时，采用单一指标进行划分要简单的多。通常较为常用的单一指标主要有：收入、教育程度、职业。 收入一直是衡量购买力和社会地位的最传统、最有效的指标。这是由于收入是维持一定生活方式的必要前提条件，收入的高低直接影响人们对产品消费的态度、消费层次。高阶层必然依附于高收入，而不是低收入。但收入作为衡量社会阶层的有力指标也有它的局限性，具体表现为，收入并不能完全解释生活方式。经济收入阶层的标准是以实物消费结构来分的. 其中,车,房,教育,旅游成为划分经济阶层的明显标准.又因各地的物价不同,所以同样消费结构的阶层在不同的地方有不同的货币标准. 一个受过高等教育的股票经纪人与一个小学毕业的包工头的收入也许是一样的，但他们的观念、意识、情趣、爱好会有很大的差别，而这将直接影响他们选购商品的参照标准、欣赏品位。受教育在西方国家也是一个很有价值的指标。一个人受教育的水平决定他的知识结构、文化层次、观念、意识、接受新事物及适应社会的能力。因此，也通常被看作是通往上层社会的必由之路。受教育水平既可以作为单一指标来衡量一个人的社会阶层，也可以作为综合指数中的一个要素。从营销角度看，受教育水平对消费者的影响在于，接受不同教育的消费者会有不同的价值观念、欣赏水平、崇尚爱好，从而使他们的消费行为表现出不同的风格和特点。一般来说，知识层次较高的消费者比较偏爱知识性较强的商品、且在选择商品的过程中喜欢并善于利用外界各种信息，而知识层次较低的消费者则有相反的倾向。 职业也是经常被用作衡量社会地位的重要指标。因为职业在一定程度上能表明一个人的知识层次、专业特长、收入水平，因而也就大体决定了他的生活方式。只是采用职业作为划分指标有一个难题，即如何对社会上的成千上万计工作职业进行分类并确定出它们的等级。当然在我们中国这种政治氛围比较强的社会也会有一些其他的因素，比如是否是党员，以及工作性质。消费心理学认为，消费者心理特点是消费者所想的（认知），他们所感觉或体验的（情感），他们所做或想做的（行为）以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使其消费行为显示出多样性，市场变得多姿多彩。 从消费者心理角度讲，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为：市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得?德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。中等收入阶层群体不少是独生子女。他们既是中国的一个特色产物，又是一个与国外特别是与发达国家同龄人几乎同时成长起来的群体。他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如今天你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异。这其中不少就是有着中等收入的年轻人。其消费观念与国外的同龄人也有许多相同点。 中等收入阶层群体一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律。他们喜欢表现自我，但又更加关注其现在的体验与感受。他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣，在欣赏音乐的时候，宁愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去购买组合音响。因为在他们看来时尚的变化是非常快速的，而他们的选择，恰好可以适应潮流的改变。这一切都给营销策划提供了无限的机遇。消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容：第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。中等收入阶层群体不少是独生子女。他们既是中国的一个特色产物，又是一个与国外特别是与发达国家同龄人几乎同时成长起来的群体。他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如今天你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异。这其中不少就是有着中等收入的年轻人。其消费观念与国外的同龄人也有许多相同点。 中等收入阶层群体一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律。他们喜欢表现自我，但又更加关注其现在的体验与感受。他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣，在欣赏音乐的时候，宁愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去购买组合音响。因为在他们看来时尚的变化是非常快速的，而他们的选择，恰好可以适应潮流的改变。这一切都给营销策划提供了无限的机遇。我们的经营者对此了解多少呢？而这一点国外的精明商家却十分熟悉，如近几年来，诺基亚公司在世界手机市场上之所以能够取得巨大的成功，一个重要原因就是他们开发出了适合于中等收入阶层群体的产品。在其成功地推出5110彩壳手机之前，诺基亚公司在世界市场上的份额一直排名第三。当时，手机的应用被主要定位在商业市场上。虽然也有厂商想把手机打入民用消费品市场，但由于所有机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费品市场上取得突破。而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳手机的推出终于打破了这一局面，这款手机成功地吸引了喜欢时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最终超过摩托罗拉和爱立信公司，成为市场的领导者。当前韩国三星彩屏手机也是针对这一消费群体开发产品的成功事例。再如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信、追求曲线与自我表现；产品的主要消费群体是中等收入的知识女性。这一调查结果为该产品的广告策划与形象设计提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。一句话：只有了解消费者的真正内在的心理欲望，才能商机无限。在消费心理学中，生活方式是理解消费行为的通俗概念，它是指人们如何生活、花费时间和金钱方式的总称，反映了一个人的活动、兴趣和观点。它比消费观念更现代与具体，比自我观念更综合。可能说生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与