《车型上市媒介提案》PPT课件.ppt

098L车型上市媒介提案 一 媒体市场分析及竞争对手策略分析 全国轿车品类广告花费分析主要竞争对手媒体策略分析SailSedanSailSRVPoloSiena竞争对手分析总结 1 轿车品类花费分析总览 人民币 千元 a 2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长 77 产品销量与广告投资的关系 销量 2001年 2002年 b 产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步 人民币 千元 c A B级车和商务车广告增长最多 B228 A169 MPV126 C47 D E F17 C D20 SUV30 人民币 千元 9 d 报纸所占比重最大 2001年轿车花费按媒介分配 人民币10 61亿 2002轿车花费按媒介分配 人民币18 81亿 2001年 2002年 e 前十名品牌投放量占轿车总量的50 2001年66 2002年59 人民币 千元 人民币 千元 大城市是各厂商争夺的主要战场北京 上海 广州 深圳四个城市占广告花费的大部分 约44 北京 上海 广州 成都 南京和杭州是投放高增长的城市 增长率在111 262 之间 11 f 全国轿车品类广告投放主要市场 促销活动 新品上市拉动广告投资大幅增加 12 Sail发布 Polo通过电视 纸媒介发布 2001年 2002年 人民币 千元 1 SailSedan d SailSedan广告投放策略 电视 媒体的使用 电视为核心媒介主要使用地方电视台 中央电视台的投放只占电视总投放的3 只在CCTV2经济栏目中使用最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 发布前期短片 2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片发布8个月后 更换电视广告即在2002年6月更换为45秒电视广告正式发布时电视投放比重为500GRPS选择电视剧 新闻 体育等与产品定位有关的节目 报纸和杂志通过全国性经济类报刊 针对白领阶层中国经营报 经济日报 人民日报 中国商报在北京 上海 广州 杭州配合使用地方性报纸以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主汽车杂志 车等三联生活周刊 城市画报 新周刊 e SailSedan广告投放策略 纸媒 2 SailSRV 电视媒介策略 集中于地方电视台 全国性电视台占电视总投放6 CCTV 1andCCTV3主要是用30秒广告片密集媒体投放在北京 上海 广州和深圳 400 600GRPS选择电视剧 新闻 体育等与产品定位有关的节目 f SailSRV广告投放策略 电视 报纸和杂志在大多数城市使用地方性报纸辅助以商业类和行业的全国性报纸 中国经营报 21世纪经济报道 中国汽车报执行上以半版黑白为主汽车及一般大众性杂志核心杂志选择车主 汽车杂志 汽车之友 车迷三联生活周刊 城市画报 新周刊 g SailSRV广告投放策略 报纸 杂志 3 Polo 电视的使用集中于地方电视台 全国性电视台投放只占电视总投放量的5 新闻 电视剧及凤凰卫视 发布头4周用30秒广告片 尔后改为15秒广告片电视投放量比重500GRPS在一线城市 300GRPS在二线城市 大量使用电视剧 新闻 体育和综艺节目 e POLO广告投放策略 电视 报纸和杂志以丰富多样的方式持续曝光全国性新闻机构 中国日报 中国商报 杂志 财富 英才 核心城市的流地方杂志汽车杂志航空杂志时尚杂志女性杂志生活杂志高频率轮换使用多种有创造性的拷贝产品发布时用报纸整版彩色用 产品发布后改用半版彩色持续发布时 用跨页大尺寸广告在杂志上 f POLO广告投放策略 报纸 杂志 4 Siena 电视是主要媒介集中于地方电视台 全国性电视台占电视总投放的27 全部投放在中央一套 是主要竞争品牌中中央电视台投放比重最多的品牌混合使用45秒和30秒的长广告片以及15秒的短广告片产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500GRP 主要投放在十月在节目选择上以覆盖面高节目为主 电视剧 新闻 体育 综艺 经济 和法律报道报纸和杂志地方报纸作为核心集中于汽车杂志汽车杂志 汽车与你 汽车之友 d Siena广告投放策略 电视 报纸和杂志 轿车品类广告花费在2002年仍保持高速达到77 由于新品的不断加入 竞争环境比较分化 没有几个主要品牌占据的现像持续不间断的广告投放为众品牌所采用 用来不断提醒消费者 避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球电视和报纸是主要运用的媒体选择性的电视频道 节目以及杂志帮助与消费者建立密切的沟通 3 竞争对手分析总结 二 目标群体媒介消费习惯分析 25 35岁 家庭月可支配收入人民币6000元以上 具体消费行为见前面的消费人群分析 1 目标消费群媒介消费习惯 到达率 2 目标消费群经常观看的电视节目类型 到达率 3 目标受众经常阅读的报纸内容 到达率 4 目标受众过去一周看到的户外广告形式 到达率 5 25 35岁目标受众的一天行为历程 工作日 工作 SLEEPING 07 30 09 00 18 00 24 00 22 30 在家 起床电视 电台上班户外 报纸 午餐 休息上网 报纸 杂志户外 逛街餐厅 咖啡馆 户外活动购物 健身 看电影网吧 酒吧 户外媒体 电视 杂志 阅读音乐 游戏 听广播上网 OICQ聊天 晚餐电视 报纸 杂志与家人聊天 个人时间 工作上网 12 00 午休 13 00 工作上网 工作 休闲时间 20 30 自由时间 SLEEPING 10 00 13 00 22 30 健身房 网球 羽毛球 足球网吧 电脑城 数码城 游戏房旅游泡吧 去星巴克咖啡馆 看电影 逛宜家公园 逛街 肯德基 麦当劳 看电影 茶坊 网吧购物 饭店 快餐店吃晚餐泡吧 去星巴克咖啡馆卡拉OK 01 00 个人时间 起床电视 报纸 杂志打扫房间 电视 杂志 阅读音乐 游戏 听广播上网 OICQ聊天 6 25 35岁目标受众的一天行为历程 双休日 2 我们的媒介目标 为配合098L车上市预热媒介市场 产品下线在短期内迅速建立知名度 并在维持期间配合并支持品牌的广告攻势 有效优化媒介组合策略以最大限度优化媒介投资 特殊且创意性的媒介执行方式或渠道以突破繁杂的媒介环境 A 媒体优化组合 A2 媒体优化组合评估尺度的四个因素 对目标群体的覆盖率 品牌沟通目标 价格合理 媒介的个性 A4 优化媒介组合分析 电视和报纸均为低成本高覆盖率的媒体 他们可以很快的建立起品牌知名度 报纸则可以提供空间来向目标群体讲述产品功能等而细节媒体策略主要集中在电视 首要的媒介用来快速树立认知度平面 第二重要的媒介用来描述产品细节互联网 户外与广播为辅助媒体 目的是提高目标群体接触频次 增加更高的接触概率 B 媒介计划执行方案 电视报纸杂志户外网络电台 B1 电视 电视投放的比重 GRPs 有效频次 有效到达率 在市场 创意 媒介综合因素的基础上 设定电视投放的有效频次 在设定有效频次的基础上 找出最有效率的到达率范围 电视投放决策 有效频次评估表之参数 A 品牌1 已充分建立的品牌2 现有活动3 简单信息4 印象深刻的广告创意5 最近阶段广告投放量高6 消费者感兴趣的产品 新上市产品 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别 有效频次 高 低 1 2 3 4 5 B 消费者7 容易接受8 容易改变态度9 容易改变习惯10 竞争品牌活动少11 较低媒介干扰度 不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度 有效频次评估表之参数 有效频次 高 低 1 2 3 4 5 中度4 3 有效频次的设定 品牌状态新产品发布持续 低度3 2 高度7 5 有效到达率 有多种方法设定有效到达率A 根据成本效益原则B 了解广告份额及市场份额的关系 i 自身的过往一些广告活动的经验 ii 竞争对手的过往一些广告活动的经验C 根据预算把有效到达率最大量化 1 2 3 0200300400500GRP 100 75 50 25 0 到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100 有效到达率 沈阳 3 有效到达率VSGRPPeople15 35 GRPs 以天津为例设定有效到达率 GRP 到达率 GRPVs到达率 确定最好的电视投放时间 15 主要接触度1930 2130 15 主要接触度1900 2200 电视环境 媒介价格优势 绝对价格与超过100家主要电视台直接签定购买总合同 涵盖 累计折扣价格保护广告位置赠播补偿付款条例 广告位置在不加收额外费用的前提下 力争正六 倒六特殊位置 目标群体中央电视台2000年 2002年收视分析 CCTV1 CCTV2 CCTV6 CCTV5是最经常看的 我们的目标消费群主要喜欢收看中央一套 二套和六套 不同城市目标群体收看中央电视台的情况 中央电视台在北部和西部比较受欢迎 Datasource CMMS2002 不同城市目标群体收看中央电视台的情况 中央一套晚间新闻分析 二套经济半小时分析 六套电影套装分析 中央电视台分析总结 可以视地方市场的多少 通过收视成本来计算选用央视是否可以更加节约总电视费用 注意观察节目质量 选用与我们的产品定位或目标群体特别喜爱的栏目 地方台媒体策略 电视投放总结 一级城市第一阶段 03年12月 为期3周 分为国庆前 国庆及国庆后 广告版本分配 30 100 费用总计 人民币0 8M第二波12月2日 12月29日为期4周 主要针对圣诞节和元旦前夕 广告版本分配 30 15 70 30 费用总计 人民币0 7M第三波1月6日 2月2日为期4周 针对春节 巩固上一个广告活动产生的效应 广告版本分配 30 15 50 50 费用总计 人民币0 7M 第一阶段 品牌认知 2003年10 04年2月 电视投放总结目标受众 25 35岁 二级城市第一波 日为期3周 分为国庆前 国庆及国庆后 广告版本分配 30 100 费用总计 人民币0 8M第二波日为期4周 主要针对圣诞节和元旦前夕 广告版本分配 30 15 70 30 费用总计 人民币0 7M第三波1月6日 2月2日为期4周 针对春节 巩固上一个广告活动产生的效应 广告版本分配 30 15 50 50 费用总计 人民币0 7M B2 报纸 报纸媒介推荐原则 高受众到达率高发行量及阅读率 低成本读者群符合目标受众特点编辑内容优良印刷质量好针对与现阶段市场的发展趋势 对于新兴或高速发展的媒体的观察如北京青年报针对北京市场 南方都市报对于广州及深圳市场的覆盖 报纸具体执行方式 投放版面选择 投放初期采用半版广告 可以在短时间内迅速建立品牌知名度 以便区别于其他同类广告但如下原则将贯彻在执行过程之中 集中右手下方半版 推荐采用彩色广告 树立鲜明的广告形象投放数量安排 十二月中开始 前期及发布期频次较高 后期主要用全国性报纸及一线城市的地方性报纸其他辅助方式 软性广告配合硬广告 B3 杂志 杂志媒体评估方式 20 35 15 10 10 10 杂志目标受众构成 目标受众触及率 千人成本 编辑内容相关度 合作弹性 印刷质量 杂志媒体评估及选择 我们的目标受众是25 35岁的年轻人注重生活品质理性成熟 所以 有两大类杂志是我们先行考虑的汽车类 社会生活类 汽车杂志媒体评估及选择 中国汽车画报由于是去年刚更换名称 所以没有在监测范围内 杂志媒体总结 汽车类中国汽车画报 汽车之友 汽车与你 汽车导报社会 生活类城市画报 三联生活周刊 新周刊 南风窗 B4 户外 地点集中在交通流量比较大的地区以及我们的目标群体经常光顾的地点全天候陈列 利于保持知名度增加广告信息传达频次覆盖区域广泛 到达率高提示作用 户外策略 不同户外投放方式特点 一 候车亭广告特点 统一的广告发布形式密集分部在重要战略地点良好的视角及维护以确保广告效果电梯广告特点 灵活的广告发布周期密集分部在中高档次的写字楼或住宅干扰度低 不同户外投放方式特点 二 看板广告特点 展示面积大 强的视觉冲击力注目率高 重要地区突出产品形象地铁广告特点 在重点市场 北京 上海 广州 发展迅速的媒体之一发布形式灵活 户外广告运用 目标受众 购物中心和娱乐场所附近候车亭灯箱或路牌 汽车市场附近 电梯海报 地铁车门和灯箱 家和公司 娱乐休闲 乘坐交通工具 打算购车 其他创意户外广告运用 地铁3面翻广告 建议在产品上市阶段展示本产品颜色的多选择性 地铁墙贴 广告面积大 视觉冲击力强 建议配合爱情拉力赛的活动 结合每个阶段更换创意吸引中高收入的白领人士 B5 网络 网络广告运用 动画旗帜广告 按钮广告 浮标广告 网站选择 大流量的门户网站 新浪 搜狐和垂直汽车网站结合丰富的表现形式提高点击率 互联网创意的执行方式 鼠标感应弹出框下拉式按钮 弹出窗口 互联网创意的执行方式 网络影音广告 互联网创意的执行方式 B6 电台 4 媒体推广行程 a 2003年12月 2004年12月媒体推广行程 b 2003年12月 2004年12月媒体推广费用明细 c 重点销售市场媒体推广行程 深圳 为什么要分析深圳 深圳以惊人的速度发展 大大超越了任何发达国家所曾做到的 并继续向成为具有 香港的城市效率 和 新加坡城市环境 的目标前进随着城市的发展 深圳人的媒介消费习惯也日益显现了与其它城市的差异性这些差异终将影响我们在深圳的媒体策略 深圳年轻人比例更高 深圳人口受教育程度更高 高收入家庭比例相对更高 总体上 深圳居民向往有娱乐和兴奋点缀的生活方式 自由 娱乐与兴奋 爱情与浪漫 深圳的目标群体较其它城市较少看电视 电视 只有在娱乐节目方面 深圳的目标群体才处于一个可与其它城市比较的水平上 电视 对于深圳 电视缺乏吸引人的理由 杂志 也是被视为一种娱乐资源 接触的比报纸更多 在过去的一年中阅读报纸 在过