模块二汽车市场调研与预测.doc

郑州交通职业学院 模块二 汽车市场调研与预测项目一 汽车市场调研【授课日期】【周次】 【星期】【课题】：汽车市场调研【课型】：理论教学【学时】：两学时 【教学目的与要求】：1.掌握汽车市场调研的目的和主要内容。2.能够制定一份调研问卷，并开展调研。【教学重点与难点】：1.市场调研的实施步骤2.调研问卷的设计【教学手段、方法及教具】：实践教学、讲授法【教学内容】任务一：市场调研的概念及作用一、概念市场调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关接了，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据二、作用1、有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划2、有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理3、有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势任务二：市场调研的主要内容按调研内容可分为：1、汽车市场营销环境调研2、营销组合策略调研3、竞争对手调研按产品是否已经进入市场，可分为：1、 产品进入市场前调研2、 产品进入市场后调研任务三：市场调研的实施步骤一、调研准备阶段调研准备阶段是市场调研的一个重要环节，包括确定调研的问题目标、调研计划制定两个方面的内容。调研目标有三种：探索性调研、描述性调研、因果分析调研。探索性调研：对需要调研的问题还不清楚，无法确定调研的内容和范围，只有进一步搜集相关资料，进行分析总结得出结论后才能进一步深化调研。描述性调研：通过调研如实记录描述者对某种产品的市场潜量、用户态度和偏好等方面的数据和资料。因果分析调研：对调研结果与原因之间的关系。二、制定调研计划1、确定调研项目2、确定信息来源3、确定调研方式 第一手资料搜集又称为现场调研，具体分为：（1） 问询式调研：当面询问、信函问卷、电话询问（2） 观察性调研（3） 实验性调研4、估算调查费用5、安排调查进度6、编写调查计划书三、实施调研计划实施调研计划环节包括手机、整理和分析信息资料。四、分析总结阶段1、处理资料（1）整理（2）分类（3）列表2、撰写调研报告调研报告的内容包括调研的目的、范围和调研方法的简要说明、调研结果分析、得出的结论性意见、调研结果的误差和局限性说明，以及供决策者参考的对策建议等，并尽可能提供对管理者决策有用的重要结果。包括：前言、正文、附件。【授课小结】：【练习与作业】：P37 复习思考题1、23模块二 汽车市场调研与预测项目二 汽车市场营销信息系统的建立项目三 汽车市场预测【授课日期】【周次】 【星期】【课题】：汽车市场预测【课型】：理论教学【学时】：两学时 【教学目的与要求】：1、掌握市场营销信息系统的组成和作用。2、掌握市场预测的分类和主要内容。【教学重点与难点】：1、市场预测的主要内容2、市场预测的方法【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：汽车市场营销信息系统的建立一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统（Markering Information System）是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体。由四个子系统构成：1、内部报告系统：向营销管理人员提供企业经营现状的信息。如销售、成本、现金流量、应收账款等信息。2、市场营销情报系统：向营销管理人员提供市场营销环境和市场需求等方面的信息。3、市场营销调研系统：向营销管理人员提供市场营销环境和市场需求等方面的信息。4、市场营销分析系统：以企业最佳经济效益为出发点，利用数学模型和信息处理技术向营销管理人员提供比较复杂的营销问题信息。二、市场营销信息系统的消息来源1、咨询员工法2、专门收集法：由信息采集人员（或企业营销研究的市场营销人员）通过营销调研或收集二手资料的方式来捕捉有用信息。3、购买信息法：汽车企业自己不去调研或收集，而是直接向一些专门信息收集机构购买这些信息，这样既可以提供效率，又可以节约信息收集成本。任务二：汽车市场预测一、汽车市场预测的分类汽车市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提条件，是指在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的预测方法，推测未来的一定时期内汽车市场的供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策制度提供依据。（一）按预测的程度和范围分类1、宏观市场预测宏观市场预测是指对整个国民经济的总体市场进行预测，是对各种营销市场环境的社会经济的总体发展变化进行估计，如国民经济增长速度、居民收入和支出的变化等，通常由国家有关部门进行，企业可通过有关途径获得该结果。2、微观市场预测微观市场预测是指行业或企业对产品生产经营变化趋势、某类或某种产品的市场需求做出的估计。（二）按预测期限分类短期：计划年度内的市场预测，一般为半年到2年。中期：企业的中期计划服务，一般为2到5年。长期：为企业制定长期规划、选择战略目标提供决策信息，5年以上。（三）按预测的性质分类1、定性预测2、定量预测3、综合预测二、汽车市场预测的主要内容（一）市场需求预测市场需求预测是指根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出正确的估计和判断。1、 产销趋势的中长期预测2、 产销趋势的短期预测3、 单品种专题预测：新产品（二）市场占有率预测市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有率=企业某种产品销售量/市场上同类产品的总销量（或销售额）*100%（三）生产情况的预测三、汽车市场预测方法市场预测的方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。（一）定性预测方法定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。1、集体意见法：集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法。优点：简单易行，成本低缺点：受到预测人员的知识和经验的限制2、德尔菲法：也成专家小组法，按按规定的程式，采用背对背反复征询方式征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行归总，得出一个比较同意的预测结果供决策者参考。优点：专家互不见面，避免了屈服于权威或多数人意见的缺点，各预测成员可以独立完成缺点：时效性较差，不易控制。3、类推法：应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。适用于开拓市场，较长期的预测4、转导法：也称经济指标法，根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，推算出预测结果的市场预测方法。简便易行（二）定量预测方法定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。这里简要介绍如下：1、时间序列预测方法时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。时间序列预测法有很多具体方法，对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法，配合不同的曲线，主要有以下几种：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。2、因果分析预测法因果分析预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。在利用这种方法预测时，首先要确定事物之间相关性的强弱，相关性越强，预测精度越高；反之，预测精度就较差。同时还要研究事物之间的相互依存关系是否稳定，如果不稳定，或在预测期内发生显著变化，则利用历史资料建立的回归模型就