东风雪铁龙汽车训练营公关推广方案 (精品).ppt

1 节约创造财富2005东风雪铁龙汽车训练营公关推广方案2005年 月3日 2 本案主要议题 节约创造财富 2005东风雪铁龙汽车训练营 公关背景描述公关活动目标总体思路行动方案媒体宣传计划活动预算 内容 3 公关背景描述 中央最新精神 建设节约型社会 在2005年已经成为一个流行词 截止到2005年7月20日 百度搜索高达334000条 在短短一周之内 中央分别召开三个高规格的研讨会 学习会 电视电话会议 并做出战略部署 足见中央对 建立资源节约型国民经济体系和资源节约型社会 的决心和力度 6月26日 北京召开由国家发改委 国务院发展研究中心共同举办的 中国发展高层论坛2005 建设节约型社会国际研讨会 6月27日下午 中共中央政治局进行了第二十三次集体学习 内容是国际能源资源形势和中国能源资源战略 中共中央总书记胡锦涛在会上强调 要加强节约能源资源的宣传教育 开展形式多样的节约能源资源活动 提高人民群众特别是广大青少年的能源资源意识和节约意识 努力使节约能源资源成为全体公民的自觉行动 6月30日 全国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议召开 国务院总理温家宝在会上就今明两年建设节约型社会的重点工作做出安排 温家宝在讲话中指出 加快建设节约型社会 事关现代化建设事业 事关人民群众根本利益 事关中华民族生存和长远发展 要深入开展资源 国情 教育 在全社会树立节约意识 节约观念 倡导节约文化 节约文明 广泛开展内容丰富 形式多样的资源节约活动 积极创建节约型城市 节约型政府 节约型企业 节约型社区 务求建设节约型社会工作取得实实在在的效果 4 公关背景描述 政府工作近期重点 国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知 努力营造建设节约型社会的良好氛围 2005年要围绕 大力发展循环经济 加快建设节约型社会 这一主题 继续开展 资源节约行 活动 要组织新闻媒体采访 集中宣传节约资源的先进典型 揭露和曝光浪费资源 严重污染环境的行为和现象 要在工矿企业职工中开展 我为节约做贡献 活动 在中小学校开展 珍惜资源 从我做起 活动 在宾馆开展 争创绿色饭店 活动 在社区开展 创建绿色社区 活动 在中央国家机关开展 做节约表率 活动 在全国质量月开展 降废减损兴质量 活动 要认真组织好全国节能宣传周 全国城市节水宣传周以及世界水日 土地日 环境日等宣传活动 开展节水型社会建设公益广告和征文活动 同时 要加强建设节约型社会的研讨和交流 2005年底在北京举办建设节约型社会展览会 择时组织开展节能节水和资源综合利用先进典型推广现场会及技术交流会 随后 北京 上海等各地相继推出 政府机关节能 节水 的相关措施 5 公关背景描述 东风雪铁龙为什么要做节约中国 中国第一家提倡 节约型社会 的汽车厂家第一时间开展 节约中国 主题活动的汽车企业 达到 一说节约型社会 必说东风雪铁龙 的传播效果 最终转化为提升终端销售品牌关联 节油 安全 环保 技术优势为明年的新车上市打下基础 龙腾天下系列活动所形成的社会影响与途径城市良好的媒体合作关系东风雪铁龙现有的56万用户群及其用户俱乐部较好的组织性借助于中央提倡 节约型社会 的新闻时效性 6 公关活动目标 引导媒体向符合东风雪铁龙市场发展策略的角度进行传播在 建设节约型社会 的主流宣传上 树立东风雪铁龙强势的市场地位及脱超凡俗的品牌形象有力的吸引消费者目光并得到市场认可创造东风雪铁龙与社会公众良好的互动空间及沟通环境 形成好的口碑传播效应 7 总体思路 活动效果 节约创造财富 2005东风雪铁龙汽车训练营 战略 目标 行动 手段 活动主题 活动战术 传播策略 人群对象 50万用户倡议书 8大区训练营推广 主题互动活动 城际媒体对抗赛 核心媒体管理 借势造势 有奖征集 活动设计 8 活动主题 备选 节约创造财富 主题 节约 从行为习惯开始 9 活动战术 日常公关传播 项目公关传播与 节约创造财富 主题公关传播有机结合 保持传播的延续性与高潮迭起 有步骤 有系统地保持东风雪铁龙汽车训练营的宣传高度和二次传播密度选择核心合作媒体进行沟通 主要以网络专题 平面约稿和专栏形式 在主流媒体上传播 并以之影响大众媒体 形成有波次的 渐进式的概念渗透强力推广 节约创造财富 东风雪铁龙汽车训练营活动 借节约型社会之新闻时效性 以 节约创造财富 为呼应主题 按记者 用户 全国公众的顺序组织训练 从 节油训练 开始 逐渐延伸主题至安全驾驶等内容 10 传播策略 PR全程作秀 第一声音的抢占 7月份 主题训练营的推广 8月 12月 年度评选总结活动媒体对抗赛 2006年1月 11 活动设计 节约中国之特别行动 11月 12月 活动内容 10月 9月 8月 2005年7月 节约中国之主题互动 公关宣传点及传播内容 中国第一家提倡 节约型社会 的汽车企业第一步 56万用户 节约 倡议书每人节约1升油的社会意义 至少节约56万升油 价值240 8万元 第二步 东风雪铁龙有奖征集活动公开征集成立评选委员会每月评出10名最优秀建议者并奖励 节约中国 东风雪铁龙汽车训练营所带来的社会新景象一个主题 两条主线交叉互动 主线1 与新浪网联合发起有奖征集活动有奖征集 节约型社会 建设的合理化建议 每月评选10名并奖励 年底召开座谈会 获奖建议推广所节约的社会财富总额主线2 东风雪铁龙汽车训练营 互动活动 媒体对抗赛宣传平台 8大区16家核心平面媒体 广播电台报媒层面 开辟东风雪铁龙 节约型社会 专栏 结合新浪网有奖征集活动的新闻素材网络层面 专题活动报道 东风雪铁龙主控的征集平台 二次传播 2006年1月 12 人群与对象 第三批全国公众收集潜在客户 如 邀请汽车交易市场老总参加 9月份 期望目标受众产生的心理 参与者觉得参加东风雪铁龙汽车 训练营 不仅仅只是个人技能的提高 更重要的在于参加一项很有意义的社会公益活动 参与者能通过 训练营 充分感受到东风雪铁龙独特的品牌形象和产品个性 通过参与 训练营 活动 潜在消费者有想买东风雪铁龙汽车的冲动 第二批东风雪铁龙用户 第一批媒体记者 13 活动效果 全国8个区域 预计上千名用户及预计逾万名潜在用户参与 超过200家媒体联合报道 活动报道率 预计为90 全国瞩目的焦点 节约型社会的新闻时效性 城市热点话题 中国第一家提倡 节约型社会 的汽车企业 56万用户的忠诚关注 立体传播效果 全国200多家媒体300多名记者会聚活动 融聚电视 报纸 杂志 网络 现场广告 广播等多种媒体 渠道共同演绎精彩 全国100余家传媒机构倾情报道 全国省会城市 重要城市主流媒体推广报道 随着记者参与阵营的扩张 逐渐将活动新闻力度推到最高点 14 行动方案之东风雪铁龙汽车训练营推广 15 设计项目 训练营LOGO 训练营徽章 16 活动时间安排 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 持续期 7月25日 8月初 8月17日 8月31日 9月 12月 中央级媒体训练营活动日 8月18日 北京区域媒体训练营活动日 8月19日 8大区核心媒体训练营活动用户和公众报名参加 分2组队伍同时展开工作 根据不同主题内容常规推广 发布56万用户倡议书新闻稿各用户俱乐部对倡议书的回应 2006年 年终8大区合作媒体对抗赛 征集建议座谈会 北京大区用户 公众训练营 20 21日 17 实施组织单位 主办东风雪铁龙承办东风雪铁龙公关分部 4S店 北京星原广告 训练实施教练 出培训教材 具体方案另附 具体待定 目前考虑人选 周勇 周捷 夏苏 组织策划和执行推广北京星原广告 监督执行 大区模版 18 训练用车建议 三厢车市场的重要性 以爱丽舍为训练用车 诉求三厢车的节油技巧 建议 富康 节油优势已被认可 属于二厢车 为明年新车上市做充分准备 私人用车上升 对油耗要求高 爱丽舍也很节油 环保 19 活动实施细则 启动期 在京媒体训练营 月18 19日 地点 北京 海淀驾校邀请范围 月18日 在京中央级及北京市即时类媒体 日报 电视 网络 电台 25人 月19日 在京专业杂志媒体及其他周刊媒体24人邀请人数 共49人物品准备 训练用车 05款爱丽舍8辆 其中4辆自动档 4辆手动档 培训资料 训练科目描述200份场地准备 室内培训教室室外培训场地 20 活动实施细则 启动期 在京媒体训练营 月18 19日 室内培训科目 初拟 驾驶观念讲解常见耗油习惯分析节油驾驶与安全驾驶的关系东风雪铁龙车辆保养特点室外培训科目 初拟 3人为一组 在教练陪同下轮流驾驶讲解每人驾驶中存在问题并予以纠正 21 媒体训练营流程 邀请记者名单 提前3天 电话确认 AM9 00现场签到 1 2 3 AM9 30媒体介绍会 4 AM10 00室内培训 AM12 00午餐 5 6 PM14 00室外培训 7 PM16 00室内总结 PM16 40结束 8 9 1 领取资料2 填写油耗调查表3 倡议书签名 A公关分部与星原广告共同确定名单 A B B星原将参与者活动记录录入数据库管理 总结成功经验 传递到下一次活动 22 媒体训练营邀请名单1 23 媒体训练营邀请名单2 24 区域训练营活动实施规划 分两组同时开展 免费培训特殊人群1 出租车司机代表推荐标准 优秀服务标兵和国家荣誉获得者 免费培训特殊人群2 各汽车交易市场老总 25 区域媒体训练营活动流程 邀请记者名单 提前3天 电话确认 AM9 00现场签到 1 2 3 AM9 30媒体介绍会 4 AM10 00室内培训 AM12 00午餐 5 6 PM14 00室外培训 7 PM16 00室内总结 PM16 40结束 8 9 1 领取资料2 填写油耗调查表3 倡议书签名 说明 培训内容可参考中央媒体培训大纲或适当删减 总结成功经验 传递到下一次活动 26 区域媒体训练营邀请名单 27 区域用户 公众训练营活动流程 4S店统一报名 A用户直接报名参加 A B B非用户填表并将基本信息录入数据库管理 参与者电话预约 经销商工作 1 按报名先后确认每期训练营名单和活动场地2 每期用户与非用户比例维持在2 1 每期30人 3 经销商与非用户确认活动日期4 经销商保存参与者基本信息登记5 现场验证 确认参与者身份及驾照6 经销商派发倡议书及相关资料给参与者7 组织倡议书签名 每个大区准备备份 1 2 3 28 安排训练营活动 AM9 30填写油耗调查表 AM10 00室内讲座 部分用户参加二次培训 安排区域媒体跟踪报道 午餐 室外培训 室内总结 活动结束 一至二周内电话回访 油耗数据对比 典型用户安排媒体采访 4 5 6 7 8 9 领取纪念品 训练营LOGO车贴或徽章 每月2 3次 总结成功经验 传递到下一次活动 29 区域用户 公众训练营培训大纲 高潮期 区域用户 公众训练营 9月 12月 在前两期媒体训练营基础上总结提高 制定更为科学合理的培训流程及教材室内培训科目 暂拟 驾驶观念讲解常见耗油习惯分析节油驾驶与安全驾驶的关系东风雪铁龙车辆保养特点室外培训科目 暂拟 3人为一组 在教练陪同下轮流驾驶讲解每人驾驶中存在问题并予以纠正 30 06年 月 训练营宣传概述 线上 启动核心媒体项目合作 平面媒体 广播电台各 家 大区 家 SIAN征文活动 月 月 月 月 月 线下 万元征集活动 媒体 用户训练营 培训教材普及 训练营报道 配合成都 武汉车展的媒体训练营 终端促销活动 节约用车城际对抗赛 建议推广座谈会 区域项目合作媒体发力 保证版面 发稿数量和质量 活动评论 总结 31 行动方案之主题互动活动 32 主题互动方案A 节约中国 用户征文 用户跟踪报道东风雪铁龙高层访谈 大学讲座 新浪网专题内容之一 媒体项目合作 8大区核心平面媒体 广播电台 共16家 区域合作媒体中央媒体评论 联合新浪网共同发起 有奖征集 节约型社会 合理化建议 每月评选出10名最优秀建议者并奖励 有奖征集活动 成立评选委员会 专业人士 大学教授 媒体记者 媒体专栏专家说节油教材普及 33 主题互动方案B 备选 节约中国 用户征文 用户跟踪报道赞助5大高校 节约型社会 演讲比赛 核心合作媒体组织发起网络媒体转载 买断版面 8大区16家晚报杂志 专题报告电台 5分钟专题 区域合作媒体中央媒体评论 赞助国家科委组织发起的 科技节约 十大评选活动组织评论性大报与环保专业媒体跟踪报道 评选 科技节约 十大发明 国家专业人士 大学教授 媒体记者 媒体专栏教练专栏石油专家 34 行动方案之节约用车城际媒体对抗赛 35 活动说明 36 活动设计 说明 节约用车城际媒体对抗赛 8大区各派出一支媒体队伍 5人 集合武汉进行对抗比赛 区域媒体组成可以仅限2家合作媒体组成 也可以扩大为区域媒体组成笔试内容为选择题 节约性社会 节油知识 能源知识 汽车知识 技术对抗内容 由培训教练制定 另附 区域组织 形式2 区域媒体混合队 形式1 单一合作媒体队 笔试 武汉对抗赛 技术对抗 37 活动总体规则 本次对抗赛分为2个部分 笔试和技术对抗赛8支参赛队伍总成绩按 笔试和技术对抗赛 总的得分计算所有活动车辆均由东风雪铁龙提供 38 笔试规则 上午笔试题型 选择题 满分100 内容 汽车知识能源知识节约知识下午技术对抗比赛场地 室外内容 驾驶习惯评测百公里油耗对抗赛自助晚餐公布对抗结果娱乐活动 39 奖励办法 媒体优胜奖 1名 价值20000元的奖品节约先锋奖 2名 价值15000元的奖品节约标兵奖 5名 价值10000元的奖品经销商最佳宣传奖 1名 价值10000元的奖品最佳组织奖 2名 价值6000