旅游目的地营销效果评价指标体系的建立.doc

旅游目的地营销效果评价指标体系的建立2009-12-3 12:28:44【 旅游经理人】旅游目的地营销是旅游与旅游业营销的一个重要方面1,它将目的地作为一个有机整体进行营销,与旅游企业营销相比,更加注重目的地的整体形象及其旅游产品,因其涉及到目的地众多的利益相关者而具有更大的困难性。随着旅游业的深入发展和旅游市场竞争的日益激烈,旅游目的地营销受到了越来越多的关注,我国大多数地区不仅在思想上认识到了目的地营销的必要性,而且将其付诸于实际行动。许多省市区域都开始重视本地主题形象的建立和传播,并为此投入了大量的人力、物力和财力。然而,其效果究竟如何却少有关注,对其营销效果也缺乏必要的定性和定量评价。从市场营销管理过程来看,对营销效果的评价应该是旅游目的地营销一项非常重要的工作,它有助于目的地营销组织对目的地营销过程进行控制,从而优化目的地营销的总体效果。旅游目的地营销效果评价的基本任务之一,就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定旅游目的地营销的综合效果,评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此,建立一套科学、系统的综合评价指标体系,是进行旅游目的地营销效果评价的重要前提。本文利用系统科学的理论和方法,结合旅游目的地营销的实际情况,从旅游者、旅游目的地形象、目的地经济、目的地社会文化、目的地生态环境等方面选取指标,构建旅游目的地营销效果评价的指标体系,以期为我国旅游目的地营销管理提供思路,为提出旅游目的地营销的综合管理原则和可选模式提供依据。1旅游目的地营销效果评价指标体系的构建原则与方法1。1评价指标设计的原则1。1。1目的性、系统性和可操作性原则这是选取评价指标的共性原则2。目的性是指选择的评价指标必须与评价内容有关。系统性是指所选取的指标必须有代表性,能全面地反映评价对象,保证评价的全面性和可信度。可操作性是指待选的评价指标是实际可行的,具有可操作性。1。1。3定量评价与定性评价相结合的原则旅游目的地营销效果不仅反映在可用定量分析的经济数据方面,更多的是反映在社会、文化及生态环境等很难进行定量评价的领域,因此,在设计旅游目的地营销效果的评价指标体系时必须遵循定量评价与定性评价相结合的原则。1。1。4考虑旅游目的地营销的特殊性旅游目的地营销的客体是目的地形象、某些具有全局意义的旅游产品及一些重大事件、节庆活动等,它们都带有公共产品(包括纯公共产品和准公共产品)的性质,从而使旅游目的地营销效果具有较强的外部性,因此,选取旅游目的地营销效果评价指标时必须注意能够反映这种外部性。1。2评价指标体系的构建方法建立旅游目的地营销效果的评价指标,全面而真实地衡量旅游目的地营销效果,要求评价指标的选取必须具有相当的完备性,以便能够综合反映影响旅游目的地营销效果的各种因素3。然而,在实际操作中,指标选取具有相当的难度,其数量的多少与独立性往往难以协调。本文应用系统理论的目标分析法,从分析旅游目的地代写论文营销的目标入手,按照目标分解的原则和方法,建立旅游目的地营销效果评价的指标体系。同时,为避免指标之间的重复信息,采用因子分析法,根据选取的原始评价指标之间的相关性对其进行降维处理,从而得到能充分反映原始评价指标信息的少数几个综合变量。2旅游目的地营销效果评价指标体系的构建根据上述方法,结合旅游目的地营销目标设计旅游目的地营销效果评价指标体系。2。1旅游目的地营销的目标旅游目的地营销的战略目标是平衡目的地各方利益,协调各利益群体之间矛盾和冲突的重要工具,对目的地的长远发展来说十分关键。Buhalis认为旅游目的地营销有以下4个战略目标4:促进当地群众的长期福利;通过最大化满意度来取悦游客;最大化当地企业的利益以及最大化乘数效应;通过确保经济利益与社会文化和环境成本之间的持续平衡来最优化旅游影响。目的地营销战略目标的实现依赖于各利益群体间的关系。Richard George认为目的地营销有6个主要的目标5:向旅游者提供信息;向目标市场传播目的地形象;为当地提供便利;提高目的地居民的自豪感;加强国际往来;促销旅游吸引物。综合考虑,笔者认为,旅游目的地营销主要有以下几个目标:(1)丰富旅游者经历,提高游客满意度;(2)开拓市场,传播目的地形象并提高其知名度;(3)最大化目的地旅游企业利益及最大化乘数效应;(4)改善目的地社区生活质量,促进当地居民的长期福利;(5)促进目的地旅游与旅游业可持续发展。2。2旅游目的地营销效果评价指标体系由上述对旅游目的地营销目标的分析可以看出,旅游目的地营销目标涉及5个领域6,即旅游者领域、目的地形象领域、经济领域、社会文化领域和生态环境领域。这5个领域又分别可以用不同的指标来衡量,具体如下:2。2。1旅游者领域旅游者是目的地营销的对象,目的地营销必须做到以旅游者的需求为出发点,满足他们的需求并提高其满意度。旅游目的地营销效果在旅游者领域主要表现在质和量两个方面,具体有以下指标:为反映旅游目的地营销所引起的旅游者的增加,设立旅游人次增长率这一指标(%);为反映目的地营销所引起的旅游者在目的地停留时间的变化,设立旅游者逗留时间增长率这一指标(%);为反映目的地营销所带来的旅游者人均消费水平的变化,设立旅游者人均消费增长率(%);为反映旅游目的地营销在丰富旅游者经历方面所发挥的作用,设立旅游者满意度这一指标,其具体值可以通过对游客进行问卷调查等方式来获得。2。2。2目的地形象领域目的地形象是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现,它是旅游目的地营销的重要“产品”之一7。旅游目的地营销的主要目标之一就是要建立合适而具有吸引力的目的地形象,并通过各种途径广泛传播,强烈的、积极的目的地形象有助于吸引更多的游客,消极的目的地形象则会对目的地旅游业发展带来许多不利影响。旅游目的地营销效果在目的地形象领域可由两个具体指标来衡量:其一是目的地知名度,这一指标值可以通过问卷调查的方式来获得,即目标市场中通过目的地有意识的宣传途径而知道目的地的人数与所调查的人数之比(%);其二是目的地美誉度,即在所有知道该目的地的人群中,对目的地有良好评价的人的比率(%),可以赋予不同评价的人以不同的权重,最后加权求得。2。2。3经济领域经济领域的相关指标是评价旅游目的地营销效果的重要指标8。因为旅游目的地营销活动本身是一项经济活动,是旅游目的地为提高其吸引力,促进旅游业的健康发展而采取的市场行动,因此,有必要对目的地营销所带来的相关经济效果加以评价。这方面的指标又包括旅游目的地营销所产生的直接经济效果指标和间接经济效果指标两大类指标。其中直接经济指标包括:目的地旅游总收入增长率(%)反映旅游目的地营销前后目的地旅游总收入的变化情况,目的地旅游行业收入增长率(%)反映旅游目的地营销为当地旅游行业带来的收入变化,目的地旅游企业收入增长率(%)反映旅游目的地营销为目的地为旅游企业带来的收入变化;间接经济指标主要反映目的地旅游收入的乘数效应,具体指标有:旅游业间接产出的增长率(%)反映旅游目的地营销所引起的与旅游业相关的旅游经济的变化、旅游经济容纳就业量的增长率(%)反映旅游目的地营销在改善就业状况方面的效果、旅游出口增长率(%)反映旅游目的地营销所带来的外国旅游者对目的地产品和服务的消费支出及旅游相关产品出口量的变化。2。2。4社会文化领域对旅游目的地营销社会文化效应的评价是旅游目的地营销效果评价的一个难点,因为社会文化效应涉及的因素较为复杂,难以量化,特别是对某些民族文化浓郁的地区,许多社会文化效应都带有争议性。因此,对旅游目的地营销社会文化效应的评价一般采用定性分析的方法。总体而言,可从物质和精神两个层面上进行。物质层的主要指标有:目的地历史遗迹和古建筑的保护力度、目的地公共设施改善程度、居民生活环境改善度及居民利用公共设施的机会等,精神层的主要指标包括:目的地居民的休闲机会、与外界的文化交流、当地文化的优越感、对历史文化的展览需求等。上述指标数据可通过问卷调查的方法来获得。2。2。5生态环境领域旅游业是自然资源依托型较强的产业,对生态环境具有较强的依赖性,旅游目的地营销不仅要依赖各种自然资源和生态环境,而且要在利用的基础上加以保护,做到可持续旅游目的地营销。旅游目的地营销效果在生态环境领域内主要体现在生态资源和环境两个方面,具体指标包括:自然景观、野生动植物、植被、水体、空气质量、声音、垃圾等。这些指标数据可通过环境监测来获得。综上所述,旅游目的地营销效果评价指标体系