第一讲 策划人.doc

10第一讲 策划人一、商务活动的三种角色在实际生活中，现代企业从事商业活动，离不开三种人才。一是决策者，决定企业的方向，对整个企业的生存和发展负责；二是具体的管理者，他们是企业决策的执行者，一切设想都要通过他们的细致的工作来实现。除了这二者之外，还有一个第三者策划人。现代企业，面对着复杂的市场环境和变幻莫测的竞争形势，需要专门的策划人才来为企业的经营和未来发展做出准确而科学的策划，帮助企业决策者出主意、想办法、拿方案。在现代企业中，一般都设有专门从事策划的企划部，还有一些咨询公司从事专门的策划咨询服务，策划人才已经成为社会紧缺的人才，策划已经成为新兴的热门职业。二、策划人的定位在商务活动中，策划人扮演着军师的角色。策划人是专门出主意、出思想的人，要通过别人的力量实现自己的想法，策划人不是决策者，但他却掌握着决策人的方法和技巧，所以才能为决策者充当参谋和助手。策划人也不是执行者，但他对方案的执行却有着深刻的认识和准确的把握。（一）决策者至尊1、决策者拥有丰富的经验2、决策者是责任的最终承担者3、决策者可能拥有秘密信息做依据4、着重者决定策划方案是否采用5、决策者理解力有限（二）管理者至上1、管理者没有降解与分解复杂思维的义务2、管理者是策划目的的最终实现者3、管理者是利益中人，策划方案有时直接或间接地是一个利益再分配方案4、管理者群体一般有以常人意识为主、习惯为事的特点三、策划人的基本素质、思想解放，思维方式正确。、善于钻研问题。、善于运用知识和经验。、善于搜集信息。、口头和文字表达能力强。、心理素质好。四、策划人的职业状况企业中的企划部的的成员：大多数企业都设有企划部，专门为企业策划各种活动或为决策者出谋划策，企划部是策划人最为集中的地方；咨询公司的咨询策划人员：专门为企业服务的咨询公司，需要专职的策划人员；服务类企业中的策划人员：一些服务类公司，如广告公司等，需要有专门的策划人员为客户服务；自由策划人：一些资深策划人，不信托任何单位，以自由策划人的身份为企业服务。此外，企业中从事非策划工作的人员，结合自身工作，也要涉及策划工作，如企业的财务总监，要为企业融资进行策划。所以，不论从事什么工作，都应该学习一些策划知识。正所谓：人人要策划，事事要策划。五、怎样成为出色的策划人、热爱学习，兴趣广泛，进行必要的知识储备，掌握比较全面的知识体系。、学习正确的思维方式，并有意识地进行训练，养成习惯。、注意搜集保存案例，并独立思考，得出自己的见解。、大胆实践，多参与社会实践活动，并注意总结经验教训。、多做自我推销的训练，提高文字和口头表达能力。商务策划定律1策划人定位定律：策划人的职能是提供方案，而不是决策者和执行者，因此，一定要摆正自己的位置，处理好和决策者、管理者的关系。第二讲 策划的本质一、系统原理（一）系统的概念系统理论与控制论、信息论并称“三论”，是认识事务、改造事物的重要哲学方法，也是策划学的理论基础。本课的整个体系，都是基于系统理论。1、系统的概念按一定的目标，由若干部分组成的整体。系统内部由若干要素及子系统组成。系统本身可能是另一个更大系统的一部分，即系统存在于环境之中。2、系统的特征(1)整体性。系统不是各部分的简单组合，而要有统一性和整体性，要充分注意各组成部分或各层次的协调和连接，提高系统的有序性和整体的运行效果。 （2）有序性。系统各要素及各子系统之间是互相配合、互相制约的关系，形成一定的结构。（3）目的性。系统是按一个目的组合到一起的，各要素及子系统各有目的，但一定要服从整个系统的整体目的。（4）环境适应性。一个系统和包围该系统的环境之间通常都有物质、能量和信息的交换，外界环境的变化会引起系统特性的改变，相应引起系统内各部分相互关系和功能的变化，系统必须具有对环境的适应能力。 （二）用系统原理分析问题1、用联系的观点，把事物当做整体来看待，它本身是一个系统，同时它也可能是一个更大系统的一部分。2、注重研究事物的结构，以及各部分的功能。研究功能是否空缺或重复。3、注重考察各要素和各子系统是否发挥了自己的功能，其功能是否与系统整体功能一致。4、注重研究系统的结构和资源是否与环境相适应，是否能吸收环境中对自己有利的资源，是否能及时调整自己以适应环境的变化。（三）企业运行模型从某种意义来讲，策划就是利用策划者的聪明才智让系统发生使之更适合环境的变化。出于研究的需要，我们来制作一个经济组织的运行模型。 经济组织系统运行描述：任何一个经济组织，无论其规模与经营内容如何，都是一个人造的实体系统，需要它的设计者和操纵者时时研究它的外部环境和内部结构。任何一个经济组织都生存在一定的外部环境当中，外部环境包括人文环境和自然环境两部分。人文环境包括政治、经济、科技、文化，自然环境包括人口、气候、交通、地理位置等因素。经济组织必须在以上各方面都努力去顺应外部环境。经济组织时时通过资源的交流，与外部环境产生着联系，融入有用的资源，同时输出商品、服务等资源，否则，经济将面临灭顶之灾！所以，经济组织其实随时处于生与死的边缘，是生与死的因素在同时起作用的结果。生的因素主要来自市场，死的因素主要来自竞争对手。经济组织的组织者，要时时关注资源流和信息流，确保流动的顺畅。任何一个经济组织欲生存和发展，都必须占有一定的资源。这是其生存的基础。经济组织所需要的资源是非常广泛的，除了要有人财物力的物质形态的资产外，还要有信息、智力、无形资产等非物质形态的资产无形资产。经济组织的组织者利用智力因素，通过一定的机构设置和规章制度，将资源整合起来，形成经济组织系统的结构。经济组织无法改变外部环境，只能通过改变自己的结构来适应外部环境。经济组织的组织者要时时关注经济组织内部结构与外部环境的适应状况。商务策划定律2系统定律：策划须将策划客体看做一个系统，注重策划的目的性，注重研究系统的结构，注重研究系统外部环境及系统与环境的适应性。二、策划的本质（一）策划的概念策划是具有创新色彩的谋划，是利用创新思维，提出最有效地利用资源，实现目标的路径的活动。商务策划，是经济组织利用创新思维，提出最有效地利用资源、适应环境，以取得最佳经济效益的路径的活动。（二）策划的本质、策划是一种创新活动、策划是一种预演、策划就是整合资源策划就是寻求从资源到目标最短的路径。商务策划定律借势定律：策划就是整合资源。策划人应树立大资源观念，一切对经营有帮助的因素都可以成为资源，策划人的重要任务就是要为策划对象发现并融入资源。（三）策划的任务、寻找生存点确定定位任何经济组织欲在市场上生存都必须找到与众不同的适合的生存空间，即自身资源与外部环境最佳结合点。具体说，策划的第一任务，就是找到最恰当的定位。这是策划成功与否的基础。确定经济组织的盈利模式，是策划的首要任务。、充分研究环境：策划者要对经济组织所处的外部环境做精确的描述。、界定资源：描述经组织已经具备的资源，发现经济组织尚未明确的资源。、评价或设计结构：对经济组织的结构进行评价，找出存在的问题。、确定实现目标的具体路径写出策划方案（四）策划的作用从宏观上看，策划可以让经济组织放眼大局，认清发展方向，避免死于非命。从微观上看，可以提高资源的使用效率，提高工作质量。将一般性的工作发展成创造性的工作。商务策划定律创新定律：策划的本质是创新，任何策划都必须具有创新点，围绕创新点展开。创新就是发现经济组织内资源与市场空白的结合点市场定位。创新要适度，要考虑策划的可行性，要考虑策划时所处的时间、空间背景，杜绝为创新而创新。三、策划是一门科学（一）策划的由来策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛。后汉书，隗嚣传：“是以功名终申，策画复得”。孙子兵法：2500年前，孙武，春秋末及以前战争经验。“以正合，以奇胜”。三十六计：流传性读本，“易经”演化而来。资治通鉴：北宋，司马光，上到战国、下到五代，记事1362年，宋神宗认为“鉴于往事，有资于治道”三国演义：罗贯中，诸葛亮与司马懿。（二）策划科学的形成1、策划科学是东西方结合的产物现代商务=西方战略计划+日本企划应用+中国策划智慧2、现代商务策划科学产生的背景知识经济后的变化：决策目标多元化、经营资源多元化、竞争空间全球化，使企业决策更加困难，传统的决策思维方式已经不合时宜。创新，成为时代最强音，现代策划科学应运而生。第三讲 策划创新思维创造性思维是由两种基本形式构成的,即发散思维和收敛思维。一、发散思维发散思维又叫辐射性思维,是从一点向四面八方想开去的思维。（一）发散思维的基本形式、逆向思维：逆向思维即突破思维定势,从相反方向去考虑问题。、侧向思维：在特定的条件下,将思维由此及彼,从侧面扩展和推广。、想象：根据社会实践,并结合自己已有的知识,在头脑中创造新的事物。18世纪法国著名科幻作家儒勒.凡尔纳,小说中出现坦克.潜水艇.有直升机.电视机等。（二）发散思维主要运用方式1、头脑风暴法奥斯本，1939年发明，又称BS法，（1）思想的产生有赖于联想（2）小组讨论中更有想象力（3）智力活动在竞争情况下，其产生思想的能力增强50% 四条原则：（1）不允许批评别人的设想（2）提倡无拘无束（3）尽量提出新奇的设想（4）结合他人的见解提出新设想。五个步骤：准备、热身、明确问题、畅谈、加工设想。2、交叉思维法把一个问题放到不同的领域，将看似无关的事物组合在一起从而产生创造性想法。3、实践中，在产生创意阶段，多用发散思维。二、收敛思维又叫辐辏型思维.是从若干备选答案向一个答案收敛的思维。两个特点:1.收敛思维的产生要以发散思维为前提;2.收敛思维是一种纯理性思维。（一）收敛思维的基本形式、抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎（二）收敛思维主要运用方式1、参照法：创新求异绝不是凭空幻想或苦思冥想，必须学习借鉴过去和他人的成功经验。2、类比法：利用事物之间的关系进行策划。3、实践中，进行总结、筛选阶段要用收敛思维。三、发散思维和收敛思维的关系发散思维与收敛思维各有特点，在策划的不同阶段承担不同的任务。发散思维与收敛思维是相辅相成的关系，互相补充，多次交替使用，才能有效地完成整个创新过程。发散思维是收敛思维的基础。发散思维不受任何限制，可以激发智慧的火花。策划要富于创造性就必须将发散思维进行得淋漓尽致。收敛思维是发散思维的升华和修正。发散思维可以突破思维定势，产生创造性的奇思妙想，如果只有发散思维，尽管可以爆发出许多智慧的火花，但由于不能统一起来，不能形成集中的思维力量，就只能是幻想、空想，发散思维不是目的，它是为了收敛思维做出最佳选择而进行的。思维活动的最后阶段是收敛思维，它将发散思维所获得的成果进行抽象整理后，形成较完整严密的方案，并最终在实践中变为现实。一个科学完整的思维过程是发散思维和收敛思维交替形成的。如果发散思维不以收敛思维为前提，思维就不会获得成果；收敛思维如果不以发散思维为前导，人类的思维就永远不能前进而停留在一个水平上，从而也就不会有所发现、有所创新。两种不同方向思维的运用既要在时间上分开，同时又在功能上互补，在思维过程中相互作用、相互转化，和谐对立，掌握运用得当，就能大大增强思维的创造性。 商务策划定律行停定律：创造性思维是由两种基本形式构成的,即发散思维和收敛思维。一个创造性思维过程要经过发散收敛再发散再收敛,经由这两种形式的多次循环,才能完成，须按这一规律组织策划活动。第四讲策划过程一、狭义策划过程和广义策划过程从狭义上讲，策划是为人们未来的活动提供一个“行动指南”。这个“行动指南”是策划人精心构想出来的创造性的活动，就像工程师为生产工人提供图纸一样。这个过程从组成策划班底，做各种有关的准备开始，经过调查研究搜集策划素材，到运用创新思维进行创意，最后把创意严密化形成策划案结束。策划的本质决定了策划是一种对未来将要发生的创造性活动的一种预演，是人们所进行的一种有意识的思维活动，创造出一个全新的事物，才是策划的根本目的。因此，从广义上讲，策划并不能停止于策划案的完成，还必须贯彻于这个新事物创造的全过程。在交出策划案以后，还要参与决策和落实的工作。除了一些咨询公司从外部对企业进行咨询和诊断以外，企业所进行的大部分商务策划，策划人都要参与广义的策划过程。二、策划要素策划是一个思维过程，是人脑对外界的反应对未来事务的预演。所以在了解策划过程之前，首先要对策划所需要的要素有所了解。、策划人策划是人脑的活动，人脑是策划的主体，是“加工生产”策划案的“机器”，具体表现为策划的智力因素。策划的智力因素：经验、知识、信息和正确的思维方式。策划的智力要素要通过策划人来实现，策划人要具备相应的经验和知识，头脑活跃，熟悉思维规律，有良好的思维习惯。、策划对象策划对象是策划的客体。策划对象既是策划人的工作对象又是策划人的服务客户。、策划目标策划目标是通过策划要使策划对象达到的目标。策划目标是策划的基础。三、策划过程（一）明确主题在正式开始策划之前，策划的主持者首先要明确策划对象进行策划的目的，了解老板的真正意图以及投入资金的情况。要深入理解策划目标，考察策划目标是否可行，属于可策划还是不可策划的范围。（二）组建策划团队策划所需的知识和经验，要靠具体的策划人来实现。人的能力是有限的，因此，策划的主持者一定要按策划对象和策划目标的要求，有选择地组建一支策划团队，通过策划团队成员的互补性来满足策划智力因素的要求。策划团队素质好坏，直接关系到策划质量的高低。（三）搜集信息策划需要大量的信息作为“原料”，是否占有大量、充足的信息，也是策划成败的关键。报搜集的信息主要两个方面：一是策划对象的信息，二是有关策划对象外部环境的信息。具体包括以下几方面：、策划对象的有关资料。、竞争对手情况。、策划对象的政治、经济、科技、文化背景。、策划对象所处的自然环境。信息来源途径有很多，总体可分为第一手材料和间接材料。第一手材料是策划者亲自调查研究获得的，既包括感性认识又包括理性认识。要保证策划质量，策划人一定要掌握相当的第一手资料，并从中寻找灵感。间接材料可以通过阅读、上网等方式获得。在这一阶段，策划人要进行大量艰苦细致的调查研究工作。（四）创意创意是确定实现策划目标的路径的富有创造性的简单设想，即通常所说的点子，所以这个阶段也可以说是搜集点子的阶段。好的创意是成功策划的基础，所以在这一阶段，要利用已经掌握的信息，立足策划目标进行发散思维，尽可能多的搜集点子。在实际工作中，这一阶段要召开若干次专题研讨会、策划会，由策划人员根据掌握的资料，围绕策划目标，集思广益，开动脑筋，形成若干初选方案。（五）整理思路召开由策划人员及有关专家参加的论证会，对已获得的方案进行评估、淘汰。最后确定一套或几套具有可行性的方案。这一阶段主要使用收敛思维，选择方案的原则：1、目标原则。用策划目标来衡量。2、可行性原则。3、价值原则。追求效益最大化。4、择优原则。5、资本意志原则。要考虑委托人意愿。（六）写作策划案召开有关人员会议，重点对形成的方案展开讨论，运用创新思维方式，改进方案，突出新意。组织人员写出最后的策划方案。经过上述六步骤，狭义的策划过程就结束了。但一般情况下，策划人员并不会退出，还会参加决策和实施的过程。（七）决策在决策阶段，策划对象的领导人拍板确定最后的方案。在这一过程中，策划人要准备好所有文字资料，必要时口头报告有关情况，协助领导决策。（八）实施主要是管理者具体落实策划方案。在这一阶段，策划人要向有关管理者说明策划案有关情况，协助管理者进行各部门之间的协调工作。商务策划定律自我定位定律：策划人进行策划时，须对策划人自身的经验、知识、信息、思维方式进行定位，要通过组成策划班底来满足定位的要求。策划人要通过艰苦细致的调查研究，充分了解策划对象，充分了解政治、经济、科技、文化及自然环境，达到策划目标。第五讲 创意方法一、商务策划的主要原则(一)在不可能处立意 策划要出人意料，在人们普遍认为不可能的地方寻找可能的策划。可能的不可能。 (二)在社会共识处立题 对社会普遍认为需要解决的问题、经济发展的大趋势、科技发展动态等，都是策划人需要认真研究的问题。 (三)创新只为一点特策划要体现创新的原则，但创新点不能太多，一般一个阶段只有一个创新点。 (四)遵循自然而然1、有时策划不被人认为是策划反而更好。2、策划实施的各个步骤间的连接最好顺其自然。3、对于无害、无成本的特殊机会要先抓，而后自然发展策划思路。(五)“小题大做”与“大题小做”1、小题大做。策划案中的关键点要小题大做，格外强调。2、大题小做。文字或口头表述策划案，要尽量简捷通俗。策划人要善于用短句、谚语、俗语、案例、比喻等表达思想是很重要的。(六)多案备选1、策划的时间依据可能有变。2、策划的决策依据可能发生变化。3、对原策划失败的防备。4、策划方案要给决策者选择余地。 (七)信任自我与否定自我1、信心是策划成功之母。2、否定自我才能出精品。(八)抓两头带中间开始和终端是最重要的两个环节，要抓住这“两头”，带动中间环节。二、创意方法创意就点子，创意方法就是产生好点子的方法。这里介绍的是常用的创意思维的方法，主要包括两个方面，一是通过创意改造系统的结构，以适应外部环境；其二是利用外部环境，通过与外部环境发生有益的联系，让系统更加适应外部环境。（一）改造系统创造的方法、移植法（1）直接移植:把先进地区的新兴项目照搬到后进地区去。（2）间接移植：把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。、分解法：即把看似一个整体的商务过程分成多个步骤或多个相对独立的商务子过程。、重点法：在总体策划中要找到一个最重要的环节，详细策划，从一点首先突破。、实证法：用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。创造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI。实效VI是简单有效的办法。、伏笔法：在一个策划中为下一个策划做准备。（二）借助外部环境的方法、借势法：制造或寻找适合的商务行为展开所依赖的外界环境，使商务行为效果更加显著。、借光法：制造或寻找有利于商务行动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务行动或待出售产品中。、回避法：当企业有百思不得其解的问题时，可以换一个角度，从其他方面入手加以解决。、共享法：外部环境在寻找其他系统的利益结合点，实现资源共享，达到双赢的目标。、跟进法：通过观察同行业的经营状况调整自己的经营路线。在别人已经取得成功基础上，寻找自己的生存空间。（三）综合创意方法、组合法把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完整的商务过程。、逆向法把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，在人们意料不到的土方寻找解决问题的方案。商务策划定律组合定律：策划须注重组合，注意把不同的功能和过程组合在一起，优势互补，产生整体大于部分之和的效果。三、商务策划思维开发的主要策略、沉淀法：潜心琢磨，任意遐想，长期思索，偶然得之。、图示法：用图形记录思路，便于理解和整理。、讨论法：大家在讨论过程中互相启发，用别人的思想找开思路。、模仿法：模仿前人已经做过的思路，在其基础上改进。、试验法：通过模拟试验，激发灵感。、讲座法：通过讲述的方法，强化思考，往往得到意想不到的效果。第六讲 策划书写作一、十思（S）理论用十个字概括策划理论：“时、势、师、矢、市”（十四是十四），“式、实、适、施、识”（四十是四十）。实：是指脚踏实地的态度。策划是一门科学，是一项艰苦的劳动，不是一拍脑门想出个点子了事，也不能坐以论道、生搬硬套策划理论，必须脚踏实地地进行深入细致的调查研究，反复论证、探讨。式：是指创新思维模式。策划人在实践中学习和掌握创新思维方式，并在策划中有意识地加以运用。识：“识”，有两方面的含义。一是指策划人要具备一定的专业知识，既要有经济方面的专业知识，又要有策划方面的知识。“识”的另一方面的含义是“远见卓识”，指策划的新颖性、精密性、预见性和相对超前性。适：“适”，也有两方面的含义。一是指适宜的关系，要与决策者、管理者保持良好的关系。“适”的另一层含义是适度，创新是策划的本质，但创新也要有一个度，不是为了创新而创新，而是为了寻找经济组织的差异性和市场竞争的相对优势而进行创新。施：是指策划人要具有一定的保障实施的能力。一方面，要在整体上注意可操作性，要尽可能多地考虑到未来实施过程中可能出现的问题，注重策划的严密性。另外，策划人也并不是交出策划案了事，还要在执行过程中，对整个过程进行监控和调整。时：策划离不开具体的时空条件，“时”，就是指策划所依赖的时间和空间，亦即策划客体所处的背景，再具体一点，也就是策划客体所处的政治、经济、文化、科技以及自然环境。势：是指经济组织的“未来”，就是经济组织面临的机会和风险。“势”在实践中的表现就是战略策划，是商务策划的一项最重要内容。策划师应善于运用策划专长，立足现在，展望未来，寻找机会，规避风险。师：“师”，在古汉语中当军队讲，这里引申为与其他经济组织之间的的关系，即敌与友的关系。一方面，要注意联合，对于具有同样利益的经济组织，要积极联合，实现互补、双赢。另一方面，还要注意自己的“敌”即竞争对手的情况，正所谓“知己知彼，百战不殆”。矢：在古代汉语里是箭的意思，这里的“矢”的含义，则来自三国演义中“草船借箭”的故事，引申为“资源”，意即要善于借用各种资源。某种意义来讲，策划就是要重新定义资源和整合资源。市：“市”，就是市场，经济组织的最终价值要在市场上体现，策划成功与否的最终检验也是市场，策划人要充分研究市场规律，研究经济组织所处的市场环境，具体地说，要研究人和地两个因素。人，就是消费者；地，是指地域，研究不同地区的消费水平、消费习惯以及各地不同的政策。二、建议书写作（一）、建议书的结构l标题。建议书，几点想法，应注意的几个问题，等。2称谓。接受建议书的企业或企业领导入，格式类同书信的抬头。一般应加“尊敬的”3目的要有感情色彩，体现出真诚的态度。 “出于，产生了，特提供，仅供参考”4、正文。运用商务策划产生的经过加工的创意。5、结语。即表示敬意的礼节用语。6、署名和日期。（二）、写建议书