重庆 美利山09年2月营销工作沟通营销工作沟通.ppt

美利山09年2月营销工作沟通2009 2 14 目录 1 近期市场状况2 09年推盘时间节点计划3 09年营销费用计划4 09年户外布点计划5 2月营销工作重点6 其他 近期市场概况 供应量 2009年1月重庆市商品房市场有12个项目推出新的商品房3608套 入市套内面积为24 982万平方米 建筑面积29 813万方 其中 江北区以7 102万方的体量上升至供应首位 渝北区以6 867万方位居第二 巴南区以6 863万方排列第三 渝中区 北碚区无新增 成交量 2009年1月重庆市商品房总成交9753套商品房 成交套内面积69 202万平方米 建筑面积84 356万平方米 环比上月下降33 15 同比08年1月下降32 89 总成交金额为33 19亿元 套内成交均价为4796 10元 平方米 09年1月市场概况 根据1月份供应量和成交量的情况判断 1月份虽然较2008年12月份成交情况有所下降 但市场回暖迹象明显 实际成交量远大于新推供应量 对2008年存量房有一定的消耗 主要原因在于春节长假期间 返乡置业客群增加 加之重庆房价与沿海城市房价之间的巨大差距和近期愈演愈烈的价格战 都对购房者起到了促动作用 观望情绪降低 成交量有所回升 但也绝非市场全面飘红 滞销楼盘比例仍然较多 低价策略成为了快销的首要因素 09年1月市场结论 鲁能新城 热销案例 长安锦绣成 热销案例 和泓南山道 热销案例 万友 七季城 热销案例 从以上5个典型案例中可以看出 市场回暖迹象主要集中表现在低价策略明显 优惠幅度较大的项目上 北面以鲁能新城 长安锦绣成为代表 南面以和泓南山道 万有七季城为代表 即时也价格一贯坚挺的渝中也出现了3550 的售价 让消费者看到了实实在在的优惠 进而带动了1月份整体市场表现 结论 富力海洋广场 滞销案例 康德国会山 滞销案例 中冶林荫大道 滞销案例 旺销并非普遍现象 也绝非长久现象 绝佳的地段也很难引起消费者的关注 富力海洋广场已连续两个月无成交 产品卖点固然重要 但在房地产市场的冬天里 价格才是王道 结论 春节期间的别墅市场相对低迷 无论是现场来访数量还是成交数量都较平时有所降低 主要原因在于春节长假 各销售中心开始上班时间都在1月30日之后 而客户也多选择春节长假出行或访友聚会 尤其是作为高端消费的别墅客层 通常会选择较为休闲的渡假方式 更不会选择在此期间置业 春节期间竞争楼盘成交动态 2月竞争楼盘动态 绿地翠谷 2月竞争楼盘动态 蓝光十里蓝山 2月竞争楼盘动态 奥山 08 09重庆保障性用房供应量 政策放宽 政府加大力度推动经济适用房的开发建设 保障城市低收入者的居住要求 这一举措对低迷的房地产市场无疑的雪上加霜 09年经济适用房计划供应量较08年增长了67万方 增幅达38 而09年经济适用房占普通住房供应量的比例也由08年的5 47 增加到6 57 可见2009年商品房销售压力将是有增无减 价格持续走低也是各开发商必须面对的现实 结论 09年推盘计划的节点考虑 2009年度推盘计划 备注 样板区 A13 B15 B22 C15 可根据前三批次房源销售情况 再行确定具体的推盘时间 曲线节奏 9月26日样板区认购 4月12日B1 B6放号 B户型卖点炒作 5月30日B7 B10 B14 A12放号 2009年营销推广主要围绕一期A组团剩余房源进行 重点推广时段集中在上半年的2 6月及下半年的9 10月 上半年的销售成败直接关系到全年任务 因此 当前的营销推广工作重点围绕A8 A11 B1 B6 B7 B10 B14 A12开盘来进行 营销阶段具体划分 分阶段概述 分阶段概述 分阶段概述 分阶段概述 09年营销费用使用计划 根据 2008年美利山一期整体推广费用 中所确定的金额 1732万元 扣除2008年已经使用的推广费用804 28万元 一期实际剩余推广费用约为927万元 按照2009年推盘体量与一期总剩余体量之比计算 2009年理论营销费用约为400万元 同时结合目前市场低迷 媒体普遍看涨 2009年全新组团面市等实际情况 我们调整了媒体策略 加大了户外 电台及网络的费用比例 保证媒介组合拳的最佳效果 现实际预算费用为729万元 一期营销费用整体使用情况 2009年月度分项营销费用预算详见文本 户外布点策略 户外渠道 根据公司对2008年营销推广媒体效果评估的研究分析得出 户外渠道的来访来电达到了45 以上 2009年在整体房地产市场较冷 竞争极为激烈的重庆别墅市场 要有效建立美利山的市场知名度和话语权 并为了保障美利山全年持续推广及销售的延续性 户外媒体尤为重要 而且性价比相对其他渠道也较高 机场 机场高速 黄花园大桥 四公里各要塞布点建议 2008年户外媒体投放时间及位置 1 美利山项目现场户外T型牌 已占领 效果 位于本项目现场附近 配合项目形象宣传及导示功能 本户外立在经开大道旁边 对于经开区过往客户具有拦截 昭示效果 本户外为本企业自己申请 费用支付仅为场地费用 费用有效控制 2 金开大道棕榈泉门口处户外T型牌 已占领 效果 本户外立在金开大道道路中间 位于棕榈泉门口 对北部新区的 富人区 客群有效拦截 本户外视野面宽阔 视觉冲击性较强 易吸引经开大道过往车辆 3 新牌坊户外T型牌 已占领 效果 本户外位于机场高速路 有效对机场人群进行定点定向辐射 对新牌坊龙湖富人区进行定向传播 客户拦截 是机场精准传播的一个核心点 具有品牌影响力效果 2008年户外布点效果评估 意义 4 石马河立交桥户外T型牌 已占领 效果 本户外位于外环 有效地对于沙平坝区 江北区过往客户进行宣传 达到外区域高端客户拦截效果 5 江北观音桥环道户外 已占领 效果 本户外位于城市分区组团中心 过往车流量大 易对三北区域富人群区域定向辐射 本户外视野面宽阔 视觉冲击性较强 6 南岸南环户外 已占领 效果 锁定南岸区的高端客户定点定向拦截与昭示 扩大对外区域客户拦截 7 石桥铺转盘处户外T型牌 已占领 效果 本户外位于高新区 沙平坝区 九龙坡区组团中心 过往车流量大 对西区高端客户有效拦截 西区传播精准传播的核心点 具有品牌影响力效果 2008年户外布点效果评估 意义 08年户外投放安排及费用执行情况 小结 按照项目08年5 12月户外投放费用预算355万元 实际发生了247万元 比例约73 7 尚有88万元节余 09年户外费用投放安排建议及预算 2009年户外选择核心策略 查漏补缺 精准传播 长江以北1 机场内滚动灯箱 准备占领 效果 机场内广告位布点是本项目推广重要的一个点 由于2008年其发布档期已满故未能给予实施 09年5月其广告到期 务必在09年能拿下机场内广告位资源 其中 机场内到达厅的数码灯箱效果最为显著 本户外能达到对进出机场高端客户的定向宣传 拦截 项目品牌形象传播效果 2 黄花园桥头户外T型牌 准备占领 效果 本户外为渝中 北城区域 嘉陵江以北地区 重要的驿口 车流量大 能有效的对渝中 江北 南岸区等客户进行区域昭示与拦截效果 2009年户外布点及意义 长江以南1 南坪工贸大厦大型户外 准备占领 效果 本户外位于长江以南区域 渝中 北区一个重要的驿口 车流量大 能有效的对南岸 渝中 江北等客户进行昭示与拦截效果 在客户拦截上除能覆盖南坪区域客户外 也能有效拦截竞争对手蓝光十里南山及庆隆南山高尔夫的客户 每年2次房展会以及其它行业展会均在本区域会展中心组织 有集中性 扩大宣传效果 本户外视线宽阔 视觉冲击性大 广告效果佳 2 南滨路户外 准备占领 效果 南滨路是重庆高端消费区 来此消费客户多来自重庆各区 在此户外布点可定向对重庆市范围高端客群达到集中昭示 拦截效果 南滨路的物业以高端产品为主 购房客户多为高端客户 本户外可同时对本区域高端客户进行长期昭示 拦截客户效果 3 四公里立交T型牌 准备占领 效果 本户外位于南岸四公里主十字路口旁 车流量集中 能覆盖南环进出口 南坪到四公里入口 及海峡路过往的车辆及客群 在客户拦截上除能覆盖南坪区域客户外 也能有效拦截竞争对手蓝光十里南山及庆隆南山高尔夫的客户 2009年户外布点及意义 机场 机场高速布点图示意 滚动灯箱 媒体位于重庆机场出发连廊区域及到达连廊区域 实现对机场人群全覆盖 本据点重点推荐一 2009年6月1号起开始投放 价格25万 月 5个灯箱 10个画面 每个灯箱两幅画面 可投放时间 2009年5月20号可发布 广告位说明 本广告位分布于机场内部候机厅和达到厅 位置优势明显 且能够准确打击项目有效客户群 建议 投放半年以上 机场内广告位费用 本据点重点推荐二 灯箱柱体 本广告位位于到达厅廊道处 可达到对出机场高端客户的定向宣传 拦截 有效传播项目品牌形象的效果 2009年3月1号起开始投放 价格120万 年 建议投放6个月 计划投放时间 2009年3月 8月 预计费用 60万 半年 黄花园桥头布点图示意 本据点重点推荐一 此广告位2009年7月可投放 广告位说明 本广告位位于黄花园大桥北桥头 扼守机场高速及东环鲁能入口出 地理优势明显 是从机场到渝中区最快速的干道 能够有效覆盖高端人群 且该路段效果最佳的广告位只有两块 另外一块为蓝光十里南山 本广告的占领将达到拦截和精准投放的两重效果 建议 由于该广告位到期时间为09年7月 所以考虑该位签约1年 可作为项目长期占有的资源 本据点重点推荐 可投放时间 2009年3月 广告位说明 本广告位位于南坪工贸大厦 进出南坪的要道 除了能覆盖南坪区域客户外 也能有效拦截竞争对手蓝光十里南山及庆隆南山高尔夫的客户 对一年两届的房交会也能有效的覆盖 效果明显 但从费用方面考虑 本广告价格过高 全年费用超过100万 建议 由于该广告位可投放时间为09年3月 考虑到费用问题 考虑该位签约半年年 可作为项目阶段广告及项目形象的宣传 本据点重点推荐 广告位说明 本广告位位于南坪四公里转盘 作为三面体 有效的看面能够覆盖南环进出口 南坪到四公里入口 及海峡路进出口 除了能覆盖南坪区域客户外 也能有效拦截竞争对手蓝光十里南山及庆隆南山高尔夫的客户 效果明显 建议 由于该广告位目前就可投放 考虑到费用问题 考虑该位签约3 5月短期发布 可作为项目阶段广告及项目形象的宣传 其他参考位置 此广告位2009年3月可投放 机场高速 黄花园大桥沿线 黄花园大桥沿线 此广告位2009年2月底可投放 新牌坊 红旗河沟沿线 此广告位2009年2月底可投放 黄花园大桥 五里店沿线 此广告位2009年2月可投放 机场内 机场高速 黄花园大桥沿线 此广告位2009年2月底 3月初可投放 南坪长江大桥至四公里区域户外资源 此广告位2009年3月可投放 南坪长江大桥至四公里区域户外资源 此广告位2009年2月底可投放 南坪长江大桥至四公里区域户外资源 此广告位2009年2月底可投放 南坪长江大桥至四公里区域户外资源 此广告位2009年2月底可投放 月度营销工作要点 完成了新一轮的户外布点后 我们的工作重心将转化到户外推广策略上来 2009年美利山的户外策略应围绕 实景体验 别墅气场 来展开 将纸媒体的作用转嫁到户外之上 线上策略以户外 电台 网络形象建立为主 报媒 短信平台为辅 继续沿用新闻及宣传物料等手段 线下将加强销售团队的培训 增强团队协作能力 因此领域提出 2月推广工作的重点主要围绕户外更换 现场包装及物料补充等手段来展开 目的 美利山热度延续 展开媒介组合继续吸引高端市场消费群 蓄势待发 为二批次加推储备力量 2月营销工作总述 目前出街的户外画面 2月户外更换稿件 建议在版面设计上将案名及强制信息独立排版 起到一目了然的视觉效果 主题推广语与二批次加推房源的核心卖点相切合 建议形象案名可采取此种方案 尽早实施 销售中心门楣 柱体可用金布进行装修 烘托现场销售氛围 吧台处可增加实物酒水的摆设 体现真实感和品质感 室内增设帷幔等软性包装 花球及花束的点缀作用 可在吧台或休息区的位置增设三角钢琴 窗帘 线链及草编装饰物的运用 工地外围墙画面更换 目前存在的疑问 与工程设计相关的问题 私家花园及公共绿化带中 是否需要预留中央空调外机位置 预留后 是否会破坏整体景观效果 带有集中车库的户型 负一层入户门的材质作何考虑 销售中心右侧平台旁的垃圾建议希望尽快清理 建议景观示范区的背景音乐可以开启 营造现场氛围 山顶观光车停靠处的右边坡地上有建筑垃圾 建议及时清理 景观小桥处有变质污水 时间过长会出现臭味 建议尽快清理 在没有样板间的前提下 客户以参观示范区清水房为主 建议尽快完成示范区地面的找平及清洁工作 与景观示范区相关的问题 与小区规划相关的问题 小区内具体的健身设施是否可以明确 具体位置在什么地方也请尽快明确 设施游泳池是室外还是恒温 小区入口处的主车行道旁堡坎墙面如何装饰 用什么材料装饰 与小区物管相关的问题 社区内公共停车位的收费标准如何制定 建议将样板区工地的围墙门长期关闭 目前存在部分客户由此自由进出工地现场的情况 建议景观入口处保安严格把守 客户必须由置业顾问带领或持参观卡 方能进入景观示范区 避免客户流失 与营销推广相关的问题 希望本周内能全面进入一批次房源的签约工作 以此保证二批次房源在本月内顺利实现销售 广宣物料急需加印 折页及摄影集所剩数量都十分有限 建议在楼书设计完成之前 避免断档空隙 暂不考虑调整摄影集内容 折页内容及形式可做新一轮考虑 2月15日之前确定稿件 签约道具如激光打印机 明源系统软件等作为长期必需品 希望考虑