十五大营销企划议题之借势营销.ppt

十五大营销企划议题之借势营销 教学课件 通过节日 重大事件等进行借势营销 主要以案例的形式进行总结 形成全年主要节庆的企划思路和模版 并形成重大事件企划操作要点 本次课程的目的 课程目录 何为势 借势与成功营销的关系 事件营销的定义 事与势 如何进行事件营销 事件营销经典案例 借势营销分类 借势营销的概念 节日营销的概念 节日营销的分类 如何进行节日营销 节日营销流水线 节日营销经典案例 借势聚焦事件营销 经典案例 超女 异业联盟 非IT业 娱乐营销 明星与电影 势 事件营销 借势营销 节日营销 聚焦事件营销 异业联盟 娱乐营销 何为势 在古代曹操征讨张绣时 操使人远近遍谕村人父老 及各处守境官吏曰 吾奉天子明诏 出兵讨逆 与民除害 刘备三顾茅庐 见孔明后 玄德屏人促席而告曰 汉室倾颓 奸臣窃命 备不量力 欲伸大义于天下 何为势 在近代毛泽东说 星星之火 可以燎原 在我看来 其实这是一种借势 势就意味着能量 点石到处燃起星星之火 何为势 在现代成功营销莫不善于借势 如海尔 善战者 求之于势 海尔的张瑞敏说 先谋势 再谋利 正因为深得成功营销的精髓 所以海尔能得家电业之天下 借势与成功营销的关系 善于借势才能百战百胜任何一个行业 先求利者或许能短暂可得 却大多成个短命鬼 得势者得天下 利不求而自来 是故 借势 蓄势乃至造势 是成功营销之根本 借势 蓄势 造势 事件营销 事件营销的定义 事件营销 EventMarketing 也叫活动营销 指企业整合自身的资源 通过借用社会关注的焦点 策划富有创意的活动或事件 使之成为大众关心的话题 议题 从而吸引媒体的报道与消费者的参与 进而达到提升企业形象以及销售产品的目的 从定义看 事件营销的一般操作方法有 借势 和 造势 两种 借势 就是参与大众关注的焦点话题 将自己带入话题的中心 由此引起媒体和大众的关注 而造势 就是企业通过自身策划富有创意的活动 引起媒体或者大众关注 事与势 事 自然界和社会中的现象与活动 情 件 势 表现出来的情况 样子 气 局 虚张声 不可挡 因 利导 事件 势 借 有形转化为无形 无形产生于有形 作为一个策划者 应该如何把握 势 如何整合资源 实现资源对接 挖掘社会事件本身与我们品牌资源的契合点 制定特定的战略和战术目标 实现品牌的事件借势传播 事件营销经典案例 张瑞敏 砸机 事件推出了海尔品牌的质量形象 向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念 为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础 事件营销经典案例 节日营销 社会聚焦事件 异业联盟 娱乐营销 借势营销 借势营销的概念 借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中 将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里 使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段 具体表现为通过媒体争夺消费者眼球 借助消费者自身的传播力 依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费 换言之 便是通过借势 蓄势 造势等方式 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好的品牌形象 并最终促成产品或服务销售的营销策略 借势营销的经典案例 1915年 在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上 茅台酒 怒掷酒瓶振国威 2005年 2006年 蒙牛更是通过借势 超女 选秀成为大众追逐的时尚品牌2005年 颐高借势超女成功营造娱乐营销 提升颐高品牌知名度历年 在杭州颐高借势西博会大搞国际电脑节 成为杭州一大品牌2006年 全国颐高借势德国世界杯足球赛 造就商业神话2007年 颐高青岛店借势明星 许慧欣 从此颐高成了时尚的代名词2007年 颐高青岛店借势海尔NBA篮球学院招募学员 大搞户外活动 吸引大批人流 借势营销是一个不断投入的工作 作为一种新型营销手段 借势营销集新闻效应 广告效应 公共关系 形象传播 客户关系于一体 已经当之无愧地成为了企业新产品推介 品牌展示 建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略 因此 借势营销要对企业有所裨益 就不能做 一锤子买卖 要有战略眼光 从未来着想 从现在着手 围绕一定的主题不断调整营销活动 借势营销 新闻效应 广告效应 公共关系 形象传播 客户关系 企业新产品推介 品牌展示 建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略 借势营销要具有远见卓识 如何去寻找事件 日常生活中我们如何去找事件 媒体 身边人 网络等 多看 多想 多做 我要求每一个企划人员必须做到的 用一个发现 挖掘 的眼光去发现身边发生的每一件事 合肥颐高 慈善义卖活动石家庄颐高 相亲活动 三轮黄包车 事件营销的运用 事件营销的运用 一个公益活动 首先他的暴光率强 关注人多 免费资源多 同时能很好的把人流集中在一个地方进行宣传 分析 目前社会做好事的个人 团体越来越多 同时这种公益性的活动带动性也非常的强 无论是参与的人还是媒体都会在这里寻找各自的需求 同样很多商业也会看重这一品牌的宣传 举例 目前石家庄有一批退休人员 自动组织为大龄青年开展相亲大会 先前主要是家长为自已的子女寻找 后来集中了大批的年青人来参与 从第一次的几十人参与到目前的上千参与 每一次活动都挤满了参与的人 也带动了更多观看的人 虽然这个活动跟颐高本身的性质相差甚远 通过一期的合作 颐高提供场地 目前在颐高数码广场已成功举办了一回 现场的人气近达到开业时 进入卖场的人也相较于其它活动较多 同时近吸引4家电台 2家电视台 2家平面媒体的现场报道与关注 建议 结合当地情况 了解每天发生的事 将他们拉近颐高 共同开展 可享更多免费资源原因 1 带动人气 通过活动将人气变买气 2 借着公益性活动享受更多媒体暴光率 3 通过老年人的口头传播带动颐高品牌拉动力 发现的眼光 分析 颐高目前做的车辆广告仅限于公交车身广告 而石家庄颐高所处地理位置为步行街区 没有公交车驶入 公交车广告也就省略掉了 况且公交车广告的费用较贵 但车辆的宣传仍然是我们不可忽视的一块 建议 由于考虑石家庄颐高的地理位置 当时看中了石家庄的近200辆人力三轮车 刚开始做 比较担心城管罚款 就做了50辆 同时也为了打击太和 在其正门口处的50辆停车位的三轮车都做上了颐高广告 随后的一周 商户反应不错 同时也有不少企业盯上这块宣传 做了几家公司的广告 后期我们又加了50辆的宣传 前段时间 为了让出租车司机知道颐高的地理位置 准备免费送礼品 后来经过调查 目前是春节客流量较大的时候 司机不太愿意去一个地方领几元钱的奖品 但同时又发现了一个宣传好机会 通过三轮车司机派发DM单 一个兼职生一天派发的量大概在500份左右 而费用为30元 其影响率却不大 但如果司机派发500份 费用在30 50元以内 那么这个效率就相对较高了 原因 1 三轮车一天载100 200人 就会去200个左右的地方 如果在三轮车内贴上我们每星期的宣传广告更好 2 出租车司机派发DM单 仅为举手之劳 同时也为上车的乘客打发坐车无聊的时间 中国目前的节假日为114天几乎占到全年的1 3 问 有多少人能全部背出114天的节假日 腊八节春节元宵节端午节教师节中秋节重阳节七夕情人节店庆日国际电脑节 元旦情人节愚人节复活节平安夜圣诞节全国爱眼日消费者权益日全国消防安全宣传日 植树节国庆节中国青年节学雷锋纪念日抗日战争纪念日建军节建党日香港回归纪念日抗日战争胜利纪念日澳门回归纪念日 国际妇女节国际劳动节国际护士节国际母亲节国际父亲节国际家庭日国际儿童节世界献血日国际奥林匹克日国际电信日国际老人节世界图书和版权日世界森林日世界青年节国际大学生节 节日的分类 节日营销的概念 在节假日期间 利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理 有效运用整合营销策略 集中进行以广告宣传 信息沟通 品牌推介 销售促进 人员推销 产品售卖为主的活动 旨在促进产品销售 提升品牌形象 非常时期非常规性 特殊性的营销活动 具有集中性 突发性和规模性的特点 节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式 对于新品牌的推广 更是给消费者亲密接触的绝佳良机 对于大卖场而言 顾客直接选购产品的终端 在节日期间更是值得期待 感觉消费时代的来临 使消费者的购买习惯也发生了很大变化 从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感觉消费 消费者越来越随 心 所欲 而商家精心营造的随 心 所欲售卖氛围 就会使消费者不自觉地 跟着感觉走 实现目标销售 为什么要进行节日营销 如何进行节日营销 准确的定位 确定最佳的行动方案 确定时间安排和规划预算 现场氛围营造 评估总结 寻找一种机会 寻找一种机会 做营销来说 实际是寻找一种机会 把营销促进起来 其实节日营销概括说跟事件营销是关联的 无论是 元旦 五一 十一 等黄金周 还是中关村电脑节 海淀消费节均是为了给大家找一个充分消费的理由 案例 2007年5月1日 7日 正值第三届中国 杭州 国际动漫节开幕 同期文三路高新电脑城与旗舰广场随着动漫节的风气 策划了一个 文三路IT动漫节 同时宣传主题为 五月促销战 演绎连城决 借助动漫的旋风 掀起数码创意风暴 展开了高新与旗舰的五月促销的连城决战 创意无限 烘托节日氛围 出位创意 烘托节日氛围 卖场装饰显现节日气氛节日是动感的日子 欢乐的日子 捕捉人们的节日消费心理 寓动于乐 寓乐于销 制造热点 最终实现节日营销 针对不同节日 塑造不同鲜明活动主题 把最多顾客吸引到自己的柜台前 营造现场气氛 激发了众多消费者主动参与活动的意识 实现节日销售目的 案例 在颐高每次的新店开业之际 总是要将店面装饰的富丽堂皇 烘托出颐高新店开业的喜庆气氛 让人感觉 走过 路过 千万不能错过 走进商场 感受节日氛围 2007年4月20日 中国 青岛首届国际电脑节暨颐高数码广场开业 创新促销活动 造就无限人流 促销活动如何创新在颐高IT卖场策划节日营销时 我们一般采取 特价风暴 买就送 厂家直供 最高返现 等惯用的营销方式 根据节日情况 节日消费心理行为 节日市场的现实需求创新出行之有效 具有节日特色 适应节日营销的产品策略组合 同时 以消费者为导向 挖掘消费者的潜在需求 把消费者的心理满足和实用满足相结合 案例 特价风暴 这个活动可以说是颐高创业10年来最经典的一个活动 参与该活动的人群远远超过了预计的人数 在IT卖场行业 一个城市可能有好几家IT卖场 虽然各自的定位相对不同 但是竞争依旧非常激烈 他们的营销手段也表现出多样性 IT卖场除了批发 零售业也是一个商家经营的一个重要的部分 在这种情况下 节日营销 不是盛宴和积累的问题 而是如何分享盛宴 争享盛宴的问题 因此 如何在这场盛宴中获胜 就需要营销方式的创新 消费者 IT盛宴IT卖场 人流盛宴 盛宴 分享与争享 企划人员需遵循的节日营销时间流水线 元旦 寒促 春节 春季开学 五一 高考 暑促 新生开学 国庆 电脑节 节日营销时间流水线 颐高数码连锁青岛店的节日营销 1月1日元旦正月初一春节4月20日店庆日5月1日五一黄金周10月1日十一黄金周11 12月份国际电脑节 2月14日情人节正月十五日元宵节3月8日国际妇女节3月15日消费者权益日5月12日国际护士节5月份母亲节6月份父亲节6月1日国际儿童节6月6日全国爱眼日五月初五端午节七月初七七夕情人节9月10日教师节八月十五中秋节12月24 25日平安夜 圣诞节 3月5日学习雷锋纪念日7月1日建党日 香港回归日7月7日抗日战争纪念日8月15日抗日战争胜利纪念日12月20日澳门回归纪念日 国际奥林匹克日国际电信日世界音乐日国际老人节国际警察日世界图书和版权日世界森林日 必做节日 选做节日 选做节日 不做节日 节日营销经典案例 1月1日元旦春节 颐高祝您新年福到 财到 好运到 无须消费 只要您来 就可以得到颐高送出的新年礼品一件 并恭祝广大消费者新年快乐 凡在颐高数码广场合肥店购买品牌机 笔记本的消费者均有机会得到300元现金压岁钱 最低50元现金压岁钱 辞旧迎新 以旧换新 在活动期间 持会员卡到颐高用旧的数码产品折旧 进行更换新的数码产品 福 财 字等都是人们新年的时候愿意看到东西 所以在新年的时候做一系列的字的印刷品免费发放 比较具有新年的感觉 压岁钱是在中国的传统节日 春节的礼物 把这个概念用到元旦上 就等于把春节提前了 让人们感觉到新年的到来 在这个案例中 用 旧 与 新 的对比 说出新年的到来 人们可以抛却旧的事物 来换取新的事物 2月14日情人节七月初七七夕情人节 购物赢钻戒在颐高购物满100元即可参加 丘比特神箭 活动 钻戒 情侣电影套餐 巧克力 玫瑰 更多情侣大奖等您拿 浓情2月我寻我爱来现场就有机会得到XX饰品赠给心爱的人 寻找爱的箴言 情话分贝比赛 心有灵犀 最幸福佳人评比 爱情证据立即拍 免费 数码印像馆给心爱的人一份惊喜见证幸福时刻1 来就免费拍摄 打印2 参加情人节照片评比3 来就参加情人节幸运转盘 送妙妙贴打印 CD打印 暖手袋 在外场布置一面巨大的 心型的气球墙以供 丘比特神箭 活动所用 情人的象征 丘比特神箭 设置情侣的礼品 爱你口难开 所以把要对新爱的人说的话可以写在纸上 让更多的人为你见证真爱 留住真爱幸福时刻 那么就需要拍摄 打印 联合照片打印机厂家和数码厂家共同合作 来开展关于情人节的话题 节日营销经典案例 正月十五日元宵节 元宵节传统节目 元宵节看花灯 猜灯谜活动 个性灯笼高高挂亮出好礼等你拿在颐高购物满100元 即可以在活动现场免费领取红灯笼1个 打开这个灯笼可以获得相应的礼品 送超市购汤圆免费券 在颐高免费吃汤圆 购物满100元即送超市购汤圆免费券1张 猜灯谜 又叫 打灯谜 是从古代就开始流传的元宵节特色活动 每逢农历正月十五 各家各户都要挂起彩灯 燃放焰火 后来有好事者把谜语写在纸条上 贴在五光十色的彩灯上供人猜 谜语能启迪智慧又迎合节日气氛 逐渐成为元宵节不可缺少的节目 大红灯笼高高挂 非常熟悉的一句谚语 揭密一个神秘的大礼 正月十五吃汤圆 传统节日传统吃法 节日营销经典案例 3月15日消费者权益日 电脑医院真情服务凡预约上门服务的客户 全部免收上门费 软件维修费一律5折 同时免费赠送精美礼品一份 联手 半岛都市报 举办题为 和谐消费在颐高 的大型免费咨询服务活动 期间将由消协 消保委 媒体资深人员 律师 电脑医院技师开展现场咨询 答疑等免费宣传与检测活动 共建颐高诚信 携手众商家签名承诺 打击假货 盗版等违法违规的行为 给消费者建立一个安全 健康 和谐的消费平台 解除消费者的后顾之忧 消费者权益日的一个经典案例 给消费者真正的权益保护 让消费者从中得到服务的保障 通过政府 媒体的力量 将诚信品牌对外宣传 和谐 是今年的主题 和谐消费将成为消费者权益日的消费主题 通过政府 媒体的力量 向消费者展示在颐高购物不会买到假货 盗版等 给消费者建立一个诚信的购物环境 节日营销经典案例 颐高周年庆五一黄金周 寻找4月20日出生的人凡在4月20日出生的人均可以到颐高数码广场领取精美数码产品1个 来店就可领取周年庆神秘大礼包 免费的笔记本电脑 数码相机 MP3 U盘 令您意想不到的惊喜等您拿 特价风暴 席卷全城9元MP3 99元数码相机 999元笔记本电脑 同年同月同日生 利用生日的同一性做文章 让每一个消费者都知道颐高的周年庆 店庆一般都会给消费者带来很大的实惠力度 当然有神秘的礼包 对消费者更是一种无形的诱惑 免费 天上掉馅饼了 颐高的经典活动 屡试不爽 用价格的诱惑力度引起人流涌动的轰动 节日营销经典案例 颐高周年庆五一黄金周 疯狂五一劳动最光荣 活动期间 凡在颐高购物满100元即可参加舀大米活动 多舀多得 更有机会获得颐高送出的意外惊喜 数码装备总动员 活动期间购买数码产品满199元的消费者 即可参加抽奖活动 野外帐篷 指南针 折叠椅 多功能军刀等 惠卖五一 购物在颐高 消费满299元 即送劳动礼包1个 并且还有机会抽得500元红包 五一国际劳动节 用通过劳动而得到的礼品 让这个节日更加有意义 并且活动要具有趣味性 这样参与的人才会比较多 五一黄金周 一个出游的时节 那么与出游相关的道具是必不可少的 所以奖品要具有五一黄金周时节的代表性 同样还是通过 劳动 这个概念入题 劳动礼包的礼品包括很传统的小推车 铲子 镐头等产品模型 充分体现劳动的概念 节日营销经典案例 5月份母亲节6月份父亲节 凡母亲节当天来颐高数码广场购物的朋友 均可到 妈妈 我爱你 大型签名祝福活动处为母亲写下祝福 并大喊 妈妈 我爱你 可以讲对妈妈的思念 可以讲对妈妈的爱 凡带小孩到颐高数码广场购物的消费者 父亲无论是否到场 购物满612元均可得爱心像框1个 照片内容 爸爸您好 颐高祝您父亲节快乐 全家快乐 歌颂母亲 父亲的歌曲你会唱多少 在母亲节 父亲节当天举办歌颂母亲 父亲的歌曲演唱PK赛 分三组 唱的最多的一组获胜 并可以获得精美礼品1份 为远在外地整年见不到亲爱的母亲的人一个机会 简单的礼品 获得更人性化的评价 从感情的角度去拉拢消费者的心 在购物之余还能互动 唱出对母亲 父亲的爱 节日营销经典案例 6月1日国际儿童节 由颐高与XX专业儿童影楼合作举办 天使宝贝 摄影大赛 1 6月1日当天颐高外广场 天使宝贝 摄影大赛启动仪式 6月22日前接受报名 2 活动期间内凡是参赛的宝宝 均可免费获赠XX专业儿童影楼提供的VIP卡一张 凭卡可免费拍摄价值88元的参赛照片一套 同时也可由参赛者用400万象素以上数码相机自行拍摄数码相片报名 儿童歌曲歌咏比赛 获胜者可以获得精美的电子琴一个 儿童的成长速度是比较快的 如何留住儿童的时候的照片也是每个做母亲的人非常关注的事情 所以举办这个 天使宝贝 摄影大赛 评奖评出的是宝宝的的精彩瞬间 而不是摄影技术的高超 所以可以自由拍摄 把宝宝的最精彩的瞬间留给观众 留给母亲 用儿童天真烂漫的 不怕天不怕地的性格特点以及孩子的母亲喜欢表现自己孩子的一个特点 节日营销经典案例 八月十五中秋节 花好月圆人团圆颐高帮您情相连 活动当日在颐高购物的消费者 均可获得价值30 50不等的手机缴费卡一张 中秋有礼 颐高寄情 中秋节当天在颐高购物的消费者凭当日购物凭据可获得由颐高送出的精美月饼 八月十五中秋月团员 是远来外地的游子想念家的时候 给他们一个连线的机会 月饼代表团圆 是中秋节的代名词 节日营销经典案例 十一黄金周 A 国庆快乐三宝 淘宝1 在颐高卖场分别设立淘宝专区 消费者可依据个人喜好选择喜欢的产品2 活动当天购物满一元的顾客即凭有效消费凭据至活动区购买活动产品 3 参与活动者依次进入堆头区进行选购 B 国庆快乐三宝 寻宝进入游戏块内的小朋友必须在家长的带领下完成商场寻宝任务 1 参与并顺利完成寻宝任务的小朋友即可至活动区领取礼品一份 其家长还可获得MP3的20元抵用券一张 2 寻宝路线设置 寻宝路线共四条 在商场每层楼设立一个藏宝商家 寻宝者只要依次至四个商家盖齐四个商家席位章即是寻宝成功 随后可至活动区领取礼品并让孩子进入充气城玩耍 每位孩子进入充气城限玩10分钟 C 国庆快乐三宝 拍宝颐高将提供数百款商品进行底价1元的震撼拍卖 在这个案例中主要是体现 宝 的概念 以体现 淘宝到颐高 的宣传定位 吉祥三宝 节日营销经典案例 11 12月份国际电脑节 第8届浙江省家用电脑博览会暨高新数码城3周年庆 将店庆与国际电脑节紧密结合 寻求政府部门的支持 借助明星 汽车等给电脑节造势 节日营销经典案例 12月24 25日平安夜 圣诞节 平安夜 颐高数码广场圣诞 圆梦舞派 外场活动 会员凭会员卡即可获得许愿小纸条一张 按标注价格范围填写任意想得到的圣诞礼物 悬挂于圣诞树上 就有机会让颐高帮您圆梦 送您最高价值2000元的圣诞礼物 在颐高购物送圣诞礼品 铃铛 圣诞老人玩具 圣诞主题的像框等 平安夜派对晚会是圣诞节永恒的话题 其实就是一个抽奖活动 只不过是将方式更换为圆梦活动 让消费者把想要的礼品和圣诞节的愿望写下挂在树上而已 将圣诞礼品作为IT购物赠送的礼品 将圣诞的气氛嫁接到IT行业 节日营销经典案例 节日营销中的团购市场 目前国内节假日为114天 占全年的三分之一 在黄金节日 节日营销将成为一个激烈交锋的重要战场 它逐渐引起了营销界的高度重视 同时更多的企业把目光投向了节日营销中80 20中的黄金客户 团购客户 团购也因此成了过剩经济时代的华山论剑 智勇双全者胜 节日营销中的优势与特点 团购营销中的优势和特点 a 操作灵活 营销成本低 b 市场消化快 渠道半径最小 利润高 不涉及渠道费用问题 c 风险小 结算迅捷 资金回笼快 不涉及信用 d 时间集中 易于控制 需要人力较少 e 采购者心态各异 求品牌 求新 求特等心态复杂 善于开发或是品牌基础好的企业占尽天时地利 总之谁都会有机会 一句话我们可以概括团购的巨大优势 那就是省时省心省力 同时还拥有高额利润 借势社会聚焦事件 2005年 湖南卫视 想唱就唱 超级女生选拔赛 可谓是轰轰烈烈 影响全国 在全国也是掀起了研究 超女 热 大家都为熟知的蒙牛与湖南卫视联合打造 2005蒙牛酸酸乳超级女生 使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币 短短几年时间 蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座 案例 颐高数码连锁也不会错过这么好的机会 在杭州旗舰广场制造了 我与超女同台PK 大型舞台秀活动 影响力非常强 同时选用05年浙江赛区的冠军卢洁云为颐高形象代言人 有效的宣传了颐高品牌 这就是借社会聚焦事件营销 2007年7月6日 9日 2007中国国际电子博览会在青岛举行 作为全球第二大国际电子博览会 宣传价值非同小可的 颐高数码连锁借助这个时机 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