如何培养自己优质的代理商.doc

如何培养自己优质的代理商【案例SHOW】北京某医药公司于2003年成立，模式为招商，现有注射剂品种2个、独家中药颗粒剂品种1个、首仿片剂品种1个。招商之初，由于同类产品较少，疗效较好，当年销售额就超过了1000万元。现有销售人员4人，主要负责各地代理商的招商，几年来逢药交会必参加。可奇怪的是，5年过去了，虽然该企业还是每次都参加药交会，但销售额始终徘徊在5000万元上下，他们一直抱怨没有找到好的代理商，各地代理商走马灯式地更换。而与之合作过的代理商都认为该企业品种不错，可是合作后觉得他们太苛刻，不久就“分手”了。【分析】认清代理商招商企业要发展，仅仅是找到代理商还不够，必须留住长期合作的代理商，且能为企业创造连年销售额的增长。那么，优质的代理商究竟是招出来的还是培养出来的?对于已经走过了进入期、上升期和成熟期的成功招商企业，答案一定是后者。现阶段的医药招商主要有两种方式，一是省级或市级总代，代理商直销和二级分销相结合;二是渠道下移，招商企业不设区域代理，直接面对终端客户。从目前代理商的背景分析，代理商主要包括以下六类人员：以前在医药企业做过销售人员或在医院做过医生、药师和护士，后来出来自己创业的人;在职医务人员;医药企业从事销售的兼职者;民间“游击队”;医务人员的亲友团;其他行业的进入者。其中，只有前三类多数拥有医药专业背景，因此，要针对不同类型的人员安排不同的培训内容。代理商的现状通常可以概括为以下几点：1.专业水平、市场操作水平参差不齐;2.对新产品和方法有渴求，希望通过培训找到把生意做大的“灵丹妙药”;3.区域视野、信息相对闭塞，行业动态、产品知识、全局管理经验相对缺乏;4.对政策的判断与把握能力相对较弱，管理困惑较多;5.带金销售，对学术推广缺乏全面了解;6.有圈地倾向;7.对产品的掌握一知半解，利益第一，关注度最高的是产品差价;8.不愿与招商企业共享终端资源。培养原则对代理商的培训要讲究效果和技巧，内容要有针对性，不在多，要通俗易懂，尽量不要使用专业术语。要以实战为主，切中要害，多引用案例分析。同时鼓励代理商说出自己的想法和感受，在交流中完成培训。最好用幻灯片、图表、示意图进行讲解。培训要考虑到人员的接受程度，节奏适中，以宣讲为辅，解决问题为主。培训内容1.品牌教育 加强代理商对招商企业的了解，培养代理商的忠诚度，树立将代理产品做大做强的信念。在当前招商产品同质化相对严重的阶段，企业品牌是区别于竞争者最重要的方面，招商企业可以恰到好处地运用宣传手册、产品DA、媒介报道、广告、成功的案例、成功的样板市场等方式，坚定代理商与招商企业一同进步的信心。2.产品介绍 代理商对公司产品的认知和了解，决定了其放在产品上的精力、资金、资源的分配，因此，培训要突出产品给代理商带来的利益，着重介绍产品的技术优势、临床疗效、药物的经济性、市场定位、科室定位、医生定位等。客观做好竞争产品的对比分析，扬长避短。3.理念推广 “精细化1+1=1招商模式”的成功在于招商企业和代理商理念的融合。招商企业可总结各地经验，将新的理念传递给代理商。在交流理念的过程中，取得代理商更多的认同。4.市场方案和销售政策 市场方案、销售政策是代理商运作市场的指南，代理商对此的关注度有时会高于产品本身，这要求企业在制定培训市场方案和销售政策时，要让代理商直接地感受到他们可以得到的利益。在市场方案中，明确产品的推广要点、物料齐全、有促销的规程和手段等，还要做好充分的市场摸底和对代理商预期的估计。必要时制订特殊的奖励政策。5.营销服务 分为营销支持和营销人员两部分。前者包括学术活动、区域性会议、科室会议、客户拜访、助销、公关运作等。后者包括招商人员、产品经理的工作经历、专业水平、训练情况、工作业绩。对人员的推介可以用故事的方式推进，更易树立企业销售人员在代理商心目中的地位。6.专业化学术推广 随着整治医药商业贿赂的进一步深入，专业化学术推广将成为代理制销售的主要手段，招商企业要按照代理商的实际情况，对其队伍进行专业化推广的指导，可以是讲课指导，也可以是协同指导。开展方式1.专题讲解 此种方法在合作初期采用频率较高。进行专题讲解需要代理商相关领导的配合，其次才是讲解的好坏。专题讲解中，最好采用互动、问答、小礼品奖励等新颖的形式，便于听者记忆。2.参加企业会议 招商企业通常每年召开一次代理商大会，介绍当年的销售情况、下一年的打算、政策调整说明、介绍新产品、优秀代理商经验分享等，这些都是很好的培训。近两年来，招商企业也在探索新的代理商大会的组织形式，邀请业内知名专家进行专题培训成为时尚，通过专家之口，使代理商对企业理念的信服度更高。还有些招商企业直接邀请专家到代理商公司做讲座，双方融合度越来越高。3.拜访和专题沟通 招商经理的日常拜访和就有关问题与代理商的讨论，都是对代理商的培训，要利用一切机会传递公司的信息，同时增加对代理商的深入了解。4.双方高层会晤 招商企业高层的出面会使代理商对相关市场更为重视，定期会晤应形成制度。5.研讨 可与代理商就销售问题进行研讨、与客户进行学术研讨，开展区域学术会议、医院科室会议等。6.列席销售会议 招商经理列席代理商的销售例会，对销售中的问题提出建议。这是合作的高境界。7.协同拜访 产品经理、招商经理与代理商的业务人员一同进行终端拜访，在拜访中找到推广的缺陷加以修正。招商企业的