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保险网络营销与传统营销的整合研究 保险营销是保险企业以保险服务为“商品”通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动保险营销涉及许多问题其中营销渠道的选择至关重要对于保险企业来说如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品就不能达成最终的营销目标所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题由于保险服务是以信息为基础随着投保人对保险的认知与了解保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务(lowcontactservices)而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思与传统营销的时间、地点及服务方式相比保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式本文将就保险网络营销与传统营销进行比较并就两种模式的整合提出措施 二、保险网络营销与传统营销的比较 1.保险传统营销的特征及其缺陷 保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式 保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法 但是由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向机会主义与道德风险时有产生给保险营销带来一定的问题由于保险市场信息具有不完全和不对称性保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后由于其自身利益与委托人利益不一致在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称表现之一是隐瞒、欺骗即保险中介人利用其专业知识帮助一方当事人隐瞒信息如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小但他不向保险人反映风险状况而是促成合同签订以获得代理佣金；另外保险中介入与投保人或被保险人相互勾结骗取保险赔款或将不能承保的保险标的予以承保违法操作表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”或对保险的无知提供虚假信息随意曲解保险条款回避除外责任、弄虚作假获得自身利益另外保险代理在动员社会公众参加保险时许诺将提供一系列的优质服务而一旦投保以后便疏远投保人只顾去开拓新 业务渠道其结果是社会公众对保险代理人的信任度下降保险代理人在短期利益驱动下随意曲解保险条款回避除外责任、弄虚作假违法操作以上几种情况不仅损害保险人和中介人的公众形象更加剧了保险公司的经营风险 2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难 网络营销作为一种新型独特的保险商品销售模式正生机勃发据2000年3月国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的专项调研结果显示在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中目前有93的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源另有5的公司预计在年开始使用网络当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式但不管样网络保险作为一种全新营销模式其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的 第一节省费用降低成本据专家调查通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少保险公司只需支付低廉的网络服务费因此网络保险成本低进入障碍小而