国际邮轮城前期策划方案.ppt

国际邮轮城 A3 产品策划报告 一 地块位置简介 国际邮轮城 住宅部分产品位于项目中A3地块 整体呈不规则梯型形状 总占地面积16071 容积率3 1 总建筑面积49821 地块四周界定 1 东南面临疏港路快速干道 近狐尾山相邻 远望厦门巨大的内湖景观资源 筼筜湖 滨北CBD 行政中心等景观 自然生态环境优越 绿色景观丰富 2 西南面与裕成大厦相邻 与海湾公园相连 近距离视线受一定阻碍 远距离可眺望厦门新兴市民工程 西海湾公园丰富景观 3 东北面与项目内交通枢纽高架桥相邻 可俯视项目内数万平方米的中庭广场配套景观 远眺厦门岛主要进出通道之一的海沧大桥壮丽宏伟景象 4 西北面无建筑物遮挡 可看厦门西海域一望无垠的庞大海景与远处海沧生活区 二 地块SWTO分析及不利因素规避建议 S strength 项目优势1 市中心地理位置优越 交通条件便利 临近滨北高尚居住片区 2 位于大规模高端板块内 五星级酒店 甲级写字楼等高端物业提升了本项目的附加价值 3 大规模社区 宽阔的绿地空间为本项目提供大量的休闲区域 4 临山观海 看海沧大桥 拥有海湾公园 筼筜湖等天然景观资源 休闲场所 厦门重点中学 六中等优越的教育配套 结论 综合上述优势分析 本案完全有条件打造无敌景观 具备国际化 现代化气质的 配备高品质 高档次配套与服务优势的豪宅 W weakness 项目劣势及规避建议1 附近的小生活配套较为薄弱 如近距离购物不方便等 规避建议 在项目内商业部分提供生活配套设施以满足居住需要 2 商务功能的侧重 以及客运码头自然带来的人流 使居住的纯粹性受到一定程度的影响 规避建议 将A2与A3地块融合为一个整体来管理与绿化配套 使其两个地块内居住功能充分得到完善 与全案主体商务功能形成一个区间格局差异 3 高架路网纵横 临疏港路快速干道 车流量大 码头及重装车辆噪音嘈杂 影响居住品质 规避建议 采用节能环保建筑材料 如利用中空玻璃来隔音 隔热 降噪声 利用环保节能建材构筑隔音效果好的墙体等方式来减小高架路网与交通主干道车流噪声的影响力 增加项目的卖点 4 地块平面距离较短 不利于豪宅产品大户型布局 满足规划总建筑面积方面困难较大 采用长板式 五梯位 整体建筑设计会受地块有效距离影响 单套户型只能作短面宽长进深设计 产生产品通风采光与具体功能布局等不够合理的不利情况 采用短板式 两梯位和三梯位 整体建筑设计又会受控规影响和景观面受损等因素制约 规避建议 采用短面宽长进深设计或者减少户数增加面宽方法 尽量采用外弧型扇面布局 最大化的利用景观面 根据实地情况尽量满足南北朝向布局 各单套户型中利用庭院式露台设计 参考深圳华府三房户型平面布局 或其它有利于长进深通风采光功能设计的方式 我司经过多方论证后得出规划建议 一是采用舍小取大的方式来规避地块有效距离不够的制约因素 即减小梯位数 增加单套产品面宽 将五梯位设计减小至四梯位设计 其中三个梯位按一梯两户设计 另一个梯位按 品 字型结构布局设计三户或四户 从而增大每个梯位的面宽 达到利于设计单套产品面宽的目的 二是采用减少户数增加面宽 适当提高产品单套面积与具体户型比例调整的方式来处理 即还是设计为五个梯位 只作九户规划 其中四个梯位仍然设计为一梯两户 另一个梯位设计为一梯一户 具体布局在后面的产品建议中详细介绍 T threaten 项目威胁1 国家宏观调控政策的影响 使房地产市场增添更多的变数 尤其表现在住宅市场 目前市场仍在密切关注政策变化 规避建议 选择合理的推广时机 营造强大的市场影响力 多在产品结构 景观资源 环保节能建材 科技智能化等方面创造卖点 利用充足的市场酝酿期 积累巨大的目标客户量 树造市场轰动影响力来减小调控政策的影响度 2 本项目位于东渡疏港路 从地理位置上看 与目前厦门岛内总体发展趋势东移 东部富山 SM商圈等纷纷强化的变化相背 与东部地区更迅速的变化相比 一定程度的削弱项目的吸引力 规避建议 更多的利用港口的优势和港口经济的动力 吸引发展 做出自己的特色 O opportunity 项目机会1 目前市场住宅价格持续走高 市场高位运行 为本案开发创造较大的市场空间及赢利能力 2 随着国家房产新政限制规划比例的出台 6月2日厦门岛内房产新政已作新调 厦门未来投放市场的大户型产品将逐步减少 为本案此类产品市场消化提供一定的空间 3 在产品上更多创新 形成市场亮点 将使本案成为厦门独具风骚的纯景观豪宅的典范 结论 综合上述优势分析 本项目产品还是有很好的销售前景 和很大的利润空间 三 目标客户群体定位及需求特征分析 一 目标客户群体定位及定位来源以下目标客户群的定位来源于本司对厦门房地产市场的充分分析与了解的前提下 在本司与贵司上一阶段的工作配合和相户讨论后 基本认同本案A3地块的大概定位方向 走高档豪宅路线 在这一前提条件下 通过上一阶段的厦门楼盘市调分析 以及假定目标客户群的问卷调查分析 通过大量采集数据的分析和评估 并对同类竞争楼盘的市场 产品与已购买客户的分析评判 得出以下结论 1 厦门本地富有阶层由于长期以来对厦门的了解 厦门本地人有一种地域的优越感 除了作为投资他们大多不会选择在外地购房 而厦门本地的富有阶层 则是这个庞大的购房族中不容忽视的中坚力量 通过对厦门高档楼盘的客源调查分析得知 高档楼盘有三分之一是厦门本地富有阶层购买的 本项目南邻近滨北商圈 北靠海沧大桥 地理位置优越 背山面海 山海景观资源丰富 既拥有狐尾山的自然生态和海湾花园的别样秀丽 又拥有西海域无限宽阔的海景风光 得天独厚的自然环境优势 交通便利 北可经海沧大桥出岛 南可至滨北商圈 厦门岛内房产将近50 是本地人购买 其中很大部分是靠这一富有阶层支撑 有些人购置物业还不止一套 只要产品有充分的吸引力 一般会成为他们的选择方向 这部分客户群选择本案的理由 此类购买群体 主要看中的是周边的高档设施 良好的观海自然景观以及本案产品规划的创新等 如入户花园或架空露台的设计 其主要置业用途为自住 这部分客户群主要会选择150平方米以上的大三房 四房 部分客户会选择楼层较高的楼中楼 2 泉州 晋江 石狮 南安 安溪等地 龙岩 三明 甫田等省内周边地区富有阶层与省外购买群体这一部分人群由于经商积累了大笔财富 在选择住宅时 通常会考虑厦门优越的居住环境和经济规模优势 在厦门购房成为越来越多福建省内甚至外省客源的选择 既可享受绿色生态 生活环境的舒适 又能显示身份地位 而本案的景观和规模优势 正是品味和地位的象征 也是投资的首选 此外 便利的交通位势 为回乡探亲提供了方便 据市调了解 150平方米以上的户型这部分购买群占了很大部分 有的甚至达到40 以上 如碧山临海 东方丽景 蓝湾国际等 这部分客户群选择本案的理由 此类购买群体 主要看中的是项目的景观和升值潜力 以及本案未来推广的豪宅尊崇感 如推广中我们可强调本案的国际化 升值潜力 邮轮级豪华套房的奢华感 以及厦门首创的某些创新产品优势 这点体现财富与身份的尊崇感对泉州一带的购房者尤其有效 部分客户群甚至只买贵的 最好的 而相对于龙岩 三明等一带的购房者 购房主要是针对项目综合优势 厦门市户口 及为小孩购买或自己日后定居厦门所用 这部分客户群主要会选择150平方米以上的大三房 四房 几代同堂需要的五房等 3 船务 物流 船公司 航运等公司的高级管理人员 高级白领本案比邻国际客运码头 邻近货运码头 保税区 轮渡码头 交通便利 西可出海 北可至货运码头 保税区或经海沧大桥出岛 南可至轮渡码头 是此类购买群体的首选住宅区 这部分客户群选择本案的理由 此类购买群体 由于工作的要求 会就近选择购房 主要看中的是项目的交通便利和去年工作生活的地缘习惯 此外 部分购买者会由于投资的需要 考虑项目的规模和升值潜力 购房主要是为了自住或投资 据市调了解分析 这部分人是本案大三房 四房的目标客户群 如临近本案地缘的裕成大厦 2004年时有相当一部分这类客户群 而近期推出的滨北一带的东方丽景 山水芳邻 国贸春天等项目 也有这部分客户群存在 4 台湾 金门 香港澳门同胞 东南亚的华人华侨及国际人士他们购买的目的是用于投资和自住 这部份人 看中的是物业的品质 配套的完善和交通的便利 其主要置业用途为自住和投资 以金门 台湾 香港以及东南亚一代的华人华侨为主 这部分人长久以来在滨北 思北一带投资物业 受近几年厦门房地产行情的影响 均获得比较丰厚的投资回报 从早年的滨北国际 华侨海景城 国贸春天等项目 均在这部分人群中推广取得良好的收益 本案 国际邮轮城 的定位 在这部分人群中认知度较高 借助这一国际知名度和他们在这一地缘区位获得丰厚投资回报的诱惑力 向这一人群大力宣传应该可以取得较好效果 这部分客户群选择本案的理由 此类购买群体 由于经常往返的缘故 相对比较倾向选择口岸周边的物业 本案国际旅游客运码头刚好是金门一带同胞以后往返的必经之地 另一方面 这部分客户群对厦门的熟悉程度不高 选择物业一般会考虑自己相对熟悉的地段 口岸周边以及他们经常投资物业的滨北 思北一带会是他们选择的主要方向 本案借助口岸经济和地缘宣传优势 可以在这部分客户群中造成一定的影响力 这部分客户群是大三房 四房和楼中楼的重点推介客户之一 二 目标客户需求特征分析 1 购买喜好 购买本案产品的目标客户群体基本特征是年龄大约在30 50岁之间 一般为三口或以上家庭 事业有所成就 经济积累雄厚 个人或者家庭资产在200万元以上 个人或者家庭月均消费达10000元以上 以私家车作为主要交通工具 喜欢追求高品质的物质生活方式 对居住条件要求档次高 环境优越 对自然景观非常看重 对居住环境要求宽松 让自己不因购买别墅类产品带来巨大资金压力 又能体现自己相对尊崇的社会地位 对产品价格并不看重 不存在总价 首付或月供上的资金局限性 面积要求三房在160 左右 四房在160 180 之间 五房在180 以上 楼中楼在250 以上 功能要求两个或两个以上卫生间 部分要求有双主卧配置 客厅面宽5米以上 主卧面积宽大带更衣间 功能齐全 分区明显 动静分离 明厨明卫 有宽幅落地玻璃窗观景 带入户花园露台等 商务等智能化要求配套完善 服务管理档次高 建筑材料尽量采用环保节能和高科技产品 2 购买心理价值体现 依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念 消费者一般会将本案依次解释为 豪宅 厦门的豪宅 可极目西海域美景的豪宅 可演绎许多浪漫时刻 并且很给人以享受的住宅 属于市中心区 靠近滨北行政区 位置不算坏 由港务控股开发的住宅 信心有保证 充满国际时尚色彩 一个很现代化的住宅 档次很高 一个产品很有创新特点的住宅 3 为什么购买基本原因 要买一套好一点的房 喜欢住高层本案引发的重要购买理由 无遮拦观海 于室内饱览西海域美景本案引发的加强性 增强性 补充性购买理由 背山面海 景观开扬 风水很好 交通较为便利 与五星级酒店等相邻 休闲配套较全面 产品有创新 入户花园或架空露台等 停车位充足 会所设施齐全 享酒店是配套与服务 档次很高 四 市场定位及依据 一 市场定位综合项目地块各类优势资源 结合市场调查数据分析与目标客户群体定位 将本案产品定位为厦门西海域 滨海纯景观大户豪宅 本幢建筑处于项目最南端 四周无遮档物 景观和视线不受阻碍 适合规划大户型景观洋房 依托本案高品位板块特征 将这里打造成为厦门真正的国际化社区 层高3米 二梯二户设计 最大限度地享受海景资源 让房间和客厅的每个角落都有良好的通风采光 山景 海景组合成为本项目区别其他竞争楼盘的最大优势 二 定位依据项目四周无限的海景资源 西海湾 山景资源 狐尾山 湖景资源 筼筜湖 市政公园资源 海湾公园 紧临五星级国际大酒店的配套生活享受终端 这些都是建造大户型 宽裕型住宅的硬件条件 1 国家房产新政对户型面积比例的限制 对未来房地产市场大户型产品起到制约作用 如此景观配套 服务配套一流的产品将成为市场中的稀有 必将强力吸引住这类产品需求者的眼球 便于高价出售 提升项目整体品质 2 大规模国际化商务城的规划 会吸引大量国际 国内知名企业进驻 这些企业的高层管理人士对居住环境的高要求 为本类产品的市场需求增添大量消费群体 3 依托五星级酒店和高级5A写字楼的带动 这里成为厦门品质最好的社圈板块之一 滨海纯景观豪宅定位既呼应了这种优越条件 对优质的潜在客户群进行充分挖掘 也是更高提升本项目的一个利器 4 目前厦门房地产市场中尚缺乏各类豪宅硬件条件如此充足的同类产品 本案产品有绝对的市场竞争力取得一支独秀地位 有利于抓别墅类产品以外的高端目标客户群 5 目前厦门房地产市场中大户型 三房160 左右 四房180 左右 五房200 左右 产品销售情况良好 市场需求旺盛 利于未来推广去化速度 五 产品平面布局建议 一 平面布局制约因素 1 西向大海面展开 面宽 最大为115米 面宽较小 2 户型面积控制 平均户型面积为166平方米 3 受规划限高制约 限高100米仅能设计三米层高总层数31层 单层平均面积达到1607 二 平面布局方案及优劣分析 1 方案1 五梯位十户平均每户面积为166 1 优点是可符合户型配比中的比例要求 缺点是每户面宽为11 5米 面宽较小 将由于进深过长 16米左右 造成采光与通风等功能方面的不便 且平面布置较为困难 2 方案2 五梯位九户每户平均面积为184 56 优点是每户面宽为12 8米 基本可以达到宽裕户型设计要求面宽 面积配比也基本可以满足 进深长度可缩小到14 42米左右 可采用外弧型布局 最大化的利海景面资源 缺点是其中有一梯为一梯一户 公摊较大 3 方案3 四梯位八户则每户平均面积为207 63 优点是每户面宽为14 38米 进深长度也为14 44米 户型较为方正 便于设计布局 缺点是单套户型面积过大 市场接受度存在一定风险 去化速度较慢 4 方案4 四梯位十户或者四梯位九户 每户平均面积166 1 或者184 56 优点是可以解决面宽不足问题 也可以使大部分产品设计优良 仅个别产品存在较大不足 缺点是其中有一个梯位或者两个梯位需要设计成 品 字型布局 在通透性上存在一定不足之处 且在外立面上较难形成协调与对称 且只能采用内弧型布局 海景面变窄 三 平面布局方案建议经过我司与贵司的多次讨论 最后确定本地块产品平面布局采用上述方案中的第三种 即四梯位八户平面布局 适当增加单套户型建筑面积 以最大化的优化产品平面结构 真正体现出海景豪宅的高端品质 具体布局以设计院终稿设计方案为准 总层数为三十一层 其中一层架空七米层高 标准为二十九层 单层层高三米 三十层与三十一层除五房户型外均设计为挑空楼中楼户型 四 户型配比定位及依据 2 定位依据1 依据目前厦门房地产市场中所有在售大户型项目中各类面积产品的去化速度分析可以看出 当前厦门房地产市场中三房面积160 左右 四房面积180 左右 五房面积200 左右以及楼中楼面积300 左右的户型都销售情况良好 2 本案地块各类景观资源丰富 适合于宽松式户型结构的设计 3 随着国家房产新政的出台 未来豪宅类产品将越来越稀缺 特别是如本案产品这种景观资源丰富 滨海第一排位置的大户型结构产品更将可能成为绝版 4 市场上大户型产品受消费者追捧 各在售项目这类产品推向市场即形成热点 短期内就能达到半数以上的去化率 5 大户型的设计能带动客户层向高尚人士集中 推动项目居住档次的提升 6 作为一个高尚的国际化商务门户项目 其间进出的富豪人士数不胜数 作为项目配套的大户型居住产品建筑体 其间增设少量几套的大户型 既可以增加产品多样性 又能充分利用高层建筑体的空中资源 更能吸引各地顶级富翁的追逐 楼顶资源包括 低污染 随着楼层的增高 噪音 粉尘污染降低 室内采光 通风更佳 居住环境较低楼层理想 好景观 市区高密度的建筑 使 观景 在很多时候成为低楼层的妄谈 变成了 观井 站得高 看得远让顶层风光无限 心理优势 做 人上人 的潜在意识 使得顶楼有了 高人一等 的微妙优势 六 目标客户及户型配比定位依据 市场调查参考 四室两厅两卫151 17平方米四房两厅三卫179 81平方米 四房两厅三卫188平方米 五房两厅三卫175平方米A五房两厅三卫175平方米B 五房两厅三卫185平方米 三室两厅两卫192平方米三室两厅两卫209平方米 三室两厅153平方米四室两厅177平方米 四室两厅194平方米四室两厅209平方米 三房两厅145平方米四房两厅三卫190平方米 六 立面风格建议 根据项目所处位置在国际旅游码头 其外观将受到众多海外游客观赏 应适当融入部分西方风格 结合产品本身属豪宅定位 其外观上要尽量显得奢华 富贵 霸气十足 色调上要显得庄重 典雅与华贵 因此建议本案应中和整个项目特征 使其与项目全案风格与色调上完全融合成一个整体 在外立面上采用中西合璧 现代感十足的风格 建筑外立面连贯 整体 有一定的气势 而不能节点太多 零碎 如图所示 整体的连贯体现一种气势 外立面风格建议方向 以海为家 的设计意念 海之城 建筑理念外形磅礴 流畅 建筑细部应该典雅 大方 注意线条及封闭阳台外观的处理 如图所示 可以采用百业的形式进行封闭处理 既解决通风 采光的要求 又体现出现代 时尚的气息 五 差异化战略建议 本案的差异化战略建议主要体现在户型 产品本身的创新上 创造厦门市场上先进的 首创的或者带有独具特色的产品类别 以此在豪宅竞争激烈的厦门市场竖立独一无二的物业形象 建议如下 创新建议一 每套户型带挑空露台或入户花园既增添户型亮点 又增加实用空间 创新建议二 客厅 卧室面向海景面 做景观阳台A3定位 大户型观海豪宅 360度畅意与海相融 不论客厅亦或卧室 抬眼间 碧海蓝天近在面前 享受人生 与海共舞 单套总价以200万以上为主 具体建议 客厅外设观景大阳台与次卧相连 做成一个整体的观景大阳台 创新建议三整体建筑底层架空 设计绿化面积或情趣小品 精装酒店式入户大堂 面积在100 左右 创新建议四设立超五星级邮轮会所 邮轮会所倡导高品质生活方式的理念 不仅为您提供国际邮轮城内无与伦比的俱乐部环境 更可以享受到根据您的个人需要与爱好而量身定制的顶级服务 当您被邀请 成为邮轮会所一员时 您不但能够在厦门即时享受令人陶醉的俱乐部生活方式 而且您同时拥有 和 机构全球联网俱乐部的使用特权 为您提供前所未有的休闲 商务和社交平台 邮轮会所内部设施 八 产品配套建议 1 建筑物底层采用架空设计 一部分作为主入口大厅 其余作为绿化及小品补充 增加人行景观感受力 多功能会所与A2项目共享 2 服务配套 借助于本案中五星级酒店优势 体现高尚人士喜欢享受尊宠的本性 在五