花信堂策划手记——CCBD中擂国际品牌营销策划机构.docx

悦清洁，悦美丽花信堂网络营销产品品牌解码据相关数据统计显示，2011年我国网上购物的市场规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿人，网购消费者在网民中的渗透率为41.5%，其中化妆品网购市场达到372.6 亿元，年增幅达66.6%，是网购的第三大类产品，网购已经成为化妆品行业销售的重要渠道。如何实现化妆品品牌由线下转上线上销售，并在众多的品牌竞争中脱颖而出？花信堂项目为我们提供一个典型的课题。本案从战略的角度，以独特性手法构建“花信堂”网络品牌战略规划，为化妆品线下转线上销售突围提供了一个参考的范本。网购激烈的市场竞争，我们路在何方？ 庞大的市场及强盛购买力，化妆品网购市场聚集海量的生产企业及产品品牌，竞争强烈。 为争夺消费者心智资源，各品牌各种概念层出不穷。 面对如此众多的品牌及概念， 花信堂如何才能从中脱颖而出？ CCBD中擂认为：化妆品的策划面临巨大的挑战，同时给予我们更大的动力和信心！在化妆品红海领域中寻求差异化的蓝海市场，须在产品价值、品牌文化、形象表现方面构建消费心智资源，这就是我们花信堂的品牌价值所在！策略一：提升产品力通过深入发掘产品核心优势，确定产品核心概念及独特卖点，塑造产品价值，区隔竞争对手，聚焦受众目光。 创新“天然吸附清洁”产品概念，独特卖点区隔对手经对花信堂产品与市场流通产品分析认为，洁面丝、淋浴丝产品所拥有的木素纤维及其吸附清洁的形态及功效与市场其他产品具有差异化,因此，CCBD中擂认为以洁面丝及淋浴丝作为核心产品进行概念包装，带动护理产品的销售。 通过对产品的深入分析后，我们确定了“天然吸附清洁”的创新产品概念。通过产品自身木素纤维的“吸附清洁”功能，深入清洁毛孔深层，深度清除毛囊分泌的油脂及体内释放堆积的毒素，让肌肤24小时有氧呼吸，由内到外，绽放美丽，解决肌肤现有问题同时改善未来肌肤，使肌肤长久保持年轻状态，打造一种创新的科学清洁新主张，与竞争对手形成区隔。同品牌不同系列的产品规划策略，借助线下品牌影响力推动线上品牌推广。为了避免与线下产品销售及推广产生冲突，因此在产品线规划上，我们建议采用背书式品牌架构，即在“花信堂”的同一品牌下，通过创新的“魔力丝”产品系列名称，与线下产品形成区分。策略二：提升品牌力消费者在消费的过程中，除了追求物质价值，还包括情感价值，除了对产品核心价值的塑造，还需要通过建立品牌认知，占领消费者心智，与消费者产生情感共鸣！悦清洁，打造肌肤清洁第一品牌根据目标消费者的情感特征，结合产品自身“天然吸附清洁”的独特卖点，确立以皮肤清洁作为差异定位的“悦清洁”品牌定位，以皮肤清洁作为核心业务，专注于向消费者提供创新性清洁皮肤之产品，成就肌肤清洁领域第一品牌。悦清洁，悦美丽，绽放青春之悦根据花信堂的产品特征及属性，结合目前网购市场的消费特征，我们确定花信堂产品目标人群定位为18-25岁的知识女性。她们正处于求学、恋爱、求职阶段，同时也是各种皮肤问题的高发青春期，所谓爱美之心人皆有之，通过使用护肤品改善自身肤质，提升自身的个人魅力，增加个人的幸福指数，吸引异性的眼球，让自己的容貌得到更多异性的肯定和青睐，从而满足社交需求、尊重需求及自我实现需求。 根据消费者的情感需求，我们确定了“悦清洁，悦美丽”的品牌价值诉求，以创新的“天然吸附”清洁新主张，致力于帮助年轻女性实现美丽的青春梦想，让她们在人生的舞台上演绎精彩和幸福，想消费者传递一种“悦青春”的品牌概念，与目标消费者内心情感产生共鸣，提升品牌影响力。 策略三：提升表现力好的包装会让产品自己说话，直接打动消费者，增加消费者的购买欲，并且能够进一步提升产品的附加值。根据花信堂品牌的品牌定位，我们采用符合年轻少女审美心理需求的卡通形象对产品进行包装。 立体网络推广，助力品牌营销在完善品牌价值、产品体系及产品包装后，CCBD中擂为花信堂制定了立体化的网络推广体系，在京东商城和天猫商城建立品牌旗舰店，并通过她元素、1号店、乐蜂网、聚美优品、蘑菇街等分销平台进行分销，同时借助网盟推广，全方位助力花信堂品牌网络营销。后记：花信堂以全新