西安明珠建材家居营销策划案.doc

西部建材家居流通批发中心西安明珠家居大世界市场营销策划案陕西蓝狐地产咨询机构地址：西安市含光南段副1号鹏豪园10804室电话：029 2306086 2306186提案时间：2002年11月提案时间2002年11月客户名称西安明珠家居大世界有限责任公司项目名称西部建材家居流通批发中心西安明珠家居大世界执行组 蓝狐第一工作组监制范旭东王文姬策划蓝狐策划部（负责人：高东林）市调蓝狐市调部（负责人：杨波）策划成员高东林韩小明 刘丽霞 薛霄目 录前 言（第一章）项目概要综述一、家居概念综述-7二、项目概况-8（第二章）项目环境分析一、项目建设现状-10二、地段位置-10三、商业环境分析-11四、市场同类项目比较-12（第三章）分析一、分析：-13 1、【】优势分析-14 2、【】劣势分析-153、【 O】机会点-174、【】市政规划带来的发展机遇-20二、结论分析-20（第四章）营销策略目标定位-23一、市场定位-23二、客源定位-24销售策略-27一、 投资返租式营销-27二、版块营销-31三、服务营销-34四、关系营销-37五、环境营销-39六、工地营销-41价格定位-42一、收益分析-421、销售形式-422、价格策略效益分析-43二、 价格策略-47三、 销售原则及基本操作方式-481. 概念表述原则-482、返租还本方式-49 销售政策-52机构设置-55一、 销售机构名称-55二、机构设置-55三、投资服务中心人员配置-56具体操作流程-56保障事项-57市场环境因素的支持愿望-57市场运行竞争策略-58（第五章）竞争环境代表性项目罗列分析（第六章）媒体策略一、媒介传播整合-711、理念整合-712、资源整合-71二、推广准则-721、媒介推广诉求要点-722、媒介推广步骤-73三、媒介投放-74四、推广计划安排-82五、推广费用-83六、促销推广策略-85七、详细广告文案及平面设计-87（第七章）附录 工作安排计划表结束语前 言陕西蓝狐地产咨询机构接受西安明珠家居大世界有限责任公司的委托，就“西安明珠家居大世界”2002年至2003年度市场营销推广计划方案进行具体策划。本项目营销推广方案，是在进行了大量、慎密的市场调研的前提下，特别是对项目返租还本营销方式的可行性分析研究的基础上拟定的，并结合西安明珠家居大世界总体开发经营的发展战略、思想，结合市场发展现状、自身操作能力等而制订的总体营销决策和计划方案，其旨在为本项目的全程营销推广提供一个科学全新、行之有效的操作思路，从而指导具体营销工作的顺利展开。本营销推广策划方案主要包括项目特性分析及市场定位、项目营销推广策略、广告策略及媒体策略等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立项目营销的具体行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。同时也对具体营销活动进行了周密的费用预算，并对营销活动的方方面面进行了最优化的组合安排。如果贵方最终未采纳此方案，希望能够尊重我方劳动成果，不在贵公司活动中直接或间接透露本计划全面或者部分内容，我方将对此文进行公证，保留本案知识版权。（第一章）项目概要综述一、家居概念综述家居概念主源来自欧洲新经济变革时期，80年代初意大利、瑞典等一批在历史上家具文化发达地区，为扩大和挖掘传统家具文化的内涵，结合现代家具文化和现代消费需求理念，在满足三者利益平衡和商业形态变革过程中，逐步诞生了一种新的服务概念整体家居元素输出服务，以扩大企业利益优势和增长点，并在实践中逐步整理完善，建立了一套相对明确的家居理论体系，成就着企业的飞速发展。国内的家居理论体系目前尚未建立起来，虽然近几年商业化和流通体制变革迅速，但家居理论体系的研究和完善却严重滞后，家居概念和周边定义是一种文化，是对市场细分化，专业化过程的裂变产物。是传统商业和物资流通企业经营范围和经营内涵的全面升级换代，（就象仓储超市和超级大买场从传统百货业态中蜕变创新一样）通过自身对服务理念的理解，重新整合和利用上、中、下三个基本资源面，在理论体系的指导下，形成一个新的商业业态，更好的服务消费者群体。家居行业作为传统商业新生业态，在商业理论体系中，依然属于商业服务行业，它的现行元素构成是居室空间形象设计、装饰、装修的充实过程，家用电器的陈列，饰件、饰物的搭配及周边元素的共同组合体，最终表现的是一种整合后的效果，是人们对美的概念在家居环境中的具体应用。二、项目概况西安明珠家居大世界位于西部建材家居流通（批发）中心中区，全面建成后是以家居行业为主，包括建材、灯饰、装饰材料、汽车销售、家电卖场、餐饮、办公写字间等各项家居配套辅助的多业态综合市场。是西北地区目前现已营业的最大的家居元素流通市场，是由西安兴庆实业主体投资的独立法人企业，属第六届中西部贸易洽谈会落实项目，2002年4月获取西安计委项目批复，被新城、未央区政府列为重点扶持企业。企业注册资金600万，拟增资扩本为6000万。项目总占地126亩，其中拥有临街永久性土地使用权近30亩，另约86亩，以每年每亩5000元租赁价格拥有经营权，合同期为35年。（第二章）项目环境分析一、项目建设现状：目前项目已完成营业建筑面积约3万平方米，完成投资2200万元，水、电、路一平三通。规划的主体建筑约6万平方米，加上三期将建的辅助设施面积，预计超过10万平方米，现一期工程已于2002年6月投入运营使用至今，二期工程已正在建设，进度良好。二、三期工程全面完成后，一座输出功能强大，超大规模，风格独特、管理规范的现代化家居商业流通中心，将雄居西安，面向西北，未来510年将傲立家居流通行业，雄霸西安天下。二、地段位置：项目地处西安北二环未央立交桥东200米，座南向北，宽阔平坦的北二环快车道横亘门前，市区多路公交车辆途径直达，交通极为便利，为该处未来家居物流版块崛起提供了重要的交通基础条件，具有较强的地段区位优势。三、商业环境分析：西安明珠家居大世界路临北二环，西靠中联家居博览中心；东邻大明宫建材市场和筹建中的大明宫建材家居城；南近北门；北与规划中的西部汽车城隔路相望，北郊经济技术开发区、未央区规划住宅城、锦园新世纪等多处在建大型社区也近在周边。单纯以独立项目角逐市场需要强大的企业实力和品牌效应，如果聚集周边成熟或知名以及非知名市场形成区域概念将构成有着丰厚底蕴市场垄断经营模式，形成行业版块效应。此刻的投资运作事半功倍。而本项目未来将与中联家居博览中心、大明宫建材市场、筹划中的520亩大明宫建材家居城将共同构成全西部地区规模最大的建材家居流通版块。不但是西安，同时也是整个西部家居元素输出能力最大，也是最有优势的地区之一，如果能积极有效的利用好这一家居版块效应，市场发展的前景，潜力相当巨大。四、市场同类项目比较：经调研，未来西安市家居行业将形成南北两大版块竞争格局，城内与东、西郊暂没有较大规模的家居概念市场形成竞争力。北郊以占地126亩的本项目和中联家居博览中心、大明宫建材市场、筹划中的520亩大明宫建材家居市场为主；而南郊主要以未来太白路建材市场合资改建的家居市场和紫薇地产在南郊郭杜镇高新产业科技园中规划的数百亩家居版块为主。我们应该清醒的认识到，西安未来家居市场的竞争将是激烈的，但同时我们所面临的机遇却更多了，这样的发展契机更是难得的。然而，我们更有利的一点是，目前除本项目外，其他家居概念项目尚在规划待建状态，短时间内无法与本项目形成有效竞争，但是时间是紧迫的。所以我们应该抓住这一有利时机，高起点规划，尽快吸纳资金，加快后续市场建设，提高招商运营质量，完善家居版块概念，迅速强占这一市场先机。所谓得先机者，得天下！（第三章）分析一、分析： 1、【】优势分析-本项目已有近3万平方米建筑建成运营，家具流通市场已初步形成，后续二期工程已投入建设，抢占市场先机，为形成投资销售提供了已运营现房优势，为投资者提供了投资信心的保证。 -家居业是高利润朝阳行业，目前西安市场尚无较完整意义的家居市场形成，本项目家居及配套概念业态明确、占据经营行业优势 -本项目未来周边商业环境将形成西部最大的家居集中流通版块概念，商业环境发展潜力巨大 -规模庞大，体现规模经营优势、与其他项目比较，又具有提前入市，实操营运经验优势 -本项目属第六届中西部贸易洽谈会落实项目，是新城、未央两区政府重点支持项目。 -目前家居市场尚无一家以返租还本形式进行融资营销，而租赁买断的营销招商又过于陈旧，对经营者引力不大，无法在短时期内形成销售。返租还本方法出新，操作灵活，投资者有利益保证，实际营销容易形成。 2、【】劣势分析-由于开发商是通过联建取得的土地来建设本项目，因此无法取得国有土地权属证书，通过返租还本买断经营权的投资者并无实际产权保证，对于投资信心支持，在实际营销中处于劣势。 -门前虽有北二环快车道，但项目周边尚未形成交通组网道路联通，对交通便捷度仍有影响。-项目目前缺乏良好的整体形象包装，视觉形象混乱，缺乏品牌品质效应，场内商业气氛现状不佳。 -目前，市场尚靠自然招商，无针对性吸引投资政策，缺少知名高档品牌家居厂商进驻，缺少强势商业气氛，人气不够旺盛，与理想中的大市场形象不符。 -各种家居概念配套项目尚未形成，现进驻家具经营户以经销商居多，多属短期行为，从而给整个市场日后运营带来了不稳定因素。 -现行租赁买断招商政策，融资较慢，且一次租赁买断后，缺乏后续流动资金，资金使用率低，无法给后续工程建设以强大的资金支持。 -现行运营管理模式滞后，物业服务力度不足，重要职能部门业务素养欠佳，存在日后不良运营隐患。 -缺乏家居整体配套及文化理念的建设和导入，家居所含业态尚未形成合力，缺乏整体概念引力。、【】机会点（1）市场竞争带来的机遇在未来西安南北两大家居市场版块形成竞争态势之前，将对我们具有着直接市场竞争的无疑是近在咫尺、正在积极筹建的占地520亩的大明宫建材家居城，预计2003年底初步建成。我们的优势在于起步早，在建设及项目运营上抢先一步，为把这种先机转化为竞争胜势，并有效的巩固，就要想方设法在较短的时间内融入大量资金，加大、加快项目投资力度，迫切的加快自己的各项工程建设步伐，尽可能缩短投资回报周期时间，提高运营管理及服务水准，尽快建立起自己配套完善、运营成熟的优势市场运转机制，才能在未来激烈的市场竞争中抢到先机，立于不败。（）业态优势发展契机据陕西商情和有关统计部门提供的数据资料显示，西安市2001年家居产品交易额约为45亿元人民币，占消费者市场交易总额的19%，和上年同比增长18%，增长率居传统商业行业之首。上述交易额被37个专业化市（商）场所分割，按有效单位产出率为1000元/平方米，高于一般商业企业30%以上，椐研究分析，上述交易额的形成基本上是自然销售行为，其销售市场尚有着相当大的空间量，如果该行业能象其他一些商业业态在市场营销和开发方面，进行系列引导，其市场容量将会大大提高，预计将超过60亿元左右的交易空间。家居业基本构成分析表 单位：亿元人民币家居元素类别成交额同比增长装饰材料2113%家用电器911%家具家私6.516%家饰、布艺3.723%厨房、卫浴2.632%灯饰、五金1.927%装饰、工艺1.229%其他0.525% 椐有关部门预测，今后若干年随着房地产行业的持续发展和家居消费理念的日益成熟，以及人们收入水平、生活水平的提高，家居产品的需求增幅不会低于15%，属于朝阳行业，面对这一庞大的消费市场，本项目的应运而生，市场的机会点面，应该说是很多很多，完全有对应的消费量来支撑项目的正常运营，并可持续发展能力较强。 家居业态的诞生背景和支持体系的裂变和整合。都属于商业变革创新的产物，且家居业态配套产品又极其丰富，其行业利润也极其丰厚，因而这一行业一经出现，便呈现积极强劲的发展势头，并有着极其广阔的拓展空间和巨大的利润回报。面对这一难得的创新商机，只不过由于受行业人员的理论素养和综合素质的影响，对这一产物的认识程度和洞察能力又相对比较滞后，缺乏大量既有理论基础又有专业操作能力的行业人才，使实际发展结果暂无法迅速跟上这一商业变革成就鼎盛事业的要求。但从反面来讲，这又绝对是一件好事，它给我们留下了这一难得的创新发展的机会，这就有了策划执行本案的最佳背景。4、【】市政规划带来的发展机遇:城南东起大雁塔，西至纬二街的万国家具市场由于市政规划的原因，即将拆除，这样南郊最大的家具综合市场不久将不复存在，而北郊本项目家居流通版块又在迅速形成当中，其他规划中的大型家居市场的形成又尚待时日，与本项目同等规模、已投入营运的家居市场本市目前尚无可以竞争的项目。原万国家具市场的众多商家和看好家居行业的新投资者又急待寻找新的市场成为其发展平台，这一有利发展机遇不容忽视。二、结论分析： 根据以上本项目整体SWOT分析，项目现处势态已基本明晰。目前国内有产阶层缺乏大众经济投资目标，国家为拉动内需的基础建设又对民间资本有诸多狭限，使得这个阶层的资本无法充分利用。这两年的股票黑洞及低迷形态更使多个层面人士望而却步，银行利率持续下调等因素都创造了本项目的投资营销操作的良好市场前景。在接下来的具体营销方案方面，我们将结合目前整体投资环境的主要特点，立足于“强化优势点、转化劣势点、抓紧机会点”的指导思想，根据我们的具体操作经验，结合宏观销售战略和具体销售战术两个层面提出以下详尽策划方案。（第四章）营销策略目标定位一、市场定位家居概念是房地产开发完善的跟进概念，是营造“家”的补充行为。适用于每一个对家居环境有需求愿望的消费群体。随着经济的不断发展和现代人对家居环境理想化的日益膨胀，对家居产品的需求是必不可少的，并随着人们对家居文化和理念的不断延伸性的认知、认同。对家居产品的需求呈永久性变化，变化中永久的需求循环。随之家居业态完整、流通元素强大的大型综合家居市场版块将应运而生，这一市场品质将决定着一些实力强、品牌完整、知名家居业厂商、经销商等成为市场主要吸纳进驻对象。因此，我们的服务终端是具有家居产品需求的消费者，而这一终端的实际消费行为的实现，又是通过市场管理下家居产品的销售商具体完成的。我们作为家居市场的具体管理者，就是要经营和把握好这一市场流通的重要环节，而这一切的良好实现，却又是建立在市场的各项有效管理、良好的商业运行机制和高质量的市场服务的基础上，只有清醒的认识并努力实现之，才能不断完善和提升家居市场的长期良性运营，拓展广阔的发展前景，我们将在不断发展的市场空间里有所作为。二、客源定位A、首要目标客户：熟悉本区域环境，看好未来发展前景的家居行业厂商、代理商、经销商投资经营者及大量社会潜在有意投资者是最易争取的。-作为直接行业经营投资者，其可采用直租与返租还本双重形式投资经营，一边可以得到直接的经营利益；一边又能获取返租还本的投资收益。这种方式类同于外贸机构的操作模式，产品与货币同时成为经营关注点。而最终利益的相互作用更会增强此类投资者在本案中的凝聚力。-社会潜在投资者，由于自身非家居行业人员，并不想亲自参与行业经营，只求稳妥收取高额返租利益，并能按时收回成本，力求轻松、稳妥、低风险。所以此类投资者本案圈定以下人群：u 拥有较高的经济收入，具有敏锐的洞察力和分析力，熟悉各类投资渠道，看中高额返租，并能分析出相应投资风险大小，属于理性投资人群。以商业高级白领、中小企业老板为代表。u 传统收入人群，有其保守的一面。相对稳定的生活形态和收入，造成该客群在投资方面具有很强的谨慎性。但是银行存款利率极低，投资股市又有极大的风险，基于时代的进步以及对未来经济环境变化造成生活形态不确定的考虑，使其需要在稳定收入之外，获取一定程度的额外收益。加之历史及城市规划原因，周边原有的生活配套已无法在高层次上满足该客群的需要，而本项目的出现，具有一定的行业发展前景的引力。因此，作为该客群来说，只要打消其谨慎的种种顾虑，增强其投资的稳妥认识，实现实际投资的可能也是相当大的。u 本项目周边农村受城市建设及经济发展影响，大多数当地农民以拆迁补偿得到一部分可用资金，而有一部分人群也在一些个体经营中逐渐有了不小的资金积蓄。但是，由于其主要收入来源与城市建设的发展紧密相连，因而具有很大的变数。基于自身条件的限制，部分家庭将目光投向了投资回报渠道，以获取未来生活及下一代消费支出保障。 B、次要目标客户：其他跟风冲动型短期投资者，此类人群并无太多闲置资金，对投资回报概念陌生，对行业特性也不熟悉，只是偶尔看到别人如何去做，一时产生临时感性冲动，只有少数可以形成最终投资，且过后容易反复，投资形成的变数较大，因而将其列为次要目标客户。销售策略目前房地产投资类项目销售竞争十分激烈，但是由于条件限制，销售手段并不丰富，而市场选择面却非常宽广。投资的收益回报率、投入资金的安全和应得利益的稳妥性与市场良性发展的持续性成为客户群体的基本着眼点。在这个没有硝烟的战场背后如何把能够应用的方法用透、用活，将成为制胜的关键。一、 投资返租式营销 1. 营销思路：国内目前面临着“通货紧缩和失业率高涨”两大社会主要问题近几年一直得不到有效解决，以至成为中共“十六大”首要明确国家战略。这两个主要问题相互作用：平民阶层消费能力薄弱；小康阶层又受到失业威胁、生活压力、教育压力、医疗压力、养老压力等诸多因素限制不敢消费，在中小生意投资方面也多匮乏风险承受心力；有产阶层源于上两类阶层的消费情况缺乏大众经济投资目标，国家为拉动内需的基础建设又对民间资本有诸多狭限，使得这个阶层的资本无法充分利用。这两年的股票黑洞及低迷形态更是将多个层面人士打击不堪，银行利率持续走低等上述等等因素都创造了投资营销的良好市场前景。2. 营销方式： 返租还本式销售3. 营销方式释义：用一定资金买断相应产品一段时间内名义使用权,而每阶段获得相应投入资金较高利率回报，并在名义使用权结束后取回原始投入本金的一种交易形式。4. 返租还本计算方式： 设定 投资者最终获得本利 X = 原始投入 Y = 阶段利率 Z = 买断周期 投资者最终获得本利计算方式为： X Y Z X 5. 营销优势：（1） 返租利率高，回报利益明显，对投资行为很有吸引力。而发展商可运用整个市场营运租赁的部分收入，来分阶段支付返租租金，既不影响正常市场运营，又可利用融入资金。（2） 期满还本，投资风险降低。（3） 不参与具体经营，轻松返本拿租金以及中途转让均可。操作方式灵活。（4） 对发展商而言，是舍小利，用大钱。利用部分经营场地在一定时间内经营权的出让作为操作的具体载体，在较短时间内，融入大量资金、提高资金使用率。（5） 可以加快营造市场环境，缩短后续工程的建设时间，使在建项目尽快投入运营。6. 营销问题：（1） 由于本项目存在一定市场经营风险，会导致客户产生投资顾虑。（2） 由于本项目没有产权保障，会导致客户投资信心不足。（3） 本项目发展商会牺牲一些局部利益。7. 总结（1） 虽然发展商牺牲了部分小的利益，但通过“返租还本”这一模式，可在短期内有达到融入6000万的使用资金的目的，有利于发展商后续项目的展开运作。（2） 投资群体与场地经销商的市场效应的相互烘托将十分有利于本项目的持续发展。（3） 在运行本操作方案中，需特别强调投资客户投资额的高回报率与安全稳妥性。二、版块营销1. 营销思路： 单纯以独立项目角逐市场需要强大的企业实力和品牌效应，如果聚集周边成熟或知名及非知名市场形成区域概念将构成有着丰厚底蕴市场垄断经营模式，即如“一条街”现象。此刻的投资运作将事半功倍。2. 营销概念： 西部建材家居流通（批发）中心3. 营销概念释义： 形成本图市场版块中联国际建材家居汽车城区大明宫家居建材市场批发城 大明宫 建材市场大明宫 建材市场汽 车 城锦园小区汽车城明珠 家 居东区中区西区火车站北门4. 营销优势：（1） 借助市场成熟品牌优势提升本项目市场价值。（2） 借助整合资源的版块优势强化本项目的持续发展力。（3） 从市场营运、招商、客户投资三个层面都极大鼓舞了目标群体的信心。（4） 目前政府极力推行“经营城市”发展模式，此概念恰恰符合目前政治经济发展战略，无论对于市政府或区政府都有这着非常积极的作用。5. 营销问题：（1） 鼓励政府将该版块概念列入“经营城市”发展规划需多方面条件配合。 （2） 单方面推出版块概念有些势单力薄。6. 总结：（1） 版块营销带来的潜在效益远大于推行此概念的工作量。（2） 首先单方面推出，引起市场反应后联合版块内企业联手操作，最后再鼓励政府推行。三、服务营销1. 营销思路： 投资者的购买行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中投资者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要消耗大量的时间和精力。因此，尽可能地考虑如何给投资群体最完善的服务是营销制胜的一大法宝。2. 营销方式： “一线式”服务3. 营销方式释义： 建立起一套便捷的、完整的、高效的客户服务体系。 例如以下三个常见问题及解决方法： （1） 问题：对不少投资者来说可能是第一次进行这方面的投资，由于缺乏经验，投资行为将会非常谨慎。投资前需要多方面收集资料、反复比较权衡。应对：全面清晰地提供信息资料、传播项目信息，开展投资理财概念知识普及活动。（2） 问题：由于本项目地理位置的局限，缺乏通畅和便利的交通组网，将会导致投资受众面和关注程度大幅度下降。应对：在市中心设立近距离服务机构，并设立现场观摩直通车（3） 问题： 购买程序的复杂和不便将会极大影响投资者的投资信心。 应对：为顾客提供投资咨询、现场观摩、成交签约、法律公证、付款等一条龙服务。4. 营销优势：（1） 通过“一线式”服务体系促进了多方合作关系的紧密高度。（2） 通过为客户创造舒适的投资软环境可充分提高投资签约成功率。（3） 充分建立企业形象，提升企业品牌。5. 营销问题：（1） 要求甲乙双方的工作人员都要不断提高工作效率，不断修正工作细节和工作作风（2） 双方工作的衔接、磨合与意识形态的理解都要接受挑战。6. 总结 服务营销给企业创造的各方面良好条件是显而易见的，也是各企业一直追求的软金练。推行此营销模式过程中产生一些主观和意识分歧会在所难免，只要双方能够保持相对思想高度，为了共同目标，所有的问题都可以得到更正和解决。四、关系营销1. 营销思路：所谓关系营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中顾客关系是关系营销的核心和归宿。2. 营销方式：事件行销模式3. 营销方式释义：（1） 通过合同条款对客户利益保证（2） 通过促销（包括物质和精神的双面给予）活动拉近客户心理距离。（3） 通过不断树立和宣扬企业形象巩固客户依赖度。4. 营销优势：（1） 可快速拉动营销业绩。（2） “一石多鸟”的成效。通过一件事情给企业带来诸多方面的效益。 5. 营销问题：（1） 关系营销关注如何保持顾客；（2） 关系营销高度重视顾客服务，并籍顾客服务提高顾客满意度，培养顾客忠诚；（3） 关系营销有充分的顾客承诺；（4） 关系营销认为所有部门都应关注服务和承诺问题；（5） 关系营销的核心就在于发展与顾客长期稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中在发展和维护与顾客的关系，而且扩大了营销视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者之间所发生的所有关系。6. 总结：房地产投资类关系营销是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能保持不断的确立和发生。同时这一过程必会导致目标客户转向竞争对手的机会成本的提高。其最终的实质就是对顾客的争夺。五、环境营销1. 营销思路： “看人以衣着，观人以气度”已经成为人们对事物价值的第一个重要认知和判断标准。2. 营销方式： 现场环境氛围营造3. 营销方式释义：（1） 销售现场环境： 销售现场环境布置的优劣会直接影响投资者信心重要因素之一。 现场环境布置需要尽量体现企业实力以最大幅度鼓舞投资者信心，并借此树立企业品质形象，尤其本项目做为“家居大世界”投资概念衍生，如果在现场环境布置品质上稍有差池便由为不利。更有与竞争对手拼抢客源的市场角逐局面，更不能有任何掉以轻心。（2） 经营现场环境： 客户投资信心的来源将主要取决于经营现场的环境。现场的场内外布局、现场的管理和管理人员（包括保安）的素质、客流量及经销商的经营信心等都会对客户起到至关重要的判断作用。（3） 企业在市场的知名度： 不可能有几个客户会对没有潜力的项目进行投资，企业在市场上的知名度 是客户投资信心最有保障的利剑。六、工地营销1. 营销思路：在销售广告及销售现场如火如荼的热浪背后，如果出现工地停工、缓建或混乱不堪等现象，那将会出现什么样的局面？2. 营销方式： 工地形象包装3. 营销方式释义：工地形象包括工地包装和工程形象进度。工地包装是展示产品建筑质量的最好窗口。干净整洁的工地现场、堆放有序的建筑材料、着装统一的施工人员等等，都会增强投资者的投资信心。 价格定位一、收益分析1、销售形式 认购年限种类返租年利返租还本时间3年10%1. 按实际认购日期起每12个月结算利率一次,直至结清。2. 认购期满后一次还本。5年12%举例说明：某种产品（一般适用于房地产范畴内的产品）最小投资要求20000元，年利12%，5年还本。 即得，20000元12%年利5年20000元 = 32000元2、价格策略效益分析 （1） 为便于说明，以下按5年为例计算，包括银行利率亦按5年整算。 （2） 办公宣传费用由于在本项目中相互作用，即使有些利差也可忽略。 （3） 在不同融资途径中，经营过程几乎相同，在此只按正常经营考虑。【表一】 销售单价获益分析销售价格租金/月租金收入/5年融资收入返租还本支出/5年收益/5年2000元/39￥2340￥2000￥3200￥1140￥2500元/39￥2340￥2500￥4000￥840￥3000元/39￥2340￥3000￥4800￥540￥4000元/39￥2340￥4000￥6400￥60￥5000元/39￥2340￥5000￥8000￥660￥6000元/39￥2340￥6000￥9600￥1260￥【表一】分析结论：销售价格越低返租还本收益率越高，反之相反。 【表二】 销售总价实际获益分析销售价格年租金 均价/月租金收入融资6000万元占用面积节余面积收入占用面积收益实际收益2000元/39￥2340￥30000034200000￥34200000￥2500元/39￥2340￥2400014040000￥20160000￥34200000￥3000元/39￥2340￥2000023400000￥10800000￥34200000￥4000元/39￥2340￥1500035100000￥900000￥34200000￥5000元/39￥2340￥1200042120000￥7920000￥34200000￥6000元/39￥2340￥1000046800000￥12600000￥34200000￥【表二】分析结论：虽然【表一】反映出销售价格越低返租还本收益率越高，反之相反的结果，但实际总收益无论何种价格销售结果均相同。【表三】 销售总价综合获益分析 销售价格实际收益融资金额抵扣银行贷款利率（按6%年利率）综合收益/5年/34200000￥18000000￥52200000￥ 【表四】 招商获益分析 租赁均价租金收入/5年/计算面积抵扣6000万元 贷款利率收益/5年年租方式39￥2340￥3000018000000￥52200000￥买断经营19￥1140￥3000018000000￥16200000￥【表三】【表四】分析结论： 在需要外来资金支持情况下，返租还本收益与年租方式收益相同，而买断经营式收益则低过50% 。 【表五】销售形式综合优势比评分析收益率获得资金速度市场开拓管理执行市场战略调整综合优势比评年租方式高慢慢容易有相当主动权50分买断经营低中中难缺乏主动权30分返租还本高快快容易有相当主动权90分【表五】分析结论： 通过综合优势比评分析本案“返租还本”销售方式有绝对优势。备注： 1. 每项20分，总计100分 2. 最好状态20分/一般状态10分/不良状态0分二、 价格策略 根据以上各项资料数据比较分析结果，参考均利广场、宏府大厦、世贸大厦的返租销售价格及销售情况，结合本项目的地段、规模、优劣势分析以及周边商机环境等具体因素，以及返租还本的营销特点，实际我们建议按以下价格标准执行：本项目可操作市场，不分楼层、不分地段统一按 2500元/平方米出让经营权。采用以上价位策略，基于以下原因： 1、 根据上述资料数据分析，在特定销售面积情况下，任何价格产生的最终实 际收益完全相同的结论，表明本案销售价格不受收益约定。在激烈地投资市场竞争环境中希望快速获取市场份额，可降低投资门槛，扩大受众面，促进销售；2、 与本市场现行出租价位的均价作为参考 ，为保护开发商的市场利益，平衡厂家的利益回报，考虑返租比例的实际返租金额不宜超出同等面积市场的平均租赁价位； 3、针对本项目的无产权劣势，有较好的性价比，利于客户选择； 4、2500元/平方米的价格，只需销售24000平方米的市场面积经营权，便可在尽可能短的时间内达到预期6000万的营销收入目标；而24000平方米的市场面积，只占整个市场预计10万平方米的运营面积的24%，对整个市场收益的影响不大，从而保证投资的分阶段的按时返租不成问题。三、销售原则及基本操作方式1. 概念表述原则由于本项目非产权形式，销售返租还本策略处于国家政策边缘形态，对投资者并无实际产权或法律权益上的国家政策保证，所以在实际操作表述中应依照以下原则：（1） 宣传形态： 经营收益权 （2） 宣传形态释义：通过一定的经济投资获取在相对时间内对该投资标的相对 租金收益权利的投资行为。（3） 宣传形态主张：通过向客户展示产权获利与购买经营收益权获利对比，使其明确购买经营收益权相对更符合其投资目的，强调更清晰、更直接的获益手段，而且对比投资产权的付出，有了更低的门槛，从而放弃一直形成的产权概念，直接面对其追求的利益因素。即与其他的未来收益不同的是，本项目提供给客户的，不再是附加产权概念的未来收益，而是实实在在的投资获益。2、返租还本方式根据本项目的具体特性，结合市场调查结果，我们经过严密的分析和初步计算， 确定本项目的营销方式。1. 本项目以出让市场内一定营业场地相应面积的经营收益权利为返租营销的基础手段。2. 根据商场的建筑平面图进行合理规划，确定销售区域。3. 发展商以客户投资额作基准，以每年1012比例给客户返还租金。同时，投资客户与发展商签订委托经营协议和返租协议，理顺三方法律关系。4. 投资者购买经营收益权以3年或5年为阶段年限，以3年期每年投资额的10和5