大石家私城跨年度营销推广方案.ppt

大石家私城跨年度营销推广方案 提案 广州点及典品牌整合机构冉南泉 品牌战略 工作室 针对项目优势与家俬卖场发展现状 提出一系列应对策略 独特 精美的营销推广主题文集 营销策略全面 媒体与市场宣传与活动相结合的营销方式 从消费者的角度分析市场 加强可行性 项目亮点 市场分析 网络家园 五个阶段活动 砍价 省钱快乐 砍价 项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算 番禺大石 广州家私市场背景地区性分类 市场背景分析 三足鼎立的家俬卖场 珠江新城靠近市中心 交通便利 配套完善 知名度高 习惯程度高 利于产生附加值 因此多高档综合家居城 特色在于服务 弱势在于价格 多用高质打折加优势服务的噱头 琶洲会展中心受会展中心发展的影响 催生大片卖场 此地卖场力求沾上琶洲会展中心带动琶洲发展的光 同时想借琶洲的名气打响市场 多借会展之势 配套稍逊珠江新城 除了广义上的知名度 各方面没有突出优势 大石番禺靠近厂家 远离市中心 交通不如市中心便利 服务相对也没什么特色 最大特点是便宜 最大劣势是缺乏质量保障 鱼龙混杂 多是以价低质优为宣传口径 市场背景分析 家居超市统一进货 独立经营 品质保障 大多以基数大 消费能力较强的中档为主 集中采购容易造成风格单一 产品缺乏品牌活力 售后服务大多较为有保障 多以实惠和售后作为口号 广州家私市场背景类型性分类 综合卖场百家争鸣 各品牌各自经营 各等级卖场都有 产品品牌特色突出 但是质量及服务良莠不齐 难以规范 售后服务的保障有限 多以款式为卖点 在款式的基础之上强调自身价格让利是惯用手段 外围竞争对手分析 1 马会家居 从未涉足过家居业的骏合机构在赛马场内打造一个超过10万平方米的家居卖场 其优势在于地理位置 交通方便 开业期间打着低价策略 能吸引一定的顾客 但珠江新城特殊的地理位置 成本比较高 2 金海马家居 全国最早成立家具卖场的品牌之一 有着先进的理念和管理 但近年来 多家家居品牌的相继崛起 外来品牌的不断渗入 集中家具卖场已经不合时宜 3 广州市区其他的卖场 交通便利 经营面积有限 成本较高 区域竞争对手分析 1 红树湾家居 广州本土家具连锁品牌 在海珠 花都和荔湾都开设了新的商场 红树湾的连锁模式在进一步扩大了市场销售的前提下 得到了厂商的大力支持 在商铺租金 进货价格上都有明显的优势 2 祺瑞家居博览中心 去年底开业的祺瑞家具博览中心位于番禺大石105国道 交通方便 新开业也打着低价策略 3 番禺大石其他区域的家居卖场 靠近厂家成本较低 目标消费人群 30 45岁广州家庭海珠区 番禺区的老广州对经营了多年的老字号家私城有一定的认识和感情 80后广州家庭逐渐成为家具市场主要消费群体有着时尚而奇特的构思 并且非常注意参考借鉴别人的经验 20 40 消费者 项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算 优势 劣势 缺乏统一形象 缺少统一售后服务 认可程度高 地标建筑 交通便利 利润 价格 价格优势 质量参差不齐 前景 以淘货为卖点 积极提升自身形象 省钱快乐 砍价快乐 营销方向 提升产品附加值 应对策略 现在的大多数卖场都在走一条提高产品附加值的道路 通过美化购物环境 提升产品形象 确保产品售后服务等形式 来提升产品附加价值 从大石家私城的角度上看 可以走一条与之相同的道路 与他们一样 提升产品附加值 确保精美包装 但是 事实上大石家私城的特征决定了在统一形象 提升附加值等方面是有一段很长的路要走 因此我们这次的宣传提案将避开这部分弱势 将整体的以高附加值为目的的形象建立放在一个较次要的位置上 转而将省钱快乐 也就是实惠 这个概念发挥到极致 对于现在的大石家私城来说 只卖产品的基本使用价值已经众所周知 现在是要让消费者相信低价是真正的低价 但是 关于价格的问题买家和卖家是在一个完全不同立场上 是有很大冲突的 一般的商家是通过打折的方式回避这种冲突 或是使用统一定价的方式来让商家占据绝对主动来解决这种冲突 应对策略 只有让消费者认为自己站在价格冲突的有利方面才是真正的让他们觉得自己得到实惠了 而随着消费者认识的进步 他们对于现在的价格体系的认识也越来越完备 羊毛出在羊身上的观念在消费者心目中也逐渐成型 那么我们再依赖打折俘虏消费者显然有些幼稚了 因此与其使用回避价格冲突的态度 不如将矛盾放到最显眼的位置 并且强调消费者占据在有利位置上 那么最好的手段莫过于强调砍价的概念 并以此作为主打 推出大石家私城的特色 将 砍价快乐 作为消费者占据定价有利地位的口号 使消费者感觉站在一个有利的位置上 这样才能真正达到让消费者觉得自己在价格方面真正有机会得到实惠 诚然 模糊定价和砍价这种策略会导致产品档次降低 失去了商品的统一形象 使得商品品牌价值降低 无法赢得较好的价格 但是倘若 大石家私城本身就无法有效地的调节商铺的行为 那么树立统一形象就无从谈起 因此在解决商铺统一调动的问题之前 推动他们之间的竞争是最有利于卖场的 因此将砍价和场内竞争作为卖点是无法有效调动和协调商家条件下较为可行和有效的手段 同时这对于价格敏感型的消费者是非常有吸引力的 项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算 年度传播主题 待定 项目 营销 策略 媒体宣传报纸广告户外宣传网络宣传电台广告 现场营销活动第一期营销活动第二期营销活动第三期营销活动第四期营销活动第五期营销活动 媒体 营销活动 媒体宣传 报纸广告 广州日报 羊城晚报 南方都市报 等主流报纸软文与硬广告相配合 建议 夹报宣传 可节约成本 户外宣传 电台媒体 公交车身以及一些公共场所进行 把宣传嵌入人们的日常生活里 利用广东电台 广州影响力最大的电台 进行宣传推广 电台主要的听众是开车的和坐车的人群 影响范围广 能有效地传播推广 而且电台的广告价格比较实在 夹报广告 建立官网 发布宣传活动信息 展示各家具品牌的优势和产品2 建立网络交流社区 买卖家交流平台 聚集人气3 3D家具体验网络商城 自由地进行家具的摆设设计 安心的家具送货上门 网络家园 Wednesday Thursday Friday 在冗长的例会上幻想拥有洛可可宫廷座椅的温婉和天鹅绒沙发的细腻 在单调乏味的员工餐厅幻想拥有玻璃餐桌的明朗和整体橱柜的绚烂 在加班的夜里幻想拥有纯木浴桶的惬意和一柱熏香的氤氲 星期一 星期三 星期二 星期四 周末 星期五 Monday 在拥挤的公车上幻想拥有欧式华床般的雍容和金丝绒贵妃榻的典雅 Tuesday 在忙碌的办公室里幻想拥有白色书桌的恬淡和橘色台灯的温暖 在大石 一切不再是幻想的拥有 让你拥有比幻想更完美的惊喜 Weekend 我的梦想我的生活 第一营销期 2010 9 22 10 8 情系中秋喜迎国庆大石双庆双惠引爆抢购狂潮 第一营销期主题 第一营销期 2010 9 22 10 8 情系中秋喜迎国庆大石双庆双惠引爆抢购狂潮 大型现场营销活动 现场效果图 现场效果图 第一营销期海报 2010 11 12至2011 2 9 亚运 元旦 春节 2011 4 4至2011 5 8 五一劳动节 2011 9 12至2011 10 8 中秋 国庆 2012 1 1至2012 1 29 元旦 春节 现场营销活动 项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算 注 以