消费心理促销策略.doc

消费心理促销策略 摘要：消费者心理促销策略：一、好奇心理与出奇制胜策略；二、讨巧求廉心理与欲取先予策略；三、虚荣心理与投其所好策略；四、求实心理与错觉促销策略；五、逆反心理与欲擒故纵策略。关键词： 新异刺激 出奇制胜 欲取先予 “增货”策略错觉促销 逆反心理在当今市场经济的大潮下,企业界正在寻求如何走向市场、赢得市场，因而产品促销已成为一个越来越吸引人的、引人注目的领域。实践证明，优质产品不一定畅销，只有在掌握和了解消费者心理的基础上，运用高超的促销技术和策略，才能走俏市场。中外许多企事业在这方面进行了大胆的尝试，获得一些成功的经验。笔者试从消费心理的角度，对一些典型实例进行具体分析。一、好奇心理与出奇制胜策略好奇心是一种普遍的心理现象。因为“奇”者，新也，人们对新异事物必然会发生兴趣，求新，是人类自觉能动性的一种表现，“新异刺激”是社会心理的普遍追求。正因为如此，古今中外许多有经验的经营管理者，在争夺市场的过程中，绞尽脑汁，想出了许多新颖出奇、匠心独具的经营妙计而在竞争中一举成名、扬名天下。日本山田咖啡馆老板听一位心理学家说，高速公路上车子开的飞快，路旁一般景物通常难以引起乘客注意，但顾客常常对奇异的东西发生兴趣。山田受此启发，使出一奇招，在高速公路旁建造一幢外形呈倒置状的房子作为咖啡馆。这幢房子不仅外形基座朝上、尖顶朝下，而且室内装璜大部也是倒置的，如花盆粘在上方，花儿朝下开放等。这一招使山田咖啡馆吸引了高速公路上的大批游客,人们出于好奇心前往观看,每天至少有2000多人用餐.出奇策略的运用表现在许多方面,美国人威尔逊重金聘请专家发明了一种新式复印机,威尔逊获得专利并投入生产。本来威尔逊完全可以出售这一新产品而发大发其财，但他却做了一项出奇的价格决策，将成本只有2400美元的复印机，定价29500美元出售，利润远远超出了法律容许的范围，被有关当局禁止出售，这件事引起了社会关注，人们纷纷指责威尔逊贪得无厌，自恃垄断地位，趁火打劫，其实，威尔逊是颇有心计的人，他当然明白，定价如此之高，当然无人问津或根本不允许出售，而这正是他的目的，因为这样一来，开发租赁业务就大有可为了。果然由于这种复印机效果奇佳，当时独一无二，其租赁业务大受欢迎，而租赁所得的利润比出售产品高出数十倍，不久威尔逊就成了腰缠万贯的“复印机之王”。以奇招在市场上占据有利地位，获取丰厚的收益是出奇制胜策略的实质性内涵。但笔者认为，经营中的“奇”，应该以产品的质量优良为前提，且应把握好“奇”之度，如果为奇而“奇”失之怪诞，故弄玄虚，就会令人生厌，适得其反。二、讨巧求廉心理与欲取先予策略“十个便宜九个爱”，消费者讨巧求廉心理是较为普遍的。为了迎合这一心理，不少工商企业采取了欲取先予的策略。美国一家专门经销煤油及煤油炉的公司，开业之初，尽管广告费用花得很多，煤油炉的好处说得不少，但产品仍无人购买，处境十分艰难。此时，公司老板想起了欲取先予，欲赚先赔的道理，他让员工向附近住户免费赠送煤油和煤油炉。附近居民望着天上掉下来的“馅饼”，哪有不吃之理？用户们不久就发现煤油用完了，人们已经离不开煤油炉了，当煤油炉用旧了需要更新时，只好再买一个。如此不断循环，这家公司生意一直很红火，利润丰厚。无独有偶，美国一家“九十九仙”商店，店内所有货物无论大小、贵贱，售价全是99美分，该店老板抓住了消费者讨巧求廉心理，于是打出了“一部彩电99美分”的招牌，一下子就把顾客吸引住了。由于该店在顾客心目中树立了良好的形象，开业仅四天所有货物便被抢购一空。一个月内，虽因出售彩电300台而亏损2.3万美元，但由于其它货物大都销出，资金周转快，盈亏相抵，盈利仍很可观。如今该店生意兴隆，财源茂盛，已成为资本雄厚的大企业了。在我国，许多工商企业采取了“让利”销售，以明显的“便宜”吸引消费者。如酬宾销售、退款销售（在某店购买商品，几年后可凭退款单领回全部货款）等都是策略的具体运用。需要指出的是，这种策略的应用一般应在实力雄厚的大企业，且应视具体情况而定，如果掌握不好分寸，盲目采用“先予”将难以达到“欲取”之目的。三、虚荣心理与投其所好策略虚荣心理较为普遍，且在消费活动中表现得尤为突出。具体表现为为了满足某种虚荣心理而偏爱某种商品而不计较价格，甚至质量。例如：有些消费者不论吃、穿、用都喜欢买高档名牌，不肯光顾廉价商店及小吃店，他们往往以自己拥有某些名牌商品而沾沾自喜，获取某种特殊的心理满足感。许多企业针对这种心理特设名牌商品柜台和精品屋以投其所好，获得了良好的经济效果。当商品滞销时，多数企业采取降价促销的方式来减少库存，以图尽早摆脱不利局面，但有时这种方式未必能产生良好的促销效果，因为没有考虑到消费者不愿购买减价品的虚荣心理。日本下些企业在产品滞销时，不是靠减价一味地防守，而是以攻为守，以“增货”策略即1元钱买1.2元钱的商品，达到促销目的。这样做，使消费者感受到的是企业的优惠，而不是购买便宜货，其结果是既照顾了顾客的自尊心和虚荣心，又满足了消费者的求实心理，投其所好，吸引了大量顾客，取得了促销的极大成功。四、求实心理与错觉促销策略讲求实惠也是一种普遍的消费心理，在这种心理驱使下的消费者很重视商品的实用价值。他们在购买商品时，比较注意商品的功用和质量，讲究经济实惠，经久耐用，而不过多强调商品的包装、装潢和新颖性。由于这种消费心理的核心是“实用”和“实惠”，许多企业利用错觉效应满足消费者的这一心理，取得了良好的促销效果。错觉是对外界事物一种不正确的知觉，但它又是一种普遍的心理现象。在促销方面它的运用十分广泛。例如，在包装设计方面，宽大的图形，浓重的色彩，会使人产生份量重的错觉，同等容量的食品包装，扁圆形的看起来比圆柱形的份量重。因此，一些企业以此类包装吸引具有求实心理的顾客，在价格方面，“零头”和取九舍十是企业常用的定价技巧，因为这类价格会使消费者产生便宜上算以及定价认真的错觉。美国摩根财团的祖宗老摩根，当年穷得“只穿一条裤子”，后来开了一个小店。老摩根卖鸡蛋进，总让老婆拣。因为老婆的手纤细，把鸡蛋反衬得大，使顾客产生错觉，满足了顾客的求实心理，生意越做越兴隆。五、逆反心理与欲擒故纵策略逆反心理是一种社会心理现象，它是指对环境事物的刺激产生与常态相悖的逆向反应的情绪体验和行为倾向，逆反心理表现为消费活动中是千姿百态的，产生的原因也多种多样，但归纳起来有两类：一类是由好奇心产生的逆反心理，如某文艺作品受到批评，反而会使人们争相购阅，先睹为快；另一类是由抵触情绪产生的逆反心理，如有广告毫无根据地标榜自己的产品“驰名中外”、“誉满全球”、“国内首创”溢美之词充塞字里行间，结果使人产生了劣性的逆反心理。可见，逆反心理具有两极性的特点，即有良性和劣性之分。如果在促销活动中，既能恰当地利用人们的逆反心理，就能达到促销目的，这就是一些企业在促销活动中明要牵制顾客，表面上却拒绝顾客的欲擒故纵策略。国外某市有一个商场的橱窗广告，设计者在橱窗的玻璃板上挖出若干个可供窥视的小孔，其余部分涂上颜料，并在上面赫然写着：“不许偷看！”几个大字。这一新奇设计刺激了过往行人的好奇心。起初几个胆大者见旁边无人看管，忙到“窥视孔”前偷看。“不看不知道，一看忘不了！”原来橱窗里面是设计精美、新颖奇特的宣传商场经销商品的广告,这些人看完后连声称妙。此后一传十、十传百，几天内，此事轰动全城，市民悉数前往观看，与此同时，这家商场的销售量也骤然急增。与此例有同工异曲之妙的是上海牙刷厂在试销“长命牌”牙刷时推出的一则广告，广告说：“买第一把长命牌牙刷的人，要有不怕上当的勇气”。结果激发了人