[企业管理]电子渠道提升举措.ppt

贵州移动自营渠道能效评估及提升项目 终期报告 200803 1 贵州移动渠道竞争力项目 电子渠道部分终期报告罗兰 贝格国际管理咨询公司贵州 2008年8月 电子渠道运营提升原则和方法3电子渠道专业化运营提升举措11电子渠道集成门户提升方案35电子渠道管理支持体系建设方案53 贵州移动自营渠道能效评估及提升项目 终期报告 200803 2 A 电子渠道运营提升原则和方法 电子渠道提升方案将遵循阶段性和优先级的原则 并从业务结构 集成门户和支撑体系三方面给出了提升方案 4 依托着电子渠道发展的三个阶段 逐步完善并有效实施贵州移动电子渠道运营提升 以电子渠道提升方案的战略重要性和运营紧迫性为方向按优先级实施具体落地举措 以业务结构优化 集成门户提升 支撑体系建设为抓手 实现电子渠道竞争力提升 资料来源 罗兰 贝格分析 作为非实体的营销服务平台 贵州移动已形成自助终端 热线10086 短信 网站 WAP等 五驾马车 3 并行的渠道结构 贵州移动渠道发展现状 电子渠道结构 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 社会渠道 贵州移动营销服务渠道 普通店1 旗舰店 合作厅 排他代理点 网站 电子渠道 自助终端 热线 自营实体渠道 短信 WAP 非排他代理点 特许经营店 连锁机构2 直销员及其他 品牌店 便利店 励业厅 USSD3 1 主要指移动主厅2 包含邮政 银行及家电连锁等3 USSD渠道业务量较少 贵州移动的电子渠道由于其多样性 全能型和低成本的特点及优势 将逐渐成为客户服务的核心渠道之一 电子渠道成为客户服务主体 低成本 多样性 全能型 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 内外部的环境变化也导致运营商的电子渠道业务不断得以拓展 资料来源 罗兰 贝格分析 内部动因 客户基础利用现有的广大的客户基础 拓展业务 主动营销 提升服务技术进步面临3G时代的到来 将极大地提升了网络的通讯质量 信息承载力以及交互能力 具备了实现更加多样化 复杂化的业务要求电子渠道的运营成本将进一步降低 具备成为主要客户业务办理和服务渠道的潜力 外部动因 客户需求客户需求多样化 需求层次不断增加 从简单的电信业务需求扩展到更多的娱乐 休闲 商务等需求客户更愿意通过电子渠道这种集成的门户来办理业务竞争压力竞争对手不断提升业务水平整合的业务平台有利于实现效率的提升 从而提升运营商的整体竞争力 电子渠道业务拓展动因 贵州移动内外部环境分析 项目组认为贵州移动电子渠道已经完成初步建立期 走向专业化运营和门户集成期 并据此制定了未来3 5年的电子渠道运营提升方案 资料来源 罗兰 贝格分析 贵州移动电子渠道未来发展三阶段 电子渠道的客户数未形成规模电子渠道的功能初步建成电子渠道的发展方向模糊 电子渠道的客户数量快速增加电子渠道的功能逐步完善电子渠道的特征定位逐步清晰 电子渠道的客户规模庞大 并形成了多样化的业务需求电子渠道已承载了大部分的移动业务 因此可通过集成各类服务 成为集成门户 提供一站式的服务 贵州移动电子渠道未来发展方向 时间 2008 2008 2010 2011 项目组制定了3 5年的电子渠道运营提升方案 电子渠道初步建立期 电子渠道专业化运营期 电子渠道集成门户期 SK电信的电子渠道发展过程 经历了专业化运营和集成门户两个阶段 资料来源 罗兰 贝格分析 SK电信电子渠道发展 电子渠道专业化运营期 SK电信通过年龄 性别和使用习惯将客户细分为四个品牌 Ting 青少年 TTL 年轻人 UTO 职业人士 和CARA 女性 品牌SK电信客户通过不同的品牌门户进行业务办理 此外 SK电信大力开发新业务 形成了多个服务门户 Melon 音乐 GXG 游戏 Cizle 电影 June 多媒体 Moneta和MBank 金融 和Cyworld 博客 SK电信客户通过不同类型的服务门户进行帐户管理和业务办理 电子渠道集成门户期 SK电信于2005年推出了1MM集成门户 提供多种类型业务SK电信客户可通过该集成门户接受定制化和一站式的服务 1MM集成门户 1MM 语音业务 数据业务 支持 结合电子渠道的发展趋势和贵州移动的实际情况 项目组将从战略层 管理层和运营层三方面制定电子渠道的提升方案 资料来源 罗兰 贝格分析 明确电子渠道的特征和定位分析电子渠道的特征和定位制定贵州移动电子渠道的业务结构优化举措 制定电子渠道的集成门户提升方案分析电子渠道的门户发展趋势制定贵州移动电子渠道的集成门户提升方案 加强电子渠道的支撑运营建设制定管理团队的提升方案制定流程体系的提升方案制定系统支撑的提升方案 贵州移动电子渠道提升方案架构 C1 C2 C3 B 电子渠道专业化运营提升举措 电子渠道从业务发展和结构优化的角度尚处于起步阶段 正逐步经历由量变到质变的过程 贵州移动电子渠道现状评估 量变 质变 业务发展查询类业务量平稳增长查询类业务规模庞大 且发展较为平稳 月业务量环比增加17 热线渠道在查询类业务上一枝独秀热线渠道总体业务占比较非常高 为97 以上 其它渠道业务量仍显不足办理类业务增长明显办理类业务相对查询类业务规模较小 但发展迅速 月业务量环比增加34 办理类业务主次渠道分界明显热线渠道总体业务占比较高 为82 以上 自助终端 短信和网站渠道已开始加速发展 业务结构客户使用习惯逐步进化客户目前使用电子渠道仍以话费查询为主 较少通过电子渠道办理业务通过WAP和网站查询积分 以及通过自助终端和短信办理业务已逐渐流行分品牌的渠道使用偏好不显著70 以上的电子渠道业务为话费查询全球通客户通过短信和USSD办理业务逐渐成为一种消费习惯动感地带客户通过电子渠道主要进行积分和话费查询 而较少办理业务神州行客户通过热线查询积分 通过自助终端办理业务逐渐成为一种消费习惯 1 2 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 总结贵州移动电子渠道内外部的现状及转变 梳理并制定电子渠道的特征定位就成为了电子渠道管理的核心议题 渠道间协同关系仍需加强 在一体化渠道架构下 各电子渠道对实体渠道的合理分流及协同作用需要以明确各电子渠道定位为前提提高协同效率渠道定位尚未达成共识 自营厅基层管理人员 市公司市场部 电子渠道以及服务营销中心管理人员对贵州移动各电子渠道的特征及定位缺乏共识 电子渠道特征及定位 贵州移动内部视角 移动客户外部视角 资料来源 罗兰 贝格分析 项目组讨论 客户群选择 互联网等渠道的移动客户渗透率逐渐提升 特定电子渠道客户类型的基数不断提升 业务定位需要进一步优化和梳理客户偏好选择 分品牌客户 不同特征的客户类型对各电子渠道的偏好逐步明晰渠道使用偏好 自营厅客户对服务性业务在电子渠道使用形成了一定的习惯和偏好 结合贵州移动电子渠道的关键问题 项目组提出电子渠道的定位包含三个方面 即客户定位 业务定位以及功能定位 渠道定位 客户定位 业务定位 功能定位 资料来源 罗兰 贝格分析 贵州移动电子渠道定位的含义 1 2 3 其中 渠道的客户定位可以由渠道普及度及个性化程度两个主要维度确定 资料来源 罗兰 贝格分析 个性化程度 确定渠道与客户触点的质 B 低 中 高 覆盖普及度 确定渠道与客户的触点的量 A 低 高 中 而渠道的业务定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定 资料来源 罗兰 贝格分析 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 低 中 高 渠道承载力 确定渠道业务能力规模 C 业务分流标准化的业务过载业务的分流渠道 广泛业务覆盖及分流全面的业务覆盖其它渠道过载业务负荷的分流 全业务覆盖及分流信息量大的业务需要进行复杂设置的业务业务分流 针对性业务分流辅助特定渠道的业务分流标准化的业务 选择性业务覆盖高校学生等简单的使用指导以及客户体验的业务 选择性业务覆盖更高的针对性需要交互指导 客户体验的业务 有待提升渠道能力有待提升无法提升则考虑退出 针对性业务需要一定的体验及交互性的业务考虑专一化 提升某些业务的效率 个性化业务信息量小的业务简单操作的业务 低 高 中 再次 渠道的功能定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定 资料来源 罗兰 贝格分析 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 主动针对性营销特定业务的针对性营销促销活动业务主动推介 业务推广及销售个性化业务推广加强销售职能 高附加值针对性营销主动营销高附加值业务营销推广新业务推介高端客户服务与关怀 针对营销 配合职能特定业务的针对性主动营销配合其它渠道服务及销售 销售营销服务同时展开导向性营销基本业务的客户服务一般业务销售 新业务推广有一定客户体验或者操作指导要求的业务推广客户服务与关怀 大众营销 配合职能大众化营销配合其它渠道的服务及销售 标准业务服务销售大众化标准业务服务标准产品销售对应的基本客户服务 普遍客户服务标准化的业务客服普通产品销售 低 中 高 低 高 中 个性化程度 确定渠道的客户针对性程度 B 同时 在考虑渠道定位过程中 有两个动态因素需要关注 即 渠道建设导致的渠道特征转变以及所处产品生命周期的阶段 渠道特征转变 随着渠道自身硬件 系统的建设 渠道一体化平台的搭建 渠道特性会发生变化例如 网站渠道个性化程度 交互性提高短信平台个性化程度的提高WAP渠道普及覆盖的提高 产品生命周期 所处生命周期不同 对渠道的要求也不同 资料来源 罗兰 贝格分析 渠道定位动态考虑因素 渠道的定位会随着渠道自身建设以及业务发展的要求而变化 所处生命周期 渠道选择考虑因素 成长期 成熟期 要求销量增幅大 强调渠道覆盖力和销售力 要求成熟期尽量长 强调渠道高效率和掌控力 导入期 要求尽量缩短导入期 强调渠道渗透力和影响力 渠道的客户定位 业务定位以及功能定位都会相应调整 基于内外部因素的综合考虑 项目组对贵州移动电子渠道的 五驾马车 提出明确的特征定位 资料来源 罗兰 贝格分析 贵州移动电子渠道特征定位描述 热线10086 网站 短信 WAP 自助设备 客户身边的快捷服务通道 面向网民的自助式 交互式的多功能渠道 拇指拨动的业务与服务渠道 引领无线通信的先锋渠道 24小时的自助与应急服务渠道 渠道功能定位 服务为主 营销销售为主 普 普 普 普 普 新 新 新 新 新 新 普 普通业务 新业务 热线10086的渠道定位是 客户身边的快捷服务通道 资料来源 罗兰 贝格分析 热线10086的渠道定位 热线10086 渠道基本特性 覆盖普及度 较高电话覆盖度高24小时可用个性化程度 中等可进行品牌客户的差异化服务可进行针对性外呼渠道承载力 中低人员 硬件的限制使得规模有限业务种类有限即时交互性 较高与客户及时沟通 深度交流 客户定位 1 业务定位 2 功能定位 3 所有移动用户的普遍服务VIP客户的优先服务重点目标客户的主动服务 全面服务和绝大多数业务IVR渠道可承载简单大量服务外呼业务 首先是面向所有客户的普遍服务功能积极拓展主动营销功能 分析当前业务结构 热线10086应该进一步推动高交互性产品的营销销售 同时优化业务办理流程 以IVR自助方式实现低交互性产品的销售 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 2007年11月 2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数 热线10086 低 中 高 低 高 中 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 渠道承载力 确定渠道业务能力规模 C 核心业务 重点业务 待分流业务 热线10086的业务结构优化举措 热线10086 关键措施 重要任务及工作内容 负责部门 计划 引流 分流 从电子渠道引流 从实体渠道引流 加载新型业务 向电子渠道分流 增加服务供给 高即时交互性 中低渠道承载力业务 如WAP 商务套餐 WLAN和手机电视定购等 可逐渐从网站和自助终端进行分流 高即时交互性 中低渠道承载力业务 如商务 WAP业务等 在实体渠道办理量较大 可适当引流 分担实体渠道业务压力需要实体渠道配合 做好此类业务的分流推广工作 结合其他省市公司电子渠道的发展 可在热线10086渠道开通无线音乐俱乐部 移动秘书 传真业务 IP直通车等业务产品开发部门 支撑部门需要做好产品开发及运营支撑工作 中低即时交互性 中高渠道承载力业务 如已定制SP业务退订 来电提醒定制业务 应逐渐分流到IVR 网站或短信营业厅渠道 而非由高成本的人工热线来办理 短期内 热线10086的业务办理量仍会持续上升 应做好提升服务供给能力的准备 电子渠道部 电子渠道部渠道管理部 电子渠道部产品开发部运营支撑部 电子渠道部 电子渠道部 资料来源 罗兰 贝格分析 网站的渠道定位是 面向网民的自助式 交互式的多功能渠道 资料来源 罗兰 贝格分析 网站定位 网站 渠道基本特性 覆盖普及度 中等互联网用户群24小时服务 无地域限制个性化程度 中等针对不同客户提供不同的内容全面信息覆盖渠道承载力 最高信息量大强大电子平台 业务范围广泛即时交互性 较强客户信息选择自由度大网站内容事先设定 客户定位 1 业务定位 2 功能定位 3 移动用户中的具有较高学习能力和开发价值的网民群体 基本涵盖常用所有业务范围重点突出新颖的自助服务 深度体验的新业务 增强部分产品的营销和传播功能突出自助服务积极发展新业务营销 分析当前业务结构 网站渠道应该进一步推动较高个性化产品的营销销售 同时合理满足客户对于一般基础服务的需求 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 2007年11月 2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数 网站 低 中 高 低 高 中 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 渠道承载力 确定渠道业务能力规模 C 核心业务 重点业务 待分流业务 网站的业务结构优化举措 网站 关键措施 重要任务及工作内容 负责部门 计划 引流 分流 从电子渠道引流 从实体渠道引流 加载新型业务 向电子渠道分流 增加服务供给 高即时交互性 高渠道承载力的业务 应逐渐从热线10086渠道分流过来 以降低热线10086作为高成本渠道的服务压力热线10086应做好分流的配合工作 高即时交互性 高渠道承载力的业务 如呼叫转移 来电提醒定制 月租优惠类业务等 在实体渠道办理量较大 可适当引流需要实体渠道配合 做好此类业务的分流推广工作 结合其他省市公司电子渠道的发展 可在网站渠道开展多种优惠类套餐业务 如福娃套餐 畅听无忧套餐 打听王 开心听产品开发部门 支撑部门需要做好产品开发及运营支撑工作 网站的承载能力极高 可办理几乎所有类型的业务 是其他电子渠道的分流主渠道考虑到当前自营厅的缴费 查询业务多 可将帐单类业务分流到自助设备 可有效释放自营厅的服务压力 未来核心的服务门户 贵州移动需加强对其的建设 电子渠道部 电子渠道部渠道管理部 电子渠道部产品开发部运营支撑部 电子渠道部运营支撑部 电子渠道部渠道管理部 资料来源 罗兰 贝格分析 短信营业厅的渠道定位是 拇指拨动的业务与服务渠道 资料来源 罗兰 贝格分析 短信营业厅的渠道定位 短信营业厅 渠道基本特性 覆盖普及度 较高覆盖所有移动客户24小时提供服务个性化程度 中等可依据号码或者地区划分进行主动服务 传播和营销渠道承载力 中高信息承载量有限适用的业务类型有限即时交互性 较低客户选择性低移动主导的与客户的互动 客户定位 1 业务定位 2 功能定位 3 主动营销 新业务的目标客户群体互动服务 有一定学习能力的移动用户 简单大量的查询业务部分业务的主动营销 自助服务功能和主动营销服务功能短信群发及服务功能 分析当前业务结构 短信渠道应该进一步加强对中等个性化程度业务的销售及服务 同时对高交互业务的展开进行合理资源配置 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 2007年11月 2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数 短信营业厅 低 中 高 低 高 中 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 渠道承载力 确定渠道业务能力规模 C 核心业务 重点业务 待分流业务 短信营业厅的业务结构优化举措 短信营业厅 关键措施 重要任务及工作内容 负责部门 计划 引流 分流 从电子渠道引流 从实体渠道引流 加载新型业务 向电子渠道分流 增加服务供给 中低即时交互性 中高渠道承载力的业务 如密码修改 已定制SP业务退订 帐单定制等业务 应加强从热线10086的引流 中低即时交互性 中高渠道承载力的业务 如客户资料变更 呼叫保持 短信类套餐等业务 应加强从实体渠道的引流需要实体渠道配合 做好此类业务的分流推广工作 结合其他省市公司电子渠道的发展 可在网站渠道开展移动地址本 开心聊等业务产品开发部门 支撑部门需要做好产品开发及运营支撑工作 建议将帐单类业务分流到自助设备 以降低自营厅的服务压力 短信营业厅的业务承载能力高 办理效率高 在其他省市已经成为主要的业务办理渠道 贵州移动应加强对其的建设 电子渠道部 电子渠道部渠道管理部 电子渠道部产品开发部运营支撑部 电子渠道部运营支撑部 渠道管理部 资料来源 罗兰 贝格分析 WAP门户的渠道定位是 引领无线通信的先锋渠道 资料来源 罗兰 贝格分析 WAP门户的渠道定位 WAP 渠道基本特性 覆盖普及度 较低用户群有限 需要手机上网能力个性化程度 中等针对WAP用户的服务渠道承载力 中低受系统限制 承载能力有限当前的网络硬件建设亦有限制即时交互性 中等内容标准化客户选择不多 客户定位 1 业务定位 2 功能定位 3 少数接受WAP业务的先锋用户 与无线上网相关的新业务查询与搜索服务 无线互联网业务的营销和传播功能 分析当前业务结构 WAP渠道应该进一步挖掘中低交互程度的产及服务 提升无线互联网业务的结构占比 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 2007年11月 2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数 WAP 低 中 高 低 高 中 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 渠道承载力 确定渠道业务能力规模 C 核心业务 重点业务 待分流业务 WAP的业务结构优化举措 WAP 关键措施 重要任务及工作内容 负责部门 计划 引流 分流 从电子渠道引流 从实体渠道引流 加载新型业务 向电子渠道分流 增加服务供给 1 中等即时交互性热线 中低渠道覆盖能力的业务 均可从热线10086进行分流 1 中等即时交互性热线 中低渠道覆盖能力的业务 如品牌转移等业务 在实体渠道办理业务较大 可从实体渠道引流2 需要实体渠道配合 做好此类业务的分流推广工作 1 当前WAP的使用人数较少 但随着3G的到来 使用客户人数将会逐渐增加 因此要保持该渠道的产品设计和创新的速度和力度 1 无需向其他渠道分流 1 WAP和网站渠道将在未来成为移动客户的服务门户 因此需要加强对其的建设 提高服务的潜力 电子渠道部 电子渠道部渠道管理部 电子渠道部产品开发部 电子渠道部 资料来源 罗兰 贝格分析 自助设备的定位是 24小时的自助与应急服务渠道 资料来源 罗兰 贝格分析 自助设备定位 渠道基本特性 覆盖普及度 较低仅限有限地区个性化程度 较低完全标准化的业务流程渠道承载力 中低基本的简单业务完全覆盖流程标准化的业务即时交互性 较低客户选择性低 客户定位 1 业务定位 2 功能定位 3 营业厅中偏好自助服务的客户非营业时间应急服务的客户 自助查询自动售卡应急性服务 以自助和应急服务为主 自助设备 分析当前业务结构 自助设备渠道应该进一步提升对基础业务的承载能力 同时合理配置资源开展少量数据业务 低 中 高 低 高 中 即时交互性 确定渠道与客户交互的层次 D 资料来源 贵州移动电子渠道审计 罗兰 贝格分析 渠道承载力 确定渠道业务能力规模 C 2007年11月 2008年5月电子渠道业务办理分布 笔数 自助设备 核心业务 重点业务 待分流业务 1 充值缴费和密码修改业务挤占了大量的自营渠道资源 结合当前贵州移动客户的业务办理习惯 自营渠道是理想的分流渠道 自助设备的业务结构优化举措 关键措施 重要任务及工作内容 负责部门 计划 引流 分流 从电子渠道引流 从实体渠道引流 加载新型业务 向电子渠道分流 增加服务供给 1 中低即时交互性 中低渠道承载力的业务 尤其是查询类业务 帐单类业务等 从热线10086处引流 1 当前的缴费 密码修改等简单业务 挤占了大量的实体渠道 尤其是自营厅的服务时间 应加强从实体渠道的引流2 需要实体渠道配合 做好此类业务的分流推广工作 1 自助设备当前受硬件条件制约 业务加载能力有限 但随着技术的不断进步 可进一步加载新的业务 1 无需向其他电子渠道分流 1 当前自营厅的服务压力巨大 而自助设备因其操作简单 可协助分流自营厅的大部分简单业务 应加强自助设备的建设 电子渠道部 电子渠道部渠道管理部 电子渠道部运营支撑部 电子渠道部 电子渠道部 自助设备 资料来源 罗兰 贝格分析 C 电子渠道集成门户提升方案 项目组将按照 四流三率 模型 挖掘当前各类型电子渠道的短板 并给出相应的提升方案 贵州移动电子渠道 四流三率 模型 36 主要影响因素 用户登陆率的影响因素电子渠道定位与选择需求转化率的影响因素电子渠道界面设计电子渠道主动营销能力业务转化率的影响因素电子渠道业务流程复杂性电子渠道的协同 4 0 2 1 3 资料来源 罗兰 贝格分析 分析 四流三率 转化率的影响因素 当前各类型电子渠道存在较为明显的短板 需要从多个方向进行提升 渠道类型 网站 短信营业厅 WAP 自助设备 关键短板发现 界面友好性差 链接多 无法快速找到所需功能主动营销能力弱 无法根据客户身份 业务办理习惯 提供产品营销服务渠道协同性差 无法与物流 金融等平台进行流畅连接 业务流程复杂 受限于平台本身 需要多个业务办理步骤界面友好性差 主动营销能力弱 短信本身的表达能力有限 需加强彩信 多媒体视频 音乐等方式的营销 界面友好性差 响应速度慢 展示空间客户定制性差 无法挖掘客户的业务办理习惯 提供常用业务单元等功能渠道协同性差 无法与物流 金融等平台进行流畅连接 业务流程复杂 多数客户表示使用起来麻烦 不如与营业厅沟通有效率主动营销功能弱 当前自助设备多为服务终端 而非服务营销一体机 提升方向 界面优化 主动营销强化 渠道协同 业务流程优化 界面优化 主动营销强化 界面优化 渠道协同 业务流程优化 主动营销强化 热线10086 业务流程复杂 业务办理步骤数太多 客户显得不耐烦主动营销能力弱 被动的提供服务 而不是外呼 形成主动营销 业务流程优化 主动营销强化 各类型电子渠道的主要问题短板汇总 资料来源 罗兰 贝格分析 通过战略重要性和运营紧迫性的排序 界面优化 主动营销强化 业务流程优化 渠道协同是贵州移动目前的当务之急 电子渠道提升方案优先级排序 电子渠道提升方案的排序结果 核心方案界面提升方案主动营销提升方案 贵州移动电子渠道建设与提升的当务之急 运营紧迫性 战略重要性 低 高 高 2 3 1 低 4 贵州移动电子渠道提升方案优先级分析 重要方案业务流程提升方案渠道协同提升方案 4 1 2 3 资料来源 罗兰 贝格分析 尽管贵州移动推出了全球通 神州行和动感地带三大品牌网站 但是并未提供个性化的界面和定制化的功能 仍然存在提升的空间 所有的相关内容都是文字描述 没有图片或视频的配合 吸引力不足 品牌宣传效果差VIP俱乐部作为全球通最为关键的专享业务 位置在页面的最下方 不够突出 全球通客户有其独立个性的需求 因此对于基本业务功能要求做到 想客户之所想 需结合客户的使用习惯 提供该客户经常使用的功能 而非大众化业务 贵州移动界面设计问题分析 资料来源 罗兰 贝格分析 界面提升方案 1 界面设计个性化不足 全球通品牌 界面功能定制化不足 全球通品牌 界面设计个性化 1 1 界面功能定制化 1 2 贵州移动应积极挖掘品牌客户的各自特点 推出专属的网站 满足其个性化的需求 Speed011品牌 TTLTing品牌 定位针对20多岁的年轻人界面活泼 有感染力使用年轻漫画人物作为TTL的代表 感染力强功能针对性强提供了电影 聚会 文化交流等年轻人所需的内容 定位针对所有用户界面标准 简单没有大量复杂的功能板块产品服务链接醒目更多的是功能板块 一目了然 以方便客户办理业务为目的 定位针对13到18岁的青少年界面可爱较多地使用了漫画造型 功能相对简单没有过多的链接 仅提供该类人群所需的聊天室 英语角 讲座等功能 定位针对已婚女性界面清新 脱俗界面结构简单 色彩使用清淡 颇具亲和力功能针对性强提供美容 购物 饮食等女性较为关注的话题内容 界面设计个性化 1 1 SK电信品牌客户界面个性化举例 资料来源 罗兰 贝格分析 此外 还可根据品牌客户的偏好和使用习惯进行细分 并为该细分客户定制业务办理界面 快速定位业务功能 细分品牌客户的业务需求区别大尽管同属于一个大类品牌 但是不同的细分客户 其年龄 职业 爱好的不同 因此对业务的需求也不同功能定制化的界面可提升客户体验针对不同的客户 定制化界面 可快速定位业务功能 方便地办理业务同时 可提升客户使用电子渠道的满意度 加强对电子渠道的依赖性 细分品牌客户 全球通尊贵客户群 全球通网虫客户群 动感网虫客户群 动感拇指一族客户群 神州行服务厅休闲客户群 神州行热线倾诉客户群 偏好的业务功能 话费服务 短信 彩信服务 手机证券 手机钱包等业务 WAP 短信 手机报等业务 话费服务 积分办理 WAP等业务 积分办理 WAP业务 短信 彩信 手机报 大量新业务 话费服务 短信业务 手机报 天气预报等业务 话费服务 短信等业务 界面功能定制化 1 2 贵州移动细分品牌客户界面定制化举例 资料来源 中国移动集团渠道一体化运营研究项目 罗兰 贝格分析 亚马逊是当今世界最为成功的电子商务公司之一 在产品营销上采用了多种技术和营销手段 获得了客户的好评 亚马逊公司产品展示举例 42 资料来源 罗兰 贝格分析 2 主动营销提升方案 丰富营销手段 2 1 加强关联营销 2 2 产品简介部分仅包括概要介绍 价格 库存情况和购物篮情况 尤其是左侧视频展示部分 生动地体现了该产品的主要特点产品点评部分列举了多个畅销作家对该产品的真人视频介绍 让客户感同身受 具有较强的感染力 亚马逊利用价格 兴趣爱好 产品相关内容和讨论等因素 引起客户对其他商品的联想 从而达到促进销售的目的 采用多种技术 提升营销能力 强化产品的关联营销能力 随着技术变革和产业发展 移动手机不仅仅是通信工具 而是结合了商务 娱乐 生活等各方面的个人工具 因此对营销手段提出了新的要求 丰富营销手段 2 1 手机的功能发展图 电子渠道应拓展新的营销手段 当前的营销方式单一 客户感知度不高电子渠道当前的营销手段主要包括 热线10086外呼 短信群发 网站连接等 采用语音推荐 文字和图片说明等方式 较为单一 客户感知度不高结合手机技术发展趋势 拓展新的营销手段随着技术的不断进步 视频 手机电视 位置服务 游戏等多种新技术的出现 为营销提供了新的空间移动应当基于当前的营销手段 结合新技术 主动为客户提供高效率的营销服务 1G 2G 3G 电子邮件功能 数码相机 音乐播放 简单话音通信 视频电话 手机电视 位置服务 移动手机功能发展分析 资料来源 罗兰 贝格分析 此外 零售行业的成功经验表明 关联营销在客户挽留和客户价值方面具有积极的提升作用 是零售体系中最为重要的营销手段 加强关联营销 2 2 有效地提升客户保留能力 以银行业为例 客户保留率 有效地提升客户的价值 以银行业为例 交叉销售率1 关联营销的重要性分析 70 80 90 1个存款帐户 1个支票帐户 2个帐户 3种服务 4种或4种以上服务 0 10 100 20 30 40 50 60 关联营销 普通营销 50 资料来源 罗兰 贝格分析 CICC研究论丛 1 2 1 即在一定时间内 通常为一个月 一年 向现有顾客销售后续金融产品的比率 贵州移动可借鉴零售行业关联营销的思路 形成自身独特的营销理念 贵州移动关联营销提升方案 45 加强关联营销 2 2 按照业务进行关联营销按不同客户的需求特点将本地 传统长途 IP长途 宽带上网 来电显示 短信等基础业务或增值业务组合起来如语音业务和短信业务的组合 各种类型的品牌套餐 按照时间进行关联营销按不同客户的需求特点分别将白天与夜晚 工作日与周末 网络流量的高峰与低谷等因素组合起来 实行不同的价格标准或其他优惠措施如针对务工人员的晚间优惠通话方案 按照行业合作进行关联营销与其他行业建立合作关系 锁定了相同的目标顾客群 借助关联营销可以使客户获得更好的满足需求的打包服务 从而获得最大化的价值如与航空公司 与酒店宾馆之间组织联合促销活动 向客户提供打包服务 按照客户进行关联营销将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来 对这些客户之间的话务量给予话费优惠 话务量赠送 新业务优惠售卖或赠送 实物奖励等如集团客户员工之间的本地通话优惠 驾车游旅行团的漫游通话优惠 资料来源 罗兰 贝格分析 46 业务流程提升方案 3 当前贵州移动电子渠道的业务流程复杂 产品组合灵活性低 导致部分客户对电子渠道兴趣不大 有待进一步加强产品组合及业务流程 简化业务办理步骤 3 1 丰富产品组合 3 2 业务流程复杂 产品组合灵活性低 流程一致性欠缺 办个积分兑换 网站的选择多 却比打10086麻烦很多 还需要反复验证我的密码 都点击了好多个按钮了 最终说我是欠费不能办理 真不理解移动怎么设计主页的 查询类流程复杂 当期基本的话费信息可以直接显示 还需要我费尽按查询按钮 等待时间长 非常麻烦 移动网站上面 数据产品的选择步骤过于冗长 能不能增加一些自定义搜索框 来实现按需应变 关联产品绑定的选择少 开通一个彩铃功能 相应的彩铃套餐也找不到 还得利用其他渠道去找 不够方便 刚刚开通一个手机报 几个手机报光看说明区别不大 能不能一次选择同时试用一下 我再做出选择 产品定价不够灵活 上网来办理套餐 给点优惠也好 我也许会多来看看你们的业务 手机和资费的捆绑套餐不够丰富 点击出来的都不是我想要的 不满意你们网上的产品资费组合 贵州移动电子渠道业务办理流程提升方向 资料来源 罗兰 贝格分析 贵州移动电子渠道审计 贵州移动电子渠道客户使用分析 业务办理的步骤次数不宜过多 贵州移动仍需疏理业务流程 减少办理步骤 提升客户满意度 贵州移动业务办理1 步骤分析 海外移动客户可接受的业务办理步骤调研结果 话费查询 缴费充值 综合业务1 新业务2 积分换礼 简化业务办理步骤 3 1 用户可接受范围 网站营业厅业务办理步骤分析 1 2步 5步以上 3 5步 5 1 以套餐更换为例2 以手机报开通为例 资料来源 2007年CISCOIBSG调研 罗兰 贝格分析 贵州移动网站渠道的手机购买流程非常严谨 安全 但同时也对客户造成了不便 贵州移动网站渠道手机购买案例 48 贵州移动手机商城办理步骤 问题和提升方案 支持 第1步 浏览手机 第2步 购买手机 第3步 客户登陆 第4步 填写配送信息 第5步 确认订单 第3步导致部分客户无法购买手机手机商城的产品不是定制类产品 可面向所有的网站客户销售产品 但是 非移动客户因无法通过移动客户验证 无法购买任何一款手机 考虑到贵州移动市场渗透率仅为22 左右 这将损失一个巨大的市场 第6步 办理结果 变革业务流程将第3步从购机流程中排除并且 客户在购买完毕后 系统可询问客户是否办理移动的号卡 并同时建议尽快登陆网站 办理各类套餐或其他业务 资料来源 罗兰 贝格分析 当前系统仅支持较小范围的产品组合 贵州移动应针对客户需求 提供更为丰富的产品组合 贵州移动产品组合分析 49 丰富产品组合 3 2 沃达丰产品定价组合案例 贵州移动提升方案 理解客户需求明确当前的客户类型有哪几种 办理的业务有哪几种 是否有额外的需求 可承受的价格范围是多少 加强支撑建设在提供基本产品的同时 能够结合各类客户的额外需求 提供更多类型的衍生产品强大的系统支撑是该方案能够成功实施的基础 因此需要各个关键部门能够高度协调 共同完成任务为达到最终的目的 可采用从部分产品到全部产品的渐进提升方案 资料来源 罗兰 贝格分析 项目组对多个行业进行了标杆分析 发现渠道协同发生的主要原因是支付和物流 行业类型 渠道协同方式 原因 短期可行性 移动提升策略 网站选择商品 网络付款 直接付款 物流配送 支付物流 移动类似业务有手机终端等实体产品的销售 这对产品在线展示的丰富程度和物流配送的及时性提出了要求 网站选择产品 网络支付 直接付款 获得数字产品 支付 大部分移动业务均是此种类型 无论以何种方式进行支付 安全性和快速响应都是主要的提升方向 网站 电话预定产品 网络支付 网络产品网站 电话预定产品 直接付款 物流配送 支付物流 移动类似业务有积分换礼 对于实体产品 物流配送是关键 对于数字产品 安全性是关键 网站检索信息 实地查看 网络付款 直接付款 检验产品支付 暂无 网上商城 当当网 新蛋网 PPG 数字商品销售 云网 九城 票务 东方航空 锦江之星 Ctrip 租赁 搜房 厂房出租网 渠道协同提升方案 4 电子渠道协同多行业标杆分析 资料来源 罗兰 贝格分析 贵州移动应根据客户的使用习惯 有计划 有步骤地建设支付平台 贵州移动电子渠道支付方式分析 51 支付方式 4 1 网民进行网络购物时采取的支付方式 提升方案 资料来源 2006年中国互联网络发展状况统计报告 罗兰 贝格分析 2 其他 邮局汇款 15 网上支付 信用卡或储蓄卡 手机支付 货到付款 现金结算 74 12 28 银行汇款 2 2 网上支付随着电子渠道客户的快速增加 该类支付方式需加大投入 快速发展货到付款随着今后移动产品的丰富 更多的实体类产品 如手机 配件等 将可通过电子商务进行销售 该类支付方式具备较大的发展潜力银行 邮局汇款此类支付方式流程繁琐 适合大宗业务 如集团客户业务 的支付 可适时建立平台手机支付当前消费者还未习惯手机购买商品 短期内不会有较为快速的使用客户增长 但是随着3G和手机信用卡的到来 该类支付方式将逐渐成为主要的支付方式 优先级 高 中 中 低 贵州移动应结合成本风险和营销能力 考虑物流配送的建设方向 贵州移动电子渠道物流配送分析 52 物流配送 4 2 提升方案 第一方物流如能做到物流体系覆盖大 质量高和成本低 则具备发展的潜力第二方物流如能做到分销商的管控和激励 则能建设成一个强有力的物流体系第三方物流如能与物流企业形成战略伙伴关系 且提升送货人员的营销能力 则是物流建设的一个方向 优先级 低 中 高 资料来源 罗兰 贝格分析 D 电子渠道管理支持体系建设方案 为全面提升贵州移动电子渠道的渠道竞争力 须从团队支撑 项目支撑 系统支撑三个方面进行提升 最终实现电子渠道评估监控的常态化 贵州移动电子渠道的管理支持体系 团队支撑塑造渠道合力 整合各电子渠道资源 形成合力 建议贵州移动实现完整的虚拟跨渠道平台统一由省公司渠道室管理强化专职团队 建议各地市设立专职的电子渠道主管 协调地市子渠道能效提升的工作及指标考核 电子渠道评估监控体系 项目支撑深化实施多电子渠道管理整合及建设项目业务结构优化及实体分流项目热线及自助渠道客户承载升级项目网上营业厅能效提升及主动营销项目掌上门户3G规划及营销提升项目电子渠道协同优化试点及全省推广 系统支撑统一支撑系统 如BOSS 统一信息知识库 产品 服务及营销等信息 强化客户关系管理系统 完整客户识别信息 历史业务信息等 构建强大的信息 数据 经营分析系统 1 2 3 4 资料来源 罗兰 贝格分析 电子渠道评估监控模块主要功能是帮助各级渠道管理部门对各类渠道的经营状况进行动态的可视化监控 电子渠道评估监控模块介绍 电子渠道评估监控模块 总结汇总电子渠道管控的KPI指标 直观地反映电子渠道工作中的问题支持省公司统一分析框架及KPI指标 各分公司设定各项指标的目标值支持对各KPI项下二级指标明细查询分析 并同步显示发展趋势分析 实现功能 资料来源 罗兰 贝格分析 1 评估监控体系 为确保对渠道竞争优势的常态化监控管理 贵州移动应建立有效的渠道监控系统 1 2 市场竞争力 客户覆盖 电子渠道监控指标拆分图 渠道成本 客户广度 新增客户数 客户存活率 单笔业务办理成本 主要考察移动电子渠道的使用群体规模 主要考察移动电子渠道的新增使用群体的规模 主要考察移动电子渠道的客户使用习惯 主要考察移动电子渠道的客户学习成本 主要考察移动电子渠道的运营成本 客户渗透率 品牌客户渗透率 平均每客户业务办理笔数 客户黏性忠诚系数 主要考察移动电子渠道的使用群体规模 主要考察移动电子渠道的各品牌使用群体的规模 主要考察移动电子渠道的客户使用习惯 主要考察移动电子渠道的客户学习成本 客户使用频率 资料来源 罗兰 贝格分析 1 评估监控体系 为确保对渠道竞争优势的常态化监控管理 贵州移动应建立有效的渠道监控系统 2 2 市场竞争力 电子渠道监控指标拆分图 客户友好 业务办理数量 高价值业务承载比例 高价值业务办理比例 客户满意度 主要考察移动电子渠道的业务承载能力 主要考察移动电子渠道的业务分流能力 主要考察移动电子渠道的高价值业务办理能力 主要考察移动电子渠道的界面友好性 主要考察移动电子渠道的客户满意度 可分流业务承载比例 可分流业务办理比例 平均一次业务办理需使用步骤次数 主要考察移动电子渠道各细分子渠道的业务承载能力 主要考察移动电子渠道的业务办理能力 主要考察移动电子渠道的高价值业务办理能力 主要考察移动电子渠道的界面友好性 总体业务承载比例 分类子渠道业务承载比例 业务承载 办理成功率 办理时长 主要考察移动电子渠道的业务分流能力 主要考察移动电子渠道的界面友好性 资料来源 罗兰 贝格分析 1 评估监控体系 贵州移动电子渠道关键考核指标 1 2 资料来源 罗兰 贝格分析 15 15 经分系统 25 总客户数 客户渗透率 经分系统 暂无 品牌客户渗透率 电子渠道的总客户数 电子渠道的总客户数 移动总客户数 电子渠道的各品牌客户数 移动总客户数 经分系统 客户使用频次 平均每移动客户使用电子渠道的频次 经分系统 新增客户数 电子渠道的新增客户数 经分系统 25 15 40 25 平均每客户业务办理笔数 本月电子渠道的业务办理笔数 本月电子渠道成功办理业务的客户数 客户存活率 本月再次使用电子渠道的客户数 上月使用电子渠道的客户数 经分系统 单笔业务办理成本 为满足客户办理一笔业务 移动付出的成本 经分系统和财务系统 客户黏性忠诚系数 经分系统 30 30 经分系统 平均每周使用电子渠道成功办理业务的客户数 电子渠道的总客户数 30 支持 考核维度 权重 维度权重 数据来源 指标说明 关键绩效指标 客户覆盖 渠道成本 1 2 贵州移动电子渠道关键考核指标 2 2 资料来源 罗兰 贝格分析 10 10 5 经分系统 25 总体业务承载比例 分类子渠道业务承载比例 经分系统 业务承载 客户友好 考核维度 权重 维度权重 数据来源 指标说明 关键绩效指标 20 业务办理数量 电子渠道承载的业务类型数量 自营厅业务类型数量 各子渠道承载的业务类型数量 自营厅业务类型数量 电子渠道的业务办理数量 经分系统 可分流业务办理比例 电子渠道的可分流业务办理数量 电子渠道的总业务办理数量 经分系统 高价值业务承载比例 电子渠道承载的高价值业务类型数量 电子渠道承载的业务类型数量 经分系统 可分流业务承载比例 电子渠道承载的可分流业务类型数量 电子渠道承载的业务类型数量 经分系统 5 30 25 办理成功率 电子渠道的成功业务办理数量 电子渠道的总业务办理数量 办理时长 电子渠道客户办理 一揽子业务 省公司规定 的平均时长 经分系统 40 经分系统 平均一次业务办理需使用步骤次数 客户办理一次业务 平均需使用的步骤次数 10 经分系统 3 4 10 高价值业务办理比例 客户满意度 20 电子渠道的高价值业务办理数量 电子渠道的总业务办理数量 经分系统 电子渠道客户满意程度打分 40 市场调研 支持 管理体系及团队建设是实现电子渠道跨越式发展的基础 罗兰 贝格建议贵州移动通过塑造渠道合力 强化专职团队 打造这一关键管理平台 塑造渠道合力 建立整合的后台管理体系整合贵州移动多电子渠道后台 完善统一的跨渠道管理团队为建立 以客户为中心 的多电子渠道统一用户界面接触体系打下坚实的基础建立统一的界面触点管理统一电子渠道 热线10086 网站 短信 WAP 自助设备 界面的客户接触点 向客户提供一致的感知和服务体验打造以客户为中心的多电子渠道整合体系通过完善跨渠道的管理团队 开发一套统一的电子渠道支撑体系 建立统一的信息知识库和数据分析系统进一步整合后台资源 使得客户从各渠道接触的是同样的服务界面 强化专职团队 决策层参与并推动电子渠道团队建设信息化工程是 一把手 工程 贵州移动电子渠道的建设只有得到集团公司和省公司领导的认可和重视才能够进行有效的跨部门协作和顺利推进理顺专职团队管理体制建立以市场部和客服职能管理 客服中心运营 支撑部门建设维护的管理模式设置专门的团队进行管理 从而保证各电子渠道服务的协同性 信息的一致性 营销的交叉性 反应的灵活性和流程的客户化电子渠道指标考核体系推广及优化对各渠道的运行状况 服务营销能力进行定期的分析和评估 建立电子渠道工作业务流程