蓝光倡议设立成都第一项《房地产消费者权益支持基金》.doc

第一篇，媒体公关的背景1、原因 今年以来，由于房产新政的出台，致使大多数不明真相的购房者眼前多了一层迷茫的阴影。加上部分缺乏真知灼见的媒体发出诸如“泡沫”、“暴利”的言论，导致市场成交量的直接下滑，从而波及到整个市场层面的相对疲软。2、目的 恳邀有关部门领导、国内知名专家以及著名开发企业代表，联合今年4月成都52家开发商发起诚信承诺的企业、成都相关政府职能部门、专业媒体，在紧张时期以“稳定市场、回归理性”为目标，通过举办“主流开发商的社会责任”系列活动之“2005主流开发企业巅峰论坛”，让老百姓看清成都的真实房地产市场，重塑开发商在老百姓在心中的正面形象，恢复和点燃持币观望者的购房热情，继续推动成都房地产市场的稳步发展。（1）、政策背景 宏观调控银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合？（2）、市场背景蓝光推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留给蓝光还有不到半年的时间。如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。蓝光自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有蓝光这个项目，由于蓝光给予市场的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，蓝光三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？（3）、发展商背景 蓝光作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是蓝光长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。 蓝光如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？ 第二篇：媒体公关的要素 结合上述所论，对于蓝光媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个5大要素。（1）、唯一性 媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。 产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。如果当人们在提起蓝光是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是蓝光长久不变的、持续的话题。（2）、爆破性 这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。（3）、针对性 以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”，这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。 由于蓝光的目标客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者，因为蓝光关心的就是大众的生活，使得大众能不知不觉就拉近与蓝光的心理距离。（4）、时效性 首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。 其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。（5）、公益性 公关其实就是另一种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。 在商言商是本分，在商不言商是境界。因此蓝光的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果，借助这些好的结果来间接宣传自己，同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣，客观上做到润物细无声的效果。第三篇：媒体公关的主题 结合政策、市场、发展商的背景以及蓝光媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略，我们提出了以下具体方案。（1）、公关目的 1、扭转蓝光长期以来不温不火的市场状态，为蓝光在市场上树立新的刺激点，同时也树立良好的产品和品牌形象。 2、找到独属于蓝光的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引发媒体的跟踪报道，为蓝光制造长期的新闻效应。 3、将蓝光的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替蓝光项目的销售助推。 4、巩固现有客户的信心，加深客户对蓝光的认同；同时，也扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。（2）、公关时间 以2005年9、10月份为重点传播期，11、12月为维持期。（2）、公关主题蓝光倡议设立成都第一项房地产消费者权益支持基金（3）、公关内容1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则，保护真正规范发展商和广大消费者的权益，号召并发起成立成都第一项房地产消费者权益支持基金。2、以房地产消费者权益支持基金的倡议为核心，配合蓝光开展 “我对生活有一个星愿”的主旨活动，媒体配合报道蓝光“百万大盘，发展成都”、“居住改善生活”、“蓝光产品的升级需求”等。3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为蓝光在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、蓝光企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。（4）、公关SWOT分析机会点 1 蓝光将创造“维权第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。 2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。 3、此类敏感话题，将引起大面积的跟踪报道，替蓝光做“免费广告”。 4、将引起其它开发商的跟进，并由此打造出蓝光类似“潘石屹”式的公众人物。问题点 1、蓝光可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。 2、媒体上会有对蓝光相关负面报道出现。优势点 1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。 2、将为蓝光构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。劣势点 1、蓝光以前与业主的纠纷是否处理妥当。 2、蓝光在产品上出现的质量问题，蓝光是否有妥善的解决办法。（5）、如何应对危机 “新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。应对危机的办法： 1、反应要快。对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24小时内快速回应，比如发表回应文章等，电话沟通等。 2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。 3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四个字。 4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒体，形成循环式炒作。 5、联系电视媒体，做好接受采访的准备，借机宣传产品。（6）、相关机构设置与配合 基于上述对于危机问题的处理，本次公关的有关机构必须建立，其也将成为蓝光今后长期的一个部门。 1、新闻发言人蓝光推出一位公众人物，其将接待访问，并与政府接触，以及代表蓝光向社会、媒体传达企业信息。 2、公关部 该部门隶属于营销部，将严格监控市面上的各路报道，并整理、分析、处理，同时与各媒体建立并保持良好的关系。第四篇：媒体公关的流程（1）第一步公关流程制造“新闻炸弹”时间（2005年9月1日10月6日）内容形式合作方媒体由蓝光召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。发布蓝光的倡议书内容，表达蓝光为大众建筑美好生活的心愿，同时也与蓝光的“建筑美好生活”的主题吻合。新闻发布酒会1、在饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会2、邀请有关领导以及消协、蓝光等领导出席发布会3、蓝光预备资金50万，作为该基金第一笔的费用。与政府有关部门（宣传部）联合发起邀请中消协对于此事予以支持，并达成合作。主要媒体代发通稿。拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体：商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第一步备注： 1、结合国家政策的调整，以倡议设立房地产消费者权益支持基金为新闻噱头，引发媒体的大量报道，给市场尤其是消费者打一针强心剂。 2、重在创造一个与蓝光相关的话题。由于基金设立关系到有关法规，剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。 3、以新闻发布会为契机，宣传蓝光致力于大众生活品质提升的开发理念，以及正在推进的蓝光项目，这些通过新闻通稿的形式发布。 4、不是强调和宣传蓝光做得已经完美，而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力，承认一些普遍存在的问题，谋求加以改进和社会监督。 5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象，把自己的姿态放低，不是去教唆，而是去发起、呼吁，能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。新闻通稿标题成都第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议发布成都第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立蓝光发起倡议：成都第一项“房地产消费者权益支持基金”蓝光 “倡议书”内容 1、坦诚自身曾发生过的问题，倡议真正有志于从事房地产开发的企业携起手来，共同致力于市场的规范化。 2、倡议房地产营销推广中切实履行“诚信为本、客户为本”的原则，杜绝虚假广告等。 3、倡议正视并切实保护业主的权益，为业主营造一片高品质的生活氛围。 4、倡议为受到权益侵害的消费者提供法律帮助、物质援助等。（2）、第二步公关流程形成媒体公关同盟时间（2005年10月6日10月31日）内容形式合作方媒体媒体跟踪报道结合“新闻炸弹”造成的市场反响，不断的、有系列的推出软文炒作，对蓝光予以报道，攻击消费者心理，并促成销售。政府有关部门意见或看法： 邀请记者采访或自己撰稿，从发展的层面对此事评论。有关协会领导（消协）从法规的层面予以相关报道。业内友好发展商，为该基金的倡议呐喊助威等。蓝光领导专访，谈提出倡议的初衷。蓝光项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。对媒体危机公关的合作处理主要媒体代发通稿。拟发布的媒体：商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第二步备注： 1、在该阶段，主要是借助“新闻炸弹”产生的社会反响宣传企业和产品，特别是CH三期。 2、该阶段，将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道，公关部应及时监测并迅速在媒体上做出回应。 3、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，比如在派发现场就可以设立“房地产消费者权益支持基金”签名横幅等。 4、关于ZH和CH以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通。新闻通稿标题“房地产消费者权益支持基金”浮出水面CH：少打一篇报广，多爱一户人家CH为首部“房地产消费者权益支持基金”捐资30万中消协呼吁：“房地产消费者权益支持基金”（3）、第三步公关流程“我有一个星愿”主题活动时间（2004年9月1日10月30日）内容形式合作方媒体我有一个星愿主题媒体活动媒体跟踪报道媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。在主流媒体北京晚报或北京青年报开辟CH专栏，围绕“我对生活有一个星愿”主题，以业主名义发布文章。文章内容以对生活的美好追求为主线，若业主投稿，按媒体标准发予稿费。若业主稿量不够，可以由ZH、CH售楼员、广告公司对业主采访，以“业主名义”撰稿。ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。ZH业主委员会发征稿函对媒体危机公关的合作处理拟发布的媒体：商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第三步备注： 1、在该阶段，主要是借助前期产生的媒体效应和社会反响宣传蓝光，重点是蓝光三期。 2、该阶段，仍将可能出现一些不利于的蓝光负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。 3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。 4、关于蓝光以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，向媒体发布软文。 6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。 7、该阶段，将会举行盛大的开盘庆典，可以和代言人的相关炒作活动结合起来，共同造势。（4）、第四步公关流程媒体公关维持期时间（2004年11月12月）内容形式合作方媒体我对生活有一个星愿主题媒体活动媒体跟踪报道媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。将我有一个星愿所有文章整理成册，印刷出书，发给业主及参与者。在主流媒体北京晚报或北京青年报发布成书消息和ZH及CH致感谢辞。在CH售楼处开展业主联谊活动，正式颁发一二三等奖。ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。ZH业主委员会发书对媒体危机公关的合作处理拟发布的媒体：商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第四步备注： 1、该阶段，蓝光已经进入最后的销售攻坚期，主要是借助前期产生的宣传效应，配合三期的促销推广。 2、该阶段，对可能出现的一些负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。 3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。 4、该阶段，蓝光一定要确保将业主、质量问题减少到最低，出现问题，一定要不惜代价妥善