新闻策划绝不是策划新闻.doc

新闻策划绝不是“策划新闻” 方延明我国媒介传播中的悖论问题改革开放30年，成就了我国媒介发展的巨大成就，尤其是现代传媒技术的日新月异，既改变着人们的生活方式也影响着人们的价值观念。与此同时，在媒介传播中的悖论问题也越来越突出，并受到学界、业界的高度重视。悖论的原意是由已知的真A来推导出未知的B，按常理这是一个顺势的必然，但这种预期的推导结果却出现了自相矛盾，一般我们称其为悖论。很显然，我国媒介传播中的悖论问题的出现，有些是不可避免的社会发展中的伴生品，还有一些是阶段性的或正在进行中。这样一些悖论所带来的直接后果是受众对媒体的信任危机，公众对社会的信任危机等。使得今天我们这样一个社会，导致出现无权威，无舆论领袖，无核心价值，以致主流媒体边缘化等无政府主义倾向。如果不很好地解决这些问题，将给我国的全面建设小康社会带来直接影响。 悖论之一：事实价值与消费价值 以往，人们对媒介消费的理解，说到底是一种基于事实价值和使用价值前提下的使用与满足。因此，事实价值就是消费价值和使用价值。当下我国的媒介消费似乎已经远远背离了以往的那样一种初衷，即媒介的应用性。基于此，作为新闻传播中的事实价值正在逐渐淡出，且呈一种衰减之势。过去我们在判断受众对一条信息的需求与认可度时，往往是用新鲜性，重要性、接近性、显著性、趣味性等标准去考量。但现在人们对一条信息的判断需求，更多表现为时尚性、消遣性、娱乐性等方面。这样一种消费观念，已经演变成了人们的一种生活方式和生存样态，成了现代人生活的轴心，有时甚至成了文化符号。英国的弗兰克莫特则把消费看成是如列维-斯特劳斯指出的，是理解社会的一种“交流系统”，这种交流系统说到底就是一个消费与满足的关系问题，我非常赞赏列维-斯特劳斯的这一观点。近年来，媒介消费的典型特征之一是新闻的文学化倾向问题。这种倾向绝非我国所独有，在西方发达国家更显早些。一般讲，新闻的文学化倾向在文本上主要表现为作品的散文化、小说化以及节目形态娱乐化等。曾以写新闻小说闻名遐迩的美国诺曼梅勒，是这样评价他的夜幕下的大军的意义的，“各种新闻媒介围绕进军五角大楼事件所作的宣传造就了一片模糊的森林，挡住了历史学家的视线，而我们的小说则提供了看清事实的可能性。确切地说，它提供了看清事实的工具。”包括像克林斯布鲁克斯和罗伯特佩恩沃伦等，在评价新闻小说这种现象时也称，“小说能够产生历史和新闻作品无法达致的效果。”媒介消费下的新闻娱乐化的现象，一般是在商业利益刺激下逐渐兴盛起来的。从其内容上讲，主要集中在以下几点：一是煽情、花边新闻、星闻星事等。这类新闻的特点，可以用一个字概括，那就是“俗”，甚至打一些似黄非黄的擦边球，以吸引人们的眼球。二是一味追求趣味性，走新闻情节化的路子。三是把新闻等同于消费，以其商业利益为最终价值追求。如近年来的“超级女生”、“加油，好男儿”、“梦想中国”、“绝对唱响”等，都无不具有强烈的消费意义和市场价值。新闻娱乐化的倾向使得媒体在传播娱乐中不仅成了媒介消费的推行者、引导者，更是践行者。新闻文学化的倾向，说到底是利益趋动下的生存压力给媒体造成的。在这样一种压力下，新闻报道在很大程度上成了一种欲望报道和谋生途径。杰克富勒曾深有感慨地说，无论小说家还是新闻记者，都离真实性准则相去甚远。“他不再首先呈现一个事实，因此它必须提供某种比事实更重要的东西。它所提供的这东西便是写作的风格与质量。人们接触文字新闻越来越多地是为了阅读的快感，而不是像过去那样仅仅获取事实。”这样一种理念和做法，实际上早已在形式上超越了内容，这是对新闻真实性，事实第一性，新闻第二性的背反。库兰也说过：“现在的新闻变得更加非正式在巴西、阿根廷和智利，对政府丑闻的揭露性报道不再出现在老式的党派新闻业中，而是来自一种新的、更加娱乐化的新闻实践电视小说之中，陈腐的叙事手法，针对个人进行喋喋不休的道德说教。丑闻变成了最好的娱乐形式，助长的却是政治犬儒主义。我们可以设想，在这样一种使用与满足的语境中，电视娱乐、影视娱乐、印刷娱乐等各行其道，就是可以理解的了。 悖论之二：新闻真实与虚拟世界 马克思主义的唯物史观告诉我们，存在决定意识。但是新媒体的出现，已经使得现实世界遭遇到严峻的考验，加之市场因素使得当下媒介消费中的“实事”与“意象”越来越分离。美国著名政治评论家、媒介人李普曼，在其公众舆论一书中曾提出一个著名的“拟态环境”理论，其主要观点：其一，拟态环境不是对现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”实的客观环境，他部分程度地与现实环境存在偏离。其二，拟态环境也绝不是与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。李普曼进一步论述到，在大众传播极为发达的今天，人们的行为正在与三种意义上的“现实”发生着密切联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”；二是传播媒介经过有选择地加工后提示出的“象征性现实”（即拟态环境），实际上是一种媒介语境中的社会现实；三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”的“主观现实”，这种主观现实是一种观念化了的现实。以往我们对西方资本主义制度的认知，或者说当下西方对我国的认知，都是延续了人们一种既定意识中的主观现实。比如，在一些从来没有到中国来过的西方人眼里，中国妇女至今还在裹足。而这种所谓“主观现实”是在所谓“客观现实”的基础上逐步形成的，他在很大程度上是依据媒体所搭建的“象征性现实”为中介去实现和生成的。很显然，这种“象征性现实”已经不可能成为对客观现实最直接的“镜子式”的反映，而是偏移过后的具有直接因果关系的“拟态”现实。不可否认，我们今天所处的媒介环境充满了浮躁，而这种经过媒介搭建后的“象征性现实”已经与“客观现实”面目全非，有时甚至是“面目可憎”。李希光和刘康撰写于1997年的妖魔化中国，至今仍有借鉴意义。法国的德波从“景观社会”的视角出发，提出“在电子媒介的消费引导中，真实的物及其使用价值已不再重要，重要的是电子符号建构出来的物的意象，消费的过程首先是意象的消费。”德波还说：“在真实的世界变成纯粹影像之时，纯粹影像就变成了真实的存在为催眠行为提供直接动机的动态虚构事物。为了我们展示人不再能直接把握这一世界，观景的工作就是利用各种专门化的媒介。因此，视觉自然就被提高到以前触觉所享有的特别卓越的地位。”德波认为，是影像成了真实的存在，而这种影像真实，使人们的消费在这里实现了一个跨越，因而，消费影像就成了消费现实。无独有偶，波德里亚则从符码的意义去解释社会现实中的真伪，他认为：“那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是所谓神话（或范例），找到了现世事件。”上述效果完全是因为媒介不断制造消费神话，而恰恰是这样一些神话使得原来的社会真实逐渐失去了意义价值。他甚至坦言，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当的说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。从通讯的整个物质机器和职业活动，一直到广告中庆祝物的常见场面，从大众传媒到未成年人崇尚隐隐约约具有强制性的小玩意中所获得的数百万个日常信息”。应该说，从严格意义上来讲，这里的“物”已不仅仅只是一些置于我们周围的实在的商品形态，更多的应该是一种被媒介影像碎片化了的商品符号。而这样一些符号呈现出的大都是一种景观表像，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚，直接存在的一切全部转化为一个表象。”因此，在这样一种影像下，今天的人们已经从过去的被人包围转化到被物包围，又从被物包围转化为被信息包围，实际上已经置于一个被当下人们所编织的大众文化的网络中了，而这样一种网络空间，恰是当下媒体社会的一种虚拟环境。 悖论之三：新闻策划与策划新闻 新闻策划的问题，实际上是一个“源”与“传”的有效性问题。新闻是对新近发生的事实的报道，事实第一性，新闻第二性，源是“本”，传是“末”。源是有无的问题，而传是时效与传播效果的问题。改革开放以来，随着我国新闻改革的不断深入，在新闻媒介竞争日益激烈的今天，新闻策划越来越受到媒体的关注，其重视程度可以说是“前所未有”。没有新闻策划就没有新闻精品，已经成为新闻界的公识。尤其是对一些重要题材和重大主题的宣传，各个媒体都是使出浑身解数，精心策划。许多媒体都把新闻策划看成是立报之本、立台之本，在竞争中取胜的最重要“砝码”。所谓新闻策划，实际上就是以最佳传播形式与内容去真实地、忠实地传播新闻事实。新闻策划是过程与效果的完美统一，是理性思维与传播实践的高度统一，是预案与结果的有效统一，是一种建立在信息真实基础上的最佳传播效果，其最终价值诉求是实现对新闻事实传播的新闻价值最大化。一般讲，新闻策划要有四个重要环节和三个意识，即调查研究是基础，创新思维是关键，找准选题是突破，社会效果是目的。以及开阔的大局意识，强烈的问题意识和独特的认知价值。新闻策划着立于三大块，策划人，策划事，策划文。所谓人，就是名人、要人、有争议的人。所谓事，即大事、大情、大理。所谓文，就是美文、美图、耐欣赏。凡是成功的策划，都是人、事、文的完美统一，都是以扎实的调查研究为基础的，没有调查研究就没有发言权，没有深入的调查研究就不可能发现并提出好的选题。新闻策划是创造性劳动，它不是一般的工作计划或盘算，新闻策划一定要有创造性思维。而这种创造性思维不仅表现在你的立意和包装上面，同时也反映在你的传播形式上。当然，在寻找选题方面，还反映在你如何确立新闻由头上。在新闻策划的过程中，一定要考虑社会效果，必须注重社会效益。但是令人遗憾的是，近年来新闻策划成了策划新闻，新闻报道远离新闻源。新闻成了无源之水，无本之木，其主要表现：一是无中生有，移花接木，以假乱真。二是炒作，把部分事实当成新闻引子和酵姆粉。媒体不是去关注新闻事实，二是用很大的气力去刻意包装那一点可怜的“新闻引子”，把精力花在对“新闻引子”的“美容”上，成了真正的“功夫在诗外”。 悖论之四：使用价值和身份价值 以往，我们习惯把新闻传媒作为执政党的工具，当成一种领导工作的方法，这是我党对新闻传媒使用价值和身份价值的界定。早在1944年3月22日，毛泽东在谈到用报纸指导工作时，称看报比吃饭更重要。他生动地说：“关于报纸，现在高级领导同志，甚至中级领导同志都有一种感觉，没有报纸便不好办事。饭来了，报来了，我们有些人是先看报、后吃饭的。”这种“没有报纸不好办事”的感觉，已经是把报纸当作指导工作的重要工具。邓小平在1950年5月16日召开的西南局新闻工作会议上提出，“拿笔杆子是实行领导的主要方法”。新闻媒体，特别是党报党刊等主流媒体，在其属性上充分体现了对执政党的使用价值和身份价值。20世纪80年代初，由于受“四人帮”极左思想的影响，在党内和社会上存在着一股严重的无政府主义思潮，一些报刊上出现了一些不正常现象，影响稳定。邓小平及时明确提出：“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”1980年1月，他在目前的形势和任务中，语重心长地说：“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。”近年来，胡锦涛、李长春等都对新闻宣传做出过多次重要指示，进一步强化了党的主流媒体的“中心”意识和“中心”作用。在现代社会的文明进步中，对政治力量以及其他权力的监督和制约赋予新闻媒体以神圣职责。大众传播媒介作为公共舆论中的强势舆论，其作用主要反映在以权利制约权力方面，是民主制度在话语领域的最主要力量。在我国，这种功能主要体现为舆论监督和舆论引导，它所表现出来的舆论力量，对推动社会秩序中的公共权力监督和公共舆论引导有着重要影响。新闻传媒因其传播特点，特别是能够通过舆论对政府决策的引导，发挥对权力的监督制约作用。另一方面，现代传媒也提供了民意上传的便捷通道，公众成员及公众团体可以通过传媒围绕其自身的利益等公开发出呼声，以此来影响媒介舆论，从而使政府在决策过程中能够听到和参考各方面呼声，这是当今民主政治建设的具体体现。应当说，近年来，我国各级党组织和政府非常重视发挥新闻舆论的作用，以至党和政府把媒介纳入到政府执政和关注民生方面的运作体系之中，把媒介变成有限公共资源，把批评报道变成民主化进程的内容。所有这些，无疑比较好的提高了媒介的社会作用和地位，解决了一个政府与媒介的交互作用问题。比如：从公共性方面，媒介可以是党和政府的喉舌，这是它的工具性意义；另一方面，他又可以是人民群众的喉舌。前者的喉舌意义是一种权力背景，体现和彰显了党和政府的权威性。而后者的意义，是媒介属性使然，体现了媒体作为公众代言的价值。因此，在当下我国主流媒体上的许多重要媒介批评、监督，一般讲基本上都是上级党委、政府认可的一种组织态度。通过媒介监督的形式而不是把它列入政府的简单表态，将其纳入到一般意义上的媒介舆论监督，这就使得政府工作可进可退，减少了政府直面受众的压力。但是，事物往往都有其两面性，我国媒介身份的使用价值在实际执行中，有许多不尽如人意的地方。这主要表现在媒体依附性产生的作用方面，当媒体和政府结合在一起时，就容易把党和政府的行为变相地以舆论监督的形式出现，而这种变相在很大程度上彰显出的是一种权力意义而非公众意愿。因此，当舆论监督以这种形式出现时，新闻媒体就容易失去他的职业品格。美国著名政治传播学家杜克大学教授帕雷兹曾提出：“现在在美国：媒体与政府互为宠物。”帕雷兹一直强调，美国的政党领袖经常去讨好媒体，希望以他们为题并使用正面报道的框架，推进其政策和个人的目标利益。为了说服百姓，总统要融入公众，正如理查德布罗迪讲的，“美国人通过大众媒体的日常新闻报道了解并判断总统政策的得失，并以此为根据来评价总统。”基于此，“总统和他们的助手就会为媒体重新编造和解释这些事实，进尔蒙蔽公众。”帕雷兹特别列举了里根、乔治布什、克林顿等与媒体不断博弈的大量事实，以说明“互为宠物”的事实根据和道理。媒体把政府看作是“膝上的狗”，是因为他要吃政府的饭，吃政治家的饭，所以它不得不去报道和展示政府的一些观点。反过来，媒体亦是政府膝上的宠物，政府与媒体互为宠物。今天，不管是发达国家还是发展中国家，都有一个共同的特点：那就是政治家成了公共舆论平台上的表演家，成了媒体的宠儿，成了公共舆论的中心。政治家要想赢得受众，赢得人民，就必须掌控信源。在今天这样一个信息社会里，新闻已经成为人们赖以生存和生活的最基本和最主要的信息来源，信息就是生产力。所有政治家都想借助媒体来美化自己，都想借助媒体的力量来服务于自己，政治家已经习惯从幕后走到前台。新闻媒体成了沟通政府与民众最重要的通道，新闻信息成了当下人们政治生活中的信息内核。据有关材料证实，包括西方一些发达国家的媒体，其涉及政府及政府官员的内容大大超过一半，有时甚至占到80以上。今天的政治家几乎个个是著名演员和政治艺术的表演家。他们特别在乎媒体。许多事实证明，凡是成熟的政治家，都会善待媒体，善用媒体。政治家如果不能控制好媒体，那他就不能控制住新闻，那政治家在人民受众的视野里，就等于消亡了一大半。失去媒体就意味着失去江山，巩固权力赖于对信息的掌控，信息资源是行使权力的基础，掌控新闻是一种显现的权力。政治家通过政府议程设置，借助塑造形象，以实现他的政治目的。而这种设计方法，一是美化符号，二是解读政府(新闻发言人，新闻通气会等)。今天，在大多数情况下，新闻已经成了是为政治家和一些利益集团量体订做的那么一些信息集纳，媒体成了他们的代理商。不同媒体对新闻的报道，类似于当下人们到超市去买东西，所不同的是这些信息超市里的产品大部分贴上了政府和政治家的标签，而政府和政治家是这些信息超市里的大股东和东家。 悖论之五：新闻自由与国家意识 新闻自由，就其本来意义，是人们通过出版或其他媒介传播形式获得彰显人权的一种言论自由。新闻自由决不是无政府主义，它是一种严格法律意义下的言论自由和出版自由，新闻自由必须是国家意识和国家利益下的自由。如果舍弃了这一点，那新闻自由就会回到原点，成为悖论。马克思和恩格斯对自由的形式与内容曾有过精到论述，在一般情况下，他们是把新闻自由理解为可以自由发表自己的意见，并有坚持这种意见的权利。马克思和恩格斯特别强调在诸多自由中出版自由是最基本的自由，是“人类精神的特权”，出版物是“人类自由的实现”。马克思说，“没有出版自由，其他一切自由都是泡影。”不管在什么样的社会制度下，新闻自由都无法摆脱强大国家机器对他的严格制约，任何超越国家利益，超越意识形态的“新闻自由”都是没有的。詹姆士约翰逊曾写道：“每个社会都有维持和平与秩序的权利，因此就有权禁止宣传带有危险倾向性的意见。”萨缪尔约翰逊也曾指出：“无限制的自由的危险与限制自由的危险，已经构成一个政治学上的问题，似乎人类理智迄今还无法解决。如果除了本国当局事前所批准的东西以外，什么都不能出版，那么权力就永远成了真理的标准；如果每个空想的革新家都可以宣传他的计划，那就将不知所从；如果每个对政府有怨言的人都可以散播不满情绪，那就不会有安定；如果每个神学的怀疑论者都可以宣扬他的愚蠢想法，那就不会有宗教。”尽管上面这些哲人所处的时代可能不一样，他们的身份也可能有很大差异，但有一点认识是共同的，那就是新闻自由绝不是无政府主义，他只能是有条件的自由。这实际上是一个新闻自由的悖论问题。美国的布拉克斯东曾提出：“新闻自由对于一个自由国家的性质而言，当然是重要的，但是这是指对出版物不加事先的限制，而不是指已经发表了的犯罪的内容可以