农夫果园的差异化策略分析.doc

饮料新产品进入市场首选差异化战略农夫果园的差异化策略分析2003年是饮料行业的果汁年，果汁饮料市场的竞争越来越激烈，厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等。农夫山泉公司2003年出击果汁市场，在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。在他们的产品说明中有这样一段话：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有行规束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”说明农夫果园对于进行差异化战略进军饮料行业做足了准备。差异化战略指的是企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。这些特色可以体现在产品设计、技术特征、产品品牌、产品形象、服务方式、促销手段等。而农夫果园进入竞争激烈的饮料市场，并顺利占有市场，采用的是以下这些差异化战略。一、产品设计差异化1混合口味，选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。作为一个后进入的品牌，必须有不同于别的品牌，才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现，当时市场上果汁口味众多，主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为主，但这些都是单一口味，如果只是简单的跟进，则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线，提倡内容多一点，营养多一些，选择多一些，将多种口味的果汁进行混合，如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。这些混合果汁具有独特的 “混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味，独特的创新吸引了众多消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度为65左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79和78，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。 农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于：一是避开其他竞争对手的亮点和优势，寻找到竞争对手来不及努力之处，作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二是创造出了混合果汁，首先进入市场者具有竞争优势，可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。 2产品命名农夫果园，在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“葡萄多”“鲜橙汁”等，而农夫山泉公司则命名为“农夫果园”，即点明了具有多种水果，也可以联想到和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。同时也延续了“农夫”这一品牌优势，在品牌推广时具有一定的优势。1二、包装、容量、浓度差异化1包装差异化农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽，LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛，抓住消费者目光。包装上最具特色的是农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。 2容量上的差异化 在容量上，农夫果园采用600ml，因为中国人的每天果汁补充量是不够的，做600ml的容量，加上百分之三十的果汁含量，这样饮用一瓶农夫果园就相当于饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料，保证每天的果汁补充量。同时这样又比市场上同类产品多100ml的容量，有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。 3.浓度的差异化 包装标签上，“果汁含量=30”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100的果汁营养价值高；但不易储存，而且口感普遍不是太好。所以其他竞争者把浓度降到10%，迎合大众口味。农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分里面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。 三、宣传差异化1“农夫果园，喝前摇一摇”，这一经典的广告词具有一石三鸟之作用。 其一，将推辞型改为推荐型；农夫果园三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，为了避免消费者对于饮料质量的质疑，而放弃购买。农夫果园采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，把其作为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，赢得了广大消费者的信赖。其二，摇一摇的潜台词；“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 其三，倡导一种新喝法；看见广告中这一年轻父子在喝前，摇摇身子，觉得可爱，搞笑的同时，也下意识地记住了喝前要摇一摇，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。四、价格策略的差异化 农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。在这一点上，农夫果园又是将农夫山泉咄咄逼人的争先夺大的野心暴露出来了。农夫果园实施的差异化战略进入饮料市场无疑是成功的。不过企业在实施差异化战略时要避免以下误区：(1)无意义的独特性。指企业产品或服务的独特性不为顾客所接受，这种独特性无法形成差异化优势。如康师傅的鲜的每日C橙汁一开始走鲜扎路线，味道略苦，这个创意很好，但市场不接受。(2)过分的差异化。比如产品质量和服务水平超过了用户的需求，过分差异化使得产品成本过高，大多数购买者难以承受产品价格，企业也难以赢利。(3) 定价太高。过高的价格必将降低差异化对用户的价值，使用户转向具有一定差异化但价格较低的竞争对手，企业差异化的持久性必然丧失。2再者，企业在实施差异化战略时要考虑风险。主要是一是企业没有能够形成适当的差异化，不被消费者所接受；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业条件发生变化时，企业不能保持差异化，而被其它竞争者所超越。总的来说，饮料新产品进入市场，首选差异化战略，因为考虑消费者的需要，具有自己独特的竞争优势，以己之长博对手之短，抢占新市场，在市场上容易建立起自己的品牌声誉。差异化战略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“独树一帜”是其追求的目标。提升顾客价值是差异化的基础，创新是保持差异化的关键，只有不断地创新才能使企业保持持续领先的竞争优