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英国通讯办公室 英国电视台的在播宣传调行为查报告一、研究对象与方法1、作为英国通讯办公室（相当于我国光电总局）对跨媒体宣传管理条例执行情况的调查中的一部分，该报告将就以下问题进行探讨。英国主要的电视频道播出宣传片的数量与频率；探讨“本频道宣传片与”“跨频道宣传片”在种类上区别；“本频道宣传片”与“跨频道宣传片”在播出设计上的区别。2、宣传片的定义本频道宣传片：对当下频道播出的栏目、节目的宣传片；跨频道宣传片：对其他频道、广播电台、网站、大型活动、周边产品的宣传片。3、研究方法该次调查的研究方法为“内容分析法”。由OFCOM组织专业的研究队伍。采用的是电视收视标准测量法（BARB）进行数据的收集和分析。这也是BARB第一次被用于电视宣传片播出行为的分析当中。内容分析包括录制和分析一定数量的电视节目，并记录相关信息。例如播出日期、时间、时长、位置、类型等。宣传片一个spot为单位记录。一个Spot代表一个无缝宣传时段，其中可以包括一个或多个连续播出的宣传片（message）。尽管拥有1500小时的数据量，但该次调查仍有局限性。只能作为当下英国电视频道宣传片播出行为的“快照”来参考。毕竟一个电视频道宣传片播出的策略还会受到季节、特别节目或者新频道开播等多个因素的影响。该调查包括的电视台 共14家开路电视台：BBC1、BBC2、ITV1、Channel 4;数字卫星台：BBC3、BBC4、ITV2、ITV3、E4、Sky One 、Sky Sports (1-3) 、Discovery。 该次调查中所涉及宣传片的标准是：视频宣传片、配音宣传片、片尾字幕嵌入式宣传片。不包括频道ID片及节目植入式宣传片。二、研究结果1、关于宣传片数量的分析结果 在14个电视频道中，PSB频道（即英国广播公司的各个频道，作为公共服务频道没有广告，所有开支由国家提供）的宣传片数量少于商业电视频道。新闻集团旗下的Sky One天空综合频道别记录到1299个宣传片Spot，为数量之最。 就四个开路电视台来比较，BBC1和BBC2的宣传片数量分别为566个和438个，少于商业开路电视台ITV1(776个)、Channel 4（710个）。 就BBC系的四个频道的内部比较，虽然BBC3和BBC4的宣传片总数量少，但是由于这两个频道并不是24小时播出，因此平均下来看，每小时的宣传片播出量是多于BBC1和BBC2的。 就黄金时间（18:00-22:30）和非黄金时间段的比较，大多数频道的宣传片数量并没有在黄金时间有明显增加。最显著的是Sky One, 在黄金时间平均每小时有12个宣传段，非黄金时间只有9.7个。值得注意的是，Sky Sports和Discovery的黄金时间宣传片投放是少于非黄金时间的。2、关于宣传片时长的分析结果 在刚才已经提到，Sky One的宣传片数量是最多的。在时间环节，它们仍然雄踞榜首。在测试期间的总时长达到了9.5个小时，单个宣传片时段的平均长度为26.4秒。而14个频道的平均长度只有20.8秒。新闻集团旗下的Sky体育频道宣传片长度也达到了25秒左右。明显高于其他频道。 虽然在四个开路频道中，商业电视台的宣传片数量比BBC系列电视台的宣传片数量多，但就平均每个宣传片时段的长度而言，BBC的两个频道却略微领先。其中又以BBC2最长，达到了23秒。最少的Channel 4只有 17秒。（见下左） 平均而言，英国电视频道宣传片的总量占总播出量的3.7%。开路频道较低（2.2%-3.2%）; 卫星频道较高（4.9%7.6%）。 在我们的分析中，E4和Channel4的宣传片数量长度差不多，但由于E4并不是24小时频道，它的实际播出时间少于Channel4，所以在表格中E4的宣传片所占比重是大大高于Channel4的。 就BBC系统内部而言，开路台（BBC1和BBC2）的宣传片所占比重高于卫星数字台（BBC3和BBC4），但整体上BBC的宣传片是偏少的。（见上右图）3、关于宣传片排播位置的分析结果 总体而言，47 %的宣传片是编排在某个节目中的广告时段中播出。不少卫星数字电视都是采用这种编播方法。但开路频道更多的则是把宣传片安排在一个节目结束后，另一个节目开始前播出。例如Channel 4只有21%的宣传片是加在一个节目中播出，而SkyOne有61%的宣传片是夹在节目中播出。 BBC由于没有广告，所以它们所有的宣传片都是在节目结束后播出的。 另外有9%的宣传片是在节目结束播放字幕的同时分屏或一配音的形式播出的。 采用了串联播音员的BBC1比例此类宣传片比例高达16%，Channel 4更是达到了 18%。 几乎所有宣传片的位置都是采用于节目背靠背的编排法。其原因是在节目结束或间隔的第一时间推出精彩节目的宣传片，有利于保持收视率。因为这正是观众开始考虑换台的时间。 就商业频道而言（除去BBC系列频道），47的宣传片是紧接上档节目之后，45%是后面紧接着下档节目， 8%是置入到片尾字幕中无缝播出。4、本频道宣传片VS跨频道宣传片 平均来看，63%的宣传片都是针对本频道节目的宣传，另外1/3是针对其他媒体的宣传。但不同频道之间的差异很大。大的媒体集团，例如英国广播公司和新闻集团旗下的电视频道的“跨频道宣传片”多于小公司的频道。（多新鲜啊，小公司有得起那么多频道么）。见下表，BBC和Sky系的跨频道宣传都超过1/3，明显多。 体育频道Sky Sports中互相宣传的比例最多。因为一来本频道播出的体育节目可预告性本来就不强，（体育赛事的长度不固定，接下来的节目很难确定播出时间）来各个频道交叉预告即将播出的重大赛事在客观上起到了良好的收视引导作用。 根据统计，许多宣传片时段当中都包含一个或两个宣传片，但最多两个。平均每个宣传片时段中的宣传片个数为1.14个。SkyOne每个宣传片时段包含宣传片的个数是最多的。BBC1和BBC2也不少。虽然它们的宣传片总数不多，但平均每个宣传时段的宣传片个数分别达到了1.2个和1.18个。都超过了平均值。（见下图） 本频道宣传片的类型 确定播出时间的宣传片 节目类型宣传片 （例如：A频道的电视剧节目） 今日播出宣传片 不确定播出时间的宣传片 现在正在播出节目宣传片 频道宣传片（但不是ID片） 大多数的本频道宣传片是提示大家具体收视时间的宣传片，其目的都是引发观众的收视兴趣并给予有效的收视引导。所以“确定播出时间的宣传片”和“今日播出宣传片”是最普遍的两种。 由于体育频道节目的特殊性（前面已经探讨过了），在Sky Sports的频道中，更多的是对非当日节目的预告，即“确定播出时间的宣传片”。 ITV3由于刚开台不久，所以本频道宣传片的类型有40%都是对该台节目的宽泛介绍，并没有具体的播出时间。宣传片在此阶段的播出诉求只是希望引起观众对这个频道节目的关注度、吸引更多新观众收看该频道。 以下图表是各个频道各种本频道宣传片所占的比例。 跨频道宣传片的分类 大型活动宣传片（例如：音乐会） 其他频道的类型宣传片（例如：另一个频道B的电视剧） 互动功能 广播电台宣传片 频道相关周边产品宣传片（例如：DVD、书籍等） 其他电视频道的节目 网站 大多数跨媒体宣传片都是对其他电视频道电视节目的宣传片（75.9%）。但Channel 4、E4以及BBC的卫星频道却又更多关于网站的宣传片。 Sky针对其他频道类型节目的宣传片（5-10%）明显多于其他频道，其原因是新闻集团旗下有多个专业频道。例如Sky Movie和Sky Sports。 BBC独有对旗下广播电台的宣传片类型。分别在各自的跨频道宣传片中占有不小比重: BBC1有14.2，BBC2有9.6，BBC4有14.3。 开路的BBC频道们不仅拥有更多的跨频道宣传片，而且总的来说在跨媒介宣传片类型上也比其他频道丰富得多。 以下是各种跨