中国汽车市场细分.doc

中国汽车市场细分方案班级：11级 市场营销班组员：孔令超 201101804029马瑞龙 201101802018董如如 201101804003于敬霞 201101804013时间：2013年11月28日摘要进入WTO后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。面对日新月异、动态变化的中国汽车市场，中国汽车业要想在诸多挑战保证中国汽车产业实现可持续发展，必须采取有效措施予以应对。对我国汽车市场进行细分，则是非常必要的。 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。一、中国汽车市场现状1.品牌格局：大众领先优势减小 品牌关注格局：大众蝉联品牌关注榜榜首，长城位居次席；福特排名直升四位，进入榜单前三；另外，雪佛兰、比亚迪和丰田等品牌的关注排名均有所上涨。产品关注格局：上海大众领跑汽车厂商关注榜，长城汽车位列次席；车系榜上，新桑塔纳最受用户的青睐；紧凑型车占据了超过三成的市场关注份额。参数特征分析：5-20万元价格段累计占据了近七成的关注份额；1.6L排量的产品最受消费者青睐；搭载手动变速箱的产品关注比例已跌破五成。2.品牌关注格局大众蝉联品牌关注榜榜首2013年以来中国汽车市场上，大众以16.8%的关注比例蝉联品牌关注排行榜的冠军，领先优势依旧明显。长城和福特分别分列榜单的第二和第三位。大众关注比例回落自从2013款朗逸上市之后，大众的品牌关注走势便保持着持续上升的势头。不过，由于本次315晚会上DSG问题被曝光，大众品牌形象受到了较大的影响。福特升入榜单前三福特在宣布了2013款翼搏和2013款嘉年华等多款新车上市，其中2013款翼搏作为一款紧凑型城市SUV定价仅在10万元左右，在上市后受到了广泛关注，位列榜单第三名。另外，雪佛兰、比亚迪和丰田等品牌的排名均有所上涨。2.产品关注格局 (一) 车系排行 新桑塔纳蝉联车系榜冠军 2013年中国汽车市场上，大众旗下的新桑塔纳蝉联车系关注榜的冠军，关注比例为2.8%。同为大众旗下的朗逸位居次席，落后新桑塔纳。福特的福克斯由于有新车发布，市场关注份额有所上升，为2.6%，排在车系榜的第三位。 (二) 产品排行 2013款 新桑塔纳 1.4L 手动风尚版居首 大众五款产品进入榜单 从上榜产品的品牌来看，大众有五款产品进入前十五，成为拥有上榜产品数量最多的品牌；福特和别克各有两款产品上榜，其他六款产品分别来自六个不同的品牌，分别为长城、雪佛兰、本田、长安、起亚和现代。价格段分析：5-20万元受关注 (三) 厂商排行 上海大众位列厂商榜榜首 厂商榜上，上海大众以10.3%的市场关注份额蝉联榜首，成为最受市场关注的汽车厂商，但关注比例较上月略有下滑。长城汽车位居第二名，关注比例为6.0%。由于2013款新捷达的上市，一汽-大众在大众品牌备受质疑的背景下市场关注份额依然有所提高，为5.4%。 从上榜厂商的类别来看，合资厂商占据了前十名中的七个席位，明显占优。三家自主厂商入榜，分别为长城汽车、比亚迪和长安汽车。 (四) 汽车级别 紧凑型车关注比例超三成 在车级别方面，紧凑型车占据了三成以上的市场关注份额，关注比例达到了33.6%，较上月略有提高。SUV的市场关注份额持续上升。小型车和中型车分列第三位和第四位。其他级别车型的市场关注份额均不超过5.0%。 (五)价格段结构 5-20万元产品受关注 2013年中国汽车市场上，5-20万元的产品累计占据了近七成的市场关注份额。其中，5-10万元价格段的产品关注份额为34.6%；10-20万元的产品关注份额亦超过三成，为33.0%。 二、汽车产业的发展前景中国汽车市场将领跑世界。最初公布的数据更是让我们惊讶，创下了历史新高，一季度中国汽车总销量首次超过第一汽车消费大国美国，历史上首登季度销售冠军，是什么让我们中国汽车业制造一个又一个的奇迹？答案无疑是信心。从政府到企业再到消费者没有信心支持难以抗衡这次席卷全球的金融危机，从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展，中国汽车业依然面临诸多挑战。例如自主创新成发展短板；品牌未能形成竞争力；出口规模亟待翻番。因此，对市场进行细分，则有利于汽车市场的欣荣景象。三、消费者市场细分中国汽车工业及汽车消费市场面对国3标准的实施，钢铁有色金属及其他原材料等价格波动变化，国家强化节能减排，促使汽车技术加快发展，汽车制造成本大幅增加，使汽车产品价格竞争更加激烈。1.以价格细分市场以价格细分市场，其最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。由此可见，既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。2.以地理标准细分市场二、三级城市市场也是稳定增长的基地，虽然说中国汽车市场受到了金融危机的影响，但是发展环境是非常好的，尤其是二级市场发展态势依然趋于良好。就国内车市实际情况而言，目前中心城市等一线市场已趋于饱和，随着二、三先市场的启动，这一“蓝海计划”将成为未来汽车业增长的主要动力（“蓝海”是尚未有竞争对手的新创市场空间）。以丰田为例，作为融合SUV、轿车和MPV风格的独特车型，汉兰达就是丰田在中国市场的“蓝海”车型。该款车型在海外市场一直是最畅销的SUV车型之一，而且获奖无数。丰田把汉兰达投入中国市场，意在突破原有紧凑型SUV市场的局限，把战线进一步延展到“全领域”车型上，占领消费者思维中的“定位”。 事实上，丰田选择汉兰达作为在中国市场的突破点，加大豪华SUV市场的投入，从侧面也说明丰田从曾经的谨慎转变为务实。此次汉兰达的引入，丰田并没有因为中国市场的消费承受能力相对较低，引入落后车型，而是采取了全球同步的战略，以进一步加固中国市场。u 汽车市场细分图按汽车尺寸和排量按汽车品牌按汽车用途微型车高档车商务车私家车工具车特种车经济型轿车中级车上海大众北京现代东风日产长城汽车汽车市场汽车市场汽车市场四、市场细分战略(一) 品牌多样化战略经济危机在短时间内改变中国消费者对汽车品牌的认知和偏好，在购车时会更关注哪个车系的答案当中，关注自主品牌的比例实际为34.2%，受北美汽车三巨头深陷困境不利影响，美系品牌以41.66%排名最后，消费者对自主品牌的如此高的肯定不能不说是近些年全方位提升改进的结果，有了关注度，我们希望自主品牌要完善其自身开发，提高质量和技术含量，贴合市场需求，才有更大的发展的明天。通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略，连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌，宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同一公司内部，不同品牌之间也可以共享一些技术平台，比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高，从而有效地降低了制造成本。 国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进口萨博（SAAB）比凯迪拉克档次稍低一点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌，一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌，神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌，长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。(二) 营销战略随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。充分利用市场营销，达到扩充发展的目标，大众通过奥运营销整合其在华的合资企业，降低成本并提高国产化率，成功夺得2008年全国乘用车终端销量、批发量和上牌量的冠军，这是汽车企业在华成功的案例之一。 （三）平台战略汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，几个车型共用一个技术平台，生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用，同时也加强了制造系统的柔性，使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能，从而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的车型，满足不同细分市场的需求。国内的一些自主品牌汽车厂家几年前车型较少，并没有产品平台的概念，随着产能的扩大，像奇瑞、吉利等厂家也开始有意识地建立自己的产品平台，这是一个良好的开端。五