公关策划重点.doc

公关策划重点汇总第一章 公关策划概述一、公共关系策划的趋势 （1）传播媒介进入了新一轮的换代 （2）策划的因素得到多元化的整合 （3）策划的主体表现为专家组团式（4）公共关系策划普及为社会文化二、公关策划与广告的区别（这道题问过老师了，可以放心参考）1、从主体看 广告的主体一般是以营利性的商业企业为主；公关策划的主体是社会组织，相对范围更广。2、从手段看广告传播一般以电视、报刊杂志、网络等为主；公关策划的手段更多更丰富，除了借助报刊等大众传媒，还辅之以人际传播手段，甚至可以通过行为艺术的手段进行。3、从目标公众上看 广告主要面对的是组织外部公众；而公关策划的客体除了组织外部公众，还有可能是组织内部公众。4、从传播目的来看广告的目的是引起人们的兴趣，促进人们的购买欲望，以增加销量，从而实现利润增值；公关策划的目的是要让公众了解企业，并且进一步赢得公众的信任和支持，塑造良好的企业形象；5、从评价标准来看 评价广告，则是短期的、局部性的，可以直接将由此产生的量化经济成果（比如说利润和市场占有率）作为评价标准；而公关策划的评价，则是整体性、战略性的，必须考量其对公司信誉和形象的产生的影响，而不能直接由高利润来衡量其好坏。好的公关策划，不仅需要能提高企业知名度，还要提高企业的美誉度。6、从作用效果来看广告的作用是短期的、局部的，会影响到某项产品或服务的销路；公关策划的效果是整体性的、战略性的，使企业收获政治、经济、社会各方面的综合效益。三、公关策划的原则P101、创新原则2、时效原则3、可行原则4、道德原则四、组织形象调查（一）定义组织形象就是指公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它是指运用科学、系统的方法，有目的、有计划地对组织在社会公众中的总体形象和评价进行的考察。（二）组织形象的作用可以为组织赢得市场、人才、资金和护身符。1、产品形象2、实质形象3、人员形象4、文化形象5、环境形象6、社区形象7、标识形象8、广告形象（四）组织形象的种类单项形象和整体形象 实际形象和期望形象 真实形象和失真形象 有形形象和无形形象 （五）组织形象的特征1、主观性和客观性 2、整体性与多维性3、相对稳定性与可变性（六）组织形象地位四象限图1高知名度/高美誉度区（第I象限） 组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态，但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。 2低知名度/高美誉度区（第II象限） 组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。3. 低知名度/低美誉度区（第III象限） 组织处于这种形象地位，其公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，就会使组织的形象地位滑至第IV象限的恶劣状态。4高知名度/低美誉度区（第IV象限） 处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第III象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第I象限跳跃。这样的成功例子也不是没有的。（七）组织形象调查的内容1、公众要求的调查2、组织形象要素的调查3、组织知名度、美誉度的调查4、组织期望形象的调查五、确定总体目标公共关系策划的三大目标：认知度、美誉度和和谐度。1.认知度认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。认知度的确立，还建立公众对组织信息认识知晓的深度上。需要把组织形象方面的一些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列出来。组织信息要素包括：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化。认知度的内容分解与量化区域的广度：组织的规模、档级，与组织发生关系的公众分布，媒介传播所及的范围与频率认知的深度：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化，以上信息要素各自分解的内容。你认应该包括哪些？2、美誉度即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度的内容分解生产性企业美誉度内容分解：产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价。服务性企业与事业单位美誉度内容分解：硬件评价、服务评价、贡献评价、文化评价。政府机关美誉度内容分解 ：政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价。3.和谐度一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标出发、开展公共关系工作获得回报的指标。和谐度的内容分解组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类，其次则对目标公众与组织的和谐度进行程度的划分。而和谐的程度， 主要是从目标公众与组织的实际关系而言 的，一般可从态度赞同、情感亲和、言语宣传和行为合作四个方面进行分解。六、分析目标群体P22 确定公关活动的目标群体，简单来说，就是确定公关活动希望让哪些人来看，确定他们属于哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与公关信息活动，才能使公关活动有效地实现其目标。第二章 公关策划程序一、目标定位公共关系目标是经过组织策划，开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准，也就是明确决定“做什么”、“做到什么地步”、“要取得什么样的成果”。1、全新塑造目标2、形象矫正目标3、形象优化目标4、问题解决与危机公关案例：汽车商钟情于车展，在大把的金钱投入背后，投射出中国汽车界对公关目标的整体迷失。二、选择时机开展公关活动可利用以下几个时机： 1、组织成立或开业庆典之际。 2、组织推出新的产品或服务之际。 3、组织出现失误或受到误解之际。 4、组织遇到突发事件之际。三、媒介选择媒介选择原则：根据公共关系的目标定位进行选择；根据不同对象进行媒介选择；根据传播内容进行媒介选择；根据经济条件进行选择。请考虑各种媒介的优势与劣势？报纸媒介的特点杂志媒介的特点电视媒介的特点直接邮寄的特点四、确定公关对象大型企业组织机构的公众按独立单位大致可划分为十类：政府机关；员工 ；股东；消费者；竞争者；协作者；社区组织；市政单位；社会团体；媒介五、评估公关效果公共关系效果评估需要关注的四个方面1.选定你的目标2.关注过程才能达到好的结果3.定性与定量4.第三方评估的作用 公关效果评估的指标（从可测量的角度将目标具体化）1.覆盖率覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众 2.有效率综合覆盖率以及有效率，即可得出有效受众，它的作用可以直接用来表述宣传效果。 3.千人成本千人成本=总成本/总受众 4.准确性5.传播力度6.传阅率7.公关指数提升8.销售提升第四章 公关调查策划一、公关调查的意义1.组织在公众中的形象定位2.为组织决策提供科学依据3.及时把握公众舆论4.提高组织公关活动的成功率二、公关调查的内容一、基本情况调研1、组织的经营状况2、组织的员工队伍情况3、组织内部社会关系调查4、组织外部公关调查二、组织的形象调查（一）自我评价企业形象关键语可以帮助企业调研人员和被调查者整理思路，日本CIS专家八卷俊雄在企业形象战略一书中，提出24个表现企业形象的关键语并进一步进行了分类整理，他将其称为“因素分析整理法”： 1技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。2市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。3未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流。4公司风气形象：具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。 5外观形象：信赖感，稳定性高，传统性，企业规模大。6经营者形象：经营者很优秀。7综合形象：一流企业，想购买此公司的股票，希望自己的子女在此公司任职。（二）组织的实际评价（公众评价）了解组织的实际形象（实际评价），就是运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知度、美誉度和和谐度。组织的知名度、美誉度和和谐度的分解将组织的知名度、美誉度和和谐度分解为各个子问题，然后对被调查者对这些问题的回答情况进行量化统计，从而综合得出企业形象的知名度、美誉度和和谐度的量化指标。（三）形象差距 分析形象差距图（见ppt）三、公关调查的程序1、确定调查任务明确调查任务，主要明确为什么要进行此项调查，通过调查要获取哪些市场信息、资料，调查结果有何用途。2、制定调查方案确定调查目的和调查项目：确定调查目的是明确在调查中要解决哪些问题，调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。选择调查项目取决于调查目的，即根据调查目的，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。确定调查对象：为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调查的时间和地点：确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间，也包括各个阶段的起始时间。在调查方案中还要明确规定调查地点，即调查在什么地方进行，在多大范围内进行。确定调查方式和方法：规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。确定调查人员确定调查费用3、实施调查方案按照调查方案的要求收集公关信息资料，也就是进入实地调查过程。4、撰写调查报告处理调查报告就是整理调研资料、形成调研报告、调研总结评估。公关调查报告应坚持用事实说话，条理要清楚，文字要简明通俗。具体要求有：叙述简明扼要（concise）；内容具体客观（objective）。第五章 公关广告策划一、公关广告策划的思维原则1.客观与主观的统一 一方面，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不相称的，甚至是虚假不实的。 另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿望设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想象力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。 2.统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。 差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。 3.战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。二、公关广告策划的流程一、环境、产品、市场这部分应包括的内容有：广告目标、企业市场分析（公司情况、产品分析、竞争分析、消费者及市场分析、以往的广告策略分析）、广告对象二、广告主题与策略广告主题1、公关广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（广告主题三要素）1.广告目标是企业通过广告活动所要达到的目的，是根据企业营销决策、广告决策确定的，广告主题要服从服务于广告目标。2.信息个性是指广告内容所宣传的商品或观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点，要明显地区别于其他广告。3.消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需求。对消费者来说，比产品说明更为重要的是产品与自己的关系。所以，广告主题要符合消费者的心理特点，展示商品与消费者切身利益相关的诉求点。2、广告主题三要素与广告主题的关系广告目标对广告主题起着制约作用，有着什么样的广告目标，就需要什么样的广告主题。广告目标起了变化，广告主题也要跟着改变；信息个性是使广告主题形成独特风格的条件，广告主题的差异性取决于信息个性的鲜明性；消费心理是广告主题必须顾及的重要因素。广告策略1、目标市场策略（1）企业原来市场观点的分析与评价A.企业原来所面对的市场：市场的特性及规模B.企业原有市场观点的评价机会与威胁，优势与劣势，主要问题点，重新进行目标市场策略决策的必要性（2）市场细分市场细分的标准，各个细分市场的评估，对企业最有价值的细分市场。（3）企业的目标市场策略目标市场选择的依据，目标市场选择策略2.产品定位策略所谓产品定位是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。（1）对企业以往的定位策略的分析与评价（2）产品定位策略A.进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度，从产品竞争的角度，从营销效果的角度B.对产品定位的表述C.新的定位的依据与优势3.广告诉求策略广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。 B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 4.广告表现策略（1）理性广告表现策略：是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。（2）感性广告表现策略：感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。（3）情理交融的广告表现策略：是指在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。5.广告媒介策略媒体行程-最佳时间媒体选择-最佳地点把握媒介-适时转变（媒介投放类别重心转移，高端媒介向低端媒介转换）品类周期-直击目标三、广告预算与广告效果的测试（一）制定公关广告预算需考虑的因素1产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。 2利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。 3销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。 4市场覆盖大小：全国性广告费区域性广告费地方性广告费。 5市场竞争状况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。 6品牌的市场地位：一般而言，保持现有的市场占有率的广告费远远低于扩大市场占有率的广告费用。领导型品牌和知名度不高的品牌的广告预算显然不同。7各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购买媒体费占7090左右的比例是无可非议的。 8.品牌的替代性：产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。（二）制定公关广告预算的常用方法1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标和任务法（三）广告效果评估公关广告效果的评估主要是对公关广告的注意率、记忆率、经营效果三项指标的测评。1.广告注意率的测评2.广告记忆率的测评3.广告经营效果的测评三、公关广告与商品广告的区别1.广告目的不同2.宣传模式不同3.感情色彩不同4.广告主体不同5.媒体报道方式不同四、公关广告和商品广告的关系（见第141，143页）1.公关广告对于商业广告具有更强的支撑作用2.商业广告与公关广告协同传播第六章 公关新闻策划一、公关新闻策划的基本原则一、知名度和美誉度原则二、理念适度领先的原则三、新闻性原则四、关联性原则五、置身事外原则二、公关新闻创意方式（一）借助组织庆典与纪念日制造公关新闻（二）借助公益活动制造公关新闻（三）借助名人制造公关新闻（四）借助各种重大活动等舆论导向制造公关新闻（五）借新产品、新服务出台之际制作公关新闻三、公关新闻策划的程序一、市场分析二、确定宣传目标三 策划新闻点1.新奇产品2.特殊人物3.成功经验4.行业动态5.社会活动四、活动策略五、策划的实施和控制六、选择媒体七、编制预算采用“目标任务法”来预算。所谓目标任务法，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就一次新闻策划的总费用。八、策划效果衡量一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量： 1.刊登播出数量 2.刊登播出质量 3.市场反应第八章 公关营销策划一、营销公关的作用 营销公关至少可以发挥三方面作用1.对营销环境施加影响或加以控制。传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素，可通过公关施加影响2.市场定位的本质需要营销公关。定位是一种沟通，是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示公司、品牌和产品，与竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通