进口糖果产业发展趋势及企业致胜之道.doc

进口糖果产业发展趋势及企业致胜之道 文/联纵智达营销研究院研究员 王鹏飞中国的进口糖果产业经历三十余年发展后，产品数量大大丰富，销售地点多种多样，价格档次从原有的“小众尝鲜”日趋大众化，进入品牌也逐渐丰富，好时、吉百利等世界知名糖果品牌纷纷进入中国，进口糖果产业大有可为。认清进口糖果的产业发展趋势，寻找企业的致胜之道，是进口糖果企业的重要课题。产业发展趋势1、消费态势：中高端小众消费占主导目前的进口糖果消费尚属于中高端消费，其产品多为中高端消费人群所欢迎，大众化消费尚在快速启动中；进口糖果的主要消费品类尚集中在巧克力、高档酥糖、高档礼品糖等明星品类，高端软糖、奇异性糖果等处于快速成长中，进口糖果销售尚需要大量的市场教育工作；目前进口糖果的畅销产品集中在中高档，中档产品、低档产品等还比较少，这也决定了整体的“进口糖果消费”仍是偏中高端的，其主攻目标人群是中高端消费人群，大众化人群无法承担其高价格。案例：部分明星产品的终端售价极能反映进口糖果的产品档次，其中的TM特浓咖啡嚼片35g的终端零售价多为8元，熊猫造型日式口笛糖75g、熊猫造型日式口笛糖75g的终端零售价多为10元，而畅销产品“渔夫之宝健怡柠檬11g*2”的终端零售价则为16元，远远高于国内糖果的终端零售价，进口糖果整体档次偏于中高端。2、竞争态势：碎片化竞争态势明显目前进口糖果的市场集中度不高，竞争品牌比较多，单一品牌的市场占有率不高，既有好时等全球知名品牌，又有“惠香如香”等东南亚品牌，更有推行“国外注册国内生产国内行销”的“伪进口糖果企业”；各品牌经营地域相对分散，没有哪几个强势品牌在某些区域、某些渠道拥有强势地位；各品牌多数依靠拥有一两个明星产品、占据一两个明星品类等实现销量增长，拥有“强势全产品线”的品牌很少。品牌分散度高、区域分散性强、品类集中度低等使进口糖果“碎片式竞争”的态势越来越明显。案例：好时、吉百利是全球知名的糖果制造商，其在华东区域是首屈一指的品牌，在一二线市场占据竞争优势，而三四线市场则不占优势；其巧克力产品、太妃糖产品等闻名世界，其它产品则竞争优势不太明显。3、区域态势：从东部向中西部蔓延进口糖果区域消费相对集中，东部发达地区占据了全国消费的50%60%，而中西部地区尚处于快速增长中；同时，随着区域人口流动的增强、中西部消费能力的上升、畅销产品的带动效应和专卖店的体验作用，进口糖果的消费已经由东部向中西部蔓延，中西部消费者对进口糖果的欢迎度、购买率、认同感等越来越高。案例：高端巧克力市场早已成为好时、吉百利等知名品牌的天下，华东成为众多品牌聚焦突破的区域，而中西部区域还是进口糖果市场拓展的盲区之一；来自台湾的本田能量棒专注于便利店、专卖店等便利型渠道抢占，已经成为此类渠道的强势品牌，其在华东区域极为强势。4、渠道态势：从专卖店向多元化渠道扩散目前进口糖果的销售渠道比较集中，多数集中于进口食品专卖店、休闲食品专卖店和国际性商超连锁系统等，消费者购买也多集中于此类渠道终端；随着国际性连锁商超系统的中西部区域拓展、食品专营店的快速发展和高端精品超市的崛起，进口糖果的销售渠道已从原有的专卖店等特殊通路向连锁商超、中高端精品超市、喜铺等多渠道扩散。案例：进口糖果品牌“渔夫之宝”以产品口味多样著称，其产品涵盖柠檬、薄荷等多种口味，在进口食品专卖店、休闲食品专卖店等广泛铺货，更把产品铺入家乐福、乐购、中高端精品超市、喜铺等多种渠道，以多元化渠道覆盖推动了销量增长。企业致胜之道1、持续进行消费教育，扩大品类消费进口糖果毕竟属于进口食品，根植于异域文化、迥异口味等，其对消费者的消费教育、市场培育等避不可少，这也是优秀企业快速成长的关键点所在。优秀的进口糖果品牌须持续进行“消费者教育”，通过产品试吃、消费体验、导购推介、终端互动等实现品牌与消费者的亲密沟通，一方面彰显中高端品牌价值，另一方面培育忠诚消费者。案例：为更好的融入中国市场，进口糖果的知名品牌好时公司注重更适宜的甜度配比，添加更多重的营养成分，推出更具中国化的口味，如绿茶口味、草莓口味等；同时好时于2008年在上海成立其“海外第一家零售体验店”，消费者可以一边品尝着好时独特配方的可可热饮等产品，一边欣赏来自全球的好时经典电视广告以及好时公司百年经典海报，真正实现对消费者“全方位品类消费教育”。2、品类占位，引领明星品类成长目前进口糖果的畅销品类主要集中在巧克力、卡通糖果等方面，特色口味类、奇异形状类等类型糖果尚处于快速成长中，而国内消费者对进口糖果消费比较看重产品品质、口味享受、文化体验等方面，优秀企业要占位“快速成长品类”，通过产品名称占位“新品类”，通过“异域风情”的产品外包装吸引消费者，通过“主题性广告语”宣传“第一品牌”的声誉。通过优秀而及时的品类占位，以明星品类的成长带动销量增长。案例：cadbury巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌，其已经成为“太妃糖”这一畅销品类的代名词；特有的双重美味、香浓的巧克力，甜润可口，回味无穷，产品线更从袋装扩展至瓶装和礼品装，还针对消费者的不同需求先后推出了原味、榛仁和咖啡等多种口味。3、产地背书，打造特色化高端品牌据有关资料显示，消费者消费“进口糖果”比较注重产品的产地、品质和口味等，选进口巧克力就选美国的，选特色糖果就选英国的，选胶型糖就选马来西亚的，选玩趣糖就选美国、日本的，优秀企业在品牌建设时就应“借势产地”彰显品牌特色，通过产品的外包装展现产地风景，通过产品名称占位“产地名”，通过产品设计彰显产地文化，将产地和品牌高度匹配融合，以产地带品牌，以品牌带销量，以销量来支撑品牌建设。案例：越南的排糖闻名世界，其叫糖但不是糖，既有了糖的甜，还拥有腰果的香脆、椰蓉的清甜，外嫩里脆，香甜不腻人，河内的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”，将产地名和品牌紧密挂接，以此为背书大大提高了产品溢价，提升了品牌形象。4、聚焦东部市场，建设“多类型样板市场”东部市场目前是进口糖果企业的重消区和主销区，优秀企业应聚焦东部区域，构建“多类型样板市场”。打造品牌型样板市场，以此占据“畅销品类第一品牌”，彰显高端品牌价值；打造销量型样板市场，为销量提升提供有益借鉴；打造渠道型样板市场，规范专卖店、商超、中高端私人超市等渠道运作。多样化样板市场打造，必会助力进口糖果企业的“全国化拓展”。案例：“不二家”是日本糖果的优秀品牌，其成立于1910年，主产糖果、蛋糕、饼干等，其进入国内后以上海为重点市场，主推“巧克力LOOK、巧克力梧桐、追忆年少时光系列”等产品，主攻罗森等便利系统，围绕日本人群居的社区、商超等聚焦铺货，以快乐、温情、高品质等为主线推动终端动销，建立了强势品牌地位。5、全渠道覆盖，构建复合化渠道进口糖果的销量渠道已经呈现出“全渠道销售”的态势，优秀企业须从原有的“专卖店”强势渠道向更多渠道拓展，构建“复合化渠道”。积极进军商超渠道，推进巧克力、高端玩趣糖果等品类销售，树立中高端品牌形象；积极进军中高端精品超市，强化中档产品的铺货动销，保持较好的销量；积极拓展团购、福利等特殊渠道，做好大客户开发维护；最重要的是持续保证“专卖店”渠道的优势地位，增强与中高端消费者的良性互动沟通，强化消费者的品牌消费体验，培育其品牌忠诚度。案例：联达是马来西亚一家始于1982年的国营