中国医药营销十大策略.doc

医药作为国家特种管理行业,市场一向风平浪静,寥无战事.然而,近两年来,世纪之交的医药市场雷声阵阵,热点不断:从药品分类管理到药品价格猛降;从PPA药品遭遇封杀到纳米基因狂潮;从医保类广告夺标到处方药广告退堂;从广告费不超出销售额2%(最近又调为8%)到补钙类产品折戟黑九月; 从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺;从WTO的步步压力到2100家医药企业的强制淘汰.中国医药市场正在酝酿一场巨大而深刻的产业调整和营销变革.在全新的时代背景和市场环境下,中国医药企业被推上了轰然而至的现代市场营销舞台.医药企业惟有顺应大势 ,转变观念;规整战略,夯实内功;研究市场,创新营销;方能引领市场趋势,实现价值创造. 一,产品策略.药品正从特种保护商品逐步向普通商品转化,作为市场营销的载体,医药产品的市场定位,选择及包装,将全面(程)渗透,影响甚至左右营销的方向,进度和成效.OTC路线.国际医药市场上OTC消费已成主流.我国OTC的销售比重也快速提升至20%,市场容量并以每年15%-30%的速度递增.另外,我国80%的人口在农村,而用药水平仅相当于城镇居民的三分之一.这是世界上最大最有增值潜力的OTC市场.谁都无法无视这一现实!现在,是选择和坚定OTC路线的时候了.这不仅意味着销售的增加,更是一场营销观念和模式的变革.为完善销售网络,培养和造就OTC队伍,拓展大市场,抢占未来市场优势奠定基础.中美施贵宝的成功,与其在国内最早组建OTC专业销售部门和队伍,一开始就瞄准,开发和推广OTC密不可分.杨森,史可,诺华等医药巨头更是把强力推进在华OTC业务作为首要市场策略.中药时代.中药走向世界的大门已打开.世界制药20强都在积极介入中药和天然药市场.特别是在市场准入方面,目前,欧美许多国家制定,修改或出台了中医药,传统医药或植物药法案,在西欧,中医药已被列入医疗保险体系,美国FDA植物药管理法案也放宽了对中草药产品结构的限制.澳大利亚,泰国则已将中药定为与西药同等的合法地位.这得益于环保和绿色消费意识的增强,医学模式从治疗型向预防型转变以及中药价值在全球范围的不断凸现.国际医药市场对中草药产品需求旺盛,并以10%的速度猛增.然而在国际中药市场上,国内医药企业的份额只占到5%,且多以原料药为主,技术含量偏低.而中药的根在中国,且具有丰富的自然资源.这是一个千载难逢的中药时代.我们要做的只是转变观念,拓展思路,提高技术.以中草药护理为理念,以专卖店为销售形式的个人护理产品品牌佰草集的成功开发,便是很好的探索. 市场细分.个性化,差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式.一网打尽,包治百病的产品越来越没有市场.研究市场,细分市场,把握,满足甚至引领这种消费趋势和潮流,准确定位产品,是赢取市场的关键.比如我们常常忽略的残疾人医疗市场.我国有残疾人6000万,年医疗消费额300亿以上.但他们的辅助医疗器具和特殊药品,目前只有20%的需求量得以满足.美国维格尔保健营养套餐则专门针对中国人的营养摄取需求而设计标准,并区别各个特征人群量身定做,针对性极强.施贵宝单一维生素C泡腾片,更是成功市场细分的典型.太太口服液,夕阳美老人基因产品,已初步呈现市场细分趋势.另外,还可针对不同目标市场进行剂量,规格等的细分.武汉散装药的火暴,便是明证. 包装创造价值.现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体.设计独特,美观大方,质地考究的药品包装,不仅便于陈列和展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉,愉悦心灵,提升产品附加值和终端竞争力,最终达到促进销售的积极作用.汇仁肾宝大胆采用10cm*15cm的包装面市,并开发出礼品包装,节日包装等,耳目一新,大大刺激了购买欲望.当然,最高超的包装应属理论包装:通过对先进,科学并吸引人的科学理论的嫁接,给产品以理论上的定位,产生符合产品特征的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位.可采养眼法,芦荟胶囊深层排毒理论,泡腾片,纳米中药,纳米方程磁贴等均属初步理论包装的运用,市场效应明显. 二,技术策略.技术创新成为培植产品竞争优势和市场领先地位的灵魂.跨国医药巨头最大的王牌便是其强大的技术创新能力和国际专利保护.落后就要受制于人,牺牲的不仅仅是产品和利润,更是市场与产业. 我国目前所生产的西药和原料药中仿制品种分别占到97.4%和97%,国际专利仍是空白.医药企业每年投入的科研经费占销售额比例平均不足1%,而国际生物医药企业高达15%20%.建立以企业为主体的技术创新机制,加大科研技术投入,势在必行! 单点突破.通过局部突破,带动整体发展.天津药业通过生物脱氧技术突破,使其拳头产品地塞米松最终战胜法国罗素.安徽丰原生化从柠檬酸核心技术的正面突破,造就了世界优势企业.另外,还可通过质量改进或适应症改进等方法,增加新卖点,延长产品生命周期,扩大市场范围. 联合,购买.通过与国内外科研院校或同行资金,人才资源的共享,联合攻关,是我国医药企业实现技术创新的有效途径.北京第二制药与中国医学科学院联合开发成功抗癌生物新药-CEA嵌合人源化抗体,领先国际.红桃K与武汉大学建立国家生物医药缓释材料工程技术中心,填补了国内空白.山东新光集团则走出国门,与美国古巴因公司及密执安大学合作,成功开发转基因干扰素玉米素及乙肝疫苗马铃薯.当然,也可以直接购买技术成果,如天坛生物买断863重大项目-人血液代用品技术,通化金马以3.18亿元买下奇胜胶囊等. 仿创结合.在当前整体技术开发能力不足的条件下,在尊重知识产权和别人专利的基础上,重视仿制药物的再开发,学会利用专利文献,创造自己的新产品,新技术.5年内,美国将有20种药品专利到期,这意味着200亿美元的市场即将放开.同时,对有特点的老品种进行改造,重新全方位包装后推出市场,也是一条新路.总之,作到 仿中有创,创中有仿,仿创结合.康恩贝,丽珠得乐,利君沙等,在这方面进行了积极探索. 专利,标准.这是技术创新的最高境界.在国际市场竞争中谁拥有国际专利或国际权威的质量标准和检测中心,谁就拥有主动权和发言权.所以,一方面要积极向国际标准靠拢,因为这是通向国际医药市场的绿卡.另一方面,进一步加大科研投入和技术开发力度,实现高端核心技术和专利技术突破,建立世界级的技术标准和质量体系.这也是我们真正成为医药强国的保证和标志.华中科大徐碧辉教授的纳米中药专利技术和巨能生命科学研究中心研制的L-苏糖酸钙口嚼片,已经走在了世界前列;长城生物通过分子化提纯技术成功解决了-亚麻酸项目提纯难题,并在国际上第一个提出亚麻酸行业的系统工业标准.这些让我们看到了无尽希望. 三,价格策略.国家药价改革步伐的加大,是药品价格真正发挥市场作用的前提.充分运用价格利器,压制对手,扩张市场,促进销量,提高利润,是价格方略的成功表现. 在我国,医药一直作为特种保护行业存在,价格由国家制定,使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥.现在,药品政府定价引入市场竞争机制,改变社会平均成本定价,推行分类销售利润率和先进成本价定价:区别对待GMP与非GMP,原研制与仿制,名优与普通,品牌与非品牌.同时,对不同规格,剂型和包装的药品保持不同的比价关系.建立药品价格灵敏反应机制,明确药品政府定价范围,实施价格公开和明码标价,提高科学性和透明度,保护公平,公正,合法的价格竞争.这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会.康泰克,邦迪创可贴等合资药品正是靠相对低廉的价格策略赢取市场. 以生物制药起家的沈阳三生率先将干扰素产品因特芬价格猛降60%,引发一场席卷全国的药品降价风暴.国家计委随后也发布了大幅度降低由中央定价的57个规格常用抗生素药价的通告.最近,三生又将重组人红细胞生成素益比奥(EPO)降价40%,再一次掀起红色风暴,销量陡增1/3,抢占了40%的市场份额.不仅大幅度拓展了市场,而且有效树立了高科技生物制药和市场领导者的企业品牌形象.现在,赚得钵满盆满的三生则腾出资源延伸市场,向新的适应症领域发展.这是一个充分利用价格利器的成功典型.同样深谙价格之道的是三九,凯帝龙 紧跟因特芬降价65%,亦收益菲浅. 与此相对的是,同样是补钙药,多钙片每瓶2元,合资帕米诺90多元;国产奥复星输液每瓶50元,进口每瓶高达198元.而质量和功效相差无几,差的只是品牌,技术形象和市场开发能力.一个大得惊人的价格和利润空间! 当然,价格方略不能滥用,时机把握,范围控制,有效传播,一个也不能少!四,服务策略.医药消费的特殊性和多样性,决定了医药服务深化内涵,拓展外延的必要性.充分把握和满足药品之外的深层次需求,提供超值服务,是医药企业服务创新的精髓所在. 医药关乎健康和生命.医药消费有治疗,也有预防;有生理需求,更有心理需求.很多时候,消费者关注的往往是健康,而不是药品本身.这正是医药服务的原点. 服务理念:营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务,提供健康解决方案,满足健康需求.而不仅仅是销售医药产品.产品只是服务的物质承载体.服务比产品更重要. 全程(员)服务.在产品销售的每一个阶段以及服务增值的每一个环节,都有服务介入,实现全程服务;服务不是某一部门或某一个人的工作,而是全体成员的共同职责和义务,形成共识,全员参与.服务成为完善的系统工程. 超值服务.创新服务理念,手段和内容,不断提供超乎客户想象的价值服务,是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的秘密武器.医药行业老大三九集团,建立了全球最大的中文健康网站三九健康网,并与搜狐推出联合频道搜狐三九健康专区, 变搜狐780万注册用户为客户.不仅致力于为用户提供长期的健康资讯,健康顾问,个性化健康管理服务,而且充分将网络等现代信息技术与其雄厚的传统医疗资源结合起来,形成一种全新的,以消费者为中心的健康服务方式.目标是通过提供一站式解决方案的专业健康服务,将全方位的医疗保健服务扩展到社会与家庭之中,成为医疗保健与健康生活市场的创新与领导者.服务理念及模式实在经典.另一个典型是国家第一个减肥药曲美,提出消费者是朋友的全新服务理念,尽可能的为朋友解决各种健康问题,甚至包括与产品无关的生活问题.并在医药行业首次推出五星级服务的理念和举措,把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照,在社会引起巨大反响. 规范服务.服务的标准化,规范化和系统化,是服务方略彻底,有效贯彻执行的必要保障.罗氏制药投资400万美元在中国医药行业建立第一个CRM(客户关系管理系统),让我们看到了跨国医药企业对客户服务体系标准化建设的绝对重视. 五,渠道策略.渠道是药品流通的血管.未来的中国医药销售渠道,将集中在50家特大型和区域性医药流通企业集团.这是一场愈演愈烈的阵地之战.也是争夺市场主动权和发言权的激战.在2003年之前,国内企业还有机会. 从太极,中新,三九,广药,北药,同仁堂等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络,到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医药流通渠道争夺战日趋白热化. 从2003年起,中国将允许外商经营医药零售业.这意味着,外国企业可在我国从事药品的采购,仓储,运输,配送,批零及售后服务等一系列药品分销经营活动.那将是一场真正的国际化争夺! 国家药监局已开始试行药品零售药店跨省区连锁经营,准备用5年左右的时间,建立扶持10家左右年销售额达50亿元的特大型医药流通企业集团和40个年销售额20亿的区域性医药流通企业集团,使销售覆盖全国70%的市场. 现在,是规整渠道并实施行动的时候了. 主动出击.有实力,有条件的则当仁不让,主动出击,修渠建道,连锁经营.没条件的,亦要积极行动,战略参与. 渠道创新.避开主战场,挖掘渠道深度和广度,探索多种形式,创造新途径:超市,商场,便利店,健康超市,街道居委会,社区,妇幼中心,老年中心,敬老院,老干部中心等,都在考虑之列.宝洁的钙屋计划和深度分销体系,更是渠道创新的典范,值得借鉴:将居民小区附近便利店售点作为最基础的营销单位来管理,对售点分层面整合,使这些售点成为独有的零售网络,延伸消费者的购买习惯与消费心理,构成最大化的多层面消费图,实现销售最大化.而且能够有效阻断竞争.祝强的健康产品全国连锁千店工程,则以特许经营的方式大力构建终端畅通工程. 农村市场.80%的农村人口只享有20%的医药资源,农村医药市场正以15%的速度快速递增.这绝对是潜力无穷的大市场.走进千家万户,面向消费者直接作产品宣传和口碑宣传.这才是真正的消费终端. 电子商务.绝不是赶潮流!它对销售观念,服务的影响和销售渠道的变革,整合,以及对效率的提高和成本的节约,史无前例.国家暂不允许网上售药,只是规范管理期间的过渡政策,而且国家药品电子商务认证监测系统已在8家医药经营企业进行试点.网上药店只是时间和监管问题,应有超前的思想意识和充分的基础准备.三九的电子调配柜和中国OTC协会推出的OTC多媒体导购系统,已迈出了步伐. 六,终端策略.对医药销售而言,仅有渠道垄断是远远不够的,最直接最有效的还是扎扎实实,精耕细作;软硬兼施,建设终端.完善的终端推广系统的建立,将对药品销售产生巨大的推进作用.消费者所能感受到的销售信息末端,统称为终端.终端是销售渠道的延伸和市场最前线.也是最集中体现渠道价值的地方.正如美国HMG国际通路行销集团总裁所言,未来的零售通路革命将是以运用高科技创造最佳消费经验,提供全方位销售工具及解决方案,通过整合行销为主流的革命.生动化建设.生动化是终端包装展示的形象指标描述.通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品:灯箱,条幅,KT板,遮阳蓬,立牌,挂画,吊旗,POP,台卡(历),招贴画,笔记本,圆珠笔,测量仪,货架(台)等等,充分营造市场氛围和生动展示零售终端形象.不仅直接刺激消费,更能加强全面品牌沟通,提升产品形象,强化其在消费者心目中的地位,把货同时铺到消费者的面前和心中.当然,对新技术,新材料,新功能陈列工具的运用也必不可少.如自动推动系统展示架,可自动伸缩,调整宽度,长度等,进行全系列展示,提升购买可能性. 店员培训.优势联动医药零售推广系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达47%.因此,对店员(含促销员,坐店医师等)进行系统的销售培训实际上是超值投资.内容包括:企业概况,产品功效及卖点,使用方法及注意事项,服务态度及礼仪规范,产品摆放及终端布置,市场反馈及简单纠纷处理等;也包括同医生和店员建立利益及情感共同体的工作.最好能编制成培训教材.相对于前面的硬终端,此属软终端,但作用不容小觑. 终端促销.医院,药店,超市,连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的临门一脚.成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰显企业形象,直接促进销量.终端促销的成功,关键在于把握时机,充分准备,加强监管,坚持不懈.同时,善于及时掌握和运用电子促销,仪器促销等先进促销手段及流动义诊售货车,义诊队,演出队等生动有效的促销形式. 制度建设.从长远看,扎实的终端工作,亦是塑造品牌形象的重要途径之一.在实践中加强和推进此项工作的制度化,规范化建设,并纳入日常化,长期化工作轨道,培养全员终端意识. 七,组织策略.组建科学,高效的组织管理体系和团结,精干,创新的组织管理队伍,是培育企业核心竞争力和持续创造市场优势的根本保障.21世纪的医药企业,当高举组织管理的旗帜. 组织架构.药品分类管理,医药产品品类的丰富和产品结构的完善,给医药企业组织架构提出了新的挑战.OTC独立运做,分开管理,推行产品事业部制和产品经理制,建立相对独立的投资决策中心,市场营销中心和生产管理中心,以及多方互动协作体系.这是管理变革的必然方向. 人力资源.专业化,国际化,年轻化,团对化的人才队伍,是企业最宝贵的资源优势和最核心的竞争力所在.事业舞台,制度保障,成长空间是人才培养和管理的基石.当拜耳等国际医药巨头正在中国科研院校中寻求最优秀的合作者时,太太药业等中国医药新秀则把目光向外,在全球笼络高级人才.人才本土化与人才国际化,殊途同归,异曲同工. 信息系统.优化组织结构,节约经营成本,提高管理质量和效率,是信息管理的价值所在.通过MRPII(制造管理系统),ERP(资源管理系统)及CRM(客户管理系统)等信息化手段,使生产,销售,采购,财务等基础管理信息化.以远程数据交换系统为基础,建立高效的业务运做体系,严禁的工作流程管理以及流畅的信息交换平台.同时,切实推进企业的网络建设,搭建网上虚拟企业系统.哈药,鲁抗,利君,石药与香港亚洲汇商软件牵头组建的医药通网站,已进入实质性的操作阶段,效益明显. 销售管理.由于行业的特殊历史原因,药品销售(尤其是医院销售)一直处于混乱,粗放状态,缺乏计划性和监控性,黑箱操作,药价虚高,损公肥私现象比比皆是.医药体制改革的深化,医药市场的逐步成熟以及企业建立现代规范制度的自我完善,都呼唤建立科学,规范,富有竞争力的销售管理体系. 八,协同策略.实质是实现企业资源的优势扩张和优势互补.形成资源(上下游)联盟和产业链条.以实力和规模凸现竞争优势,保持市场不败.这是竞合时代的新游戏规则. 葛兰素威康和史可必成的合并,让我们领略到了世界药品制造巨无霸的雄风,也感到了切实的威慑.德国赫斯特和法国罗纳普朗克的联手以及英国捷利康和瑞典阿斯拉的一拍即合,则是这种强大影响的继续. 目前我国25家重点医药企业利润,占全国医药行业利润总额的35%,显示结构调整开始促进企业生产和效益的集中,我国重点医药企业主导国内市场的格局正逐步形成.医药产业的竞争将向大集团,大品种,大市场战略方向靠拢.2001年中国医药行业2100家企业的结构性调整和强制性淘汰,更让中小医药企业难以轻松. 这是一个大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的时代,也是一个相互合作,联手制胜的时代.谁也无法拒绝协作而自娱自乐.对整体实力依然弱小的中国企业来说,尤为如此. 资源协同.主要目标是占领资源,建立产业链条,形成领域优势.双鹤药业南下北上,通过兼并滨湖,昆山等医药企业,构筑面向全国的大输液产业.尖峰集团通过收购,重组和改造,建立起完善的医药生产体系,并完成从水泥产业向医药产业的低成本扩张和成功延伸. 资本协同.资本运作将是未来医药企业的主要发展战略之一.吸纳产业资本或金融资本,完善公司股权,优化资产,解决资金瓶颈,.沃华生物科技通过金融投资者,产业投资者和技术投资者的梦幻组合,实现了由科研成果向高科技产业的转化.而控股并重组上市公司之类的资本运营,更是该方略的突出表现. 技术协同.更为普遍存在的形态.一方面是医药企业的科研开发能力普遍较低,需要与科研院校合作(兼并或联合),增强技术实力,如开开与中国药科大学联合组建实验室,丽珠兼并武汉医工所;另一方面因为技术开发的投资额和风险度均比较大,都想化解风险,所以走到了一起.这方面成功的例子也不少.辉瑞制药和法玛西亚公司共同研发,推广治疗关节炎的突破性药物西乐葆,获得空前成功.罗氏公司与中国国家人类基因组研究中心的协作则显示出国际医药巨头对中国领先生物技术的抢占和整合. 市场协同.整合市场资源,建立利益共同体,加快市场开发速度,提高市场开发效率.紫光药业通过对上市公司古汉的控股和重组,组建紫光古汉生物制药.以紫光在保健品与非处方药销售网络上的优势与古汉在处方药销售网络上的优势结合起来,形成一个全国的销售网络.长城生物的珍珠理论更绝:以项目(高科技产品)为纽带,与中小企业(经销商)建立利益共同体(股份合作),利用各地企业的市场优势联合运做产品,共享市场放大后产生的利润. 九,国际策略.接轨国际.WTO的迫近,既给国内医药企业制造了压力,也拉近了距离.国内市场国际化,国际市场国内化趋势日益明显.全球意识,国际营销,将是未来企业基本的思考和生存之道. 去年12月11日,由美国中国商会及拥有8万会员的美国零售连锁企业协会等组成的美国大型赴华采购团首批4000万美元订单抛空.以全国工商联130万会员企业,2700个地方工商联组织为依托的大型综合商贸信息网中华工商网,作为中方主办方,却只招来二三十家中小民营企业参加.这是一堂深刻而生动的国际营销教育课!教训与出路: 国际观.尤其是主要决策人的国际意识,将对企业经营和发展产生巨大影响.国际大集团在推出新品时都在实施面向全世界的全球性药物市场战略.国内企业必须调整理念,放眼全球,充分整合国际国内两种资源,两个市场.三九已决定在阿尔及里亚建抗菌素药厂和中药厂,并将通过在欧美建立几百个中医诊所,首先将中医理论输入欧美市场;同仁堂成功登陆香港创业板.这是走向国际市场的第一步. 专业部门.设立专门的国际开发与营销部门,学习和掌握目标国际市场的政治,经济,文化,法律,财务等,培养国际营销和管理人才,随时准备进军国际市场.云南白药刚刚建立的国际商务公司,吹响了云药向国际市场进攻的号角. 搭建信息平台.通过企业信息化系统建设,搭建沟通,交易和合作的信息技术平台.为对接国际电子商务作好基础技术准备. 提高技术含量.我国目前出口的药品,80%以上是原材料和中间体(中药提取物),生产手段落后,产品技术含量低.这是制约出口的主要因素.同仁堂新成立的科技公司,就是致力于传统中药的现代化改造及中药电子商务项目的开发. 增强市场意识和合作精神.这也是较为薄弱的环节.国际合作需遵循国际惯例,诚信求实,互惠合作,公平竞争,掺不得半点水分. 十,广告策略.对医药广告的限制,是一个鲜亮的警示号!对广告依然心存幻想,期望靠广告轰炸去征服消费者的做法越来越没有市场.广告标王时代也会离我们愈来愈远.医药广告,期待也必然回归理性. 品牌营销.医药产品一直品牌消费度极低.医药体制的深化改革,把医药产业推上了呼啸而来的市场化