价格学案例5 朵彩价格策略.doc

价格学案例讨论5：朵彩价格策略案例分析竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战的最积极的一种反应。冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。区隔，或者死亡。除了价格，你还有优势吗？有，只要你能够让产品在消费者的心智中实现“区隔”（differentiation，也可以翻译成“差异化”）。特劳特的“定位”理论最核心的思想，就是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。如果你更热衷于品牌延伸、 如果你忽视自己与对手的区隔，那么你就是在等待死亡。彩棉，贵族感以顾客为导向，区隔式定价彩棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层，给人以贵族感。没有贵族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价，这就是“朵彩”！理解价值定价法坚守消费者大脑里的阵地所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销战略定位的基础上的。先有品牌区隔再有价格区隔。理解价值定价法的关键和难点，是找准产品在消费者大脑中的位置。这就是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消费者对有关商品价值理解的准确资料是产品成功定价的重要依据。消费者追求的是产品带来的感受与实际利益，而商人则追求利润。无论是终端消费者还是分销商，他们都是我们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌。销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少。“朵彩”定价直指消费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵地！“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系，在2003年与彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了显著的效果。这个结果不仅使经销商获得了更多营业利润，同时，还有助于“朵彩”树立彩棉内衣第一的品牌地位。需求差异定价法细分再细分，进攻性的定价法从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：(1)以用户为基础的差别定价。如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。(2)以地点为基础的差别定价。如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。 (3)以时间为基础的差别定价。如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。(5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同 ，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。(6)以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。需求差异定价法不仅适用于产品零售价的设计，对整个分销网络链的价格设计同样具有重要指导意义。2003年，“朵彩”选择的是保暖内衣这个细分市场作为市场切入点。不同的气候地理条件以及经济文化因素，产生了不同的消费需求。不同年龄、性格、职业的人群也有着不同的消费需求。根据市场需求的差异，在零售价统一的基础上，分别制订不同区域、不同级别经销商的代理门槛与价格政策，对产品销售的促进与渠道资源整合起了很重要的作用。冷面应对价格战名牌保暖内衣19元/件？近日，蓉城部分商场贴出“名牌保暖内衣19元/件”的海报，惹得众多市民纳闷：如此低的价格，是怎么做出来的？质量能否得到保证？笔者发现：今年保暖内衣市场出现了一个奇怪的现象：彩棉内衣大唱主角。据成都近十家大型商场销售统计，一种名叫“朵彩”的彩棉保暖内衣日销售额都在10万元左右，周末甚至突破20万，几乎占蓉城保暖内衣市场的半壁江山。尽管一些保暖内衣促销活动一波高过一波，但以倡导“非化学、无污染”的“朵彩”彩棉保暖内衣却始终不采取降价措施，销售依然火爆。市民疑问：今年保暖内衣到底如何选?面对低价销售的保暖内衣，很多消费者却拿不定注意，商家如此疯狂降价，质量到底如何呢?很多消费者认为降价的内衣是去年的存货。在摩尔百盛，一位正准